4.3.1. Các hạn chế của nghiên cứu
Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử các sản phẩm quần áo mang thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại TP.HCM dù có những đóng góp tích cực từ kết quả đã phân tích tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số hạn chế nhất định sau:
Thứ nhất, mô hình có 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm quần áo mang thương hiệu nội địa kiểm định giải thích 76% sự biến thiên của biến phụ thuộc ( ý định mua các sản phẩm quần áo mang thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại TP.HCM). Nghĩa là mức độ mức độ tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu giải thích khá tốt, tuy nhiên khả năng còn có những yếu tố khác, những biến quan sát khác cũng tham gia giải thích cho ý định mua các sản phẩm quần áo mang thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại TP.HCM. Điều này được giải thích bởi:
- Chưa có sự đa dạng trong mẫu nghiên cứu và kích thước mẫu chưa đủ lớn (519 mẫu) do sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại các lân cận nhau trong TP.HCM vì thế tính đại diện cho mẫu nghiên cứu không cao.
- Nghiên cứu chỉ mới được thực hiện ở phía người sử dụng và biết đến các sản phẩm quần áo thời trang nội địa, mà chưa có điều kiện kết hợp với các chuyên gia, người có am hiểu trong lĩnh vực thời trang, hàng nội địa và những vấn đề trong thị trường thời trang cũng như sản phẩm nội địa hiện nay.
- Thời gian nghiên cứu hạn chế nên chưa có dữ liệu về các nhóm yếu tố ảnh hưởng khác mà tác giả vẫn chưa phân tích, vì vậy kết quả nghiên cứu còn mang tính tổng thể chưa giải thích hết được các yếu tố tác động đến ý định mua các sản phẩm quần áo mang thương hiệu nội địa của thế hệ Z.
Thứ hai, bài nghiên cứu được thực hiện bởi nhóm sinh viên nên chưa có nhiều kiến thức và kỹ thuật chuyên sâu để tìm hiểu các tài liệu tham khảo trên toàn thế giới để
đưa ra được nhiều lý thuyết cũng như các nghiên cứu thực tiễn có tính thuyết phục cao hơn các lý thuyết bài đã nêu.
Thứ ba, bài nghiên cứu không thu thập mẫu nghiên cứu có đối tượng đa dạng về các thành phần nhân khẩu học về nghề nghiệp, mức độ mua sắm, thu nhập,… để so sánh sự khác biệt trong ý định hành vi giữa các nhóm trên. Chính vì vậy dẫn đến số liệu không đủ điều kiện phân tích so sánh sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học.
Thứ tư, mô hình của tác giả của tác giả chỉ sử dụng phương pháp kiểm định giữa biến độc lập và biến phụ thuộc vì vậy vẫn chưa thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau.
4.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
Nhằm khắc phục các hạn chế trên, những tác giả nghiên cứu tiếp theo cần:
- Mở rộng phạm vi nghiên cứu ra nhiều khu vực khác nhau. Mở rộng đối tượng nghiên cứu và thực hiện nghiên cứu trong khoảng thời gian dài hạn để tìm hiểu sâu hơn về đề tài để đưa ra nhiều kết quả và giải pháp mang tính thực tiễn hơn.
- Kết hợp với các chuyên gia về thời trang, thị trường sản phẩm nội địa, doanh nghiệp thời trang,…
- Thu thập dữ liệu đồng đều giữa các nhóm đối tượng khác nhau để so sánh sự khác biệt về yếu tố nhân khẩu học.
- Nghiên cứu những nhóm yếu tố ảnh hưởng khác đến đề tài mà nhóm chưa phân tích. Các nhà nghiên cứu nên liên tục cập nhật những thông tin mới của của thị trường để có thể đưa ra những hướng nghiên cứu mới mẻ phù hợp với bối cảnh hiện tại và đóng góp thêm giá trị cho xã hội.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trên cơ sở kết quả phân tích của chương 3, tuy nghiên cứu còn nhiều hạn chế chỉ mới được thực hiện ở phía người tiêu dùng mà chưa có điều kiện kết hợp với các chuyên gia về thời trang , kinh tế, người có am hiểu về thị trường nội địa; mô hình giả thuyết dựa trên các mô hình tương tự chưa tìm được mô hình đồng nhất giữa các thang đo cũng như các biến trong bảng hỏi còn mang tính chủ quan và hạn chế về thời gian, nguồn lực.
Trong chương này, tác giả đưa ra những kết luận và kiến nghị để phát triển ý định mua các sản phẩm quần áo mang thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại TP.HCM. Các kiến nghị này chủ yếu tập trung vào kết quả mà tác giả nghiên cứu được với hi vọng đóng góp vào sự nghiệp phát triển Việt Nam hơn.
