1. Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu có liên quan
3.3.2. Thu thập dữ liệu
3.3.2.1. Phươngpháp lấy mẫu
Phương pháp lấy mẫu của nghiên cứu này là phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Là kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất để thu thập dữ liệu từ các đối tượng mà tác giả có thể tiếp cận được. Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng khảo sát, mang đến sự thuận tiện vì nhanh, đơn giản, tiết kiệm được thời gian và chi phí. Tuy nhiên, nhược điểm của kỹ thuật này là không xác định được sai số khi lấy mẫu.
3.3.2.2. Phươngpháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu của nghiên cứu này là thực hiện khảo sát với đối tượng phù hợp thông qua sử dụng bảng câu hỏi chính thức đã thiết kế.
Do đó, tác giả sẽ sử dụng bảng câu hỏi chính thức đã được hiệu chỉnh qua nghiên cứu định tính để phỏng vấn đối tượng khảo sát là người tiêu dùng có ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee tại TP. Thủ Đức. Dữ liệu được thu thập thông qua 500 bảng khảo sát từ 01/05/2021 đến 01/06/2021 theo hai cách:
Phỏng vấn trực tiếp: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi giấy được in ra. Bảng câu hỏi được phát trực tiếp cho đối tượng khảo sát phù hợp là những người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức để lấy ý kiến bằng cách điền vào bảng hỏi và thu lại. Có 100 bảng câu hỏi được phát đi và thu được 74 bảng khảo sát hợp lệ.
Khảo sát trực tuyến: Tiến hành khảo sát trực tuyến là phỏng vấn gián tiếp thông qua Google Form. Bảng câu hỏi được tạo trên Google Form, sau đó gửi đến đối tượng khảo sát thông qua địa chỉ email và chia sẻ qua các trang mạng xã hội, diễn đàn. Đã có 400 bảng hỏi được trả lời và kết quả thu được 352 bảng khảo sát hợp lệ.
^ Như vậy, sau khi thu thập dữ liệu đã thu được tổng cộng 426 mẫu hợp lệ với 74 mẫu phỏng vấn trực tiếp và 352 mẫu khảo sát trực tuyến. Tác giả tiến hành
42
lọc dữ liệu lần nữa để chọn ra 384 mẫu phù hợp nhất để phân tích dữ liệu. Trong đó, có 68 mẫu phỏng vấn trực tiếp (17.71%) và 316 mẫu khảo sát trực tuyến (82.29%).
3.3.3. Phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập thông tin và lọc đủ 384 bảng khảo sát hợp lệ, tác giả thực hiện xử lý thông tin qua việc làm sạch và mã hóa các dữ liệu, nhập liệu và tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm MS Excel 2013 và SPSS 20.0 dành cho hệ điều hành Windows. Quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện với trình tự như sau:
- Bước 1: Thống kê mô tả: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.
- Bước 2: Kiểm định độ tin cậy: đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
- Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá: thực hiện bằng phép phân tích EFA.
- Bước 4: Phân tích tương quan: Kiểm định mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập qua phân tích tương quan Pearson.
- Bước 5: Phân tích hồi quy: thực hiện phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5%.
- Bước 6: Kiểm định giá trị T-Test và ANOVA: kiểm định giá trị trung bình để tìm ra sự khác biệt giữa các biến định tính với biến định lượng.
3.3.3.1. Th ống kê mô tả
Thống kê mô tả được thức hiện với mục đích thống kê được tần suất, phần trăm các thông tin chung của đối tượng khảo sát để đánh giá đặc điểm của người tiêu dùng và kiểm định sự khác biệt trong mức độ đánh giá qua từng đặc điểm của các nhóm.
3.3.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Cronbach's Alpha) nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo để loại các biến không phù hợp. Theo Hair và các cộng sự (2006) thì hệ số tương quan biến - tổng (item-correlation) dùng để kiểm tra mối tương quan chặt chẽ giữa các biến cùng đo lường một khái niệm phải lớn hơn 0.3. Nhiều nghiên cứu cho rằng Cronbach's Alpha từ 0.8 trở lên là thang đo tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được, nghiên cứu có bối cảnh mới có thể dùng từ 0.6 trở lên (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Trọng và Ngọc, 2008). Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả sẽ giữ thang đo có Cronbach's Alpha từ 0.7 trở lên và tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3.
43
3.3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của biến ban đầu. Tác giả phân tích nhân tố EFA cho toàn bộ các biến quan sát với phép trích các nhân tố chính (Principal Component) và phép xoay nhân tố (Varimax) để phân nhóm các yếu tố. Sau đó, tác giả tiến hành xem xét:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1 để đảm bảo phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu (Hair và các cộng sự, 2006).
- Kiểm định Bartlett (Bartlett's test) với sig < 0.05, (5% sai số, độ tin cậy 95%) thì các biến quan sát có tương quan với nhau và dữ liệu thích hợp để phân tích nhân tố.
- Hệ số Eigenvalues thể hiện điểm dừng khi trích nhân tố phải lớn hơn 1 để chứng tỏ nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt (Gerbing và Anderson, 1982).
- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) giải thích phần trăm sự biến thiên của dữ liệu nghiên cứu phải ≥ 50% (Nunnally và Bernstein, 1994).
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ số thể hiện mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số này phải thỏa điều kiện lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Những biến quan sát có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại khỏi mô hình.
- Khi biến quan sát tải lên ở 2 nhân tố, thì chênh lệch hệ số giữa 2 nhóm phải ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
3.3.3.4. Phân tích tương quan
Sau khi kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố EFA, các thang đo đạt yêu cầu được tiến hành xác định giá trị trung bình và các biến kiểm soát được mã hóa để phân tích tương quan. Tác giả sử dụng hệ số tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Giá trị tuyệt đối của Pearson (r) cho biết mức độ chặt chẽ của mối quan hệ tuyến tính. Giá trị r càng gần đến 1 thì hai biến có mối tương quan càng chặt chẽ và ngược lại. Việc phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan giữa các biến độc lập vì có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
44
3.3.3.5. Phân tích hồi quy
Sau khi kết luận các biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Phân tích hồi quy đa biến được thực hiện theo phương pháp Enter với mức ý nghĩa 5%. Phương pháp này đưa tất cả các biến vào cùng lúc (một lần) để phân tích và xem xét các kết quả thống kê liên quan. Từ đó, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, độ phù hợp của mô hình và mức độ ảnh hưởng của các biến lên biến phụ thuộc. Quá trình phân tích và kiểm định được thực hiện qua các bước:
Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình:
- Độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến được đánh giá qua R2 hiệu chỉnh.
- Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình tổng thể thông qua kiểm định F.
Kiểm định hệ số hồi quy và lập phương trình hồi quy:
- Kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần bằng giá trị Sig
- Viết phương trình hồi quy tuyến tính: Tác giả sử dụng mô hình hồi quy bội có dạng: Y = β0 + βι X1 + β2 X2 + β3 X3 + β4 X4 + β5 X5 + β6 Xó + β7 X7 + ε
Trong đó: Y: Ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee;
β0: Hằng số hồi quy; βi: Trọng số hồi quy; ε: Sai số của mô hình Xi: Các yếu tố tác động đến ý định MSTT trên Shopee.
Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy:
- Kiểm định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của hệ số phóng đại phương sai VIF. Nếu VIF > 10 thì biến có hiện tượng đa cộng tuyến (Thọ, 2011).
- Kiểm định về liên hệ tuyến tính qua biểu đồ phân tán Scatter Plot.
- Kiểm định về phương sai của phần dư thông qua biểu đồ phân tán Scatter Plot hoặc hệ số tương quan hạng Spearman.
- Kiểm định về sự tương quan giữa các phần dư thông qua đại lượng thống kê Durbin-Watson (d). Nếu các phần dư không có tương quan, giá trị d sẽ gần bằng 2.
- Kiểm định giả định về phần dư có phân phối chuẩn thông qua biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram và Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot.
45
- Chấp nhận hoặc bác bỏ các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thông qua hệ số Beta chuẩn hóa.
3.3.3.6. Trung bình đánh giá các nhân tố
Kiểm định trung bình đánh giá các nhân tố thông qua thống kê mô tả các biến định lượng đã hiệu chỉnh để đánh giá mức độ đồng ý với các biến quan sát. Từ đó, kết hợp với các kết quả đã phân tích để đưa ra hàm ý quản trị phù hợp.
3.3.3.7. Kiểm định T-Test và ANOVA
Kiểm định Independent Samples T-test: Kiểm định sự khác biệt trung bình qua Independent Samples T-Test giúp xác định xem có sự khác biệt trung bình giữa các giá trị khác nhau của một biến định tính với biến định lượng hay không. Kiểm định được áp dụng với biến định tính có hai giá trị và xem kết quả tại sig Levene's Test.
Kiểm định ANOVA: Kiểm định ANOVA là phương pháp kiểm định phương sai giữa các biến định tính với biến định lượng. Sự khác biệt có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% (Sig < 0.05). Thực hiện kiểm định Levene ở bang Test of Homogeneity of variances, nếu sig (Levene) ≥ 0.05 thì xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA. Nếu sig (Levene) < 0.05 thì thực hiện kiểm định Welch, xem kết quả ở bảng Robust Tests.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Trong chương này, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, cách thực hiện nghiên cứu định tính gồm xây dựng thang đo sơ bộ, thảo luận nhóm với chuyên gia để hiệu chỉnh lại thang đo, phỏng vấn sâu với người tiêu dùng để hoàn thiện thang đo và từ đó xây dựng thang đo chính thức và bảng câu hỏi. Thang đo sơ bộ được xây dựng với tổng cộng 50 biến quan sát. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính thì thang đo chính thức đã bỏ bớt và thêm vào một số biến quan sát mới. Do đó, thang đo chính thức có tổng cộng 48 biến quan sát, trong đó 44 biến quan sát của 7 biến độc lập và 4 biến quan sát của biến phụ thuộc. Tác giả cũng đã trình bày các bước thực hiện nghiên cứu định lượng gồm phương pháp thiết kế mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi và xử lý, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức sẽ được trình bày ở chương tiếp theo.
Thông tin Mô tả Tần số (Người) Tỷ lệ (%)
Nơi sống Đang sống tại TP. Thủ Đức 384 100
Giới tính Nam 148 38.5
Nữ_____________________________ 236 61.5
46
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Chương 4 trình bày về kết quả thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết, kiểm định sự khác biệt và tóm tắt kết quả.
4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Sau khi thực hiện khảo sát người tiêu dùng đã từng mua sắm trực tuyến tại TP.Thủ Đức và đã hoặc đang có ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee, với tổng số 500 mẫu khảo sát được phát ra, tác giả thu về được 426 mẫu khảo sát hợp lệ. Sau khi lọc lại 384 mẫu phù hợp nhất vì tất cả 384 mẫu được chọn này đều sống tại TP. Thủ Đức và đã từng mua sắm trực tuyến (chiếm 100%), điều này phù hợp để tiếp tục thực hiện thống kê mô tả và phân tích dữ liệu.
