trong thời kỳ Covid-19 ở Hà Nội, Việt Nam‖ của tác giả Nguyễn Minh Hiếu và cộng sự
Nghiên cứu trả lời cho ba câu hỏi như sau:
- Câu hỏi 1: Tần suất mua sắm điện tử có tăng không?
- Câu hỏi 2: Những yếu tố quyết định tần suất mua sắm điện tử cao hơn là gì? - Câu hỏi 3: Đại dịch Covid-19 tác động đến tần suất mua sắm điện tử theo những
cách nào?
Nghiên cứu sử dụng thang điểm Likert 5 điểm, yêu cầu người tham gia cung cấp ý kiến của họ về các trình bày liên quan đến mua sắm. Dựa trên các nghiên cứu trước đây (Zhen và cộng sự (2016), Loo và cộng sự (2018) nhóm tác gỉa đã sử dụng các câu hỏi được điều chỉnh đại diện cho các yếu tố bao gồm tìm kiếm sự mới lạ, thích mua sắm, ý thức về thời gian và ý thức về chi phí. Bên cạnh những yếu tố này, trong thời kỳ dịch bệnh, một người sẽ mua một sản phẩm trên Internet vì mặt hàng này khan hiếm trong các cửa hàng thực nhưng vẫn có sẵn trong các cửa hàng trực tuyến. Hai tuyên bố về nỗi sợ đại dịch Covid-19 đã được đưa vào vì mọi người có thể chọn mua sắm trực tuyến để tránh nguy cơ lây nhiễm, do tương tác vật lý với những người khác trong cửa hàng.
Tuổi
Giới tính
Học vấn Thông
Khảo sát đã được tiến hành tại Hà Nội với 400 người tham gia. Kết quả khảo sát đã trả lời cho 3 câu hỏi như sau:
Trả lời cho Câu hỏi 1: Sự tăng trưởng rõ ràng về tần suất mua sắm trực tuyến với khoảng 80% người được hỏi tham gia vào hoạt động này thường xuyên hơn. Trong số các loại sản phẩm, mua sắm trực tuyến cho thực phẩm và quần áo phổ biến hơn nhiều so với sách, sản phẩm y tế và đồ điện tử.
Trả lời cho Câu hỏi 2: Giới tính, thu nhập và mức độ thích mua sắm là những yếu tố có ý nghĩa thống kê về việc mua sắm trực tuyến thường xuyên hơn. Tác động của các yếu tố cơ bản và nhân khẩu học khác nhau giữa các nhóm sản phẩm. Mua sắm thực phẩm trực tuyến là hành vi bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi các yếu tố cơ bản, thể hiện qua các mối liên hệ quan trọng của nó với việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, sở thích mua sắm, lười mua sắm và sợ bệnh tật.
Trả lời câu hỏi 3: Sự xuất hiện của đại dịch Covid-19 thúc đẩy mua sắm trực tuyến thường xuyên hơn do lo ngại bệnh tật và làm việc tại nhà toàn thời gian, nhưng mua sắm trực tuyến cũng bị ảnh hưởng bởi thu nhập cá nhân giảm do tác động của Covid-19. Đáng chú ý, sự thiếu hụt nguồn cung không phải là yếu tố quan trọng đối với tần suất mua sắm hàng điện tử cao hơn.
Nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp mô hình E-CAM để giải thích cho các biến về thái độ với mua sắm trực tuyến, mô hình PMT giải thích cho nhân tố lo sợ dịch bệnh và biến nhận thức kiểm soát hành vi của mô hình TPB giải thích cho các nhân tố: làm việc tại nhà, thu nhập giảm, thiếu nguồn cung hành hóa.
(Nguồn: Nguyễn Minh Hiếu và cộng sự (2021)
Sơ kết chƣơng 2
Trong chương này, tác giả đã phân tích những khái niệm, học thuyết, mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng nói chung và hành vi mua sắm trực tuyến nói riêng bao gồm các khái niệm về người tiêu dùng, khái niệm hành vi mua sắm của người tiêu dùng, khái niệm liên quan đến hành vi mua sắm trực
tuyến cũng như về thương mại điện tử. Bên cạnh đó tác giả cũng trình bày các mô hình lý thuyết và phân tích các nhân tố đại dịch Covid-19 tác động đã ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tạo cơ sở cho mô hình nghiên cứu của tác giả.
Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu, đề cập cụ thể đến quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo và phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong bài luận này.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Mô hình nghiên cứu
Dựa vào các mô hình lý thuyết và mô hình thực tế, tác giả nhận thấy có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng dưới tác
động của đại dịch Covid-19. Do đó, tác giả đã tổng hợp một số nhân tố xuất hiện lặp đi lặp lại giữa các mô hình lý thuyết và kết quả của các nghiên cứu ứng dụng trước đây. Mặc dù tên của chúng có thể khác nhau ở các mô hình và nghiên cứu ứng dụng nhưng xét về mặt ý nghĩa thì được hiểu tương tự nhau. Cuối cùng, dựa vào đặc điểm của đối tượng nghiên cứu cũng như tình hình thực tế ở TP. HCM, tác giả quyết định lựa chọn 6 nhóm nhân tố bao gồm: sự sợ hãi Covid-19 (Addo và cộng sự (2020), Ahmed và cộng sự (2020); Iyer cộng sự, 2020), ảnh hưởng xã hội, nhận thức rủi ro, tình huống đại dịch Covid-19 (JiHyo Moon và cộng sự (2021), Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2020), thu nhập giảm (Nguyễn Minh Hiếu và cộng sự (2021), động cơ giải trí để phân tích, đánh giá thực trạng. Các nhân tố này được xây dựng dựa trên sự kết hợp mô hình lí thuyết PMT và C-TAM-TPB, E-CAM. Trong đó, ở mô hình biến chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi của lý thuyết C-TAM-TPB giải thích lần lượt cho 2 nhân tố ảnh hưởng xã hội, tình huống đại dịch Covid-19. Biến mối đe dọa ở mô hình PMT giải thích cho biến sự sợ hãi dịch Covid-19. Mô hình E-CAM với các biến nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và sản phẩm, nhiệm nhận thức sự hữu ích giải thích lần lượt cho nhân tố nhận thức rủi ro, động cơ giải trí, tiêu khiển. Đồng thời, dựa trên nghiên cứu tiền nhiệm của tác giả Nguyễn Minh Hiếu và cộng sự (2020) về tác động của thu nhập đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội, Natalie Bachas và cộng sự (2020) về mối quan hệ giữa thu nhập và chi tiêu, tác giả áp dụng thêm nhân tố nhân khẩu học là thu nhập bị ảnh hưởng bởi dịch Covid-19 để giải thích rõ hơn về tác động Covid-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Cuối cùng, biến phụ thuộc hành vi mua sắm trực tuyến được giải thích chủ yếu dựa theo 3 mô hình nghiên cứu của Addo và cộng sự (2020), JiHyo Moon và cộng sự (2021), Ezgi Akar (2021).
Sơ đồ 3.1. Mô hình nghiên cứu Sự sợ hãi Covid-19
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
3.1.2. Định nghĩa các biến số
3.1.2.1. Sự sợ hãi Covid-19
Sợ hãi là một cảm xúc tiêu cực, có mức độ gây kích thích hành vi cao và dễ bị kích động bởi một mối đe dọa được xem xét là quan trọng và có liên quan đến cá nhân của đối tượng (Witte, 1992). Người tiêu dùng cần thông tin để kiểm soát, phòng tránh, đối phó với nỗi sợ hãi và những hậu quả có thể nhận thức được. Nỗi sợ hãi Covid-19 khiến người tiêu dùng phải tìm kiếm phương án để thích nghi, điều này sẽ dẫn đến mức độ tương tác và sử dụng tăng lên trong các nền tảng thương mại điện tử (Arnold & Reynolds, 2012). Sự kích thích của sợ hãi sẽ đi kèm với phản ứng của người tiêu dùng, và kết quả điển hình của nỗi sợ hãi là sự thay đổi trong ý định hoặc sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng (Khasawneh và cộng sự, 2010). Sợ hãi có thể mang lại lợi ích trong đại dịch COVID-19, hoặc nó cũng có thể gây hại cho sức khỏe tinh thần và thể chất. Nỗi sợ hãi có thể làm tăng nhận thức phòng tránh, thúc đẩy các hành vi bảo vệ (như rửa tay thường xuyên và duy trì khoảng cách vật lý, lựa chọn hình thức mua sắm không tiếp xúc,…). Nghiên cứu của Harper và cộng sự 2020 cho thấy rằng các cá nhân tham gia nhiều hơn vào các hành vi phòng ngừa khi họ nhận thấy mối đe dọa là nghiêm
Nhận thức rủi ro Tình huống đại dịch Thu nhập giảm Động cơ giải trí, tiêu khiển Hành vi mua sắm trực tuyến
trọng. Việt Nam nói chung và TP. HCM nói riêng đã trải qua 4 làn sóng Covid-19 với 381.390 ca nhiễm bệnh và 14.745 tử vong được ghi nhận – cao nhất cả nước và gấp nhiều lần các tỉnh, thành phố khác (số liệu ngày 29/09/2021, Bộ Y Tế), tỉ lệ tử vong tại TP. HCM là 3.8%, cao hơn mức trung bình của thế giới là 2.06%. Sự gia tăng mất kiểm soát của tình hình dịch bệnh kéo theo hệ thống y tế bị quá tải, người dân bị hạn chế trong việc tiếp cận chăm sóc và hỗ trợ sức khỏe kịp thời đã gây nên tâm lý lo lắng, sợ hãi. Người dân có xu hướng tự cách ly, không tiếp xúc, không tụ tập đông người, điều này đã thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn hình thức mua sắm phù hợp hơn phục vụ cho những mục đích bảo vệ sức khỏe, phòng tránh lây nhiễm cho bản thân và gia đình. Theo báo cáo của Neilson (2020), 25% người được khảo sát cho thấy họ đã tăng các hoạt động mua sắm trực tuyến để đảm bảo an toàn trong mua dịch.
Vì vậy, tác giả xin đề xuất yếu tố sự sợ hãi Covid-19 có tác động tích cực đến
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM trong bối cảnh đại dịch
Covid-19 bùng phát.
3.1.2.2. Ảnh hưởng xã hội
Theo lý thuyết hành vi hoạch định - TPB, chuẩn chủ quan là những nhận thức về áp lực xã hội của một cá nhân để tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó. Các ảnh hưởng xã hội là tiền đề quan trọng đối với ý định thực hiện một hành vi cụ thể của một cá nhân (Ajzen, 1991). Chúng ta có thể định nghĩa các ảnh hưởng xã hội là nhận thức của một cá nhân phụ thuộc vào bạn bè, gia đình và người thân của họ để quyết định có tham gia hoặc không tham gia vào một hành vi cụ thể (Rehman và cộng sự, 2019). Những người có ảnh hưởng này thể hiện áp lực xã hội đối với các cá nhân trong việc thực hiện hoặc không thực hiện hành vi (Chiu và cộng sự, 2018). Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành xem xét các ảnh hưởng xã hội của khách hàng về việc liệu mua hàng trực tuyến có được thúc đẩy bởi những mối quan hệ xung quanh người tiêu dùng hay không (Pavlou & Fygenson, 2006). Gia đình, bạn bè, những người có cùng mối quan tâm về sức khỏe có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng khi có sự xuất hiện và lây lan của COVID-19 (Chan, Zhang, Weman-
Josefsson, 2020). Nhiều nghiên cứu đã chia các loại tác động đến người tiêu dùng theo hai khía cạnh: tác động từ nhóm tham khảo và tác động từ xã hội (E. Yoh và cộng sự 2003). Tác động từ nhóm tham khảo gồm ảnh hưởng do sự kêu gọi từ bạn bè, đồng nghiệp, gia đình như đã phân tích ở trên; còn tác động xã hội chỉ những thông tin đến từ các phương tiện truyền thông như báo, đài, tivi và lời khuyên của các chuyên gia. Trong lĩnh vực thương mại điện tử, các ảnh hưởng xã hội phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng về ảnh hưởng của nhóm tham khảo xung quanh và truyền thông báo chí đến khả năng mua hàng trực tuyến (H.F. Lin, 2007). Trong bối cảnh dịch Covid-19, thông qua việc theo dõi số lượng các ca nhiễm qua báo đài cùng với đó là hưởng ứng lời kêu gọi mua sắm không tiếp xúc từ chính phủ. Người dân đã nghiêm túc ở nhà, tự cách ly và hạn chế tối đa các hoạt động không cần thiết ở bên ngoài, điều này sẽ giúp làm giảm gánh nặng cho hệ thống y tế đang rất căng thẳng hiện nay (Bhattacherjee, 2000). Trong phạm vi nghiên cứu này, nhân tố ảnh hưởng xã hội được hiểu là tác động từ nhóm tham khảo xung quanh, tác động từ chính sách của chính phủ và tuyên truyền của cơ quan truyền thông.