KẾT LUẬN ĐỀ TÀI
Với mục tiêu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm quần áo thời trang nội địa của thế hệ Z tại TP.HCM và mức độ ảnh hưởng của chúng. Do đó nghiên cứu các trọng tâm sau đây:
- Tổng kết lý thuyết về ý định hành vi và hành vi, các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố tác động đến ý định hành vi.
- Xây dựng, kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm quần áo thời trang mang thương hiệu nội địa Việt Nam của thế hệ Z tại TP.HCM, từ đó định vị được cường độ tác động (tầm quan trọng) của những yếu tố này.
- Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất những kiến nghị việc hoạch định chính sách, hoạch định chiến lược marketing nhằm gia tăng ý định hành vi sử dụng các sản phẩm quần áo thương hiệu nội địa nói riêng và các sản phẩm nội địa Việt Nam nói chung.
Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn là ngiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, trong đó:
- Phương pháp nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận nhóm với 15 thành viên có hành vi mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh, được chia thành 3 nhóm. Nhóm 1 là 5 sinh viên trường Đại học Tài Chính – Marketing, từ 19 - 22 tuổi. Nhóm 2 gồm 5 học sinh cấp 3 từ 15 - 18 tuổi. Nhóm 3 là 5 học sinh cấp 2 từ 12 – 15 tuổi , có niềm sở thích quan tâm đến thời trang quần áo và có hiểu biết về quần áo thời trang. Các đối tượng được phỏng vấn với các đặc điểm khác nhau sẽ cung cấp nhiều thông tin và đầy đủ nội dung nghiên cứu đảm bảo đạt được mục tiêu đề ra.
- Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng bao gồm phân tích mô hình đo lường, phân tích mô hình cấu trúc thông qua phần mềm SmartPLS
Từ cơ sở lý thuyết các đề tài nghiên cứu thực nghiệm trước đây có liên quan, tác giả đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm quần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại TP.HCM từ đó đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đó. Dựa vào đó tác giả đề xuất mô hình gồm 5 yếu tố độc lập và 1 yếu tố trung gian bị ảnh hưởng bởi 1 yếu tố độc lập khác, trong đó 5 yếu tố độc lập ảnh hưởng đến ý định mua bao gồm: Chuẩn chủ quan, Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm xúc, Truyền thông mạng xã hội, Sự quan tâm đến quần áo; biến trung gian là Thái độ đối với sản phẩm; biến độc lập ảnh hưởng đến biến trung gian là Tính vị chủng và yếu tố phụ thuộc là Ý định mua các sản phẩm quần áo thương hiệu nội địa tại TP.HCM, đồng thời, phát triển thang đo các yếu tố này thành 31 biến quan sát và thang đo biến phụ thuộc gồm 5 biến quan sát. Sau khi thực hiện khảo sát theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với 519 mẫu hợp lệ, đưa vào phân tích chính thức, xử lý số liệu bằng phần mềm Smart PLS 3.0.
Kết quả đã chỉ ra mô hình giả định của tác giả hoàn toàn phù hợp. Trong đó biến Thái độ đối với sản phẩm có mức tác động lớn nhất đến biến phụ thuộc (0.438), mức độ tác động giảm dần lần lượt là Chất lượng cảm nhận (0.227), Giá trị cảm xúc (0.109), Sự quan tâm đến quần áo (0.091), Truyền thông mạng xã hội (0.088), Chuẩn chủ quan (0.063). Ngoài ra tính vị chủng có mức tác động lớn đến Thái độ đổi với sản phẩm với hệ số đường dẫn là 0.538.
Đối chứng với các kết quả của các nghiên cứu trước cho thấy, các yếu tố kể trên tương đồng với kết quả nghiên cứu của (Cham,T.H., Ng,C.K.Y., Lim,Y.M., Cheng,B.L., 2018), (Rediana, W.A., 2019), (Wu,J., Zhu, N., Dai.Q., 2010), (Trần,K.D., 2015),... Vì thế , có cơ sở để khẳng định kết quả nghiên cứu này là đáng tin cậy.
Vì vậy, tác giả cho rằng, kết quả nghiên cứu này có cơ sở để tin cậy và do đó có thể sử dụng để hoạch định chính sách nhằm tìm ra hướng phát triển bền vững, gia tăng ý định mua các sản phẩm quần áo thời trang thương hiệu nội địa Việt Nam của thế hệ Z tại TP.HCM, phụ phụ tốt cho lợi ích người tiêu dùng và thúc đẩy sự phát triển của các sản phẩm nội địa nước nhà.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., Sarstedt, M. (2017). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Los Angeles: SAGE Publications, Inc.
