2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử
Thương mại điện tử đã không còn là khái niệm xa lạ với nhiều người. Do đó, một số tác giả nổi bật cũng đã đưa ra những định nghĩa về thương mại điện tử.
Turban và các cộng sự (2002) đưa ra một định nghĩa về Thương mại điện tử là một quá trình mua, bán và chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử như Internet.
Kotler và Keller (2006) thì cho rằng Thương mại điện tử là quá trình mua và bán được hỗ trợ thông qua những công cụ điện tử.
Theo định nghĩa của tổ chức WTO thì Thương mại điện tử được xem như một quá trình từ việc sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán đến giao hàng hóa hoặc dịch vụ và tất cả đều thực hiện bằng các phương tiện điện tử.
Tại Việt Nam, theo nghị định của Chính Phủ Số: 52/2013/NĐ-CP về thương mại điện tử, hoạt động thương mại điện tử được hiểu là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.
Nhận xét: Qua các định nghĩa và khái niệm trên, ta có thể hiểu theo một nghĩa rộng là bất kỳ một hoạt động thương mại nào được thực hiện trên những phương tiện điện tử thì đều được gọi là thương mại điện tử. Tuy nhiên, đối với nhiều người dùng hiện nay thì TMĐT được hiểu theo nghĩa hẹp hơn, đơn giản hơn tức là mua bán trao đổi hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và internet. TMĐT được thực hiện với các hoạt động truyền thống, thương mại dịch vụ và đặc biệt thương mại hàng hóa. Tóm lại, thương mại điện tử đang dần trở thành một cuộc cách mạng có thể thay đổi hoàn toàn cách thức mua sắm của con người trong tương lai.
8
2.1.2. Khái niệm trang thương mại điện tử Shopee
Shopee là nền tảng thương mại điện tử có trụ sở tại Singapore, thuộc sở hữu của tập đoàn SEA, được tỷ phú Forrest Li thành lập vào năm 2009. Chiến lược kinh doanh của Shopee tập trung vào thị trường khu vực Đông Nam Á và Đài Loan. Ra mắt năm 2015, nền tảng thương mại Shopee được xây dựng nhằm cung cấp cho người sử dụng những trải nghiệm dễ dàng, an toàn và nhanh chóng khi mua sắm trực tuyến thông qua hệ thống hỗ trợ thanh toán và vận hành vững mạnh.
Năm 2015, Shopee được giới thiệu chính thức tại 7 thị trường: Singapore, Indonesia, Malaysia, Thailand, Taiwan, Philippines và Việt Nam. Tại thời điểm ra mắt, Shopee được định hướng là sàn thương mại điện tử phát triển chủ yếu trên thiết bị di động, hoạt động như một mạng xã hội phục vụ nhu cầu mua bán mọi lúc, mọi nơi cho người dùng. Tích hợp hệ thống vận hành, giao nhận và hỗ trợ về khâu thanh toán, Shopee là bên trung gian giúp việc mua sắm trực tuyến dễ dàng và an toàn hơn cho cả bên mua lẫn bên bán. Tháng 6/2017, Shopee Mall chính thức ra mắt lần đầu tại Đài Loan. Tính đến thời điểm hiện tại, Shopee đang có hơn 11.000 nhà bán hàng trên Shopee Mall tại 7 thị trường. Năm 2018, tổng doanh thu (GMV) của Shopee chạm ngưỡng 10 tỷ đô-la Mỹ với hơn 600 triệu giao dịch tại sàn.
Tại Việt Nam, Shopee gia nhập thị trường từ tháng 8/2016 với mô hình phát triển ban đầu là C2C Marketplace (Trung gian trong quy trình mua bán giữa các cá nhân với nhau). Tuy nhiên, hiện nay Shopee Việt Nam đã trở thành mô hình lai khi có cả B2C (doanh nghiệp đến người tiêu dùng). Shopee đã tính phí của người bán và phí đăng bán sản phẩm. Báo cáo tài chính trong những năm đầu hoạt động tại Việt Nam, Shopee dành đến 90% kinh phí marketing cho các chiến dịch khuyến mãi, miễn phí vận chuyển, flash sale và phiếu giảm giá cho cả người mua và người bán nhằm thu hút lượng đáng kể khách hàng. Với chiến lược nhập cuộc tập trung vào các hoạt động marketing này, Shopee Việt Nam đã trở thành nền tảng TMĐT có lượng người dùng truy cập nhiều nhất trong năm 2020 tại Việt Nam. Theo iPrice Insights (2020), các vị trí xếp hạng lượt truy cập mỗi tháng của các ứng dụng MSTT thường phổ biến với thứ tự giảm dần là Shopee, Tiki, Lazada và Sendo.
