Biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha
nếu loại biến
Cronbach’s Alpha Chất lượng dịch vụ CL1 0.860 0.934 0.946 CL2 0.861 0.934 CL3 0.883 0.932 CL4 0.819 0.938 CL5 0.823 0.937 CL6 0.750 0.944 CL7 0.747 0.944 Cấu trúc giá dịch vụ GC1 0.629 0.908 0.904 GC2 0.779 0.878 GC3 0.816 0.870 GC4 0.791 0.876 GC5 0.785 0.877 Dịch vụkhách hàng KH1 0.581 0.814 0.835 KH2 0.570 0.816 KH3 0.514 0.825 KH4 0.706 0.794 KH5 0.621 0.807
KH6 0.623 0.807 KH7 0.499 0.826 Dịch vụ gia tăng GT1 0.566 0.809 0.821 GT2 0.631 0.782 GT3 0.760 0.720 GT4 0.627 0.784
Khuyến mãi, quảng cáo
KM1 0.758 0.769 0.845 KM2 0.754 0.772 KM3 0.745 0.776 KM4 0.486 0.883 Hìnhảnh thương hiệu TH1 0.824 0.816 0.882 TH2 0.720 0.860 TH3 0.653 0.881 TH4 0.790 0.832 Sựthuận tiện TT1 0.480 0.747 0.772 TT2 0.590 0.718 TT3 0.536 0.734 TT4 0.447 0.755 TT5 0.573 0.723 TT6 0.475 0.749 Sựhài lòng HL1 0.599 0.582 0.729 HL2 0.544 0.653 HL3 0.520 0.681 (Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20 của tác giả)
Đối với chất lượng dịch vụ thì có Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.946 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và khơng có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.946. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sửdụng trong phân tích nhân tố tiếp theo bao gồm các biến CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL7.
Đối với cấu trúc giá dịch vụ thì có Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.904 > 0,6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 nhưng giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted của GC1 là 0.908 > 0.904 nên cần loại biến GC1 nhằm tăng độ tin cậy của thang đo. Chạy lại kiểm định lần thứ2. Vì vậy, tất cả các biến quan sát được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tốtiếp theo là GC2, GC3, GC4, GC5.
Đối với dịch vụ khách hàng thì có Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.835 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và khơng có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.835. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sửdụng trong phân tích nhân tố tiếp theo bao gồm các biến KH1, KH2, KH3, KH4, KH5, KH6, KH7.
Đối với dịch vụ gia tăng thì có Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.821 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và khơng có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.821. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo bao gồm các biến GT1, GT2, GT3, GT4.
Đối với khuyến mãi quảng cáo thì có Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.845 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và khơng có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.845. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sửdụng trong phân tích nhân tố tiếp theo bao gồm các biến KM1, KM2, KM3, KM4.
Đối với hình ảnh thương hiệu thì có Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.882 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và khơng có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thangđo này lớn hơn 0.882. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sửdụng trong phân tích nhân tốtiếp theo gồm các biến TH1, TH2, TH3, TH4.
Đối với sựthuận tiện thì có Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.772 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và khơng có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.772. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo bao gồm các biến TT1, TT2, TT3, TT4, TT5, TT6.
Đối với sự hài lịng thì có Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.729 > 0.6, các hệsố tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3và khơng có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.729. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo bao gồm các biến HL1, HL2, HL3.
