1. Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu có liên quan
5.2.4.Hàm ý về Thái độ
Thái độ là yếu tố ảnh hưởng thứ tư (β, = 0.203, chiếm 16.72%) đến ý định MSTT trên Shopee của NTD tại TP. Thủ Đức. NTD cảm thấy “MSTT trên Shopee rất thú vị” và “Có xu hướng MSTT khi tôi muốn tìm những sản phẩm mới”. Điều này cho thấy họ khá hứng thú với Shopee và cảm thấy thú vị khi có thể tìm mua những sản phẩm mới mà nơi họ chưa bán như kết quả từ Nhận thức sự hữu ích “Mua sản phẩm mà nơi người tiêu dùng sống không có bán”. Vì thế, Shopee cần tiếp tục tận dụng ưu thế này và đa dạng hóa các sản phẩm hơn nữa để có thái độ tích cực từ NTD. Tuy nhiên, các yếu tố “Cảm thấy hài lòng với việc MSTT trên Shopee” và “Ưu tiên chọn Shopee khi MSTT hơn các lựa chọn khác” chưa được đồng ý cao. Có thể thấy quá trình mua hàng, nhận hàng và sử dụng có những vấn đề khiến NTD chưa hài lòng. Ngoài ra, họ còn có những sự lựa chọn khác như Lazada, Sendo... để MSTT. Vì vậy, Shopee cần tạo ra các lợi ích và giá trị khác biệt hơn nữa như nâng cao sự hữu ích qua việc đặt hàng và nhận hàng nhanh hơn, cải thiện nguồn hàng và chất lượng hàng, có chiến lược giá và các dịch vụ chăm sóc khách hàng phù hợp để cải thiện sự hài lòng của NTD. Bên cạnh đó, từ những lý thuyết trước đây cho thấy, thái độ còn chịu tác động bởi những yếu tố khác nên cần nâng cao sự hữu ích, tính dễ sử dụng, sự tin cậy và giảm thiểu rủi ro để tăng thái độ tích cực của NTD.
77
5.2.5. Hàm ý về Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động lớn thứ năm (β, = 0.179, ảnh hưởng 14.74%) trong mô hình. Ket quả cho thấy, Shopee đang thực hiện khá tốt những yếu tố như “Giao diện và các chức năng rõ ràng, dễ hiểu”, “Dễ dàng đăng ký và học cách sử dụng” và “Dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm mình cần” nên cần tiếp tục tận dụng. Tuy nhiên, các yếu tố “Dễ dàng so sánh đặc tính, thông số giữa các sản phẩm” và “Cảm thấy cách thức mua sắm và thanh toán khá đơn giản” vẫn cần được cải thiện. Do đó, cần thiết kế trang tìm kiếm có tích hợp đánh giá cơ bản (điểm đánh giá sản phẩm, số lượng đã bán, điểm đánh giá người bán) và một số thông tin cơ bản (chất liệu, thông số, size) của từng sản phẩm hiển thị trên trang tìm kiếm chung để dễ dàng so sánh. Sau đó, khi vào trang sản phẩm chi tiết thì cung cấp thông tin đầy đủ qua mô tả và tăng tính chân thật qua hình ảnh, video, nhận xét từ KH. Đồng thời, cải tiến tính năng tìm kiếm và lọc kết quả theo nơi bán, sắp xếp theo giá cũng như sắp theo phí vận chuyển, giảm giá... sao cho chính xác và liên quan đến nhu cầu, mong muốn tìm kiếm của KH nhất. Đồng thời, rút ngắn các bước đặt hàng và thanh toán trực tuyến sao cho đơn giản và dễ thực hiện nhất như sử dụng công cụ định vị và ghi nhớ thông tin để tự động điền địa chỉ, số điện thoại. Tốc độ tải trang, tốc độ đặt hàng, thanh toán và xác nhận đơn hàng cũng cần được cải thiện tốt hơn.