9
2.1.3. Khái niệm ý định mua sắm trực tuyến
2.1.3.1. Khái niệm ý định mua sắm
Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai được Blackwell và các cộng sự (2001) nhận định. Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Akbar và các cộng sự (2014) thì cho rằng ý định là một mục đích cụ thể của người tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi các hành động.
Ý định mua sắm có thể được đo bằng sự mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng đối với mặt hàng hay dịch vụ nào đó được định nghĩa bởi Laroche, Kim và Zhou (1996). Blackwell và các cộng sự (2001) cho rằng NTD có rất nhiều loại ý định khác nhau trong đó có ý định mua sắm. Ý định mua sắm là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của NTD. Ý định mua sắm còn được xem là một trong hai yếu tố ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua sắm của NTD theo nhận định của Vũ Huy Thông (2010).
2.1.3.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Theo từ điển kinh doanh Businessdictionary.com (2014) thì mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet. Tờ Thời báo kinh tế trực tuyến Economictimes.com (2006) cho rằng khi bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó được gọi là mua sắm trực tuyến. Một số nghiên cứu thì cho rằng “Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet” (Hasslinger và cộng sự, 2008; Li và Zhang, 2002; Worldwide, 2008).
Có thể thấy rằng, giữa các khái niệm trên đều có điểm chung khi cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet. Vì vậy, Man (2012) cho rằng mua sắm trực tuyến còn có thể xem là mua sắm qua mạng. Đây là một hình thức của thương mại điện tử.
2.1.3.3. Khái niệm ý định mua sắm trực tuyến
Ý định mua sắm qua mạng sẽ quyết định hành vi mua hàng qua mạng của khách hàng được nhận định bởi Salisbury và các cộng sự (2001).
10
Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ sử dụng các giao dịch trực tuyến để mua sắm thì được gọi là ý định mua hàng trực tuyến. Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện thông qua mạng internet, đó được xem là giao dịch qua mạng.
Delafrooz và các cộng sự (2011) cho rằng ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet.
2.1.4. Khái niệm người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức
2.1.4.1. Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức. NTD không nhất thiết là người mua. Ví dụ: Người sử dụng hàng hóa, dịch vụ do người trong gia đình mua sắm... cũng là NTD.
2.1.4.2. TP. Thủ Đức
Theo Nghị quyết số 1111/NQ-UBTVQH14 năm 2020 về việc sắp xếp các đơn vị hành chính cấp huyện, cấp xã và thành lập Thành phố Thủ Đức thuộc TP. Hồ Chí Minh, thì TP. Thủ Đức được thành lập trên cơ sở nhập toàn bộ 49.79 km2 diện tích tự nhiên, 171.311 người của Quận 2; toàn bộ 113.97 km2 diện tích tự nhiên, 310.107 người của Quận 9 và toàn bộ 47.80 km2 diện tích tự nhiên, 532.377 người của quận Thủ Đức. Sau khi thành lập, TP. Thủ Đức có tọa độ địa lý là 10°49'36"B 106°45'39"Đ với 211,56 km2 diện tích tự nhiên. Quy mô dân số là 1.013.795 người với mật độ 4.792 người/km2 tính đến năm 2019. TP. Thủ Đức giáp Quận 1, Quận 4, Quận 7, Quận 12, quận Bình Thạnh; tỉnh Bình Dương và tỉnh Đồng Nai.
2.1.4.3. Người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức
Là người mua, người sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức trên phạm vi địa lý 211,56 km2 của TP. Thủ Đức.
2.2. Các lý thuyết nghiên cứu có liên quan
2.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein (1967) và được hiệu chỉnh mở rộng trong những năm 1970. Lý thuyết TRA đưa ra rằng yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi tiêu dùng (Actual
11
Behavior) là ý định hành vi (Behavior Intention). Ý định hành vi chịu tác động bởi 2 yếu tố là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm).
Thái độ là cảm nhận tiêu cực hay tích cực đối với một sản phẩm của cá nhân và chịu ảnh hưởng bởi sự tin cậy. Sự tin cậy được đo lường bằng nhận thức những thuộc tính của sản phẩm. Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường qua những người có mối quan hệ gần gũi với người tiêu dùng hay còn được gọi là ảnh hưởng xã hội. Mối quan hệ càng thân thiết thì càng tác động nhiều đến ý định mua của người tiêu dùng.
Hình 2.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1977
2.2.2. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) được Ajzen (1985) phát triển từ nền tảng của mô hình TRA. Thuyết TPB giữ nguyên 2 yếu tố tác động đến hành vi mua hàng là thái độ và chuẩn chủ quan. Đồng thời, Ajzen (1985) cũng bổ sung thêm một yếu tố nữa là nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình. Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi là cách mà cá nhân cảm nhận sự kiểm soát của bản thân với sản phẩm và nó liên quan nhiều đến kỹ năng và kiến thức của mỗi người. Nói cách khác, yếu tố này phản ánh nhận thức của một cá nhân về mức độ khó khăn khi thực hiện một hành vi và nó liên quan nhiều đến những nguồn lực sẵn có.
