Nhận xét chung

1. Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu có liên quan

4.8.4. Nhận xét chung

Đề tài đã phân tích được có 7 yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee của người tiêu dùng ở TP. Thủ Đức. Các yếu tố này có những điểm giống và những điểm khác nhau so với các nghiên cứu liên quan. Có những yếu tố đề tài này có mà đề tài khác không có và ngược lại. Đồng thời, mức độ tác động của các yếu tố so với các nghiên cứu trước cũng không giống nhau. Điều này, cho thấy kết quả nghiên cứu về mua sắm trực tuyến nói chung sẽ có sự khác biệt với MSTT trên Shopee. Bên cạnh đó, việc tiếp cận ở thị trường chung của Việt Nam hay TP.HCM sẽ không giống với thị trường tại TP. Thủ Đức. Vì vậy, dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra những hàm ý quản trị phù hợp với riêng Shopee để nhà quản trị có những chiến lược tiếp cận phù hợp với nhiều người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức hơn.

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Trong chương 4, tác giả đã trình bày thông tin về mẫu khảo sát và các kết quả phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee của người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức. Trong đó, tác giả thực hiện kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA và loại đi 4 biến quan sát nhưng không ảnh hưởng đến các biến độc lập. Sau khi thực hiện phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến, kết quả cho thấy cả 7 giả thuyết đề xuất trong mô hình là Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá, Sự tin cậy, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro và Thái độ đều được chấp nhận. Kiểm định sự khác biệt qua T- Test và ANOVA cho thấy có sự khác biệt giữa giới tính và các nhóm thu nhập đối với Ý định MSTT. Việc phân tích trung bình đánh giá các nhân tố và so sánh kết quả nghiên cứu với các đề tài trước đây cũng được trình bày trong chương này.

72

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 sẽ đánh giá tổng hợp về các kết quả đã phân tích trong nghiên cứu và trình bày một số hàm ý quản trị để Shopee cải thiện ý định mua sắm trực tuyến của NTD. Đồng thời, đưa ra những đóng góp, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1. Ket luận

Đề tài được thực hiện với mục tiêu xác định các yếu tố tác động và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee của người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức - một thành phố mới với hơn 1 triệu dân và nhiều tiềm năng phát triển cho thị trường thương mại điện tử. Từ đó, đề xuất những hàm ý quản trị hữu ích để cải thiện lượng người tiêu dùng cho trang thương mại điện tử Shopee dựa vào kết quả nghiên cứu của đề tài. Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện với mục tiêu xây dựng thang đo chính thức và bảng câu hỏi. Để thực hiện, tác giả đã tìm hiểu và đánh giá các lý thuyết và các nghiên cứu trước đây về ý định MSTT. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 giả thuyết. Trong đó, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá, Sự tin cậy, Ảnh hưởng xã hội, Thái độ có tác động thuận chiều và Nhận thức rủi ro có tác động nghịch chiều đến Ý định MSTT trên Shopee của NTD tại TP. Thủ Đức. Tiếp đó, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính gồm xây dựng thang đo sơ bộ dựa trên mô hình đề xuất và thang đo từ nghiên cứu trước; thảo luận nhóm 5 chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo; phỏng vấn sâu với 10 người tiêu dùng để hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính thì thang đo chính thức và bảng câu hỏi giữ nguyên 7 giả thuyết và có tổng cộng 48 biến quan sát, trong đó 44 biến quan sát của 7 biến độc lập và 4 biến quan sát của biến phụ thuộc. Bảng câu hỏi đã xây dựng chính là cơ sở để thực hiện nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện dựa trên việc phân tích dữ liệu đã thu thập được qua bảng câu hỏi thiết kế ở nghiên cứu định tính. Dữ liệu khảo sát chính thức dùng để phân tích có cỡ mẫu là 384 mẫu và thực hiện trên phần mềm SPSS 20.0 qua các bước: kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích

73

tương quan, phân tích hồi quy và kiểm định sự khác biệt. Ket quả sau khi kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố thì mô hình nghiên cứu giữ nguyên 7 biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc nhưng loại đi 4 biến quan sát nên mô hình còn tổng cộng 44 biến quan sát. Sau khi phân tích tương quan và phân tích hồi quy thì cả 7 giả thuyết đều được chấp nhận và độ phù hợp của mô hình hồi quy là 77.6% nên đây là mô hình tốt và có thể dùng để đưa ra hàm ý quản trị. Trong đó, ngoài nhận thức rủi ro tác động nghịch chiều thì các yếu tố còn lại đều có tác động thuận chiều đến biến phụ thuộc. Tuy nhiên, tác giả đã điều chỉnh lại vị trí các yếu tố dựa trên mức động tác động đến biến phụ thuộc để xây dựng mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh và đạt được hiệu quả cao trong việc đưa ra hàm ý quản trị. Theo đó, các yếu tố tác động đến biến phụ thuộc Ý định MSTT trên Shopee được sắp xếp theo mức độ quan trọng giảm dần như sau: Nhận thức sự hữu ích, Mong đợi về giá, Ảnh hưởng xã hội, Thái độ, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro và Sự tin cậy.

Đồng thời, mô tả mẫu nghiên cứu với 100% người tiêu dùng đang sống tại TP. Thủ Đức và đã từng MSTT cho thấy, nhóm đối tượng khảo sát chủ yếu là nữ giới, độ tuổi của mẫu khá trẻ, trình độ học vấn đa số là Sinh viên Đại học/Cao đẳng nên Nghề nghiệp chủ yếu là Sinh viên, mức thu nhập phần lớn là dưới 2 triệu. Từ kết quả mô tả dữ liệu và kết quả phân tích mô hình, tác giả kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố Nhân khẩu học đến các biến định lượng. Kết quả thể hiện có sự khác biệt giữa giới tính và thu nhập đối với Ý định MSTT trên Shopee của NTD tại TP. Thủ Đức. Tác giả cũng so sánh kết quả nghiên cứu với các đề tài liên quan trong nước trước đây và thấy được các yếu tố phân tích có những điểm giống và khác với nghiên cứu trước. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra những hàm ý quản trị phù hợp với Shopee để nhà quản trị xây dựng những chiến lược tiếp cận phù hợp và thúc đẩy ý định MSTT của nhiều người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức hơn.

5.2. Hàm ý quản trị

Dựa vào kết quả phân tích đã trình bày và những kết luận đã đề cập, tác giả sẽ đề xuất hàm ý quản trị để gợi ý cho Shopee có thể thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức và cải thiện số lượng khách hàng. Những

74

chính sách này sẽ đề xuất với các yếu tố tác động đã được phân tích theo thứ tự giảm dần mức độ ảnh hưởng là Nhận thức sự hữu ích, Mong đợi về giá, Ảnh hưởng xã hội, Thái độ, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro và Sự tin cậy.

5.2.1. Hàm ý về Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức sự hữu ích là yếu tố quan trọng nhất vì có tác động lớn nhất (β, = 0.324, ảnh hưởng 26.69%) đến ý định MSTT trên Shopee của người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức. Theo đó, những điều Shopee đã làm được và cần tiếp tục tận dụng là “Giúp mua sản phẩm ở bất cứ nơi nào và bất cứ lúc nào” và “Mua sản phẩm mà nơi người tiêu dùng sống không có bán”. Tuy nhiên, những vấn đề như “Giúp tiết kiệm thời gian, công sức”, “Các sản phẩm được cung cấp rất đa dạng, tiện ích” cần được chú trọng để cải thiện ý định MSTT của người tiêu dùng. Do đó, Shopee nên:

- Cải thiện quá trình giao dịch về thời gian và quy trình thực hiện để NTD tiết kiệm được thời gian, công sức. Về thời gian, cần rút ngắn thời gian tải trang cả trên website và ứng dụng khi đăng nhập, xem, tìm kiếm sản phẩm và đặt hàng. Về quy trình thực hiện cần rút ngắn thời gian xác nhận đơn hàng, lấy hàng và giao hàng.

- Đa dạng hóa sản phẩm và cung cấp nhiều sản phẩm tiện ích. Shopee cần kết nối với nhiều người bán hơn như với những người bán hàng Quốc tế để cập nhật được tất cả các sản phẩm mới hữu ích và theo xu hướng, đảm bảo đáp ứng tất cả nhu cầu của NTD. Đồng thời, gửi mail hoặc tin nhắn thông báo về sản phẩm mới đến NTD.