5.2.6. Hàm ý về Nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro có mức độ ảnh hưởng thứ sáu (β, = - 0.157, chiếm 12.93%) nhưng khá quá trọng vì đây là yếu tố làm giảm ý định MSTT của NTD trên Shopee. Trong đó, các biến quan sát để đo lường yếu tố này được chia thành Nhận thức rủi ro về sản phẩm và nhận thức rủi ro về giao dịch. Kết quả cho thấy NTD cảm thấy lo ngại đến các yếu tố về sản phẩm như “Khó kiểm tra thực tế, không thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm”, “Sản phẩm nhận được không như mong đợi về kiểu dáng, chất lượng” và “Sẽ gặp khó khăn trong bảo hành hoặc đổi/trả sản phẩm” hơn về giao dịch như “Xảy ra tổn thất tài chính khi có sự cố trong giao dịch” và “Khi thanh toán trực tuyến nếu bị mất tài khoản sẽ dẫn đến mất tiền”. Có thể thấy dù KH vẫn khá e ngại về giao dịch trực tuyến nhưng Shopee đã cố gắng giảm thiểu rủi ro trong giao
78
dịch để củng cố niềm tin của KH. Cần tiếp tục làm tốt hơn qua các khâu bảo mật thông tin, xử lý, khắc phục sự cố và hỗ trợ các vấn đề về giao dịch nhanh chóng. Đồng thời, những rủi ro liên quan đến sản phẩm cần được quan tâm nhiều hơn và áp dụng những biện pháp hiệu quả để giảm thiểu. Shopee nên hỗ trợ KH được kiểm tra sản phẩm trước khi nhận hàng. Nếu KH từ chối nhận hàng nhưng đã thanh toán trước thì nên hoàn lại tiền nhanh chóng. Tuy nhiên, khi KH từ chối nhận hàng không rõ lý do quá số lần quy định sẽ bị khóa tài khoản. Việc xử lý đổi hoặc trả sản phẩm cần xử lý nhanh và hiệu quả hơn. Shopee nên khuyến khích người bán cập nhật chi tiết thời gian bảo hành và kèm phiếu bảo hành khi gửi hàng (nhất là với các mặt hàng điện tử) để NTD dễ dàng thực hiện bảo hành bằng cách tự đến hoặc gửi hàng đến nơi bán. Nếu người bán không hỗ trợ bảo hành thì nên có quy định chế tài. Bên cạnh đó, Shopee cần hợp tác với nhiều nhà cung cấp đáng tin để mở rộng Shopee Mall và chọn những nhà vận chuyển uy tín để đảm bảo giao hàng đúng hạn.
5.2.7. Hàm ý về Sự tin cậy
Sự tin cậy tuy có mức độ tác động cuối cùng đến biến phụ thuộc trong mô hình nhưng sự ảnh hưởng là không nhỏ (β, = 0.151, chiếm 12.44%). Kết quả cho thấy, NTD cảm thấy tin cậy về “Những nhận xét, đánh giá về các sản phẩm” và “Thông tin mô tả và hình ảnh minh họa của sản phẩm” nên cần tiếp tục triển khai. Tuy nhiên, cần cải thiện các vấn đề “Danh tiếng và uy tín của Shopee”, “Cách trình bày và nội dung của giao diện” và “Thực hiện đúng những cam kết đã đưa ra và hỗ trợ tận tình” vì chưa được đánh giá cao. Vậy Shopee cần nâng cao danh tiếng của mình hơn nữa qua truyền thông và qua việc thực hiện đúng những cam kết đã đưa ra như thời gian nhận hàng, xử lý đổi hoặc trả sản phẩm nhanh chóng và hỗ trợ khách hàng tận tình khi họ cần giải quyết vấn đề. Cách trình bày và nội dung giao diện cần được thiết kế rõ ràng và phù hợp như những đề xuất ở phần Nhận thức tính dễ sử dụng để tăng độ tin cậy. Việc giảm thiểu Nhận thức rủi ro bằng các biện pháp đã đề cập cũng sẽ củng cố niềm tin của NTD. Nghiên cứu cũng cho thấy, nam giới thường có Sự tin cậy thấp hơn nên cần có hướng tiếp cận phù hợp với nhóm đối tượng này.
79
5.3. Đóng góp của nghiên cứu
5.3.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
Thị trường TMĐT ngày càng phát triển và đã có một số nghiên cứu nhất định về lĩnh vực này tại Việt Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu riêng về Shopee và người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức còn hạn chế. Do đó, cần có thêm những nghiên cứu đóng góp về lý thuyết để định hướng cho các hoạt động thực tiễn. Theo đó, nghiên cứu đã đóng góp thêm một tài liệu khoa học trong lĩnh vực MSTT nói chung và MSTT trên Shopee nói riêng bằng việc hệ thống hóa cơ sở lý luận và xây dựng mô hình lý thuyết để phân tích các yếu tố tác động đến ý định MSTT trên trang TMĐT Shopee của NTD tại TP. Thủ Đức. Mô hình và thang đo được xây dựng dựa trên thuyết TAM, TRA và những nghiên cứu trước. Nghiên cứu đã đạt được kết quả khá khả quan để bổ sung vào hệ thống lý thuyết và làm cơ sở cho những nghiên cứu sau này.
