giảm, Ở phần đầu của giai đoạn này, doanh số tương đối ồn định và chỉ phí chiêu thị
trên một đơn vị sản phẩm giảm. Do vậy, lợi nhuận thu được khá cao. Các khách hàng trở nên thận trọng và nhạy cảm với giá hơn nhiều so với hai giai đoạn trước.
Với qui mô thị trường ôn định, các đối thủ có tính cạnh tranh thắp bắt đầu rút lui
khỏi thị trường. Ở phần sau của giai đoạn này, khi doanh thu không còn tăng, thị
trường đã bão hòa. Lúc này các đôi thủ trở nên cạnh tranh gay gắt và giá, họ bất đầu chuyền từ bản hàng trực tiếp sang sử dụng các kênh trung gian để tiễn tục phục
vụ khác hàng đồng thời giảm chi phí hoạt động.
- Suy thoái: giai đoạn này bắt đầu khi doanh số giảm liên tục khi sản phẩm không còn sức hấp dẫn với các khách hàng hiện tại và có rất ít khách hàng mới trên thị trường. Hầu hết các đối thủ tìm cách rút lui khỏi thị trường để tìm cơ hội ở
những chỗ khác. Những công ty còn lại tìm mọi cách để giảm chi phí marketing và
kéo dài vòng đời của sản phẩm. Công ty sẽ phải chuyền từ bán hàng trực tiếp sang
sử dụng các kênh phân phối, hay thực hiện franchised “chuyển nhượng đặc quyền kinh tiêu” các địch vụ của mình cho các nhà cung cấp độc lập. Cuối cùng thì sản
phẩm sẽ từ từ rút lui khỏi thị c. Các dịch vụ hỗ trợ
Các dịch vụ đi kèm với các sản phẩm thường được hiểu là các dịch vụ hỗ trợ
sản phẩm (product support}. Khi mua hàng, các khách hãng công nghiệp thường kỹ
vọng vào một mức độ nào đó về dịch vụ sau khi mua. Các dịch vụ này sẽ làm tăng độ thỏa mãn của khách hàng, nó bao gầm hướng dẫn sử dụng, chương trình bảo
hành, thay thế thiết bị, hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo kỹ thuật cho nhãn viên của khách
hàng, cho mượn máy móc trong khí các sản phẩm đang sửa chữa...
Các dịch vụ hỗ trợ có thể đi kèm với mọi loại sản phẩm, tắt nhiền với các hình
thức và mức độ khác nhau. Ví dụ, các dịch vụ hỗ trợ đối với các sản phẩm là thiết bị
nặng thì sẽ khác hẳn với các dịch vụ cần có khi bán các sản phẩm MRO. Điều này
không có nghĩa là đỗi với các sản phẩm MRO thì dịch vụ hỗ trợ không quan trọng mà chỉ có nghĩa là nó ở dưới những hình thái khác nhau.
Các dịch vụ hỗ trợ phải được xem là trách nhiệm của bộ phận marketing bởi
21
quan hệ làm ăn của công ty cũng như hình ảnh của công ty đối với khách hàng. Các
dịch vụ hỗ trợ còn đóng vai trò lớn trong chiễn lược tạo ra sự khác biệt với các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.
1.2.2.2. Phân phối
g. Sự khác biệt giữa phân phối trong thị trường tiêu dùng và trong thị trường
tổ chức
Trên nguyên tắc, không có sự phần biệt nào giữa cách thức tiếp cận về mặt
chiến lược giữa chiến lược phân phối trong tiêu dùng và chiến lược phân phối trong thị trường tổ chức. Các khái niệm, cách tiếp cận hệ thống đã được trình bày trong
các giáo trình quản trị marketing vẫn giữ nguyên giá tri của nó. Tuy nhiên, trên thực
tiễn ta có thể phác họa một vài nét khác biệt chính yếu về phân phối giữa hai thị trường này. Thứ nhất, kênh phân phối trong thị trường tổ chức thường ngắn hơn
kênh phân phối trong tiêu dùng. Có đến 3/4 doanh số sản phẩm dịch vụ của thị
trường tổ chức được bán qua kênh trực tiếp . Ngay cả khi các kênh gián tiếp được sử dụng, kênh phân phối trong thị trường tổ chức vẫn khá ngắn (thường chỉ 1, đến tối đa 2 cắp). Thứ hai, trong thị trường tô chức không có nhiễu loại hình trung gian
để lựa chọn như trong tiêu dùng, hầu như chỉ có hai loại trung gian chính là đại diện
nhà sản xuất và các nhà phân phối công nghiệp cũng như một vài biến thể của hai
loại này. Sự kém đa dạng này giới hạn lựa chọn của các nhà quản lý marketing. Ngoài ra, không phải lúc nào, hay trên bất cứ thị trường nào cũng có đủ các loại
hình trên để chọn lựa. Đây cũng là một khó khăn đáng kể đối với các công ty. Thứ
ba, do đặc tính của các sản phẩm của thị trường tổ chức, khách hàng thường có yêu
cầu rất cao đổi với các dịch vụ về bán hàng, hỗ trợ kỹ thuật, tư vẫn, đào tạo. Chính
điều này là cầu trả lời cho sự khác biệt thứ hai nêu trên. Nó là yếu cầu đối với các trung gian của thị trường tổ chức, những người cần có những kỹ năng kỹ thuật, bán
hàng cần thiết. Thử tư, tốn kho cũng là một vẫn đề lớn trong thị trường tổ chức.
Nếu như một cửa hàng bán lẻ hết kem đánh răng thì người tiêu dùng đơn giản chỉ khó chịu và chuyển sang cửa hàng khác, còn nếu như nhà phân phối công nghiệp lại
không có hàng để cung cắp cho khách hàng của rninh đang phục vụ nhu cầu sản xuất thì vẫn đề lại trở nên không thể chấp nhận. Rồi những khuynh hướng mới trong kinh doanh như JIT cũng đòi hỏi các nhà sản xuất phải có kế hoạch thích ứng một
cách hiệu quả nhất. Vẫn đề này sẽ xem xét trong phần quản trị phân phối vật chất. Cuỗi cùng, trong thị trường tổ chức quan hệ giữa nhà sản xuất —- khách hảng, hay nhà sản xuất — trung gian — khách hàng rất khắng khit. Rất nhiều những liên minh chiến lược (strategic alliance) đã hình thành giữa các mối quan hệ này đề tạo dựng lợi thế cạnh tranh. Trực tiếp Cóng ty Đại lý Khách hàng ————— tức lượng øanrwng Gián tiếp
Công ty Dại lý Các trung Khách
gian hàng
— Lực l tự _—
Hân hợp Cóngty Đại lý Khách
hàng loại I
/
ị Trung Khách
| khác hàng loại II
Hình 1.1 : Các loại hình phân phối
b. Hệ thống phân phối B2B
- Phân phối trực tiếp: đây là hình thức phân phối được sử dụng rộng rãi nhất trong thị trường tổ chức. Thuật ngữ trực tiếp nghĩa ià không có các trung gian độc lắp tham gia vào quá trình phân phối. Sản phẩm được phân phối trực tiếp từ nhà
sản xuất đến tay khách hàng. Không có trung gian không có nghĩa là không có gì giữa khách hàng và nhà sản xuất mà đứng giữa họ là các nhân viên bán hàng của công ty.