- Nghiên cứu cũng tìm ra có sự khác biệt giữa giới tính và thu nhập đến yếu tố này. Theo đó, nữ giới và người có thu nhập cao ổn định sẽ có Nhận thức sự hữu ích cao hơn nam giới và các nhóm thu nhập khác. Vì vậy, cần tiếp cận và cải thiện nhận thức sự hữu ích với những người tiêu dùng nam và những người thuộc nhóm thu nhập khác nhiều hơn vì đây là nhóm người ít mua sắm và chưa có thói quen MSTT.

5.2.2. Hàm ý về Mong đợi về giá

Mong đợi về giá là yếu tố có tác động lớn thứ hai (β, = 0.309, chiếm 25.45%) đến ý định MSTT trên Shopee của NTD tại TP. Thủ Đức. Kết quả cho thấy “Giá cả sản phẩm quan trọng khi MSTT trên Shopee” và “Giao hàng miễn phí là một lợi thế khi lựa chọn MSTT trên Shopee” là những yếu tố được NTD quan tâm nhất. Tuy nhiên,

75

“Mức giá của các sản phẩm khi mua trên Shopee thấp hơn giá ở cửa hàng” và “Các chương trình khuyến mãi khi MSTT trên Shopee rất thu hút” lại có đánh giá thấp trong nhân tố này. Từ đó, có thể thấy NTD rất quan tâm về giá cả và các dịch vụ kèm theo như phí vận chuyển, khuyến mãi. Vì vậy, Shopee nên tiếp tục phát huy thế mạnh là hỗ trợ phí vận chuyển, miễn phí vận chuyển khi đơn hàng đạt giá trị nhất định để giữ chân NTD. Đồng thời, cần thương lượng với người bán để có mức giá sản phẩm phù hợp nhất sao cho bằng giá hoặc thấp hơn khi mua tại cửa hàng. Bên cạnh đó, Shopee cần có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn như giảm giá mạnh vào ngày vàng, giờ vàng, tăng số lượng tặng mã giảm giá khi mua hàng. Tuy nhiên, cần có các biện pháp hạn chế dùng tool săn mã giảm giá để tạo điều kiện công bằng. Nghiên cứu cũng cho thấy nữ giới và người có thu nhập tầm thấp thường có mong đợi về giá cao hơn nam giới nên cần có sự tiếp cận thích hợp đến từng đối tượng qua từng phân khúc giá cả. Do đó, Shopee cần có một chiến lược giá phù hợp về giá chính thức, giảm giá trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua phí vận chuyển, mã giảm giá hoặc quà tặng kèm để giữ chân NTD cũ và thu hút KH mới.

5.2.3. Hàm ý về Ảnh hưởng xã hội

Ảnh hưởng xã hội là yếu tố quan trọng thứ ba (β, = 0.205, ảnh hưởng 16.89%) trong mô hình. NTD thường được thúc đẩy ý định MSTT qua “Những nhận xét, đánh giá trên mạng” và “Những quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng”. Đó là vì đây là thời đại công nghệ nên Internet và truyền thông đóng vai trò rất quan trọng trong việc tuyên truyền. Do đó, Shopee cần có các chương trình đánh giá nhận quà, nhận xu để tận dụng những nhận xét từ KH đã mua. Ngoài việc tiếp tục marketing truyền thống như quảng cáo trên tivi, banner... và marketing online qua mạng xã hội như Facebook và Instagram mà Shopee đang làm tốt thì cũng cần phát triển thêm ở Youtube, Tiktok và Google để bắt kịp tâm lý và sự quan tâm của NTD. Theo đó, cần có nhiều video quảng cáo thú vị, cập nhật xu hướng mới trên Youtube và Tiktok. Xây dựng các bài viết quảng cáo trên Google và Gmail thông qua các công cụ SEO, SEM và Google Ads. Shopee cũng nên chọn người đại diện phù hợp, nổi tiếng và được nhiều người yêu thích để quảng cáo cho mình. Bên cạnh

