1. Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu có liên quan
3.2.2.Thảo luận nhóm với chuyên gia
3.2.2.1. Mục tiêu thảo luận nhóm
Thảo luận nhóm với chuyên gia nhằm khám phá và bổ sung thêm hoặc giảm bớt các yếu tố, các biến quan sát dựa trên thang đo sơ bộ đã được tác giả xây dựng. Từ đó, điều chỉnh mô hình và giả thuyết cho phù hợp.
3.2.2.2. Đối tượng thảo luận nhóm
Tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 5 chuyên gia là những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực MSTT từ 1 năm trở lên và có am hiểu nhất định về thị trường này. Danh sách thành viên tham gia thảo luận nhóm ở Phụ lục 1, gồm 5 chuyên gia.
3.2.2.3. Nội dung thảo luận nhóm
Nội dung thảo luận: Trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee của người tiêu dùng, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình. (Phụ lục 3: Dàn bài thảo luận nhóm)
Trình tự tiến hành:
- Tiến hành thảo luận nhóm giữa tác giả nghiên cứu với nhóm đối tượng gồm 5 chuyên gia được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan.
- Dựa trên dữ liệu thu thập được, kiểm tra mô hình, hiệu chỉnh các thang đo.
- Dữ liệu hiệu chỉnh được sẽ được trao đổi lại với nhóm chuyên gia một lần nữa. Quá trình thảo luận nhóm kết thúc khi không tìm thấy sự thay đổi mới.
3.2.2.4. Kết quả thảo luận nhóm
Các chuyên gia đã đồng ý với cả 7 nhân tố độc lập mà tác giả đã đưa ra trong thang đo sơ bộ có tác động đến 1 nhân tố phụ thuộc. Tuy nhiên, với tổng cộng 50 biến quan sát cho 8 thang đo thì các chuyên gia có đưa ra những ý kiến chỉnh sửa các phát biểu để giúp các đối tượng được khảo sát thuận tiện hơn trong việc trả lời. Do đó, sau quá trình thảo luận nhóm thì thang đo sơ bộ có những thay đổi như sau:
Thang đo Nhận thức sự hữu ích:
Với yếu tố này, thang đo sơ bộ có 5 biến quan sát. Sau khi thảo luận nhóm, tác giả sẽ gộp 2 biến “Mua sản phẩm ở bất cứ nơi nào” và “Mua sản phẩm ở bất cứ lúc nào” thành 1 biến “Mua sản phẩm ở bất cứ nơi nào và bất cứ lúc nào”. Thêm vào 2
34
biến “Các sản phấm đa dạng, tiện ích” và “Nhìn chung, MSTT mang lại sự hữu ích”. Như vậy, thang đo hiệu chỉnh sẽ có 6 biến quan sát.
Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng: Ở yếu tố này, thang đo sơ bộ có 5 biến quan sát. Sau khi thảo luận nhóm, tác giả giữ nguyên 5 biến và không có gì thay đổi.
Thang đo Mong đợi về giá:
Ở yếu tố này, thang đo sơ bộ có 7 biến quan sát. Tác giả gộp 2 biến “Giảm giá nhiều khi mua nhiều là lợi thế” và “Quà tặng khuyến mãi là lợi thế” thành 1 biến “Các chương trình khuyến mãi là lợi thế”. Vậy, thang đo hiệu chỉnh còn 6 biến quan sát.
Thang đo Sự tin cậy:
Thang đo sơ bộ có 7 biến quan sát. Tác giả gộp 2 biến “Hình ảnh sản phẩm làm tăng sự tin cậy” và “Thông tin sản phẩm làm tăng sự tin cậy” thành 1 biến “Thông tin mô tả và hình ảnh minh họa làm tăng sự tin cậy”. Thang đo hiệu chỉnh có 6 biến quan sát.
