2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.3 Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow
Học thuyết động cơ của Abraham Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu
tương ứng với những thời điểm khác nhau, của những cá nhân khác nhau. Những nội dung chính của học thuyết:
Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn. Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu này theo mức độ quan trọng đối với việc thoả mãn chúng. Con người sẽcốgắng thoả mãn nhu cầu quan trọng nhất. Nhu cầu được thoả mãn không còn vai trò động lực. Con người
hướng tới nhu cầu tiếp theo. Abrham MasLow cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo trật tựthang bậc dựa theo tầm quan trọng của chúng từcấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Đó là:
Nhu cầu vềthểchất, sinh lý: Nhu cầu về đồ ăn, nước uống, không khí, nhu cầu về tình dục…Nhu cầu này được xem là nhu cầu cơ bản nhất trong 5 nhóm nhu cầu theo sự phân định của A.Maslow
Nhu cầu an toàn: Nhu cầu an toàn là như cầu được ổn định, chắc chắn, muốn
được bảo vệ an toàn thân thể. Trong lao động, người lao động muốn có công việcổn
định, môi trường an toàn, đảm bảo về y tế sức khỏe,…Nhu cầu về xã hội, tình cảm:
A.Maslow coi đó là nhu cầu thuộc vềnhóm xã hội của con người, sựmong muốn được quan tâm của các thành viên trong nhóm xã hội (gia đình, người thân, bạnbè…).
Nhu cầu được tôn trọng: Con người muốn mọi người kính trọng, vịnểmình, thừa nhận vịtrí của mình trong xã hội.
Nhu cầu tựthểhiện hay khẳng định bản thân: Họmong muốn được biến năng lực của mình thành hiện thực, mong muốn làm các công việc có tính thách thức, đòi hỏi bản thân phải nỗlực để đạt được mục tiêu, được tựchủtrong công việc.
1.2.4 Các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng:
1.2.4.1 Mô hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior–TPB)
Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Các xu hướng hành vi
được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứnhất, các thái độ ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứhai,ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép xã hội đến hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuyết TPB bổsung thêm yếu tốkiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự
có sẵn của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Và theo quan điểm của Ajzen, yếu tố này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu chính xác trong cảm nhận vềmức độkiểm soát của mình, thì nhận thức kiểm soát hành vi còn dự báo được cảhành vi.
Sơ đồ: Mô hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior–TPB) 1.2.4.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model–TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model–TRA)
được xây dựng từ năm 1967 bởi Ajzen & Fishbein, sau đó được hiệu chỉnh và mởrộng theo thời gian từ đầu những năm 1970. Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tốdự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Đểnghiên cứu kĩ hơn về xu hướng tiêu dùng thì mô hình xem xét hai yếu tố là thái độvà chuẩn chủquan của khách
hàng.Trong mô hình TRA, tháiđộ được đo lường bằng nhận thức vềcác thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độquan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng sốcủa các thuộc tính đó thì nhà
nghiên cứu có thểdự đoán gần đúng kết quảlựa chọn của người tiêu dùng, từ đó
những người quản trị có cơ sở để đưa ra chiến lược trong quá trình hoạt động của mình.
Đểhiểu rõ hơn về xu hướng mua, chúng ta cần phải đo lường thành phần tiêu chuẩn chủquan mà nóảnh hưởngđến xu hướng mua của người tiêu dùng. Tiêu chuẩn chủquan có thể được đo lường một cách trực tiếp từphía những người có liên quan
đến người tiêu dùng, những người này sẽnghĩ gì vềdự định mua của người tiêu dùng, thích hay không thích,ủng hộhay khôngủng hộ. Đây là sựphản ánh việc hình thành
thái độchủquan của họ. Mức độ tác động của yếu tốchủ quan đến xu hướng mua của
người tiêu dùng phụthuộc vào: (1) mức độ ủng hộhay phản đối đối với việc mua của
người tiêu dùng , (2) động cơ làm theo nhu cầu của những ngườiảnh hưởng. Hình thức đơn giản theo toán học của Ý định hành vi được thểhiện:
B–I = W1AB +W2SNB
Trong đó:
B: Hành vi mua I: Xu hướng mua
A: Thái độcủa người tiêu dùng đến sản phẩm, thương hiệu.
SN: Là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độcủa những người có liên quan.
W1 và W2 : Là các trọng sốcủa A và SN
Tóm lại Thuyết hành động hợp lý TRA là mô hình dựbáo về ý định hành vi, phụ
thuộc vào thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan môi trường xung quanh của
người đó. Mô hình dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trí căn cứvào thông tin sẵn có đểthực hiện hay không thực hiện một hành vi(Fishbein&Ajzen,1975).
Lợi thếTRA là kết luận bổxung vềvai trò quan trọng của chuẩn chủquan trong các hành vi cụthể, nó cung cấp một công cụ đơn giản để xác định hành vi của khách hàng. Tính hữu dụng của lý thuyết có thểsửdụng vào nhiều mục đích đểdự đoán hành
vi, là công cụcho các nhà quản lý sửdụng đểhiểu rõ vềloại hình hoạt động phù hợp cho những khách hàng khác nhau, và là cơ sởcho nghiên cứu khác (Johnson,2002).
Sơ đồ: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model–TRA) 1.3.Cơ sởthực tiễn
Đồ nội thất hay vật dụng, thiết bị nội thất đôi khi được gọi gọn là nội thất, là thuật ngữchỉ vềnhững loại tài sản(thường làđộng sản) và các vật dụng khác được bố
trí, trang trí bên trong một không gian nội thất như căn nhà,căn phòng hay cảtòa nhà nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động khác nhau của con người trong công việc, học tập, sinh hoạt, nghỉ ngơi, giải trí phục vụ thuận tiện cho công việc, hoặc để lưu trữ, cất giữtài sản... có thểkể đến một sốhàng nội thất nhưghếngồi, bàn, giường, tủ đựng áo quần, tủsách, tủchè, chạn, đồng hồ treo tường....
Hàng nội thất có thể là một sản phẩm được thiết kế tinh xảo và được coi là một hình thức trang trí nghệ thuật nhằm tôn vinh lên vẽ đẹp, sự sang trọng, giàu có của ngôi nhà, sự hài hòa giữa các phòng, phản ánh gu thẩm mỹ, phong cách sống của chủ
nhà. Ngoài vai trò chức năng truyền thống của hàng nội thất nó có thể phục vụ vào mục đích mang tính biểu tượng và tôn giáo. Hàng nội thất kết hợp với ánh sáng... tạo không gian nội thất thoải mái và thuận tiện. Nội thất có thể được làm từnhiều vật liệu, bao gồm cảkim loại, nhựa và gỗ.
Thiết kế nội thất mô tả một nhóm các dự án khác nhau liên quan đến sự chuyển
đổi không gian nội thất thành các thiết lập hiệu quảcho phạm vi các hoạt động của con
ngườiđược xảy ra ở đó.Thiết kế nội thất còn là một nghề kết hợp sựsáng tạo, kiến thức kỹ thuật và các kỹ năngkinh doanh. Nhà thiết kế nội thất làm việc với khách hàng và các chuyên gia thiết kế khác đểphát triển các giải pháp thiết kế được an toàn, chức năng, hấp dẫn, và đáp ứng nhu cầu của những người sửdụng không gian.
Từ năm 1986 đến nay, với những chủ trương chính sách đổi mới vềmọi mặt như
kinh tế, xã hội, chính trị của Đảng và Nhà nước đã đem lại những bước phát triển lớn về mặt kinh tế xã hội. Đời sống xã hội ngày được nâng cao, nhu cầu sinh hoạt tiêu dùng của người dân ngày một tăng, ăn ngon, mặc đẹp, không chỉ có chỗ để ởmà phải tiện nghi, hiện đại. Người ta không chỉ xây dựng nhà với hình thức kiến trúc đẹp mà
đã giành những khoản chi phí lớn hơn chi phí xây dựng cơ bản đểtrang trí nội thất, tạo những không gian bên trong thật tiện nghi phục vụ cho chính cuộc sống của bản thân
và gia đìnhởmức cao nhất mà kinh tếcho phép. Từlẽ đó mà những năm gần đây, nhu
cầu trang trí nội thất của người dân ngày càng nhiều và không thểthiếu trong qui trình xây dựng nhà ở cũng như những công trình công cộng khác. Tạo cho người Việt Nam có cách nhìn mới và nhu cầu trang trí nội thất song hành với việc xây dựng nhà. Những tiến bộ nhanh chóng về mặt khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin làm cho việc thiết kế, tham khảo tư liệu về hình thức ngôn ngữ trang trí ngày một đơn giản, thuận lợi. Sự phong phú, đa dạng của các vật liệu trang trí với những tiến bộ vượt bậc về tay nghề và kĩ thuật thi công công trình đã mang lại cho chủ đầu tư rất nhiều lựa chọn để có được một không gian nhàở tiện nghi, đạt trìnhđộthẩm mỹcao nhất có thể, phù hợp với khả năng tài chính. Cũng nhờ vậy, trình độ hưởng thụ và thẩm mỹ của
người dân được nâng cao, góp phần thúc đẩy hoạt động ngành trang trí nột thất ngày một lớn mạnh để đáp ứng nhu cầu xã hội hiện đại.
Thị trường nội thất Việt Nam có thể chia thành 2 phân khúc chính: Hàng thông
thường và hàng cao cấp. Các sản phẩm thông thường được làm từ thợ mộc hoặc các
doanh nghiệp nhỏ ở địa phương. Sản phẩm cao cấp thông thường là hàng nhập khẩu
hoặc được sản xuất bởi các doanh nghiệp lớn (các doanh nghiệp chế biến gỗ phân bổ ở
cả 3 miền, các doanh nghiệp FDI và liên doanh thường phân bố ở các khu công
nghiệp).
Trong số những thị trường cung cấp đồ nội thất bằng gỗ từ ngoài EU trong 2 tháng đầu năm 2019, thì Trung Quốc và Việt Nam là hai thị trường cung cấp chính, trong đó tỉ trọng nhập khẩu từ Trung Quốc chiếm 50,2% và Việt Nam chiếm gần 12%.