Nijssena,E. J., Douglasb, S. P. (2002). Examining the animosity model in a country with a high level of foreign trade. International Journal of Research in Marketing, 23 - 38.
Shimp, T.A., Sharma, S. . (1987). Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the CETSCALE[J]. . Journal of Marketing Research, 280-289. Vụ Công tác Chính trị - Bộ Giáo dục và Đào tạo. (1996). Triết học Mác – Lenin
(tập II). Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật, Hà Nội.
Ahmad,N., Ashiq,R., Salman,A. (2010). The Impact of Social Media on Fashion Industry: Empirical Investigation from Karachiites. Journal of Resources Development and Management.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. US: Organizational Behavior and Human Decision Process.
Ajzen, I. (2001). Nature and Operation of Attitudes. Annual Review of Psychology, 27 - 58.
Ajzen, I. (2002). Constructing a TPB Questionnaire: Conceptual and
Methodological Considerations. Amherst: Working Paper, University of Massachusetts.
Andersen, C.H. (1984). The Concept of Quality and the Efficiency of Markets for Consumer Products. Journal of Consumer Research, 708–718.
Armstrong, G. (2009). Marketing: an introduction. 1st. European ed. Harlow: Financial Times Prentice Hall.
Brown, A. (2015). Confirmatory Factor Analysis for Applied Research, Second Edition.
Cảnh, C. H., Trần, T. M. (2015). Thị trường nội địa Việt Nam: Tiềm lực và chính sách phát triển. Hồ Chí Minh: Trường Đại học Tài chính – Marketing . Cham,T.H., Ng,C.K.Y., Lim,Y.M., Cheng,B.L. (2018). Factors Influencing
Clothing Interest and Purchase Intention:A Study of Generation Y
Consumers in Malaysia. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Reserach, 174 - 189.
Chen, M. (2007). Consumer attitudes and purchase intentions in relation to organic foods in Taiwan: moderating effects of food-related personality traits. Food Quality and Preference, Vol. 18 No. 7, 1008-1021.
Cohen, J. (1988). tatistical Power Analysis for the Behavioral Sciences. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates.
Cong, S. (2018, 07 03). Brands Việt Nam. Retrieved from
https://www.brandsvietnam.com/: https://www.brandsvietnam.com/14850- Thoi-trang-noi-lot-thom-trong-thi-truong-35-ty-USD
D.Bennet, P. (1988). Marketing McGraw-Hill series in marketing, illustrated, McGraw-Hill.
Đại học Harvard. (2012). Từ Điển kinh tế học. Đại Học Kinh Tế Quốc Dân. Dean, M. A., Philip, L. R.,Philip. B. (2008). Ethnic and Gender Subgroup
Differences in Assessment Center Ratings: A Meta-Analysis. Journal of Applied Psychology, 685– 691.
Eagly, A. H., Chaiken,S. (2007). The advantages of an inclusive definition of attitude. Social Cognition, Vol. 25 No.5, 582-602.
Fishbei, M., Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research (Addison-Wesley series in social psychology). US: Reading, MA: Addison-Wesley.
Gorsuch, R. L. (1983). Factor analysis. Hillsdale NJ: Erlbaum.
Gruel,L.M., Gurel.L. (1979). Clothing Interest: Conceptualization and Measurement. Home Economics Research Journal, 274 - 282.
Gurel, L. M. (1974). “Dimensions of Clothing Interest Based On Factor Analysis of Creekmore's 1968 Clothing Measure.”. USA: University Of North Carolina. Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate
Data Analysis. United Stated: Prentical – Hall International, Inc.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., and Sarstedt,M. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS SEM). Sage: Thousand Oaks.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. New Challenges to International Marketing.
Hoang, Trong., Chu, N.M.N. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức.
Hu, L.T. and Bentler, P.M. (1999). Cutoff Criteria for Fit Indexes in Covariance Structure Analysis Conventional Criteria Versus New Alternatives.
Structural Equation Modeling, 1-55.
Huynh, L.N.B. (2017). Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng thời trang phụ nữ trẻ khu vực Bình Dương. Hồ Chí Minh: Thư Viện Đại Học Tài Chính Marketing.
Kaiser, S. (1997). The Social psychology of clothing (2th edition). New York: Fairchild Publication.
Kamenidou, I., Mylonakis, J., and Nikolouli, K. (2007). “An exploratory study on the reasons for purchasing imported high fashion apparels: The case of Greece. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal , 148-160.