Thang đo Ảnh hưởng xã hội:
Ở yếu tố này, thang đo sơ bộ có 7 biến quan sát. Tác giả sẽ gộp 2 biến “Bạn bè khuyến khích tôi MSTT” và “Đồng nghiệp khuyến khích tôi MSTT” thành 1 biến “Bạn bè và đồng nghiệp khuyến khích tôi MSTT”. Chỉnh sửa biến “Những người tôi quen biết cho rằng MSTT là lựa chọn tốt” thành “Tôi chọn MSTT vì những người tôi quen biết đã sử dụng” để câu hỏi được rõ nghĩa và bao quát hơn. Thêm vào 1 biến là “Tôi chọn MSTT vì có nhiều người nổi tiếng đã sử dụng”. Như vậy, thang đo hiệu chỉnh cũng có 7 biến quan sát nhưng thay đổi về nội dung phát biểu.
Thang đo Nhận thức rủi ro:
Với yếu tố này, thang đo sơ bộ có 10 biến quan sát. Tác giả sẽ gộp 2 biến “Kiểu dáng sản phẩm không giống ảnh” và “Chất lượng sản phẩm không như mô tả” thành “Sản phẩm không như mong đợi về kiểu dáng, chất lượng”. Tương tự, gộp 2 biến “Nhà cung cấp không giao đúng hạn” và “Thất lạc sản phẩm khi giao hàng” thành “Nhà cung cấp không giao hàng hoặc sản phẩm bị thất lạc khi giao hàng” để tránh trùng ý và rút gọn thang đo. Vậy, thang đo hiệu chỉnh sẽ còn lại 8 biến quan sát.
Thang đo Thái độ: Với yếu tố này, thang đo sơ bộ có 5 biến. Sau khi thảo luận nhóm, tác giả thêm vào 1 biến quan sát “Tôi sẽ ưu tiên chọn trang web này khi
STT Mã hóa Nội dung Nguồn tham khảo
HI Nhận thức sự hữu ích
1 HI1 MSTT trên Shopee giúp tôi tiết kiệm thờigian, công sức. Davis, 1989;
35
MSTT” để đo lường mức độ cạnh tranh trong thái độ của NTD. Vậy, thang đo hiệu chỉnh sẽ có 6 biến quan sát. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thang đo Ý định mua sắm: Với biến phụ thuộc này, thang đo sơ bộ ban đầu có 4 biến. Thang đo này không có gì thay đổi sau khi thảo luận nhóm.
3.2.3. Phỏng vấn sâu với người tiêu dùng
3.2.3.1. Mục tiêu phỏng vấn sâu
Phỏng vấn sâu với người tiêu dùng nhằm loại bỏ các biến quan sát không rõ nghĩa, trùng lặp hoặc dễ gây nhầm lẫn. Đồng thời, chỉnh sửa, hiệu chỉnh các phát biểu được rõ nghĩa hơn. Từ đó, xây dựng thang đo chính thức và bảng câu hỏi.
3.2.3.2. Đối tượng phỏng vấn sâu
Các đối tượng phỏng vấn sâu được chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn thể hiện được đặc trưng của mẫu. Do đó, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu với 10 người tiêu dùng là những người có kinh nghiệm trong việc MSTT ít nhất 1 năm. Danh sách thành viên tham gia phỏng vấn sâu ở Phụ lục 2, gồm 10 người tiêu dùng.
3.2.3.3. Nội dung phỏng vấn sâu (Phụ lục 4: Dàn bài phỏng vấn sâu)
- Dùng thang đo đã hiệu chỉnh để phỏng vấn sâu với 10 người tiêu dùng.
- Ghi nhận lại những ý kiến đóng góp và hiệu chỉnh các phát biểu và thang đo.
- Dữ liệu hiệu chỉnh được sẽ được trao đổi lại với các đối tượng một lần nữa. Quá trình phỏng vấn sâu được kết thúc khi không tìm thấy sự thay đổi mới.
3.2.3.4. Kết quả phỏng vấn sâu
Sau quá trình phỏng vấn sâu, nhìn chung, các ý kiến đều đồng tình với các nhân tố đề xuất và các biến quan sát đã được hiệu chỉnh. Do đó, không cần phải loại bỏ biến quan sát nào. Tuy nhiên, cần chỉnh sửa câu từ, ngữ nghĩa ở một số phát biểu để rõ ràng và dễ hiểu hơn. Từ đó, xây dựng thang đo chính thức và bảng câu hỏi để tiến hành khảo sát. Vì vậy, sau khi phỏng vấn sâu thì thang đo có những thay đổi sau:
Thêm từ: thêm các từ “Shopee”, “mua sắm trực tuyến” vào các phát biểu để phản ánh chi tiết về đề tài nghiên cứu.
Chỉnh sửa từ ngữ: chỉnh sửa từ ngữ ở một số biến quan sát để phát biểu được đầy đủ, rõ ràng và dễ hiểu hơn như:
36
- Chỉnh sửa biến “Dễ dàng học cách sử dụng” thành “Dễ dàng đăng ký và học cách sử dụng”. “Các chức năng rõ ràng, dễ hiểu” được sửa thành “Giao diện và các chức năng rõ ràng, dễ hiểu” để câu hỏi được chi tiết hơn.
- Chỉnh sửa biến “Tin vào uy tín trang web nổi tiếng” thành “Tin vào danh tiếng và uy tín”. “Ý kiến tích cực làm tăng uy tín của web” được sửa thành “Những nhận xét, đánh giá về sản phàm làm tăng sự tin cậy của tôi”.
- Chỉnh sửa biến “Gia đình khuyến khích tôi MSTT” thành “Gia đình và người thân khuyến khích tôi MSTT”. “Báo chí cho rằng MSTT là lựa chọn tốt” sửa thành “Nhiều thông tin trên mạng xã hội và báo chí cho rằng MSTT là lựa chọn tốt”. Sửa biến “Phương tiện truyền thông đại chúng ảnh hưởng việc MSTT” thành “Những quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng ảnh hưởng đến việc MSTT”.
- Thêm mốc thời gian “trong 3 tháng tới” vào các biến quan sát của thang đo “Ý định mua sắm” để đo lường thang đo này chính xác hơn.
3.2.4. Xây dựng thang đo chính thức và bảng câu hỏi
3.2.4.1. Xây dựng thang đo chính thức
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, dựa vào kết quả hiệu chỉnh khi thảo luận nhóm với chuyên gia và chỉnh sửa lần nữa sau khi phỏng vấn sâu với nhóm người tiêu dùng phù hợp, tác giả đã xây dựng thang đo chính thức như bảng 3.2 dưới đây.
Lin, 2007; N.L.P. Thanh, 2013;
H.N. Thắng, 2015.
HI4 và HI6: Thảo luận chuyên gia
2 HI2 MSTT trên Shopee giúp tôi tìm kiếm thông tin sản phẩm nhanh chóng, hiệu quả
3 HI3 MSTT trên Shopee giúp tôi mua sản phẩm ở bất cứ nơi nào và bất cứ lúc nào.
4 HI4 Các sản phẩm được cung cấp trên Shopeerất đa dạng, tiện ích.
5 HI5 MSTT trên Shopee giúp tôi mua sản phẩmmà nơi tôi sống không có bán.
6 HI6 Nhìn chung, tôi thấy MSTT trên Shopee mang lại nhiều sự hữu ích cho tôi. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
DSD Nhận thức tính dễ sử dụng 7 DSD1 Tôi dễ dàng đăng ký và học cách sử dụng Davis, 1989; Venkatesh, 2003; Lin, 2007; N.L.P. Thanh, 2013; H.N. Thắng, 2015.
8 DSD2 Giao diện và các chức năng trên Shopee rõ ràng, dễ hiểu với tôi.
9 DSD3 Tôi dễ dàng tìm được thông tin và sản phàmmình cần khi MSTT trên Shopee.
10 DSD4 Tôi dễ dàng so sánh đặc tính, thông số giữacác sản phàm khi MSTT trên Shopee.
11 DSD5 Tôi thấy cách thức mua sắm và thanh toánkhi MSTT trên Shopee khá đơn giản với tôi.
MDVG Mong đợi về giá
12 MDVG
1
Giá cả sản phàm quan trọng với tôi khi MSTT trên Shopee. Hasslinger, 2008; Eliasson, 2009; Man, 2012; N.L.P. Thanh, 2013; H.N. Thắng, 2015.