Theo báo cáo vềthị trường nội thất Việt Nam được thực hiện bởi EVBN, Việt Nam đứng đầu Đông Nam Á, đứng thứ 2 châu Á và thứ 4 thế giới về xuất khẩu nội
thất. Chỉ tính riêng trong năm 2015, tại thị trường châu Âu, tổng kim ngạch xuất khẩu
hàng nội thất đã đạt 7,2 tỷ USD và 1,7 tỷ USD với các mặt hàng trang trí nhà ở. Sự
phát triển của ngành sản xuất nội thất tại Việt Nam được dự đoán sẽ tăng trưởng đều
với nhịp độ 9,4% mỗi năm.
Việt Nam có cơ hội vượt Trung Quốc thành nhà cung cấp đồ gỗ lớn nhất cho Mỹ
Tính riêng kim ngạch xuất khẩu đồ gỗ của Việt Nam năm 2018 đã chạm mốc 9,3
tỉ USD, đứng thứ hai châu Á và thứ năm thế giới. Thị trường chế biến gỗ trong nước vô cùng sôi động với sự hiện diện của gần 4.500 doanh nghiệp, mang lại việc làm cho gần nửa triệu lao động. Cũng theo phân tích của EVBN, thị trường đồ nội thất Việt
Nam hiện nay chủ yếu tập trung theo hướng xuất khẩu và bỏ ngỏ sân nhà. Phần lớn thị trường nội địa là sân chơi của các mặt hàng nhập khẩu, có nguồn gốc chủ yếu là từ
Trung Quốc, Malaysia và Thái Lan.
1.4. Mô hình nghiên cứu:
1.4.1. Các nghiên cứu liên quan:
Sau khi xem khá nhiều nghiên cứu có liên quan đến đềtài của mình, tôiđã chọn những nghiên cứu sau để tham khảo để đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình:
Đề tài:” Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
đối với sản phẩm đá ốp lát của công ty trách nhiệm hữu hạn đá Đức Cường” của tác giảNguyễn Ngọc Thuận (2015):
Đề tài đã xác định các nhân tố ảnh hướng đến quyết định mua của khách hàng
đối với sản phẩm đá ốp lát của công ty trách nhiệm hữu hạn đá Đức Cường là:thương
hiệu của công ty, chất lượng của sản phẩm, giá cả, hành vi mua và hệ thống phân phối. Tác giảcho rằng trong các nhân tố kể trên thì nhân tố “ thương hiệu” là nhân tố
có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua của khách hàng.
Đềtài:”Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
đối với sản phẩm vật liệu xây dựng tại công ty cổphần An Phú” của tác giả Nguyễn Tín (2014):
Đề tài đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
đối với sản phẩm vật liệu xây dựng tại công ty cổphần An Phú là: giá sản phẩm, nhân viên bán hàng, sản phẩm, thương hiệu và nơi bán hàng. Tác giả đã kết luận rằng nhân tố “sản phẩm” là nhân tốcó mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua hàng của
khách hàng đối với sản phẩm vật liệu xây dựng tại công ty cổphần An Phú.
SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 24
Đề tài:” Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá
nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng” của tác giả Trần Thanh Quốc (2019):
Đề tài đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Trường
Sáng là: sản phẩm, giá cả, nhóm tham khảo, nơi mua hàng, nhân viên bán hàng, thương hiệu, dịch vụ giao hàng.Trong đó, tác giả cho rằng “sản phẩm” là nhân tốcó mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Trường Sáng.
Đề tài:“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng tại thành phố Huế đối với sản phẩm cà phê sạch của công ty TNHH sản xuất, thương mại và dịch vụ cà phê Greenfields Coffee” của tác giả Bùi Văn Đạt
(2018) . Đề tài đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng ở địa bàn thành phố Huế với sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields
Coffee là: giá cả, chất lượng sản phẩm, chuẩn chủ quan và nhận thức hữu dụng.
Trong đó, tác giảkết luận rằng “nhận thức hữu dụng” là nhân tốcóảnh hưởng lớn nhất
đến quyết định mua của khách hàng với sản phẩm cà phê sạch của Công ty Greenfields Coffee.
1.4.2. Mô hìnhđềxuất:
Qua việc tham khảo, phân tích các đềtài nghiên cứu có liên quan cùng với cở sở
lý luận, tôi đãđối chiếu với đề tài của mình và lựa chọn đưa các nhân tố sau vào mô hình nghiên cứu của mình,đó là các nhân tố: - Thương hiệu - Giá cả - Chất lượng sản phẩm - Nhân viên bán hàng - Chuẩn chủquan
Từ đó, mô hình nghiên cứu đềxuất được thểhiện như sau:
Thương hiệu
Giá cả
Mô hình nghiên cứu đềxuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
Từmô hình nghiên cứu đềxuất này, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thiết kế và tư vấn thi công nội thất của công ty Woodpark cụthể như sau: