thực sự là vấn đề đau đầu với các nhà quản lý. Các công ty thường bỏ qua giá trị nhận thức của khách hàng nhưng hiếm khi bỏ qua giá của đối thủ cạnh tranh. Vì lý do này hay khác, các công ty chấp nhận giá của đối thủ cạnh tranh. Nhiều nhà quản lý cố gắng định mức giá như đối thủ và điều chỉnh chi phí để đạt được mức lợi nhuận kỳ vọng.
Yếu tố cạnh tranh trở nên hệt sức rõ rằng khi công ty dự định thay đổi giá của
mình, tăng hay giảm giá. Các đổi thủ cạnh tranh sẽ phàn ứng với những thay đổi này. Khi công ty tăng giá, nhưng đối thủ lại giữ nguyên giá, sản phẩm của công ty có
thể bị mắt chỗ đứng trên thị trường. Ngược lại, khi công ty giảm giá, và đối thủ cũng giảm giá theo thì chiến tranh giá có thể sẽ bùng nổ. Chiến tranh giá trên thị trường
hàng không mang lại lợi ích cho bắt kỳ ai, nó ngược lại tàn phá các công ty. Do nhu
cầu đối với sản phẩm và dịch vụ công nghiệp là nhu cầu có nguồn gốc nên nhu cầu
này không co giãn, do vậy khi giá giảm thị phần không tăng và lợi nhuận sẽ suy giảm
đáng kể. Nhận thức được nguy cơ này chính là lý do giá trong rất nhiều thị trường tổ
chức thường được giữ ổn định. Do không có ai có lợi bởi những thay đổi về giá như trên đã nêu, nên các nỗ lực cạnh tranh được chuyển sang các yếu tố phi giá.
Tuy nhiền cũng có những trường hợp ngoại lệ. Trong thị trường tổ chức
27
Thứ nhất, các đối thủ trong ngành tin rằng khi giá tăng nhu cầu đối với sản phẩm
không bị ảnh hưởng và qui mô thị trường không bị thu hẹp. Thứ hai, tất cả các đối thủ chính trong ngành cùng tin như vậy. Cuối cùng, các đối thủ tin rằng tăng giả sẽ có ảnh hưởng tốt đến toàn bộ thị trường chứ không chỉ tốt cho một mình người dẫn đầu về giá. Nếu thiếu vắng các yếu tế trên, người dẫn đầu về giá sẽ thất bại vì các
đối thủ từ chối tăng giá.
Tương tự như vậy cũng có ngoại lệ cho trường hợp giảm giá. Công ty có thể
giảm giá khi cho rằng nhu câu tương đối co giãn và đối thủ cạnh sẽ không giảm giá đề cạnh tranh. Đối thủ sẽ khó giảm giá khi cơ cấu chi phi của họ cao hơn, hay họ đang hoạt động hết công suắt và không thể đáp ứng hết các đơn hàng, để giằm giá họ cần thay đổi cách thức hay qui mô sản xuất = điều này đòi hỏi phải có thời gian.
Các công ty nhỏ đôi khi sử dụng chính sách giảm giá để tắn công các đối thủ lớn. Các đối thủ lớn thường không thể giảm giá vì lo sợ một cuộc chiến về giá trên
toàn thị trường.
- Chi phí: Nếu như giá trị nhận thức của khách hàng là giới hạn trên của giá, thì
chi phí là giới hạn dưới của giá. Hiếm khi các nhà quản lý định giá mà không xem xét cơ cấu chi phí của sản phẩm. Tuy nhiên, khuynh hướng ngược lại, là hoàn toàn chỉ căn cứ vào chỉ phí để định giả là một khuynh hướng chủ đạo, mà những hạn chế của
nó đã được nói đến ở phần trên. Khí xem xét chi phí người ta thường chú ý đến qui
mô sản xuất, chi phí cỗ định và chí phí biến đổi. Chi phí sản xuất giảm đáng kể khi
sản lượng tăng. Tuy nhiên đến một mức sản lượng nào đó, công ty không còn đạt
được tính kinh tế nhờ qui mô nữa
- Các nhà quản lý cao cấp của công ty thường có ảnh hưởng rất lớn trong quá
trình định giá các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Mặc dù, các quyết định về giá
trên nguyên tắc được đưa ra tại bộ phận bán hàng và marketing, nhưng những
quyết định này luôn được cân nhắc lại hởi các nhà lãnh đạo cao cắp của công ty. Giá là yếu tố quan trọng và mọi người dường như đều muốn tham gia vào quá trình định giá. Các nhà quản trị cao cấp hầu như rất ít khi tham gia vào các quyết định đại
loại như lựa chọn kênh phân phối, quảng cáo, hay khuyến mãi, nhưng lại rất hay