5.3.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
Nghiên cứu đã xác định được 7 yếu tố có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang TMĐT Shopee của người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức, trong đó có 6 yếu tố tác động thuận chiều và một yếu tố tác động nghịch chiều. Theo đó, những yếu tố này và thứ tự và mức độ tác động của chúng không hoàn toàn giống với bất kỳ một nghiên cứu nào trước đây. Điều này, sẽ cung cấp cho Shopee một cái nhìn cụ thể và rõ ràng hơn về quan điểm của NTD trong việc MSTT tại TP. Thủ Đức. Đồng thời, nghiên cứu cũng tìm ra sự khác biệt giữa các yếu tố Nhân khẩu học đến ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee và đề xuất những hàm ý quản trị phù hợp với kết quả đã phân tích. Vì vậy, Shopee có thể tham khảo qua các đề xuất này để nắm bắt tâm lý, nhu cầu của người tiêu dùng để cải thiện ý định mua sắm trực tuyến của họ. Qua đó, hoàn thiện hơn về quy trình mua sắm trực tuyến để tiếp cận và thu hút nhiều người tiêu dùng hơn nữa tại TP. Thủ Đức nói riêng và tại thị trường Việt Nam nói chung.
5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Bên cạnh những đóng góp nhất định về mặt lý thuyết và thực tiễn thì nghiên cứu cũng tồn tại một số hạn chế. Theo đó, từ những vấn đề bất cập này, tác giả cũng gợi ý những hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
80
Thứ nhất, nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu về các yếu tố tác động đến ý định MSTT mà chưa đề cập tới hành vi mua sắm thật sự và hành vi sau khi mua. Các nghiên cứu sau cần phân tích thêm về quyết định MSTT, ý định tái MSTT...
Thứ hai, ngoài 7 yếu tố mà đề tài đã phân tích thì vẫn còn nhiều những yếu tố khác có tác động đến ý định MSTT. Hầu hết mỗi nghiên cứu sẽ chỉ tập trung vào một vài yếu tố nên một mô hình nghiên cứu đầy đủ là không thể. Do đó, những nghiên cứu sau có thể khai thác yếu tố mà đề tài chưa phân tích như nhận thức kiểm soát hành vi, điều kiện thuận lợi, chất lượng sản phẩm, truyền miệng trực tuyến...
Tiếp theo, đề tài chỉ thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bằng phần mềm SPSS 20.0 nên mô hình chưa đề xuất về biến trung gian, biến điều tiết... Các nghiên cứu kế tiếp nên dùng AMOS kiểm định CFA và mô hình SEM để phân tích sâu hơn.
Kế tiếp, vì giới hạn thời gian, kinh phí và nhân lực nên phương pháp lấy mẫu là phi xác suất thuận tiện và cỡ mẫu không quá lớn. Các nghiên cứu sau nên có cỡ mẫu lớn hơn và lấy mẫu theo phương pháp phù hợp để tăng tính chính xác.
Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ thực hiện trong phạm vi tại TP. Thủ Đức và chỉ tìm hiểu về riêng Shopee nên chưa thể hiện được cái nhìn tổng quát về TMĐT. Việc mở rộng phạm vi sang các khu vực chưa được nghiên cứu như Đông Nam Bộ, Tây Nam Bộ... và nghiên cứu về các trang TMĐT khác như Lazada, Tiki... là cần thiết.
Cuối cùng, do tác giả chưa có nhiều kinh nghiệm trong quá trình thực hiện luận văn và kiến thức chuyên sâu, nên những đánh giá và đề xuất hàm ý quản trị có thể chưa được cụ thể hóa và rõ ràng. Shopee nên tham khảo những đề xuất này và kết hợp ý kiến từ người có chuyên môn để có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
TÓM TẮT CHƯƠNG 5
Ở chương cuối, tác giả đã trình bày tổng quan quá trình nghiên cứu và các kết quả nghiên cứu trong bài. Qua đó, kết luận được 7 yếu tố có tác động đến ý định sắm trực tuyến trên trang TMĐT Shopee của người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức. Tác giả cũng dựa vào kết quả đánh giá trung bình để đề xuất một số hàm ý quản trị phù hợp với từng yếu tố theo thứ tự mức độ tác động giảm dần. Cuối cùng, tác giả đề cập những đóng góp và hạn chế của đề tài để đề xuất những hướng nghiên cứu tiếp theo.