Như vậy, sau kiểm định Cronbach’s Alpha, có 1 biến quan sát là GC1 cần phải được loại bỏ trước khi đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng thống kê kết quảtổng hợp lần kiểmđịnh cuối cùng của từng nhóm biến như sau:
Bảng 2. 7: Tổng hợp các biến và thang đo sau phân tích độtin cậy Cronbach’s Alpha lần 2
STT Yếu tố Biến quan
sát ban đầu Biến quan sát con lại Cronbach’s Alpha Biến bịloại 1 Chấtlượng dịch vụ 7 7 0.946 2 Cấu trúc giá dịch vụ 5 4 0.908 GC1 3 Dịch vụkhách hàng 7 7 0.835 4 Dịch vụ gia tăng 4 4 0.821
5 Khuyến mãi, quảng
cáo 4 4 0.845
6 Hìnhảnh thương hiệu 4 4 0.882
7 Sựthuận tiện 6 6 0.772
8 Sựhài lòng 3 3 0.729
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20 của tác giả)
2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụthuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn(gọi là các nhân tố) đểchúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. (Theo Hair et al, 2009)
Trong 39 biến khảo sát được đưa vào phân tích nhân tố (đã loại đi biến GC1 ở bước phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thì trong đó có 36 biến quan sát thuộc thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lịng của khách hàng sửdụng dịch vụviễn thơng di động Vinaphone và 3 biến quan sát thuộc thang đo sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phép trích PCA (Principal Components Analysis) và phép quay Varimax với giá trị hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0.5, hệ số KMO nằm trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1, tổng phương sai trích > 50% để đảm bảo sựphù hợp khi phân tích.
2.3.4.1 Thang đo các yếu tố ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụngviễn thôngdi động Vinaphone tại Thành phố Huế viễn thôngdi động Vinaphone tại Thành phố Huế
Trong phân tích thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng sửdụng viễn thơng di động Vinaphone bao gồm 7 yếu tốsau: chất lượng dịch vụ, cấu trúc giá dịch vụ, dịch vụ khách hàng, dịch vụ gia tăng, khuyến mãi quảng cáo, hìnhảnh thương hiệu, sựthuận tiện. Sau khi đã loại bỏbiến rác và làm sách dữ liệu thì tiến hành phân tích EFA đểkiểm định mơ hình.
Trong quá trình xoay nhân tố lần đầu thì có biến quan sát TT6 (Các thủ tục hịa mạng đơn giản, dễ dàng) đã bịloại đi do không xuất hiện hệsốtải. Sau khi loại tiến hành xoay nhân tố lần 2 thì tất cả các biến đều đạt yêu cầu để tiến hành phân tích.
Bảng 2. 8: Phân tích nhân tốkhám phá EFA của thang đo các yếu tố ảnh
hưởng sựhài lòng của khách hàng lần 2
Biến Hệsốtải nhân tố
1 2 3 4 5 6 7 CL3 .886 CL2 .886 CL5 .875 CL1 .856 CL4 .819 CL7 .793 CL6 .762 KH1 .760 KH4 .754 KH2 .621 KH5 .610 KH6 .608 KH3 .568 KH7 .539 GC2 .871 GC5 .851 GC4 .850 GC3 .823
KM1 .805 KM2 .804 KM3 .755 KM4 .656 TH1 .859 TH4 .856 TH3 .719 TH2 .702 GT3 .839 GT2 .738 GT4 .731 GT1 .674 TT1 .655 TT4 .645 TT3 .640 TT2 .609 TT5 .577 KMO = 0.871 Tổng phương sai trích = 67,646 Sig = 0,000 (Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20)
- Kiểm định KMO: KMO = 0,871 > 0.50, thõa mản yêu cầu để thực hiện EFA theo Hair & ctg (1998, tr 111).
- Kiểm định Bartlett: Sig. = 0,000 < 0.05, ta có thểtừ chối giảthuyết H0 (ma trận tương quan là ma trận đơn vị), có nghĩa là các biến có quan hệ với nhau nên ta có thểthực hiện EFA theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2005, tr 262 - Tổng phương sai trích = 67,646% > 50% thể hiện có 67,646% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát.
- Các hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0.5 cho thấy các biến quan sát đều thể hiện sự ảnh hưởng mà các biến này biểu diễn.
2.3.4.2Thang đo về sự hài lòng của khách hàng đối với sử dụng chất lượng dịch vụviễn thông di động vinaphone tại Thành phố Huế viễn thông di động vinaphone tại Thành phố Huế
Trong thang đo về sự hài lòng của khách hàng thì có 3 biến quan sát (HL1, HL2, HL3) đạt yêu cầu sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Thang đo về sự hài lòng của khách hàng được thực hiện sau khi đã khảo sát mức độhài lòng của các yếu tố ảnh hưởng về sựhài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone với kết quả phân tích như sau:
Bảng 2. 9: Kết quảphân tích EFA của thang đo sựhài lịng của khách hàng khi sửdụng dịch vụviễn thông di động Vinaphone
Biến quan sát Hệsốtải Kiểm định Giá trị
HL1 0,838 KMO 0,674 HL2 0,798 Sig 0,000 HL3 0,782 Tổng phương sai trích 64,974 Eigenvalues 1,949 (Nguồn: Kết quảxửlý SPSS 20 của tác giả)
Kết quảphân tích cho thấy:
- HệsốKMO = 0,674 thỏa điều kiện 0,5 < KMO < 1 là phù hợp với dữliệu thực tế
- Kiểm định Barlett có giá trị sig = 0,000 < 0,05 là các biến quan sát có tương quan với nhau tronh mỗi nhóm nhân tố
- Tổng phương sai trích là 64,974 % > 50% đáp ứng tiêu chuẩn
- Hệsốtải nhân tố đều lớn hơn 0,5 và khơng có biến quan sát nào bịloại.
2.3.5 Mơ hình hiệu chỉnh
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA thì tiến hành loại bỏ những biến không đảm bảo cho q trình phân tích. Các biến phân tích đã được hội tụ về 7 nhóm tương ứng với 7 yếu tố độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thơng di đơng
Vinaphone và thứtựcác nhóm có sự thay đổi dẫn đến nhưng giả thuyết nghiên cứu mới sau:
H1: “Chất lượng dịch vụ” có ảnh hưởng đến sự hài lịng cả khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Vinaphone
H2: “Dịch vụ khách hàng” có ảnh hưởng đến sự hài lịng cả khách hàng đối với dịch vụ viễn thơng di động Vinaphone
H3: “Giá cả dịch vụ” có ảnh hưởng đến sự hài lòng cả khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Vinaphone
H4: “Khuyến mãi quảng cáo” có ảnh hưởng đến sự hài lịng cả khách hàng đối với dịch vụ viễn thơng di động Vinaphone
H5: “Hình ảnh thương hiệu” có ảnh hưởng đến sự hài lịng cả khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Vinaphone
H6: “Dịch vụ gia tăng” có ảnh hưởng đến sự hài lịng cả khách hàng đối với dịch vụ viễn thơng di động Vinaphone
H7: “Sự thuận tiện” có ảnh hưởng đến sự hài lịng cả khách hàng đối với dịch vụ viễn thơng di động Vinaphone
2.3.6 Phân tích cảm nhận, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòngcủa khách hàng về chất lượng khi sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động của khách hàng về chất lượng khi sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động
vinaphone
2.3.6.1 Phân tích tương quan trong mơ hình nghiên cứu
Trước khi đi vào phân tích hồi quy tuyến tính bối ta phải xác định mối quan hệ tương quan trong mơ hình.
Hệsố tương quan Pearson giúp chúng ta thực hiện các thống kê cơ bản như ước lượng điểm (kiểm định mức ý nghĩa), giải thích (sự ảnh hưởng của biến độc lập đối với biến phụthuộc), dựbáo (thơng qua mơ hình hồi quy tuyến tính), ước lượng độ tin cậy và tính hợp lý (validity). Nó cũng có thể thiết lập và kiểm định các mơ hình có chứa các biến tiềmẩn và các biến có thể đo lường được.
Hệ số tương quan có giá trị từ -1 đến 1. Hệ số tương quan bằng 0 (hay gần 0) có nghĩa là hai biến số khơng có liên hệ gì với nhau; ngược lại nếu hệ số bằng -1 hay 1 có nghĩa là hai biến số có một mối liên hệ tuyệt đối. Nếu giá trị của hệ số
tương quan là âm (r <0) có nghĩa là khi x tăng cao thì y giảm (và ngược lại, khi x giảm thì y tăng); nếu giá trị hệ số tương quan là dương (r > 0) có nghĩa là khi x tăng cao thì y cũng tăng và khi x tăng cao thì y cũng tăng theo. Cho hai biến số x và y từ n mẫu, hệ số tương quan Pearson được ước tính bằng cơng thức sau đây:
Trong mơ hình thì ta tiến hành kiểm định sự tương quan Pearson của 8 biến trong đó có 1 biến phụthuộc và 7 biến độc lập.