4.1.1. Thống kê mô tả về các biến định tính
Kết quả sau khi thống kê mô tả các biến định tính về Nhân khẩu học được thể hiện ở bảng 4.1 cho thấy trong số 384 người tiêu dùng sống ở TP. Thủ Đức này thì có 236 nữ (chiếm 61.5%) và 148 nam (chiếm 38.5%), tỷ lệ này cho thấy nghiên cứu này sẽ nghiêng về quan điểm của giới tính nữ vì nhóm này chiếm phần lớn. Độ tuổi người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực tuyến là khá trẻ, chủ yếu là từ 18 - 22 tuổi (chiếm 50.3%), từ 23 - 25 tuổi (chiếm 14.8%) và từ 26 - 30 tuổi (chiếm 16.4%), còn lại là các mức tuổi cao hơn. Trình độ học vấn của các đối tượng khảo sát chủ yếu là Sinh viên Đại học / Cao đẳng (chiếm 50.5%) và Tốt nghiệp Đại học / Cao đẳng (chiếm 43.2%), còn lại là các trình độ khác. Đối với yếu tố Nghề nghiệp thì đa số dữ liệu thu thập được là Sinh viên (chiếm 48.4%) và Nhân viên văn phòng (chiếm 22.9%), còn lại là các nghề nghiệp khác. Mức thu nhập của người tiêu dùng trong nghiên cứu này chủ yếu là dưới 2 triệu (với 35.7%) và từ 5 - dưới 10 triệu (với 24.5%), còn lại là các mức thu nhập khác. Từ các kết quả trên, có thể thấy nghiên cứu này có sự phân phối không đều giữa các nhóm yếu tố Nhân khẩu học, tuy nhiên những nhóm chiếm tỷ lệ thấp hơn trong các biến định tính này vẫn đảm bảo số lượng nhất định so với cỡ mẫu để đại diện cho nhóm, nên vẫn có thể tiến hành phân tích ở các bước tiếp theo. Xem chi tiết thống kê mô tả về nhân khẩu học ở Phụ lục 6A.
47
Từ 18 - 22 tuổi 193 50.3 Từ 23 - 25 tuổi 57 14.8 Độ tuổi Từ 26 - 30 tuổi 63 16.4 Từ 31 - 35 tuổi 38 9.9 Từ 36 - 40 tuổi 23 6.0 Trên 40 tuổi 10 2.6 Tốt nghiệp THPT 7 1.8
Trình độ Sinh viên Đại học / Cao đẳng 194 50.5
học vấn Tốt nghiệp Đại học / Cao đẳng 166 43.2
Chứng chỉ sau đại học_____________ 17 4.4
Sinh viên 186 48.4
Nhân viên văn phòng 88 22.9 Nhân viên bán hàng 4 1.0
Nghề nghiệp Nhân viên kỹ thuật / IT / Kiến trúc 8 2.1
Cấp quản lý (trưởng phòng/GĐ...) 15 3.9 Cán bộ công nhân viên 32 8.3
Tự kinh doanh 24 6.3
Công việc tự do__________________ 27 7.0 Dưới 2 triệu 137 35.7 Từ 2 - dưới 5 triệu 51 13.3 Từ 5 - dưới 10 triệu 94 24.5
Thu nhập Từ 10 - dưới 15 triệu 40 10.4
Từ 15 - dưới 20 triệu 24 6.3 Từ 20 - dưới 25 triệu 15 3.9 Từ 25 triệu trở lên________________ 23 6.0
Thông tin Mô tả Tần số (Người) Tỷ lệ (%)
Kinh nghiệm Đã từng mua sắm trực tuyến 384 100
Shopee 384 100 Tiki 325 84.6 Nhận biết Lazada 280 72.9 các trang Sendo 152 39.6 TMĐT Thegioididong 140 36.5 Vatgia 30 7.8 Khác___________________________ ________6_______ 1.6
Nhận biết Đã / đang MSTT trên Shopee 366 95.3
Shopee Đang có ý định MSTT trên Shopee 18 4.7
Từ 1 - 2 lần / tháng 141 36.7
Tần suất Từ 3 - 5 lần / tháng 111 28.9
truy cập Từ 6 - 10 lần / tháng 51 13.3
Shopee Từ 11 - 20 lần / tháng 28 7.3
Trên 20 lần______________________ 53 13.8
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2021
Kết quả thống kê mô tả về Nhận thức MSTT ở bảng 4.2 cho thấy trong 384 người tiêu dùng đã từng MSTT thì tất cả đều Nhận biết Shopee (chiếm 100%). Các trang TMĐT khác được biết đến là Tiki (84.6%), Lazada (72.9%), sau đó là Sendo, Thegioididong, Vatgia và các trang khác. Trong đó, có 366 người đã hoặc đang MSTT trên Shopee (chiếm 95.3%) và 18 người đang có ý định. Tần suất truy cập Shopee chủ yếu từ 1 - 2 lần/tháng (36.7%) và từ 3 - 5 lần/tháng (28.9%), còn lại là các tần suất cao