81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
A. Tài liệu tham khảo trong nước
1. Bnew.vn, (2020). Giải mã "hiện tượng" Shopee. Truy cập tại < (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
https://bnews.vn/giai-ma-hien-tuong-shopee/178818.html>, [ngày truy cập
06/06/2021].
2. Bùi Đức Tính, (2019). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM. Luận văn thạc sĩ, Đại học Ngân hàng TP.HCM.
3. CafeF.vn, (2018). Tỉ lệ mua sắm online của người Việt tăng gấp 3 lần trong vòng một năm qua. Truy cập tại <https://cafef.vn/ti-le-mua-sam-online-cua- nguoi-viet-tang-gap-3-lan-trong-vong-mot-nam-qua-20180130152002052.chn>, [ngày truy cập 06/06/2021].
4. Cổng thông tin điện tử Bộ tài chính, (2021). Viện chiến lược và chính sách tài chính: Việt Nam đang 'rộng đường' phát triển thương mại điện tử. Truy cập tại
<
https://www.mof.gov.vn/webcenter/portal/vclvcstc/r/m/ttsk/dtn/ttskdtn chitiet?
dDocName=MOFUCM199845&adf.ctrl-
state=19jbswqu7p 216&afrLoop=1541821091483181 >, [ngày truy cập
06/06/2021].
5. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, (2021). Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam. Phát hàng tháng 04/2021. Truy cập tại <https://vecom.vn/bao-cao- chi-so-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-2021>, [ngày truy cập 06/06/2021].
6. Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, (2016). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định. Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội: Kinh tế và
Kinh doanh, 32(4).
7. Hà Ngọc Thắng, (2015). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Luận án Tiến sĩ, Đại học Kinh tế Quốc dân
82
8. Hà Văn Tuấn, (2012). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến. Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế TP.HCM.
9. Hoàng Quốc Cường, (2010). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng. Luận văn Thạc sĩ - Quản trị kinh doanh, Đại học Bách Khoa TP. HCM.
10. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 2. Nhà xuất bản Hồng Đức.
11. iPrice.vn, (2021). Báo cáo TMĐT Quý I/2021: Bách hóa trực tuyến tăng trưởng bất chấp đại dịch. Truy cập tại < https://iprice.vn/xu-huong/insights/bao-cao-
tmdt-quy-i2021-bach-hoa-truc-tuyen-tang-truong-bat-chap-dai-dich/>, [ngày truy cập 06/06/2021].
12. iPrice.vn, (2021). Bản đồ thương mại điện tử Việt Nam. Truy cập tại
<
https://iprice.vn/insights/mapofecommerce/ >, [ngày truy cập 06/06/2021].
13. iPrice.vn, (2021). iPrice Group: Tổng kết Thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 hướng đến 2021. Truy cập tại < https://iprice.vn/xu-huong/insights/iprice-
group-tong-ket-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-nam-2020-huong-den-2021/>, [ngày truy cập 06/06/2021].
14. Lê Nguyên Lộc, (2016). Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên
Smartphone của người tiêu dùng tại TPHCM. Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế TP.HCM.
15. Marketing AI (2020). Thương mại điện tử là gì? Lịch sử và vai trò của TMĐT ở Việt Nam. Truy cập tại < https://marketingai.admicro.vn/thuong-mai-dien-tu-la-
gi/
> , [ngày truy cập 06/06/2021]. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
16. Nghị quyết số 1111/NQ-UBTVQH14 năm 2020 về việc sắp xếp các đơn vị hành chính cấp huyện, cấp xã và thành lập thành phố Thủ Đức thuộc Thành phố Hồ Chí Minh.
83
17. Nghị định Số: 52/2013/NĐ-CP năm 2013 về Thương mại điện tử. Truy cập tại
<
https://thuvienphapluat.vn/van-ban/Thuong-mai/Nghi-dinh-52-2013 -ND-CP-
thuong-mai-dien-tu-187901.aspx> , [ngày truy cập 06/06/2021].
18. Nguyễn Đình Thọ, (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế và thực hiện. Nhà xuất bản Lao động - Xã hội.
19. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, (2010). Nghiên cứu khoa học trong Quản trị kinh doanh. Nhà xuất bản Thống kê.
20. Nguyễn Lê Phương Thanh, (2013). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam. Luận Văn Thạc Sĩ Kinh tế, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
21. Phạm Ngọc Thái, (2015). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