2. Mục tiêu nghiên cứu
2.2.4.3.Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Bảng 2.9: Đánh giá độphù hợp của mô hình
Model R R Square Adjusted
R Square Std. Error of the Estimate Durbin - Watson 1 0,756 0,572 0,553 0,385 1,817
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Dựa vào bảng kết quảphân tích, mô hình 5 biến độc lập có giá trịR Square hiệu chỉnh là 0,553 tức là: độ phù hợp của mô hình là 55,3%. Hay nói cách khác, 55,3% độ
biến thiên của biến phụ thuộc “Quyết định mua” được giải thích bởi 5 nhân tố được
đưa vào mô hình. Bên cạnh đó, ta nhận thấy giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,553 khá là cao (> 50%), nghĩa là mối quan hệgiữa biến độc lập và biến phụthuộc được coi là gần chặt chẽ. 2.2.4.4. Kiểm định sựphù hợp của mô hình Bảng 2.10: Kiểm định ANOVA ANOVA Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 22,594 5 4,519 30,431 0,000 Residual 16,928 114 0,148 Total 39,522 119
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Kết quảtừbảng ANOVA cho thấy giá trịSig. = 0,000 rất nhỏ, cho phép nghiên cứu bác bỏ giảthiết rằng “Hệ số xác định R bình phương = 0” tức là mô hình hồi quy phù hợp. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, các biến độc lập giải thích được khá lớn sự thay đổi của biến phụthuộc“Quyết định mua”.
2.2.4.5. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được chiều hướng và cường
độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tốcó mức ý nghĩa Sig. < 0,05. Những nhân tố nào có giá trị Sig. > 0,05 sẽbị loại khỏi mô hình và không tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó.
Kết quảphân tích hồi quy được thểhiện qua bảng sau:
Bảng 2.11 : Hệsốphân tích hồi quy
Hệsố chưa chuẩn hóa Hệ số
chuẩn hóa T Sig. VIF B Độ lệch chuẩn Beta Hằng số 0,205 0,300 0,683 0,496 CL 0,208 0,044 0,299 4,710 0,000 1,070 GC 0,227 0,040 0,349 5,614 0,000 1,026 CCQ 0,139 0,048 0,181 2,875 0,005 1,051 DV 0,136 0,041 0,211 3,329 0,001 1,064 TH 0,228 0,039 0,370 5,779 0,000 1,093
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mô hình:
“Chất lượng sản phẩm”, “Giá cả”, “Chuẩn chủ quan”, “Dịch vụ chăm sóc khách hàng”, “Thương hiệu” đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa
thống kê trong mô hình. Ngoài ra hằng sốtrong mô hình có giá trị Sig. là 0,496 > 0,05 nên cũng sẽbịloại.
Như vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau:
QDM = 0,299CL + 0,349GC + 0,181CCQ + 0,211DV + 0,370TH
Thông qua các hệsốhồi quy chuẩn hóa của mô hình thì ta có thểbiết được mức
độ quan trọng của các biến tham gia vào phương trình hồi quy. Cụthể, nhóm nhân tố “Thương hiệu” (β = 0,370) có tác động lớn nhất đến quyết định mua của khách hàng. Tiếp theo, lần lượt theo thứtự giảm dần từ quan trọng đến ít quan trọng bao gồm các nhóm nhân tố “Giá cả” (β = 0,349), “Chất lượng sản phẩm” (β = 0,299), “Dịch vụ chăm sóc khách hàng” (β = 0,211) và “Chuẩn chủ quan” (β = 0,181) có tác động thấp nhất đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thiết kếvà thi công nội thất tại công ty WOODPARK. Nhìn chung thì tất cả 5 nhân tố trên đều có những ảnh
hưởng nhất định đến biến phụthuộc và bất cứmột thay đổi nào của 1 trong 5 nhân tố trên đều có thểtạo nên sự thay đổi đối với đánh giá chung của khách hàng.
- Với β₁ = 0,299, 29,9% biến thiên của quyết định mua của khách hàng được giải thích bởi chất lượng sản phẩm của công ty còn lại là do tác động của các yếu tố
khác ngoài mô hình. Trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thay đổi, nếu điểm số của nhân tố này tăng lên 1% thì Quyết định mua của khách hàng tăng lên 0,299% và ngược lại.
