5. Kết cấu đề tài
1.2.1.1 Nghiên cứu của Aydin và Ozer (2005)
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm
Giá cả Yếu tố cá nhân
Sự hài lòng Yếu tốtình huống
Bài báo với tựa đề “Chỉ số hài lòng khách hàng quốc gia: Tiến hành tại thị trường điện thoại di động Thổ Nhĩ Kỳ”, đăng trên tạp chí Marketing Intelligence & Planning năm 2005. Mục đích của nghiên cứu là xây dựng chỉ số hài lòng của người tiêu dùng quốc gia của Thổ Nhĩ Kỳ dựa trên các mô hình đã tồn tại ở Thụy Điển, Mỹ, Na Uy và liên minh châu Âu.
Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng của thị trường điện thoại di động ở Thổ Nhĩ Kỳ, dựa trên dữ liệu thu thập từ hơn 1500 thuê bao tại 4 thành phố lớn nhất. Bảng câu hỏi được phát triển nhằm đo lường lòng trung thành của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng, hình ảnh công ty, cảm nhận chất lượng, kỳ vọng và xử lý khiếu nại. Các thang đo trong nghiên cứu được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA). Giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Về kết quả nghiên cứu, nhìn chung kết quả phân tích mô hình cho thấy các chỉ số phù hợp đều đạt và vượt ngưỡng thể hiện sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường, GFI = 0,9; AGFI = 0,87; SRMR = 0,079; CFI = 0,92. Kết quả phân tích từ mô hình cho thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi kỳ vọng khách hàng, cảm nhận chất lượng và xử lý khiếu nại. Đặc biệt, nghiên cứu cho thấy, yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng là cảm nhận chất lượng.
(Nguồn: Aydin và Ozer 2005)
Bảng 1. 2
(2005) 1.2.1.2 Nghiên cứu của Choi và cộng sự(2008)
Choi và cộng sự(2008), công bốkết quảnghiên cứu trên tạp chí thương mại viễn thông di động Hàn Quốc (Mobile Commerce in Korea, 2008), với tựa đề: “Các yếu tốhài lòng khách hàng của ngành thương mại viễn thông di động Hàn Quốc”.
công ty
Chi
Hình 1. 5
(2005)
Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yêu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành đối với ngành thương mại viễn thông di động Hàn Quốc.
Về phương pháp nghiên cứu là sử dụng nghiên cứu định lượng, dựa trên các tài liệu đã nghiên cứu trước để nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng viễn thông di động bằng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM). Với 247 bảng câu hỏi thu về trong đó có 121 phù hợp sử dụng nghiên cứu cho thương mại di động và được kiểm nghiệm thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tốkhẳng định (CFA).
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy sự phù hợp giữa dữ liệu thị trường và mô hìnhđề xuất, như các chỉsố độphù hợp của mô hìnhđều đạt (AGFI = 0,92; NFI = 0,94; CFI = 0,98; TLI = 0,97; RMSEA = 0,071). Kết quảnghiên cứu mô hình sựhài lòng của khách hàng đối với thương mại viễn thông di động, các yếu tố “Nội dung độ tin cậy” và quá trình giao dịch” được xác định có ảnh hưởng đáng kể đến sư hài lòng và lòng trung thành khách hàng.
Bảng 1. 3: Kết quảnghiên cứu của Choi và cộng sự(2008)
Mối quan hệ Hệsố Giá trị
Chi–square (X2) 389 Bậc tựdo (df) < 3,0 258 X2/df >0,9 1,51 (AGFI) >0,9 0,92 (NFI) >0,9 0,94 (CFI) >0,9 0,98 (TLI) <0,05–0,08> 0,97 (RMSEA) 0,071 (Nguồn: Choi và cộng sự(2008))
1.2.1.3 Nghiên cứu Rahman (2012)
Bài báo với tựa đề: “Chất lượng dịch vụ, hìnhảnh công ty, sựhài lòng khách hàng đối với nhận thức của khách hàng: một nghiên cứu vềkhách hàng viễn thôngở Bangladesh”, đăng trên tạp chí Business Intelligence Joumal, năm 2012.
Mục đích của nghiên cứu là tìm những yếu tố quyết định có ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng sửdụng dịch vụviễn thôngởBangladesh.
Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng nghiên cứu định lượng. Cuộc khảo sát được tiến hành với 450 khách hàng sửdụng dịch vụviễn thông tại thành phốDhaka ở Bangladesh để xác định các yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của họ. Nghiên cứu sử dụng thang điểm Likert từ 1 đến 7. Dữ liệu thu thập được thực hiện trước hết bằng phân tích nhận tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tốtiến đến là phân tích nhân tốkhẳng định (CFA) để xác định các nhân tố
Quá trình giao dịch
Độtin cậy nội dung Tính sẵn có Mức giá cảm nhận Dịch vụkhách hàng Sựhài lòng Lòng trung thành Thành phần khách hàng Hình 1. 6: Mô hình của Choi và cộng sự(2008)
và các giảthuyết được kiểm nghiệm bằng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Kết quảnghiên cứu cho thấy các chỉsốphù hợp đều đạt và vượt ngưỡng, thể hiện sựphù hợp của mô hình với dữliệu thị trường GFI = 0,97; AGFI = 0.96; CFI = 0,96; NFI = 0,95; TLI = 0,94 và RMSEA = 0,060. Kết quảphân tích từmô hình cho thấy bên cạnh hai yếu tốhìnhảnh công ty và sựhài lòng thì yếu tốchất lượng dịch vụ có tác động quan trọng nhất đến nhận thức người tiêu dùng trong việc lựa chọn nhà cung cấp.
(Nguồn: Nghiên cứu Rahman 2012)
Bảng 1. 4: Kết quảkiểm định mô hình và các giảthuyết của Rahman (2012)
Trọng sốhồi quy đã chuẩn hóa Estimata S.E. C.R. P H1 Chất lượng dịch vụ(SQ) Cảm nhận của khách hàng (CP) 0,762 0,125 6,07 *** H2 Sự hài lòng của khách hàng Cảm nhận của khách hàng (CP) 0,052 0,074 0,704 0,481 H3 Hình ảnh công ty Cảm nhận của khách hàng (CP) 0,313 0,079 3,97 *** (Nguồn: Rahman (2012)) Chất lượng dịch vụ (Service quality) Hài lòng khách hàng (Customer satisfaction) Hìnhảnh công ty (Corporate Image)
Cảm nhận của khách hàng đối với nhà mạng
(Customer’s perception towards mobile phone operators)
Hình 1. 7: Mô hình nghiên cứu Rahman (2012)
1.2.2Mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng
1.2.2.1Mô hình nghiên cứu lý thuyết
a) Mô hình của Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế.
Thái Thanh Hà đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ viễn thông tại Thừa Thiên Huế gồm 4 thành phần đó là: chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ, tính đơn giản của thủ tục và hợp đồng, dịch vụ giá trị gia tăng.
b) Mô hình của Tôn Đức Sáu: Đo lường chỉ số hài lòng khách hàng và các yếu tố ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông di động minh họa thực tiễn tại các tỉnh miền trung:
Hình 1. 8: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Tôn
Đức Sáu
(Nguồn: Mô hình của Tôn Đức Sáu, 2014)
Sựthuận tiện của quá trình giao dịch
Niềm tin Cấu trúc giá dịch vụ
Hìnhảnh công ty Chăm sóc khách hàng
Chất lượng cuộc gọi Dịch vụgiá trị gia tăng
Sựhài lòng khách hàng trong lĩnh vực
viễn thông di động
1.2.2.2Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyếta)Mô hình nghiên cứu đề xuất a)Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các mô hình nghiên cứu của các tác giả Joma,Choi và cộng sự, Thái Thanh Hà, Tôn Đức Sáu…và các yếu tố ảnh hưởng đã đề cập ở trên, tôi đã quyết định xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone ở Thành phố Huế bao gồm 7 yếu tố sau: Chất lượng dịch vụ, giá cả, dịch vụ khách hàng, hình ảnh thương hiệu, dịch vụ gia tăng, khuyến mãi quãng cáo, sự thuận tiện.
(Nguồn: Tổng hợp các tài liệu của các tác giả) b)Các giả thuyết đưa ra
Chất lượng dịch vụ Hình ảnh thương hiệu Sự thuận tiện Cấu trúc giá dịch vụ Dịch vụ khách hàng Dịch vụ gia tăng
Khuyến mãi quãng cáo
Sự hài lòng của khách
hàng
Hình 1. 9: Mô hình nghiên cứu tác giả đềxuất
H1: “Chất lượng dịch vụ” có ảnh hưởng đến sự hài lòng cả khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Vinaphone
H2: “Giá cả dịch vụ” có ảnh hưởng đến sự hài lòng cả khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Vinaphone
H3: “Dịch vụ khách hàng” có ảnh hưởng đến sự hài lòng cả khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Vinaphone
H4: “Khuyến mãu quảng cáo” có ảnh hưởng đến sự hài lòng cả khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Vinaphone
H5: “Dịch vụ gia tăng” có ảnh hưởng đến sự hài lòng cả khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Vinaphone
H6: “Hình ảnh thương hiệu” có ảnh hưởng đến sự hài lòng cả khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Vinaphone
H7: “Sự thuận tiện” có ảnh hưởng đến sự hài lòng cả khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Vinaphone
1.2.3 Xây dựng phương pháp nghiên cứu
1.2.3.1 Thu thập dữliệu
Dữ liệu thứ cấp: là những dữ liệu, thông tin đã có trong một tài liệu nào đó, đã được thu thập cho một mục đích khác
- Phân tích, tổng hợp và báo cáo kết quả tình hình doanh thu, nguồn nhân lực và sản lượng sim vinaphone bán ra do bộ phận phòng ban trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế cung cấp, website: vinaphone.com.vn; hue.vnpt.vn,…
- Thu thập dữ liệu từ các nghiên cứu có liên quan trên các phương tiện truyền thông như internet, báo chí,…
- Tham khảo nguồn thông tin từ các khóa luận trước trên thư viện trường, website trường,….