Kieu, L. (2018, 07 09). VnEconomy. Retrieved from http://vneconomy.vn/: http://vneconomy.vn/viet-nam-vao-top-3-the-gioi-ve-toc-do-tang-truong- nguoi-sieu-giau-20180907133709311.htm
Kim, K. S., Lee, K. H. (2016). Dòng chảy thời trang thế giới. Hồ Chí Minh: NXB Kim Đồng.
Klein, J. G., Ettenson, R., & Morris, M. D. (1998). The animosity model of foreign product purchase: An empirical test in the People's Republic of China.
Journal of Marketing, 89 - 100.
Koulopoulos, T., Dan, K. (2016). Thế hệ Z - Hiểu rõ về thế hệ Z sẽ định hình tương lại doanh nghiệp. Hà Nội: Nhà xuất bản công thương.
Kumar,A., Lee,H.J., Kim,Y.K. (2009). Indian consumers' purchase intention toward a United States versus local brand. Journal of Business Research 62, 521– 527.
Lam, Y. L. (2017). YOUNG GENERATION‘S PURCHASE INTENTION TOWARDS FASHION APPAREL. Malaysia: UNIVERSITI TUNKU ABDUL RAHMAN.
Lam,Y.Y., Lee,S.L., Ong,J.J., Tan,W.C. (2017). YOUNG GENERATION‘S PURCHASE INTENTION TOWARDS FASHION APPAREL. Malaysia: UniversitiTunku Abdul Rahman(UTAR).
Lee,M.J., Kim,Y.K., Pentol,L., Knight, D., Forney.J. (2008). Factors affecting Mexican college students’ purchase intention toward a US apparel brand.
Journal of Fashion Marketing and Management, 294 - 306.
Levine, R.A., Campbell, D.T. (1973). Ethnocentrism: Theories of Conflict, Ethnic Attitudes, and Group Behavior. The Journal of Politics, 1022-1024.
Lukavsky, J., Butler, S., and Harden, A. J. (1995). Perceptions of an instructor: Dress and students’ characteristics. Perceptual and Motor Skills, 231-240. M2PressWIRE. (2011). Retailers more than double their following on social media
sites. United States: EBSCO host.
Monroe,K.B., Krishnan,R. (1985). The effect of price on subjective product
evaluations, perceived quality: How consumers view stores and merchandise. 209-232.
Munnukka,Juha. (2008). Customers' Purchase Intentions As AReflection Of Price Perception. Journal of Product & Brand Management, Vol. 17 Iss: 3,p.188 - 196.
Nguyen,M.H., Huynh,L.T. (2015). Nghiên cứu thái độ và ý định mua đối với hàng giả thời trang cao cấp của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Hồ Chí Minh: Trường đại học Mở TP HCM.
NXB Từ điển bách khoa. (2005). Từ điển bách khoa Việt Nam.
Phạm,H.C. (2018). CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH. Đà Nẵng: Trường Đại Học Duy Tân.
Philip Kotler, G. A. (2017). Principles of Marketing 14th edition.
Philip, K., Gary, A. (2017). Principles of Marketing 14th edition. Pearson Education South Asian.
Philip, K., Kevin,L.K. (2012). Marketing manager 14th edition. Q&Me. (2017, 11). Q&Me. Retrieved from qandme.net:
https://qandme.net/vi/baibaocao/cac-thuong-hieu-thoi-trang-viet-pho- bien.html
Qualman, E. (2009). Socialnomics, how Social media transforms the way we live and do the business. John Wiley & Sons, Inc.
Ralph, J. (2020, 01 01). Forbes Việt Nam. Retrieved from
nhat/viet-nam-vao-top-nhung-nen-kinh-te-chau-a-se-tang-truong-nhanh- nhat-nam-2020-8723.html
Rediana, W.A. (2019). A Study of Factors Influencing Indonesian Consumers’ Purchase Intention towards Its Local Fashion Brands. International Conferenceon Economics, Business and Economic Education 2019, KnE Social Sciences, 1162 – 1173.
RIO book. (2019). Fashion - Kinh doanh thời trang tại thị trường Việt Nam. Hồ Chí Minh: NXB Dân Trí.
Rodríguez, C.L. (2016). Reasons for Emotion in Fashion Consumption. Revista de Comunicación Vivat Academia, 57-77.
Sabrina, B. (2019, 11 10). INDEPENDENT. Retrieved from
https://www.independent.co.uk/: https://www.independent.co.uk/life- style/generation-definitions-what-am-i-millennial-generation-x-y-z-baby- boomers-golden-age-young-old-a8679741.html
Solomon, M. R., Bamossy, G, Askegaard, S, Hogg, M. K. (2010). Consumer