Sợ hãi là một cảm xúc tiêu cực, có mức độ gây kích thích hành vi cao và dễ bị kích động bởi một mối đe dọa được xem xét là quan trọng và có liên quan đến cá nhân của đối tượng (Witte, 1992). Người tiêu dùng cần thông tin để kiểm soát, phòng tránh, đối phó với nỗi sợ hãi và những hậu quả có thể nhận thức được. Nỗi sợ hãi Covid-19 khiến người tiêu dùng phải tìm kiếm phương án để thích nghi, điều này sẽ dẫn đến mức độ tương tác và sử dụng tăng lên trong các nền tảng thương mại điện tử (Arnold & Reynolds, 2012). Sự kích thích của sợ hãi sẽ đi kèm với phản ứng của người tiêu dùng, và kết quả điển hình của nỗi sợ hãi là sự thay đổi trong ý định hoặc sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng (Khasawneh và cộng sự, 2010). Sợ hãi có thể mang lại lợi ích trong đại dịch COVID-19, hoặc nó cũng có thể gây hại cho sức khỏe tinh thần và thể chất. Nỗi sợ hãi có thể làm tăng nhận thức phòng tránh, thúc đẩy các hành vi bảo vệ (như rửa tay thường xuyên và duy trì khoảng cách vật lý, lựa chọn hình thức mua sắm không tiếp xúc,…). Nghiên cứu của Harper và cộng sự 2020 cho thấy rằng các cá nhân tham gia nhiều hơn vào các hành vi phòng ngừa khi họ nhận thấy mối đe dọa là nghiêm
Nhận thức rủi ro Tình huống đại dịch Thu nhập giảm Động cơ giải trí, tiêu khiển Hành vi mua sắm trực tuyến
trọng. Việt Nam nói chung và TP. HCM nói riêng đã trải qua 4 làn sóng Covid-19 với 381.390 ca nhiễm bệnh và 14.745 tử vong được ghi nhận – cao nhất cả nước và gấp nhiều lần các tỉnh, thành phố khác (số liệu ngày 29/09/2021, Bộ Y Tế), tỉ lệ tử vong tại TP. HCM là 3.8%, cao hơn mức trung bình của thế giới là 2.06%. Sự gia tăng mất kiểm soát của tình hình dịch bệnh kéo theo hệ thống y tế bị quá tải, người dân bị hạn chế trong việc tiếp cận chăm sóc và hỗ trợ sức khỏe kịp thời đã gây nên tâm lý lo lắng, sợ hãi. Người dân có xu hướng tự cách ly, không tiếp xúc, không tụ tập đông người, điều này đã thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn hình thức mua sắm phù hợp hơn phục vụ cho những mục đích bảo vệ sức khỏe, phòng tránh lây nhiễm cho bản thân và gia đình. Theo báo cáo của Neilson (2020), 25% người được khảo sát cho thấy họ đã tăng các hoạt động mua sắm trực tuyến để đảm bảo an toàn trong mua dịch.
Vì vậy, tác giả xin đề xuất yếu tố sự sợ hãi Covid-19 có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM trong bối cảnh đại dịch Covid-19 bùng phát.