- Với β2 = 0,349, 34,9% biến thiên của quyết định mua của khách hàng được giải thích bởi giá cả của công ty còn lại là do tác động của các yếu tố khác ngoài mô hình. Trongđiều kiện các nhân tố khác của mô hình không thay đổi, nếu điểm số của nhân tố này tăng lên 1% thì Quyết định mua của khách hàng tăng lên 0,349% và ngược lại.
- Với β3 = 0,181, 18,1% biến thiên của quyết định mua của khách hàng được giải thích bởi nhóm chuẩn chủ quan còn lại là do tác động của các yếu tố khác ngoài mô hình. Trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thay đổi, nếu điểm số
của nhân tố này tăng lên 1% thì Quyết định mua của khách hàng tăng lên 0,181% và ngược lại.
- Với β4 = 0,211, 21,1% biến thiên của quyết định mua của khách hàng được giải thích bởi dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty còn lại là do tác động của các yếu tốkhác ngoài mô hình. Trongđiều kiện các nhân tốkhác của mô hình không thay
đổi, nếu điểm sốcủa nhân tố này tăng lên 1% thì Quyết định mua của khách hàng tăng lên 0,211% và ngược lại.
- Với β5 = 0,370, 37,0% biến thiên của quyết định mua của khách hàng được giải thích bởi thương hiệu của công ty còn lại là do tác động của các yếu tốkhác ngoài mô hình. Trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thay đổi, nếu điểm số
của nhân tố này tăng lên 1% thì Quyết định mua của khách hàng tăng lên 0,370% và
ngược lại.
2.2.4.6. Xem xét tự tương quan
Đại lượng Durbin– Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số
kề nhau. Dựa vào kết quả thực hiện phân tích hồi quy cho thấy, giá trị Durbin –
Watson là 1,817 thuộc trong khoảng chấp nhận (1,6 đến 2,6). Vậy có thể kết luận là mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan.
2.2.4.7. Xem xét đa cộng tuyến
Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị hệ số phóng
đại phương sai (VIF –Variance Inflation Factor) lớn hơn hay bằng 10.
Từkết quảphân tích hồi quyở trên, ta có thểthấy rằng giá trị VIF của mô hình nhỏ (trên dưới giá trị 1) nên nghiên cứu kết luận rằng mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.
2.2.4.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Biểu đồ2.1: Biểu đồtần sốHistogram của phần dư chuẩn hóa
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều
để phân tích. Vì vậy chúng ta phải tiến hành kiểm định phân phối chuẩn của phần dư đểxem xét sựphù hợp của mô hìnhđưa ra.
Từbiểu đồ trích từ kết quảphân tích hồi quy, ta có thể thấy rằng phần dư tuân
theo phân phối chuẩn. Với giá trị Mean xấp xỉ 2,31E-15 và giá trị Std.Dev gần bằng 1 (0,979).
2.2.5. Đánh giá của khách hàng vềcác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thiết kếvà thi công nội thất tại công ty WOODPARK
2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng vềnhóm Chất lượng sản phẩm
Thang đo nhóm Chất lượng sản phẩm gồm 4 biến quan sát: Sản phẩm của công
ty được làm từnguyên vật liệu tốt; Sản phẩm của công ty có độbền cao; Sản phẩm của công ty có thiết kế đẹp; Sản phẩm của công ty phù hợp với xu hướng thị trường.
Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng sản phẩm One Sample T-test
Tiêu chí Test Value Mean Sig.(2-tailed)
CLSP1 4 3,97 0,735 CLSP2 3,93 0,444 CLSP3 3,29 0,000 CLSP4 3,78 0,027
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Giảthiết:
H0: µ = 4 (Sig. > 0,05) H1: µ ≠ 4 (Sig. < 0,05)
Từkết quả của bảng cho ta thấy 2 nhận định có mức ý nghĩa Sig. < 0.05 đó là
“Sản phẩm của công ty có thiết kế đẹp”, “Sản phẩm của công ty phù hợp với xu hướng thị trường” (bác bỏ H0, chấp nhận H₁). Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của 2 nhận định này để đưa ra kết luận. Ngoài ra, kết quảtừbảng trên cũng cho ta
2 nhận định có mức ý nghĩa Sig. > 0.05 đó là “Sản phẩm của công ty được làm từ
nguyên vật liệu tốt” và “Sản phẩm của công ty có độ bền cao” (bác bỏ H₁, chấp nhận H0) nên nghiên cứu sẽ không dựa vào giá trị trung bình của nhận định này để đưa ra
kết luận hay nói cách khác thì các khách hàng đã thật sựthỏa mãn và hoàn toànđồng ý với nhận định trên.
Nhận định “Sản phẩm của công ty phù hợp với xu hướng thị trường” được
khách hàng đánh giá cao thứ 3 trong nhóm Sản phẩm với giá trị trung bình là 3,78 –
một mức điểm khá cao. Cuối cùng là nhận định “Sản phẩm của công ty có thiết kế đẹp” khi chỉ có 3,29 điểm giá trị trung bình. Thông qua các đánh giá của khách hàng về nhóm Chất lượng sản phẩm thì có thể thấy rằng khách hàng hoàn toàn đồng với việc các sản phẩm nội thất tại công ty Woodpark được làm với loại gỗrất tốt cũng như
có nhiều màu sắc đẹp cùng độ bền cao. Tuy nhiên, các sản phẩm nội thất tại đây lại
chưa được khách hàng đánh giá cao về mặt thiết kếcho lắm. Vì vậy ban giám đốc của công ty Woodpark cần có các biện pháp nhằm cải thiện mặt thiết kếcác sản phẩm nội thất của mìnhđểnhận được nhiều sự đánh giá tích cực hơn từ phía khách hàng.
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng vềnhóm Giá cả
Thang đo nhóm Giá cả gồm 4 biến quan sát: Giá cả của sản phẩm, dịch vụ của công ty phù hợp với chất lượng sản phẩm, dịch vụ; Giá cảcủa sản phẩm, dịch vụ của
công ty tương đối ổn định; Giá cả của sản phẩm, dịch vụ của công ty có tính cạnh tranh; Giá cả của sản phẩm, dịch vụ của công ty phù hợp với khả năng tài chính của anh/chị.
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả
One Sample T-test
Tiêu chí Test Value Mean Sig.(2-tailed)
GC1 4 3,81 0,093 GC2 3,08 0,000 GC3 3,33 0,000 GC4 3,69 0,002
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Giảthiết:
H0: µ = 4 (Sig. > 0,05) H1: µ ≠ 4 (Sig. < 0,05)
Từkết quảcủa bảng cho ta thấy có 3 nhận định có mức ý nghĩa Sig. < 0.05 đó là “Giá cả của sản phẩm, dịch vụ của công ty tương đối ổn định”, “Giá cả của sản phẩm, dịch vụ của công ty có tính cạnh tranh” và “Giá cả của sản phẩm, dịch vụ của công ty phù hợp với khả năng tài chính của anh/chị” (bác bỏ H0, chấp nhận H₁). Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của 3 nhận định này để đưa ra kết luận. Ngoài ra, kết quảtừbảng trên cũng cho ta nhận định có mức ý nghĩa Sig. > 0.05 đó là
“Giá cảcủa sản phẩm, dịch vụcủa công ty phù hợp với chất lượng sản phẩm, dịch vụ”
(bác bỏ H₁, chấp nhận H0) nên nghiên cứu sẽ không dựa vào giá trị trung bình của
nhận định này để đưa ra kết luận hay nói cách khác thì các khách hàngđã thật sựthỏa mãn và hoàn toànđồng ý với nhận định trên.
- Nhận định “Giá cả của sản phẩm, dịch vụ của công ty phù hợp với khả năng
tài chính của anh/chị” nhận được sự đánh giá khá tốt từphía khách hàng khi nhận định này có giá trị trung bình là 3,69 – đứng 2 trong nhóm Giá cả. Có thểthấy rằng ngoài việc giá cảmà công ty Woodpark cung cấp rất phù hợp với chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì nó cũng rất phù hợp với túi tiền của khách hàng, giúp cho khách hàng dễ dàng mua các sản phẩm theo nhu cầu của mình hơn.
- 2 nhận định “Giá cảcủa sản phẩm, dịch vụcủa công ty có tính cạnh tranh” và “Giá cả của sản phẩm, dịch vụcủa công ty tương đối ổn định” vẫn chưa thật sự được
khách hàng đánh giá caokhi chỉ có giá trị trung bình lần lượt là 3,33 và 3,08. Mặc dù giá cả mà phía công ty Woodpark cung cấp phù hợp với chất lượng sản phẩm, dịch vụ
và túi tiền của khách hàng nhưng mà nó vẫn chưa có được sựcạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh. Chính điều này đã làm cho khách hàng lưỡng lự, phân vân khi quyết
định mua sản phẩm tại cửa hàng Woodpark hay tại đối thủcạnh tranh. Thêm một điều nữa là các mức giá mà phía công ty đưa ra vẫn còn hạn chế, chưa có sự ổn định từ đó
làm cho việc lựa chọn các sản phẩm của khách hàng bị eo hẹp, không đa dạng sựlựa chọn. Ban lãnh đạo công ty Woodpark cần đặc biệt lưu ý vấn đề này và phải có các buổi họp, thảo luận cùng với đó là khảo sát giá thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh
để điều chỉnh lại mức giá sao cho phù hợp và có tính cạnh tranh nhất có thể, bởi vì giá cảlà nhóm nhân tốcóảnh hưởng lớn thứ 2 đến quyết định mua của khách hàng.
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng vềnhóm Chuẩn chủquan
Thang đo nhóm Chuẩn chủ quan gồm 4 biến quan sát: Anh/chị tham khảo ý kiến của người thân trước khi quyết định mua sản phẩm của công ty; Anh/chị tham khảo đánh giá của các khách hàng trước về công ty cũng như sản phẩm của công ty; Anh/chị được người thân, bạn bè, đồng nghiệp,... giới thiệu về công ty cũng như sản phẩm vềcông ty; Anh/chị tìm kiếm được thông tin của công ty khi tìm kiếm thông tin vềsản phẩm qua internet.
Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chuẩn chủquan One Sample T-test
Tiêu chí Test Value Mean Sig.(2-tailed) CCQ1 4 4,10 0,291 CCQ2 4,18 0,023 CCQ3 3,88 0,224 CCQ4 3,78 0,017
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Giảthiết:
H0: µ = 4 (Sig. > 0,05) H1: µ ≠ 4 (Sig. < 0,05)
Dựa vào kết quả của bảng cho ta thấy có 2 nhận định có mức ý nghĩa Sig. < 0.05 đó là “Anh/chị tham khảođánh giá của các khách hàng trước vềcông ty cũng như
sản phẩm của công ty” và “Anh/chị tìm kiếm được thông tin của công ty khi tìm kiếm thông tin vềsản phẩm qua internet” (bác bỏH0, chấp nhận H₁). Do vậy, nghiên cứu sẽ
dựa vào giá trị trung bình của 2 nhận định này để đưa ra kết luận. Ngoài ra, kết quảtừ
bảng trên cũng cho ta 2 nhận định có mức ý nghĩa Sig. > 0.05 đó là “Anh/chị tham khảo ý kiến của người thân trước khi quyết định mua sản phẩm của công ty” và “Anh/chị được người thân, bạn bè, đồng nghiệp,... giới thiệu về công ty cũng như sản phẩm vềcông ty” (bác bỏH₁, chấp nhận H0) nên nghiên cứu sẽkhông dựa vào giá trị
trung bình của 2 nhận định này để đưa ra kết luận hay nói cách khác thì các khách
hàng đã thật sựthỏa mãn và hoàn toànđồng ý với 2 nhận định trên.
- Nhận định “Anh/chị tham khảo đánh giá của các khách hàng trước vềcông ty cũng như sản phẩm của công ty” tuy có giá trị Sig. < 0,05 nhưng nhận định này là nhận định được khách hàng đánh giá cao nhất trong nhóm Chuẩn chủ quan khi nó có giá trị trung bình là 4,18. Qua đó cho ta thấy rằng, quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng tại công ty Woodpark có ảnh hưởng lớn nhất từ phía những đánh giá
của những người mua sản phẩm tại công ty Woodpark trước mình.
- Nhận định “Anh/chị tìm kiếm được thông tin của công ty khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm qua internet” tuy chỉ được khách hàng đánh giá cao thứ 4 trong nhóm Chuẩn chủ quan nhưng mức giá trị trung bình mà nhận định này nhận được là khá cao với 3,78. Điều này cho thấy rằng việc mua các sản phẩm nội thất của khách hàng có sự tác động khá lớn từviệc quảng cáo của công ty Woopark trên các phương tiện truyền