76

đó, các vấn đề như “Gia đình và người thân có tác động đến ý định MSTT” và “Bạn bè và đồng nghiệp khuyến khích MSTT” chưa được đánh giá cao. Nguyên nhân là do chưa có sự thúc đẩy hay lợi ích để người thân và bạn bè giới thiệu Shopee hoặc họ có xu hướng mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng hơn. Vậy, cần có chiến lược “marketing truyền miệng” hiệu quả như chương trình giới thiệu tải ứng dụng, giới thiệu mua hàng nhận quà. Đồng thời, cần cải thiện sự hữu ích khi MSTT, cải thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng như tích xu, tặng mã giảm giá, gửi tin nhắn và email chúc mừng vào ngày đặc biệt để NTD có những trải nghiệm thú vị và sẵn sàng chia sẻ về Shopee với người xung quanh. Nghiên cứu cũng cho thấy nữ giới và những người có thu nhập thấp thường bị tác bởi Ảnh hưởng xã hội cao hơn nên cần có phương hướng tiếp cận và quảng cáo phù hợp với nhóm những đối tượng còn lại.

5.2.4. Hàm ý về Thái độ

Thái độ là yếu tố ảnh hưởng thứ tư (β, = 0.203, chiếm 16.72%) đến ý định MSTT trên Shopee của NTD tại TP. Thủ Đức. NTD cảm thấy “MSTT trên Shopee rất thú vị” và “Có xu hướng MSTT khi tôi muốn tìm những sản phẩm mới”. Điều này cho thấy họ khá hứng thú với Shopee và cảm thấy thú vị khi có thể tìm mua những sản phẩm mới mà nơi họ chưa bán như kết quả từ Nhận thức sự hữu ích “Mua sản phẩm mà nơi người tiêu dùng sống không có bán”. Vì thế, Shopee cần tiếp tục tận dụng ưu thế này và đa dạng hóa các sản phẩm hơn nữa để có thái độ tích cực từ NTD. Tuy nhiên, các yếu tố “Cảm thấy hài lòng với việc MSTT trên Shopee” và “Ưu tiên chọn Shopee khi MSTT hơn các lựa chọn khác” chưa được đồng ý cao. Có thể thấy quá trình mua hàng, nhận hàng và sử dụng có những vấn đề khiến NTD chưa hài lòng. Ngoài ra, họ còn có những sự lựa chọn khác như Lazada, Sendo... để MSTT. Vì vậy, Shopee cần tạo ra các lợi ích và giá trị khác biệt hơn nữa như nâng cao sự hữu ích qua việc đặt hàng và nhận hàng nhanh hơn, cải thiện nguồn hàng và chất lượng hàng, có chiến lược giá và các dịch vụ chăm sóc khách hàng phù hợp để cải thiện sự hài lòng của NTD. Bên cạnh đó, từ những lý thuyết trước đây cho thấy, thái độ còn chịu tác động bởi những yếu tố khác nên cần nâng cao sự hữu ích, tính dễ sử dụng, sự tin cậy và giảm thiểu rủi ro để tăng thái độ tích cực của NTD.

77

5.2.5. Hàm ý về Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động lớn thứ năm (β, = 0.179, ảnh hưởng 14.74%) trong mô hình. Ket quả cho thấy, Shopee đang thực hiện khá tốt những yếu tố như “Giao diện và các chức năng rõ ràng, dễ hiểu”, “Dễ dàng đăng ký và học cách sử dụng” và “Dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm mình cần” nên cần tiếp tục tận dụng. Tuy nhiên, các yếu tố “Dễ dàng so sánh đặc tính, thông số giữa các sản phẩm” và “Cảm thấy cách thức mua sắm và thanh toán khá đơn giản” vẫn cần được cải thiện. Do đó, cần thiết kế trang tìm kiếm có tích hợp đánh giá cơ bản (điểm đánh giá sản phẩm, số lượng đã bán, điểm đánh giá người bán) và một số thông tin cơ bản (chất liệu, thông số, size) của từng sản phẩm hiển thị trên trang tìm kiếm chung để dễ dàng so sánh. Sau đó, khi vào trang sản phẩm chi tiết thì cung cấp thông tin