13 MDVG2 Tôi thấy mức giá của các sản phàm khi muatrên Shopee thấp hơn giá ở cửa hàng. 14 MDVG3 Giao hàng miễn phí là một lợi thế khi tôi lựachọn MSTT trên Shopee. 15 MDVG4 Các chương trình khuyến mãi khi MSTTtrên Shopee rất thu hút tôi. 16 MDVG5 MSTT trên Shopee giúp tôi tiết kiệm đượcchi phí đi lại. 17 MDVG6 MSTT trên Shopee giúp tôi dễ dàng so sánhvề giá của các sản phàm.
TC Sự tin cậy
18 TC1 Tôi thấy tin tưởng vào danh tiếng và uy tíncủa trang TMĐT Shopee. Jarvenpaa, 2000; Gefen, 2003; Lee và Turban, 2001; Man, 2012; N.L.P. Thanh, 2013; H.N. Thắng, 2015; P.N. Thái, 2015.
19 TC2 Tôi tin rằng Shopee sẽ thực hiện đúngnhững cam kết đã đưa ra và hỗ trợ tận tình.
20 TC3 Cách trình bày và nội dung của giao diện Shopee khiến tôi thấy tin tưởng.
21 TC4 Thông tin mô tả và hình ảnh minh họa của sản phẩm làm tăng sự tin cậy của tôi.
22 TC5 Những nhận xét, đánh giá về các sản phẩm trên Shopee làm tăng sự tin cậy của tôi.
23 TC6 Nhìn chung, tôi thấy mua sắm trực tuyến trên Shopee là đáng tin cậy.
AHXH Ảnh hưởng xã hội
24 AHXH1 Gia đình và người thân có tác động đến ýđịnh MSTT trên Shopee của tôi.
Bhattacherjee, 2000;
25 AHXH2 Bạn bè và đồng nghiệp khuyến khích tôi
MSTT trên Shopee. _______________
26 AHXH3 Tôi lựa chọn MSTT trên Shopee vì nhữngngười xung quanh tôi đã sử dụng Shopee. Venkatesh, 2003; H.N. Thắng, 2015; L.N. Lộc, 2016
AHXH7: Thảo luận chuyên gia
27 AHXH4 Những nhận xét, đánh giá trên mạng thúcđấy ý định MSTT trên Shopee của tôi.
28 AHXH5 Nhiều thông tin trên mạng xã hội và báo chícho rằng MSTT trên Shopee là lựa chọn tốt.
29 AHXH6
Những quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng có tác động đến ý định MSTT trên Shopee của tôi.
30 AHXH7
Tôi lựa chọn MSTT trên Shopee vì có nhiều người nối tiếng hoặc người có ảnh hưởng đến tôi đã sử dụng Shopee. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
RR Nhận thức rủi ro
31 RR1 Tôi lo rằng thông tin cá nhân của tôi sẽ bịtiết lộ khi MSTT trên Shopee.
Ahn, 2001; Suresh và Shashikala, 2011; Forsythe, 2006; H.V. Tuấn, 2012; N.L.P. Thanh, 2013; H.N. Thắng, 2015. 32 RR2
Tôi e ngại về độ an toàn của việc thanh toán trực tuyến khi MSTT trên Shopee, nếu bị mất tài khoản sẽ dẫn đến mất tiền.
33 RR3 Tôi e ngại sẽ xảy ra tốn thất tài chính khi có sự cố trong giao dịch trên Shopee.
34 RR4 Tôi lo rằng sản phấm nhận được không như mong đợi về kiểu dáng, chất lượng.
35 RR5
Tôi lo rằng MSTT trên Shopee có nhiều rủi ro về sản phấm vì khó kiểm tra thực tế, không thể tiếp xúc trực tiếp với sản phấm.
36 RR6
Tôi e ngại nhà cung cấp không giao sản phấm đúng hạn hoặc bị thất lạc trong quá trình vận chuyển khi MSTT trên Shopee.
37 RR7 Tôi lo rằng MSTT trên Shopee sẽ gặp khókhăn trong bảo hành hoặc đối/trả sản phấm.
38 RR8 Tôi lo rằng sẽ tốn thất thời gian và tiền bạckhi MSTT trên Shopee mà không hiệu quả.
TD Thái độ
39 TD1 Tôi cảm thấy MSTT trên Shopee rất thú vị.
Davis, 1989; Man, 2012; H.V. Tuấn, 2012; P.N. Thái, 2015.
40 TD2 Tôi cảm thấy yên tâm với việc MSTT trên Shopee.
41 TD3 Tôi cảm thấy hài lòng với việc MSTT trên Shopee.
42 TD4 Khi tôi muốn tìm những sản phấm mới, tôicó xu hướng MSTT trên Shopee
43 TD5 Tôi sẽ ưu tiên chọn Shopee khi MSTT hơn
các lựa chọn khác. TD5: Thảo luận chuyên gia
44 TD6 Tôi thấy MSTT trên Shopee phù hợp phongcách sống, điều kiện và nhu cầu của tôi.
YDMS Ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee
45 YDMS1
Tôi cho rằng mình sẽ mua sắm (hoặc tiếp tục mua sắm) trên trang TMĐT Shopee
trong tương lai gần. Bagozzi, 1989; Eliasson, 2009; N.L.P. Thanh, 2013;
P.N. Thái, 2015.
46 YDMS2 Tôi có ý định MSTT trên Shopee trong thời gian tới (trong 3 tháng tới).
47 YDMS3 Tôi có kế hoạch MSTT trên Shopee trongthời gian tới (trong 3 tháng tới).
48 YDMS4 Tôi sẽ tìm hiểu nhiều hơn về Shopee và sẽgiới thiệu cho nhiều người cùng sử dụng.
Nguồn: Tác giả tổng hợp sau khi nghiên cứu định tính, 2021 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.2.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi chính thức
Dựa vào thang đo chính thức đã được xây dựng với tổng cộng 48 biến quan sát cho các khái niệm thành phần gồm 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, tác giả sẽ thiết kế bảng câu hỏi chính thức để tiến hành nghiên cứu định lượng.
Công cụ đo: Thang đo dùng đo lường các biến quan sát là thang đo khoảng vì thang đo này đem lại sự chính xác cao và được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu phân tích thống kê. Vì vậy, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ đồng ý về các biến quan sát và đo lường cho các khái niệm trong mô hình. Mức độ đo lường tương ứng như sau: 1 = Rất không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Bình thường; 4 = Đồng ý; 5 = Rất đồng ý
Thiết kế bảng câu hỏi: Nội dung bảng câu hỏi gồm 4 phần:
- Phần 1: Phần giới thiệu
- Phần 2: Phần câu hỏi gạn lọc và câu hỏi thông tin về các biến định tính
- Phần 3: Phần nội dung chính bao gồm những câu hỏi về các yếu tố phân tích
- Phần 4: Lời cảm ơn
Bảng câu hỏi chi tiết sẽ được trình bày trong Phụ lục 5: Bảng câu hỏi khảo sát
3.3. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu chính thức của đề tài, được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi chính thức đã được hiệu chỉnh ở bước
40
nghiên cứu định tính. Thông tin thu thập được dùng để phân tích dữ liệu và kiểm định thang đo cũng như các giả thuyết của mô hình.
3.3.1. Thiết kế mẫu
3.3.1.1. Loại dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng loại dữ liệu sơ cấp. Là dữ liệu được tác giả tự thu thập lần đầu tiên thông qua phương pháp thu thập dữ liệu được chọn.
3.3.1.2. Xác định cỡ mẫu
Theo Hair và các cộng sự (2006), số mẫu ít nhất phải gấp 5 lần số biến quan sát, n ≥ 5k, trong đó n là số mẫu cần khảo sát, k là số lượng biến quan sát. Vì vậy,