Hình 2.2 Mô hình Thuyết hành vi dự định TPB
Nô lực mong đợi ~7~, ' I i K . Ý định Hành vi Ảnh hưởng xã hội i I ∖l. ∖ -HTft—|Ụ.‘. V.J∙ √∖ iií ∖∖l. hành vi — ► sử dụng
Điều kiện thuận lợi i i i 11
∕j
—⅛r--- y√ft∖
12
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được Davis (1985) phát triển dựa trên lý thuyết TRA. Mô hình cho rằng khi người dùng tiếp cận công nghệ mới thì sẽ có một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định, cách thức và thời điểm sử dụng của họ. Hai yếu tố nổi bật là nhận thức sự hữu ích (PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU). Nhận thức sự hữu ích được Davis (1985) định nghĩa là niềm tin của cá nhân khi sử dụng một sản phẩm nào đó sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình. Nhận thức tính dễ sử dụng định nghĩa là sự tin tưởng của cá nhân rằng sẽ không tốn nhiều nỗ lực để sử dụng một sản phẩm cụ thể.
Hình 2.3 Mô hình Thuyết chấp nhận công nghệ TAM
Nguồn: Davis, 1985
2.2.4. Mô hình thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
Dựa trên mô hình TAM giải thích và dự đoán hành vi của người dùng trong một tình huống cụ thể, Venkatesh và các cộng sự (2003) đã xây dựng Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT). Mô hình UTAUT được phát triển thông qua sự kết hợp của các biến số thiết yếu từ nhiều lý thuyết trước đây như Thuyết hành động hợp lý TRA, Thuyết hành vi dự định TPB, mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Mô hình UTAUT cho rằng hiệu quả mong đợi (PE), nỗ lực mong đợi (EE), ảnh hưởng xã hội (SI) và điều kiện thuận lợi (FC) có ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ và tạo điều kiện cho việc sử dụng công nghệ. Trong đó, hiệu quả mong đợi được tham khảo từ biến nhận thức sự hữu ích và nỗ lực mong đợi được tham khảo từ nhận thức tính dễ sử dụng.
13
«1 Giới Kinh Độ tuổi tính nghiệm Tự nguyện sử dụng Hình 2.4 Mô hình Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
Nguồn: Venkatesh và các cộng sự, 2003
2.2.5. Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR
Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) được xây dựng bởi Bauer (1960). Tác giả cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ là các vấn đề như: mất thời gian, tổn thất về sản phẩm, chất lượng không như mong đợi. Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến là các vấn đề như: sự bí mật riêng tư, sự an toàn, tổn thất về tài chính.
Hình 2.5 Mô hình Thuyết nhận thức rủi ro TPR
Nguồn: Bauer, 1960
2.2.6. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM
Tác giả Ahn và các cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM hiệu chỉnh của Davis (1989) và thuyết nhận thức rủi ro TPR. Mô hình E-
14
CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Mỹ và Hàn Quốc để giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chuyển người sử dụng Internet trở thành khách hàng tiềm năng. Trong khi nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng cần phải được nâng cao thì nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ và nhận thức rủi ro phải được giảm đi để nâng cao ý định sử dụng thương mại điện tử.
Hình 2.6 Mô hình chấp nhận Thương mại điện tử E-CAM
Nguồn: Joongho Ahn và các cộng sự, 2001
2.3. Các nghiên cứu có liên quan đã thực hiện 2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài
2.3.1.1. Nghiên cứu Vai trò của sự tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng: Viễn cảnh của mô hình TAM của Tang và Chi (2005)
Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi (2005) đã mở rộng mô hình TAM để khảo sát vai trò của sự tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng. Bên cạnh yếu tố Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng, các tác giả đề xuất đưa yếu tố Sự tin cậy vào mô hình TAM. Theo đó, sự tin cậy sẽ tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng qua mạng.
Hình 2.7 Mô hình vai trò của sự tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng
15
2.3.1.2. Nghiên cứu Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2008)
Hasslinger và các cộng sự (2008) đã nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển. Mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình tin cậy của Lee và Turban (2001). Ket quả nghiên cứu chỉ ra 3 yếu tố: Giá cả, Sự thuận tiện và Sự tin cậy đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng.
Hình 2.8 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng
Nguồn: Hasslinger và các cộng sự (2008)
2.3.1.3. Nghiên cứu Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người dùng của Abadi và các cộng sự (2011).
Hossein Rezaee Dolat Abadi và các cộng sự đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng tại thị trường Iran dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM). Trong đó, các biến độc lập tác động đến ý định mua hàng là sự thích thú, sự tin cậy, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội và nhận thức rủi ro được trình bày trong mô hình dưới đây.
Hình 2.9 Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến