2. Mục tiêu nghiên cứu
1.5.1. Cảm nhận về thương hiệ u:
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi họ cảm thấy an toàn và thỏai mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết
đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽtốt hơn. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng
trực tiếp đến quyết định mua sắm và sựtrung thành của khách hàng, đặc biệt là trong
trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các
tính năng sản phẩm trước khi mua.
Theo Lassar & ctg (1995) cho rằng:” Một thương hiệu được khách hàng đánh giá
cao sẽtạo lợi thếcạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu
đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu đóng vài trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụnhất định thay vì hàng hóa, dịch vụcủa thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993).
Theo Philip Kotler, tài sản thương hiệu mang đến một số lợi thế cạnh tranh rất lớn như: sẽ có lợi thế thương lượng với nhà cung cấp và nhà bán lẻ, công ty có thể đặt mức giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh vì khách hàng nhận thức là thương hiệu có chất lượng cao hơn, dễ dàng mở rộng phân phối vì tên thương hiệu được tín nhiệm,
thương hiệu cung cấp cho công ty rào cản chống lại sựcạnh tranh vềgiá cả.
Giảthuyết 1:Cảm nhận về thương hiệu đối với công ty càng cao thì quyết định sử
dụng của người tiêu dùng càng cao, thương hiệu càng uy tín thì càng có nhiều người
mua hơn và ngược lại.