Sự hài lòng theo Al-alak (2009) đề cập đến là những người mua hàng được thõa mãn thích đáng khi họ sẳn sàng mua hàng. Swan and Combs (1976) là những người đầu tiên chỉ ra rằng sự hài lòng liên quan đến hiệu quả kỳ vọng. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), thì giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do đó, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Một yếu tố quan trọng nữa cần xem xét đó là yếu tố “quay trở lại” để “ tiếp tục” sử dụng dịch vụ của khách hàng khi họ hài lòng với dịch vụ của nhà cung cấp, sự hài lòng được xem như là một yếu tố dự báo đáng tin cậy về ý định trở lại mua hàng của khách hàng (Bitner, 1990; Cho & đtg, 2004; Cronin & đtg, 2000; Patterson & Spreng, 1997; Tian-Cole & đtg, 2002;. Yoo & đtg; 2003).Trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp DVKĐ vận dụng sự hiểu biết về sự hài lòng của khách hàng đã hướng chất lượng DVKĐ đến đạt mức thõa mãn tối đa cho khách hàng bởi vì đôi khi chỉ thỏa mãn không thôi thì khách hàng rất dễ dàng chuyển sang lựa chọn thương hiệu khác. Đối với khách hàng được thõa mãn vượt qua sự kỳ vọng sẽ tạo nên một sự cam kết đối với DVKĐ. Chính vì vậy, chất lượng DVKĐ tạo nên lòng trung thành đối với thương hiệu mà mình đã chọn. Giả thuyết hai biến nội sinh sự hài lòng của khách hàng sau đây được xem xét:
(1) Hài lòng với chất lượng DVKĐ
22