Khảo sát được tiến hành từ ngày 02/11/2021 đến ngày 17/11/2021 thông qua công cụ khảo sát Google Form đã thu về 333 hồi đáp. Sau khi lọc các câu trả lời không phù hợp về nơi sinh sống, độ tuổi, những đáp viên chưa có trải nghiệm mua sắm trực tuyến trong mùa dịch, kết quả có 302 phiếu trả lời hợp lý để đưa vào phân tích cho bài nghiên cứu.
Bảng 4.1. Thống kê nhân khẩu học
Đặc điểm (n=302) Số lƣợng ngƣời Tỷ lệ (%) Độ tuổi 302 100% - Từ 22 - 34 243 80,5% - Từ 35 - 44 59 19,5% Giới tính 302 100% - Nam 121 40,1% - Nữ 177 58,6% - Lựa chọn khác 4 1,3% Thu nhập 302 100% - Dưới 10 triệu 55 18,2% - Từ 10 – 20 triệu 137 45,4% - Từ 21 -30 triệu 51 16,9% - Từ 31 – 40 triệu 31 10,3% - Trên 40 triệu 28 9,3% Trình độ học vấn 302 100%
- Trung học phổ thông 8 2,7% - Cao đẳng, Đại học 249 82,5% - Sau đại học 45 14,9%
Kết quả khảo sát (Bảng 1) cho thấy với 302 câu trả lời hợp lệ từ các đáp viên, có 248 người trong độ tuổi từ 22-44 chiếm tỉ lệ 80,5% và độ tuổi từ 35-44 có 59 người, chiếm 19,5%.
Về giới tính, có 121 nam, chiếm tỉ lệ 40,1%, nữ là 177 chiếm tỉ lệ 58,6%.
Về thu nhập, chiếm tỉ lệ cao nhất là mức thu nhập từ 10 – 20 triệu, chiếm 45,4%, mức thu nhập dưới 10 triệu có 55 người chiếm 18,2%, từ 21 – 30 triệu có 51 câu trả lời chiếm 16,9%, 31 người chia sẻ mức thu nhập của họ từ 31 – 40 triệu, chiếm 10,3%, trên 40 triệu có 28 người chiếm 9,3%.
Về trình độ học vấn, có 249 người đã trả lời rằng đã tốt nghiệp cao đẳng chiếm 82,5%, đại học, 45 người có trình độ sau đại học chiếm 14,9%, còn lại 8 người chiếm 2,7% có trình độ trung học phổ thông.
4.1.2. Đặc điểm hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong giai đoạn đại dịch
Dựa vào 2 sơ đồ 4.2 và 4.3, cùng với kích cỡ mẫu 302 có thể thấy trước đại dịch Covid-19, tần suất mua sắm trực tuyến mỗi tháng của người tiêu dùng là từ 1-4 lần chiếm 77% số lượng hồi đáp, trên 5 lần/ tháng chỉ chiếm 23%, tuy nhiên kể từ khi làn sóng thứ 4 của đại dịch bùng phát đến thời điểm hiện tại (tháng 11/2021), tần suất mua sắm trên 5 lần mỗi tháng chiếm tỉ lệ 53%. Đây là sự thay đổi khá lớn trong việc lựa
35%
42% 19%
2% 2% 0%
Biểu đồ 4.1. Tần suất mua hàng mỗi tháng trƣớc khi Covid-19 xảy ra (trƣớc ngày 31/5/2021) 0-1 lần 2-4 lần 5-8 lần 9-12 lần Trên 12 lần
Chưa mua sắm trực tuyến trước khi Covid-19 xảy ra
10% 37% 31% 11% 10% 1%
Biểu đồ 4.2. Tần suất mua hàng mỗi tháng khi Covid-19 xảy ra (từ 31/5/2021) 0-1 lần 2-4 lần 5-8 lần 9-12 lần Trên 12 lần
chọn kênh mua sắm, đặc biệt vào thời điểm Thành phố thực hiện cách ly xã hội, mua sắm trực tuyến gần như là sự lựa chọn duy nhất giúp người tiêu dùng đáp ứng các nhu cầu của bản thân và gia đình đáp viên.
Qua sơ đồ 4.4 cho thấy những mặt hàng thiết yếu như lương thực, thực phẩm, chăm sóc cá nhân và đồ dùng gia đình được chọn mua nhiều nhất. Điều này được lí giải bởi trong điều kiện bình thường, người dân sẽ mua những mặt hàng này tại các kênh truyền thống như chợ, siêu thị, các cửa hàng thực phẩm, hàng tiêu dùng vì mong muốn được lựa chọn các mặt hàng mới, đảm bảo độ tươi ngon (đối với hàng lương thực, thực phẩm). Người tiêu dùng cũng thường kết hợp mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân hay đồ dùng gia đình khi đi mua sắm tại các kênh trực tiếp. Tuy nhiên, vào thời điểm dịch bệnh, nhu cầu những mặt hàng thiết yếu không thể cắt giảm nhưng kênh mua sắm trực tiếp bị hạn chế, người tiêu dùng chủ động hoặc buộc phải chuyển sang kênh mua sắm trực tuyến.
4.2. Kết quả nghiên cứu
4.2.1. Nỗi sợ hãi Covid-19 + Sự lo lắng nhiễm bệnh + Sự lo lắng nhiễm bệnh
Bảng 4.2. Mức độ tác động của sự lo lắng nhiễm Covid-19
Mức độ Số lƣợng Tỷ lệ Lũy kế
Hoàn toàn không đồng ý 5 1,7% 100%
33 81 145 184 221 251 0 50 100 150 200 250 300 Sản phẩm khác Hàng điện tử Quần áo, giày dép, mỹ phẩm Đồ dùng gia đình Chăm sóc cá nhân Lương thực, thực phẩm
Không đồng ý 8 2,6% 98,3% Bình thường 33 10,9% 95,7% Đồng ý 104 34,4% 84,8% Hoàn toàn đồng ý 152 50,3% 50,3%
Bảng 4.2 cho thấy, có 84,7% người tiêu dùng đồng ý và hoàn toàn đồng ý rằng họ lo lắng bản thân sẽ nhiễm Covid-19 nên lựa chọn hình thức mua sắm trực tuyến cùng với giá trị trung vị là 5. Điều này cho thấy người tiêu dùng cảm thấy an toàn hơn khi mua sắm trực tuyến vì hạn chế tiếp xúc đám đông, tránh được nguy cơ lây nhiễm cộng đồng.
+ Nỗi sợ hãi nguy cơ tử vong
Bảng 4.3. Mức độ tác động của nỗi sợ hãi nguy cơ tử vong
Mức độ Số lƣợng Tỷ lệ Lũy kế
Hoàn toàn không đồng ý 23 7,6% 100%
Không đồng ý 33 10,9% 92,4%
Bình thường 76 25,2% 81,5%
Đồng ý 92 30,5% 56,3%
Hoàn toàn đồng ý 78 25,8% 25,8%
Với giá trị trung vị là 4 và có 30,5% đồng ý và 25,8% hoàn toàn đồng ý rằng họ cảm thấy bản thân có thể có nguy cơ tử vong cao hơn những người khác nếu mắc Covid-19 nên họ chọn hình thức mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên số lượng người tham gia khảo sát có những đáp án trung lập hoặc không đồng tình chiếm 43,7% - không quá cách biệt so với những đáp viên đồng tình. Điều này được lý giải bởi đối tượng tham gia khảo sát trong độ tuổi từ 22-44, đặc biệt số lượng, đáp viên tuổi từ 22-34 chiếm tỉ lệ rất lớn (chiếm 80,5%), những vấn đề liên quan đến sức khỏe hay bệnh nền thường ít
84,8% 95,7% 56,3% 81,5% 78,8% 91,7% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% 120,0%
gặp ở lứa tuổi này. Vì vậy, đặc điểm này không tác động rõ ràng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng như nỗi sợ hãi nhiễm Covid-19, tuy nhiên, nó cũng phản ánh được sự lo ngại về tính nghiêm trọng của dịch Covid-19 cũng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.
+ Nỗi sợ hãi về hậu quả sức khỏe tương lai
Bảng 4.4. Mức độ tác động của nỗi sợ hãi về hậu quả sức khỏe tƣơng lai
Mức độ Số lƣợng Tỷ lệ Lũy kế
Hoàn toàn không đồng ý 11 3,6% 100% Không đồng ý 14 4,6% 96,4% Bình thường 39 12,9% 91,7% Đồng ý 109 36,1% 78,8% Hoàn toàn đồng ý 129 42,7% 42,7%
Bảng 4.4 cho thấy có 36,1% đáp viên đồng ý và 42,7% hoàn toàn đồng ý rằng họ lo ngại tình trạng sức khỏe lâu dài nếu mắc Covid-19 và giá trị trung bình của các lựa chọn là 4,1. Đối tượng tham gia khảo sát đa số là những người trẻ, nguy cơ tử vong thấp nhưng họ vẫn quan tâm những di chứng về sau nếu nhiễm Covid-19 như là giảm 20%-30% chức năng phổi, tổn thương tim kéo dài hay có thể gây ra các bệnh thần kinh do tổn thương mô não và dây thần kinh, ngoài việc lo ngại nguy cơ lây nhiễm ở hiện tại. Điều này cũng thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn mua sắm trực tuyến để đảm bảo an toàn cho bản thân và gia đình trong giai đoạn đại dịch.
Tổng kết:
Tổng kết những kết quả trên qua biểu đồ 4.4, có thể thấy nỗi sợ hãi đại dịch Covid-19 có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM. Trong đó, sự lo lắng về nguy cơ nhiễm bệnh có tác động lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng khi có 84,8% đáp viên trả lời đồng ý và hoàn toàn đồng ý với câu hỏi này, sự lo lắng về hậu quả ảnh hưởng lên sức khỏe ở tương lai chiếm tỉ lệ 78,8% cho thấy rằng nhận thức và kiến thức của người dân về căn bệnh này đã được nâng cao. Từ đó, thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến mua sắm trực tuyến nhiều hơn để bảo vệ sức khỏe bản thân và gia đình.
4.2.2. Ảnh hưởng xã hội
+ Ảnh hưởng từ những người xung quanh
Bảng 4.5. Mức độ tác động của ảnh hƣởng từ những ngƣời xung quanh
Mức độ Số lƣợng Tỷ lệ Lũy kế
Hoàn toàn không đồng ý 31 10,3% 100% Không đồng ý 38 12,6% 89,7% Bình thường 83 27,5% 77,1%
Đồng ý 88 29,1% 49,6%
Hoàn toàn đồng ý 62 20,5% 20,5%
Qua kết quả bảng 4.5 cho thấy có sự ảnh hưởng từ những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đến quyết định mua sắm trực tuyến trong mùa dịch Covid-19 của người tiêu dùng nhưng chưa thực sự lớn, chiếm 49,6% và giá trị trung bình của các lựa chọn là 3,37. Lý giải cho vấn đề này, độ tuổi từ 22-44 là nhóm tuổi có độ nhạy bén về công nghệ thông tin và tin tức xã hội, do đó họ có khả năng nắm bắt rất nhanh các thông tin liên qua đến dịch bệnh để có phương án thích nghi an toàn cho gia đình và bản thân trong mùa dịch.
+ Ảnh hưởng từ truyền thông
Bảng 4.6. Mức độ tác động của ảnh hƣởng thông điệp truyền thông
Hoàn toàn không đồng ý 26 8,6% 100% Không đồng ý 22 7,3% 91,4% Bình thường 78 25,8% 84,1% Đồng ý 109 36,1% 58,3% Hoàn toàn đồng ý 67 22,2% 22,2%
Bảng 4.7. Mức độ tác động của ảnh hƣởng tin tức truyền thông
Mức độ Số lƣợng Tỷ lệ Lũy kế
Hoàn toàn không đồng ý 7 2,3% 100% Không đồng ý 7 2,3% 97,7% Bình thường 31 10,3% 95,4% Đồng ý 105 34,8% 85,1% Hoàn toàn đồng ý 152 50,3% 50,3%
Qua bảng 4.6 và 4.7, có thể thấy rằng ảnh hưởng của truyền thông đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là rất lớn, đặc biệt là những tin tức được tiêu cực hóa liên quan đến Covid-19 với giá trị trung bình của các lựa chọn cho biến này là 4,28. Điều này được lí giải, trong giai đoạn dịch bệnh diễn biến phức tạp, các tin tức tiêu cực có thể gây ra tâm lý hoang mang, làm người tiêu dùng suy nghĩ sai lệch hoặc nghiêm trọng hóa hơn so với điều kiện thực tế đãn đến việc gia tăng các hoạt động mua sắm trực tuyến vì tâm lý đám đông thúc đẩy họ.
+ Ảnh hưởng từ tuyên truyền của Chính phủ
Bảng 4.8. Mức độ tác động của ảnh hƣởng từ tuyên truyền của chính phủ
Mức độ Số lƣợng Tỷ lệ Lũy kế
Không đồng ý 17 5,6% 96% Bình thường 57 18,9% 90,5% Đồng ý 124 41,1% 71,6% Hoàn toàn đồng ý 92 30,5% 30,5%
Qua bảng 4.8, cho thấy rằng những lời tuyên truyền và kêu gọi của chính phủ có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong giai đoạn đại dịch Covid-19. Với người tiêu dùng, Chính phủ là một thực thể có sự uy tín nhất định, trước khi làn sóng thứ 4 của đại dịch bùng phát, Việt Nam được xem là mô hình thành công trong công tác chống dịch trên thế giới. Người dân tin tưởng vào những chính sách, lời kêu gọi, tuyên truyền từ Đảng và Nhà Nước, điều này sẽ thúc đẩy họ lựa chọn mua sắm trực tuyến để đảm bảo an toàn trong mùa dịch.
Tổng kết
Biểu đồ 4.5: Mức độ tác động của ảnh hƣởng xã hội
Từ những kết quả trên, có thể kết luận nhân tố ảnh hưởng xã hội trong bối cảnh đại dịch có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM. Trong đó, việc tiếp xúc với các tin tức tiêu cực từ truyền thông khiến người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều nhất trong nhóm nhân tố ảnh hưởng xã hội với 85,1% phiếu trả lời đồng ý và hoàn toàn đồng ý. Kế đến, là ảnh hưởng là lời kêu gọi của Chính phủ
49,6% 77,1% 58,3% 84,1% 85,1% 91,7% 71,6% 90,5% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0%
Đồng ý - Hoàn toàn đồng ý Trung lập - Hoàn toàn đồng ý Ảnh hưởng từ những người xung quanh Ảnh hưởng từ thông điệp truyền thông
từ những mối quan hệ thân cận với người tiêu dùng ít quan trọng hơn ảnh hưởng từ Chính phủ và truyền thông trong việc thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng mua sắm trực tuyến trong bối cảnh dịch bệnh.
4.2.3. Nhận thức tình huống đại dịch
+ Tiếp cận được các thương hiệu quen thuộc
Bảng 4.9. Mức độ tác động của việc có thể tiếp cận các thƣơng hiệu quen thuộc
Mức độ Số lƣợng Tỷ lệ Lũy kế
Hoàn toàn không đồng ý 5 1,7% 100% Không đồng ý 11 3,6% 98,3% Bình thường 59 19,5% 94,7% Đồng ý 119 39,4% 75,2% Hoàn toàn đồng ý 108 35,8% 35,8%
Với giá trị trung bình của các lựa chọn là 4,04 và qua bảng 4.9 cho thấy có 39,4% người tiêu dùng đồng ý và 35,8% hoàn toàn đồng ý việc có thể tiếp cận những thương hiệu quen thuộc đã phải dừng việc bán hàng tại chỗ nhưng có sẵn tại kênh trực tuyến có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của họ. Lý do là vì người tiêu dùng đã có thói quen mua sắm hoặc sự trung thành với sản phẩm của những thương hiệu quen thuộc, khi những thương hiệu này thực hiện việc chuyển đổi số để thích nghi với hoàn cảnh đại dịch, người tiêu dùng sẵn sàng mua sắm trực tuyến để tiếp cận với những thương hiệu yêu thích của họ.
+ Tình huống 2: Nguy cơ phong tỏa toàn bộ hoạt động kinh tế - xã hội
Bảng 4.10. Mức độ tác động của nhận thức nguy cơ phong tỏa toàn bộ hoạt động kinh tế - xã hội
Mức độ Số lƣợng Tỷ lệ Lũy kế
Hoàn toàn không đồng ý 7 2,3% 100% Không đồng ý 16 5,3% 97,7% Bình thường 39 12,9% 92,3% Đồng ý 117 38,7% 79,4%
Hoàn toàn đồng ý 123 40,7% 40,7%
Bảng 4.10 cho thấy có 38,7% người trả lời đồng ý và 40,7% người trả lời hoàn toàn đồng ý rằng họ lo ngại đến nguy cơ phong tỏa toàn bộ các hoạt động kinh tế - xã hội nên mua sắm trực tuyến nhiều hơn, giá trị trung bình của các lựa chọn là 4,1. Điều này được lí giải bởi khi rơi vào trạng thái phong tỏa thì mọi người không được phép ra đường, mua sắm trực tuyến gần như là sự lựa chọn duy nhất với người tiêu dùng.
+ Tình huống 3: Làm việc tại nhà (Work from home)
Bảng 4.11. Mức độ tác động của làm việc tại nhà (Work from home)
Mức độ Số lƣợng Tỷ lệ Lũy kế
Hoàn toàn không đồng ý 7 2,3% 100% Không đồng ý 6 2,0% 97,7% Bình thường 45 14,9% 95,7%
Đồng ý 98 32,5% 80,8%
Hoàn toàn đồng ý 146 48,3% 48,3%
Với giá trị trung bình của các lựa chọ là 4,23 và qua bảng 4.11 cho kết quả có 32,5% đáp viên trả lời đồng ý và 48,3% trả lời hoàn toàn đồng ý rằng không điều kiện làm việc tại nhà, hạn chế ra ngoài để tránh lây nhiễm, người tiêu dùng chú ý đến chăm sóc bản thân, gia đình và không gian sống của mình hơn. Do đó, họ tìm đến các trang mua sắm trực tuyến để đáp ứng nhu cầu của bản thân và gia đình trong bối cảnh giãn cách xã hội.
+ Tình huống 4: Thực hiện nghĩa vụ công dân, tuân thủ đúng các chỉ thị từ chính phủ
Bảng 4.12. Mức độ tác động của việc tuân thủ đúng các chỉ thị từ chính phủ
Mức độ Số lƣợng Tỷ lệ Lũy kế
Hoàn toàn không đồng ý 5 1,7% 100% Không đồng ý 5 1,7% 98,3% Bình thường 27 8,9% 96,6% Đồng ý 118 39,1% 87,7% Hoàn toàn đồng ý 147 48,6% 48,6%