Dữ liệu sơ cấp: là những dữ liệu được nhà nghiên cứu thiết kế thu thập và sử dụng trực tiếp cho mục đích nghiên cứu của mình
- Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua việc điều tra khảo sát khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế có sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone thông qua bảng câu hỏi đã thiết kế
1.2.3.2Xây dựng bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi gồm 4 phần chính:
Phần I: Thông tin về việc sử dụng dịch vụ viễn thông di động vinaphone tại Thành phố Huế
Phần II: Khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ viễn thông di động vinaphone tại Thành phố Huế thông qua thang đo Likert bao gồm 41 biến quan sát. Phần III: Một số ý kiến đóng góp của khách hàng
Phần IV: Thông tin chung của khách hàng
1.2.3.3Chọn mẫu và phương pháp chọn mẫu
Phương pháp điều tra của mẫu là thông qua khảo sát khách hàng trên địa bàn thành phố Huế bằng bảng hỏi thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Người tham gia khảo sát sẽ tiến hành trả lời các câu hỏi trực tuyến qua biểu mẫu google docs hoặc trả lời trực tiếp ngay trên phiếu khảo sát đã phát và sau khi hoàn tất khảo sát toàn bộ cách câu trả lời sẽ được thông kê xử lý và báo cáo lại.
Xác định kích thước mẫu phù hợp
Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc chọn mẫu. Theo đối với Hoelter (1983) thì kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 mẫu. Đối với Hair & ctg (1998) thì nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML (Maximum Likehihood) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 mẫu còn nếu xác định dựa trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1 Hair & ctg (1998), tức là để đảm bảo phân tích dữliệu (phân tích nhân tốkhám phá EFA) tốt thì cần ít nhất 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số quan sát không nên dưới 100. Từ đó tôi đã xây dựng mô hình khảo sát trong nghiên cứu gồm 7 nhân tố độc lập với 37 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 37*5 = 185 mẫu trở lên và 3 biến quan sát đo lường sự hài lòng.
Để tránh sai sót trong quá trình điều tra và phiếu khảo sát thu về không hợp lệ dẫn đến kết quả dữ liệu không đảm bảo cho việc phân tích, nghiên cứu nên tôi đã chọn thực hiện khảo sát với 200 khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone trên địa bàn Thành phố Huế.
1.2.3.4Xử lý phân tích số liệu
Dữ liệu sau khi được khảo sát thì tiến hành mã hóa và xử lý thông qua phần mềm SPSS 22.0 bao gồm các kỹ thuật sử lý được đứa vào như sau:
- Phân tích thống kê mô tả: được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thực khách nhau. Mục đích nhằm xác định ảnh hưởng của những khác biệt giữa các nhóm khách hàng (giới tính, độ tuổi, thời gian sử dụng dịch vụ,) liên quan đến sự hài lòng.
- Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo:
Hệ số Alpha của Cronbach là một đại lượng có thể được sử dụng trước hết để đo lường độ tin cậy của các nhân tố và để loại ra các biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy của các nhân tố và để loại ra các biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy trong thang đo.
Điều kiện tiêu chuẩn chấp nhận các biến gồm có 2 điều kiện:
Thứ nhất, những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) > 0,3 trở lên.
Thứ hai, các hệ số Cronbach’c Alpha của các biến phải từ 0,6 trở lên và >= Cronbach’s Alpha if Item Deleted.
Thỏa mãn 2 điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và thích hơp đưa vào phân tích những bước tiếp theo
(Nguồn: Nunnally và BernStein, 1994, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trịquan trọng của thang đo là giá trịhộ
tụ và giá trị phân biệt.
Phương pháp phân tích nhân tốEFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụthuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tốcó ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát). Các tác giảMayers, L.S., Gamst,
G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổbiến nhất.
Theo Hair & ctg (1998,111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu
Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng
Factor Loading >0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu sau:(Factor loading) > 0,5
- Hệsốtải nhân tố(Factor loading) > 0,5, 0.5≤ KMO ≤ 1: HệsốKMO (Kaiser - Meyer-Olkin) là chỉsố được dùng đểxem xét sựthích hợp của phân tích nhân tố. TrịsốKMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tốlà thích hợp.
- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng đểxem xét giảthuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
- Phần trăm phương sai toàn bộ(Percentage of variance) > 50%: Thểhiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tốgiải thích được bao nhiêu %.
(Nguồn: Nhóm MBA Bách Khoa (20/08/2015), tổng quan phân tích nhân tố khám phá EFA)
- Phân tích tương quan:
Dùng để kiểm tra mối quan hệgiữa các biến độc lập với nhau và mối quan