Vì vậy, tác giả đề xuất yếu tố ảnh hưởng xã hội trong bối cảnh đại dịch Covid- 19, có tác động tích cực đến hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng.
3.1.2.3. Nhận thức rủi ro
Theo Pavlou (2003), nhận thức rủi ro đề cập đến ý kiến cá nhân của một người về việc có thể phải chịu đựng sự mất mát nào đó để có một kết quả mong muốn.
Mô hình E-CAM của Joongho Ahn và cộng sự (2001) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Trong bối cảnh làn sóng thứ tư của đại dịch Covid-19 đang diễn biến phức tạp tại TP. HCM với số ca nhiễm tăng cao kỷ lục, chính phủ cũng như chính quyền địa phương đã ban hành nhiều biện pháp siết chặt việc sản xuất và kinh doanh của cá nhân và Doanh nghiệp. Điều này đã dẫn đến việc đứt gãy nguồn cung và khan hiếm hàng hóa, giá bán bị đẩy lên cao, cùng với đó là những vấn đề khó khăn khi giao hàng, hàng hóa chậm trễ
được giao. Người mua sẽ gặp nhiều khó khăn hơn để tiếp cận được hàng hóa mình mong muốn hoặc phải chi trả nhiều hơn cho việc mua sắm. Bên cạnh đó, người tiêu dùng tự nguyện sử dụng hình thức thanh toán không dùng tiền mặt hoặc buộc phải sử dụng thanh toán trực tuyến do yêu cầu từ người bán có thể sẽ xảy ra rủi ro về sự gian lận của người bán trong việc chuyển giao hàng hóa cho người mua (McCorkle, 1990).
Trên cơ sở những vấn đề nêu trên, tác giả đề xuất yếu tố nhận thức rủi ro trong bối cảnh đại dịch Covid-19, có tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM.
3.1.2.4. Tình huống đại dịch Covid-19
Theo lý thuyết hành vi hoạch định - TPB, nhận thức kiểm soát hành vi của một cá nhân là đánh giá của cá nhân đó về mức độ khó khăn để thực hiện được hành vi nào đó (Ajzen và Fishbein, 1975). Lý thuyết này cũng cho rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến quyết định thực hiện hành vi. Đặt trong tình huống đại dịch Covid-19 với các trở ngại vật lý, các quy định của chính phủ, mua sắm trực tuyến đã trở thành kênh ưu tiên lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng. Các nghiên cứu trước đây (Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2020; Ali và cộng sự, 2021; Sumarliah và cộng sự, 2021) đã cho thấy rằng các yếu tố tình huống Covid-19 ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Khi các chỉ thị của Chính phủ về giãn cách hoặc cách ly xã hội được ban hành, tất cả các hoạt động của người dân phải thay đổi để thích ứng với bối cảnh khó khăn này. Điều này dẫn đến những nhận thức về bối cảnh xã hội trong thời gian dịch bệnh này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến thói quen và hoạt động hàng ngày của họ, bao gồm các hoạt động mua sắm. Tại TP. HCM, khi dịch Covid-19 bùng phát, cùng với việc ban hành các Chỉ thị 15 / CT-TTg, Chỉ thị 19 / CT-TTg, 16 / CT-TTg đến 16 / CT-TTg siết chặt yêu cầu người dân thành phố thực hiện cách ly xã hội, hầu hết các hoạt động đều buộc phải hạn chế hoặc tạm ngưng. Mọi người đang dần nhận thức được rằng họ cần phải ở nhà thay vì đi đâu đó bên ngoài, giảm thiểu các nhu cầu liên quan đến giao tiếp xã hội như dùng bữa tại nhà hàng hoặc sử dụng các dịch vụ giải trí, ngừng sử dụng
phương tiện giao thông công cộng, giảm đến văn phòng và nơi làm việc, và ngừng đi du lịch nước ngoài (Baker và cộng sự, 2020; Lewis & Garbett, 2020). Theo nghiên cứu về việc mua sắm trên Amazon ở Ý, nhận thức về sự những bất tiện do căn bệnh này gây ra, người dân đã chuyển xu hướng sang mua sắm trực tuyến, bằng chứng là doanh
