1. Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu có liên quan
4.5.1. Đánh giá và kiểmđịnh độ phù hợp của mô hình
___
M lô hình
Sum of
Squares df Mean Square F Sig. 1 Hồi quy 124.402 7 17.772 190.742 0.000 a Phần dưTổng 159.43535.033 376383 0.093 a. Biến dự báo: TD, RR, DSD, M DVG,A HXH, HI, TC____________________________ b. Biến phụ thuộc: YDMS___________________________________________________
______________________________________
H ệ số hồi quy______________________________
Mô hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số đã
chuẩn hóa t Sig.
Thống kê đa cộng tuyến
Beta (β) Std.
Error Beta (β , ) Toleranc
e VIF 1 (Hằng số)HI 0.343-1.081 0.1860.029 0.324 -5.814 0.00011.92 7 0.000 0.794 1.260 DSD 0.182 0.026 0.179 6.954 0.000 0.886 1.128 MDV G TC 0.3380.164 0.0300.030 0.3090.151 11.4615.392 0.0000.000 0.7500.802 1.2471.334 AHX H RR 0.201- 0.026 0.205 7.778 0.000 0.838 1.193 0.162 0.025 - 0.157 -6.478 0.000 0.998 1.002 TD 0.217 0.030 0.203 7.281 0.000 0.753 1.328 Biến phụ thuộc: YDMS_____________________________________________________
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2021
Kết quả từ bảng 4.8 (xem chi tiết Phụ lục 10A và Phụ lục 10B) cho thấy:
- Mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.776 (tương đương 77.6%), điều này cho
thấy mô hình hồi quy tuyến tính đang xét phù hợp với tập dữ liệu đến 77.6%. Hay 77.6% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi sự biến thiên của các biến độc lập, còn lại 22.4% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
- Kiểm định F cho thấy giá trị F = 190.742 với giá trị sig. = 0.000 < 0.05. Vậy mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng phù hợp với tổng thể và có ý nghĩa thống kê. Từ các kết quả trên, có thể kết luận rằng mô hình hồi quy này thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp nên có thể sử dụng cho hàm ý quản trị.
59
4.5.2. Kiểm định hệ số hồi quy và lập phương trình hồi quy
4.5.2.1. Kiểm định hệ số hồi quy
Bảng 4.8 cũng cho thấy có 7 biến độc lập được đưa vào mô hình phân tích hồi quy, tất cả các biến đều có mối quan hệ với biến phụ thuộc là Ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee vì tất cả các biến đều có giá trị Sig. < 0.05 (xem chi tiết Phụ lục 10C). Điều này cho thấy rằng các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 đã đưa ra đều được chấp nhận và có ý nghĩa thống kê trong mô hình với mức ý nghĩa 5%, độ tin cậy 95%. Trong đó, 1 biến độc lập là Nhận thức rủi ro (RR) tác động nghịch chiều đến biến phụ thuộc và 6 biến độc lập còn lại là Nhận thức sự hữu ích (HI), Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD), Mong đợi về giá (MDVG), Sự tin cậy (TC), Ảnh hưởng xã hội (AHXH), Thái độ (TD) có tác động thuận chiều đến biến phụ thuộc.
4.5.2.2. Lập phương trình hồi quy
Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến được thiết lập dựa trên hệ số Beta chưa chuẩn hóa β đối với phương trình chưa chuẩn hóa và hệ số Beta chuẩn hóa β, đối với phương trình chuẩn hóa từ kết quả kiểm định hệ số hồi quy bảng 4.8. Ta có:
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:
YDMS = - 1.081 + 0.343*HI + 0.182*DSD + 0.338*MDVG + 0.164*TC + 0.201*AHXH - 0.162*RR + 0.217*TD + ε
Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
YDMS = 0.324*HI + 0.179*DSD + 0.309*MDVG + 0.151*TC + 0.205*AHXH - 0.157*RR + 0.203*TD + ε
4.5.3. Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy
Từ kết quả phân tích dữ liệu, cần phải suy rộng kết luận cho mối quan hệ giữa các biến trong tổng thể. Sự chấp nhận và diễn giải kết quả hồi quy không thể tách rời những giả định cần thiết của mô hình hồi quy. Nếu các giả định bị vi phạm thì các kết quả ước lượng của mô hình không còn đáng tin cậy nữa (Trọng và Ngọc, 2008). Do đó, tác giả tiến hành kiểm định những giả định của hàm hồi quy như sau:
- Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến.
60
- Giả định phương sai của phần dư không đổi.
- Giả định không có sự tương quan giữa các phần dư.
- Giả định phần dư có phân phối chuẩn.
4.5.3.1. Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến
Trong mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, giả định giữa các biến độc lập của mô hình là không có hiện tượng đa cộng tuyến. Kết quả đo lường được thể hiện ở bảng 4.8 cho thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) có giá trị từ 1.002 đến 1.334. Vì tất cả các thành phần đều đạt yêu cầu VIF < 10 nên mô hình hồi quy không có hiện tượng đa cộng tuyến. Vậy chấp nhận giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến.
4.5.3.2. Giả định không vi phạm liên hệ tuyến tính
Giả định liên hệ tuyến tính được kiểm tra bằng biểu đồ phân tán Scatter Plot cho phần dư chuẩn hóa. Kết quả hình 4.1 cho thấy phần dư chuẩn hóa phân tán ngẫu nhiên tập trung xung quanh đường tung độ 0 mà không tạo thành một hình dạng cụ thể. Vậy giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm. (Xem chi tiết Phụ lục 10D)
Hình 4.1 Biểu đồ phân tán Scatter Plot
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2021
4.5.3.3. Giả định phương sai của phần dư không đổi
Kết quả từ biểu đồ hình 4.1 cũng cho thấy các điểm phân vị dao động khá đồng đều trên dưới trục tung độ 0. Các điểm phân vị hầu như nằm trong đoạn -2 đến 2 dọc theo trục tung độ 0. Do đó, giả định phương sai của phần dư không thay đổi không bị vi phạm. Bên cạnh việc dùng biểu đồ, tác giả cũng dùng kiểm định tương quan
61
hạng Spearman của giá trị tuyệt đối phần dư và các biến độc lập. Ket quả cho thấy giá trị Sig. tương quan Spearman giữa phần dư chuẩn hóa (ABSYDMS) với các biến độc lập đều lớn hơn 0.05 (chi tiết Phụ lục 10D), nên có thể bác bỏ phương sai phần dư thay đổi. Vậy chấp nhận giả định phương sai của phần dư không thay đổi.
4.5.3.4. Giả định không có sự tương quan giữa các phần dư
Giả định này được kiểm định qua đại lượng thống kê Durbin-Watson (d). Giá trị Durbin-Watson (DW) của mô hình trong bảng 4.13 là d = 1.980. Với mức ý nghĩa 5%, mô hình có mẫu quan sát n = 384, số biến độc lập k = 7, tra bảng DW ta có dL = 1800 và dU = 1.872. Gắn vào thanh giá trị DW, ta thấy (dU) 1.872 < 1.980 < 2.128 (4 - dU). Vậy chấp nhận giả định không có sự tương quan giữa các phần dư.
4.5.3.5. Giả định phần dư có phân phối chuẩn
Giả định phần dư có phân phối chuẩn được kiểm định thông qua biểu đồ Histogram và P-P Plot (xem chi tiết Phụ lục 10D). Từ biểu đồ Histogram ở hình 4.2 dưới đây, ta thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Đường cong này có dạng hình chuông, phù hợp với dạng đồ thị của phân phối chuẩn. Các giá trị cũng cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn với trung bình Mean = 4.25*10-16 ≈ 0 và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.991 ≈ 1 nên phần dư có phân phối chuẩn. Biểu đồ tần số P-P Plot cho thấy các điểm phân vị trong phân phối của phần dư không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng và tập trung dọc theo đường kỳ vọng tạo thành 1 đường chéo. Vậy chấp nhận giả định phần dư có phân phối chuẩn.
Hình 4.2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa Histogram và Normal P-P Plot
62
4.5.3.6. Nh ận xét
Qua các kiểm định ở các mục 4.5.1; 4.5.3.2; 4.5.3.3; 4.5.3.4; 4.5.3.5, có thể kết luận
rằng mô hình hồi quy tuyến tính này đáp ứng được tất cả các giả định cần thiết. Kết hợp với các kết quả ở mục 4.5.1 và 4.5.2, có thể cho rằng mô hình hồi quy
tuyến tính đã xây dựng được là đáng tin cậy và phù hợp với tổng thể nghiên cứu. Do đó, có thể đưa ra các ý nghĩa thống kê và hàm ý quản trị dựa trên kết quả phân tích.
4.5.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả
4.5.4.1. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Nhận thức sự hữu ích:
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích (HI) có tác động thuận chiều (+) đến ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee của người tiêu dùng.
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa β1 = 0.343, hệ số hồi quy chuẩn hoá β1, = 0.324, giá trị Sig. (β 1) = 0.000 < 0.05: Chấp nhận giả thuyết H1.
Nhận xét: β1 = 0.343, Dấu (+): Khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Nhận thức sự hữu ích” và “Ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee” là cùng chiều. Điều này nghĩa là khi người tiêu dùng đánh giá về “Nhận thức sự hữu ích” tăng một đơn vị thì nhân tố “Ý định MSTT trên Shopee” sẽ tăng tương ứng 0.343 đơn vị.
Nhận thức tính dễ sử dụng:
Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD) có tác động thuận chiều (+) đến ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee của người tiêu dùng.
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa β2 = 0.182, hệ số hồi quy chuẩn hoá β2, = 0.179, giá trị Sig. (β2) = 0.000 < 0.05: Chấp nhận giả thuyết H2.
Nhận xét: β2 = 0.182, Dấu (+): Khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Nhận thức tính dễ sử dụng” và “Ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee” là cùng chiều. Nghĩa là khi người tiêu dùng đánh giá về “Nhận thức tính dễ sử dụng” tăng một đơn vị thì nhân tố “Ý định MSTT trên Shopee” sẽ tăng tương ứng 0.182 đơn vị.
Mong đợi về giá:
Giả thuyết H3: Mong đợi về giá (MDVG) có tác động thuận chiều (+) đến ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee của người tiêu dùng.
TT ________Biến độc lập________ Beta chuẩn hóa Tỷ lệ Xếp hạng
1 Nhận thức sự hữu ích 0.324 26.69% 1
2 ______Mong đợi về giá_______ 0.309 25.45% 2 3 Anh hưởng xã hội 0.205 16.89% 3
63
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa β3 = 0.338, hệ số hồi quy chuẩn hoá ββ, = 0.309, giá trị Sig. (β3) = 0.000 < 0.05: Chấp nhận giả thuyết H3.
Nhận xét: β3 = 0.338, Dấu (+): Khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Mong đợi về giá” và “Ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee” là cùng chiều. Điều này nghĩa là khi người tiêu dùng đánh giá về “Mong đợi về giá” tăng một đơn vị thì nhân tố “Ý định MSTT trên Shopee” cũng sẽ tăng tương ứng 0.338 đơn vị.
Sự tin cậy:
Giả thuyết H4: Sự tin cậy (TC) có tác động thuận chiều (+) đến ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee của người tiêu dùng.
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa β4 = 0.164, hệ số hồi quy chuẩn hoá β√ = 0.151, giá trị Sig. (β4) = 0.000 < 0.05: Chấp nhận giả thuyết H4.
Nhận xét: β4 = 0.164, Dấu (+): Khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Sự tin cậy” và “Ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee” là cùng chiều. Điều này nghĩa là khi người tiêu dùng đánh giá về “Sự tin cậy” tăng một đơn vị thì nhân tố “Ý định MSTT trên Shopee” cũng sẽ tăng tương ứng 0.164 đơn vị.
Ảnh hưởng xã hội:
Giả thuyết H5: Ảnh hưởng xã hội (AHXH) có tác động thuận chiều (+) đến ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee của người tiêu dùng.
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa β5 = 0.201, hệ số hồi quy chuẩn hoá β5, = 0.205, giá trị Sig. (β4) = 0.000 < 0.05: Chấp nhận giả thuyết H5.
Nhận xét: β5 = 0.201, Dấu (+): Khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Ảnh hưởng xã hội” và “Ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee” là cùng chiều. Điều này nghĩa là khi người tiêu dùng đánh giá về “Ảnh hưởng xã hội” tăng một đơn vị thì nhân tố “Ý định MSTT trên Shopee” sẽ tăng tương ứng 0.201 đơn vị.
Nhận thức rủi ro:
Giả thuyết H6: Nhận thức rủi ro (RR) có tác động nghịch chiều (-) đến ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee của người tiêu dùng.
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa β6 = - 0.162, hệ số hồi quy chuẩn hoá β6, = - 0.157, giá trị Sig. (β6) = 0.000 < 0.05: Chấp nhận giả thuyết H6.
64
Nhận xét: β6 = - 0.162, Dấu (-): Khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Nhận thức rủi ro” và “Ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee” là nghịch chiều. Điều này nghĩa là khi người tiêu dùng đánh giá về “Nhận thức rủi ro” giảm một đơn vị thì nhân tố “Ý định MSTT trên Shopee” sẽ tăng tương ứng 0.162 đơn vị.
Thái độ:
Giả thuyết H7: Thái độ (TD) có tác động thuận chiều (+) đến ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee của người tiêu dùng.
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa β7 = 0.217, hệ số hồi quy chuẩn hoá β7, = 0.203, giá trị Sig. (β7) = 0.000 < 0.05: Chấp nhận giả thuyết H7.
Nhận xét: β7 = 0.217, Dấu (+): Khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Thái độ” và “Ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee” là cùng chiều. Điều này nghĩa là khi người tiêu dùng đánh giá về “Thái độ” tăng một đơn vị thì nhân tố “Ý định MSTT trên Shopee” cũng sẽ tăng tương ứng 0.217 đơn vị.
4.5.4.2. Mức độ tác động của các yếu tố đến biến phụ thuộc
Hệ số hồi quy chuẩn hóa (β,) phản ánh mức độ và thứ tự tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc trong mô hình. Ta có phương trình hồi quy chuẩn hóa:
YDMS = 0.324*HI + 0.179*DSD + 0.309*MDVG + 0.151*TC + 0.205*AHXH - 0.157*RR + 0.203*TD + ε
Từ phương trình này, có thể đánh giá mức độ tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc. Do đó, tác giả chuyển đổi hệ số hồi quy chuẩn hóa theo tỷ lệ % như sau:
4 __________Thái độ__________ 0.203 16.72% 4
5 Nhận thức tính dễ sử dụng 0.179 14.74% 5
6 ______Nhận thức rủi ro_______ - 0.157 - 12.93% 6
7 _________Sự tin cậy_________ 0.151 12.44% 7
____________________Giả thuyết____________________ Chiều
tác động Kết quả
Tê
n _________________Nội dung_________________
H1 Nhận thức sự hữu ích có tác động đến “Ý
định mua sắm trực tuyến trên Shopee”_________
(+)
Chấp nhận H2 Mong đợi về giá có tác động đến “Ý địnhmua sắm trực tuyến trên Shopee”_____________ (+) Chấp nhận H3 Ảnh hưởng xã hội có tác động đến “Ý định
mua sắm trực tuyến trên Shopee”_____________
(+) Chấp nhận H4 Thái độ có tác động đến “Ý định mua sắmtrực tuyến trên Shopee”_____________________ (+) Chấp nhận
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích hồi quy, 2021
65
Từ bảng 4.9 ta thấy được, 7 biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee. Trong đó, 6 biến tác động thuận chiều đến biến phụ thuộc là biến “Nhận thức sự hữu ích” ảnh hưởng 26.69%, biến “Mong đợi về giá” ảnh hưởng 25.45%, biến “Ảnh hưởng xã hội” ảnh hưởng 16.89%, biến “Thái độ” ảnh hưởng 16.72%, biến “Nhận thức tính dễ sử dụng” ảnh hưởng 14.74%; biến “Sự tin cậy” ảnh hưởng 12.44%; và 1 biến tác động nghịch chiều là biến “Nhận thức rủi ro” ảnh hưởng 12.93% đến biến phụ thuộc. Từ đó, các yếu tố tác động đến Ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee được sắp xếp theo mức độ quan trọng giảm dần như sau: quan trọng nhất là “Nhận thức sự hữu ích”; quan trọng thứ hai là “Mong đợi về giá”, thứ ba là “Ảnh hưởng xã hội”, thứ tư là “Thái độ”; thứ năm là “Nhận thức tính dễ sử dụng”; thứ sáu là “Nhận thức rủi ro”; và quan trọng thứ bảy là “Sự tin cậy”. Dựa vào mức độ tác động của các yếu tố, tác giả sẽ đề xuất hàm ý quản trị cho các yếu tố theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần để tối ưu hóa sự hiệu quả trong việc cải thiện Ý định MSTT trên Shopee của người tiêu dùng.
4.5.4.3. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết và lập mô hình hoàn chỉnh
Sau khi phân tích tương quan Pearson và thực hiện phân tích hồi quy, kết quả cho thấy việc giữ lại tất cả các giả thuyết nghiên cứu là phù hợp. Tuy nhiên, tác giả điều chỉnh các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7 theo sắp xếp mức độ tác động giảm dần của các biến độc lập đến biến phụ thuộc để mô hình được hoàn chỉnh hơn.
Tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu được trình bày như bảng 4.10 dưới đây.
H5 Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động đến “Ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee”