II. Một số hoạt động Marketing-Mix hiện tại của cụng ty và phõn tớch đối thủ cạnh
3. Xỏc định đối thủ cạnh tranh
3.2 Cụng ty cổ phần Kido
Sản phẩm truyền thống của CTCP Kido là cỏc dũng sản phẩm kem với hai nhón chớnh là Merino – kem thụng thường và Celano – kem cao cấp. Là thương hiệu kem hàng đầu trờn thị trường kem que/cõy, chiếm 55,4% thị phần kem cả nước. Hiện tại CTCP Kido cú hai dũng sản phẩm sữa chua:
+ Well Yo Home: Gồm 3 hương vị: tự nhiờn, xoài, nha đam.
WellYo Tự nhiờn: 5.500VNĐ/hũ WellYo Nha Đam: 5.000VNĐ/hũ Năm 2008, nhúm sữa chua Well Yo Home đó cải thiện chất lượng sản phẩm bằng cỏch bổ xung thờm vitamin E đó làm tăng giỏ trị dinh dưỡng cho sản phẩm giỳp cho người tiờu dựng sản phẩm càng ưa thớch hơn.
Đối tượng khỏch hàng mục tiờu: dành cho người lớn và gia đỡnh.
WellYo Kidz Gold: 6.000VNĐ/hũ WellYo Dõu: 5.500VNĐ/hũ
Sản phẩm này dành cho đối tượng khỏch hàng là trẻ em.
* Chớnh sỏch giỏ.
+ Đối với từng kờnh bỏn lẻ: cụng ty thực hiện giỏ bỏn lẻ thống nhất trờn toàn quốc.
+ Đối với nhà phõn phối: Kido thực hiện bỏn theo giỏ chiết khấu theo từng đối tượng khỏch hàng.
Nhỡn chung, chớnh sỏch giỏ của cụng ty khỏ hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cỏch biệt so với những sản phẩm cựng loại chớnh là lợi thế tuyệt đối trong việc đỏp ứng đa số cỏc nhu cầu của người tiờu dựng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp. Đặc biệt là đối với ngành hàng kem truyền thống của cụng ty.
* Chớnh sỏch phõn phối.
Thị trường tiờu thụ của Kido cú mặt ở tất cả cỏc tỉnh, thành trờn cả nước thụng qua hệ thống bỏn lẻ sõu rộng. Doanh thu của Kido phõn chia theo 2 khu vực miền Bắc và miền Nam với tỷ lệ 50% : 50%
Hệ thống phõn phối của CTCP Kido được chia thành 3 cấp: nhà phõn phối cấp 1, nhà phõn phối cấp 2 và mạng lưới điểm bỏn lẻ.
* Nhà phõn phối cấp 1.
Nhận hàng trực tiếp từ cụng ty là cỏc nhà phõn phối cấp 1, cỏc nhà phõn phối này cú nhiệm vụ phõn phối sản phẩm tới cỏc nhà phõn phối cấp 2. Việc tập trung
vào một số đầu mối phõn phối lớn đó giỳp cụng ty quản lý hàng húa và cụng nợ tốt hơn.
* Nhà phõn phối cấp 2.
Cỏc nhà phõn phối cấp 2 đảm nhận việc tiếp nhận và phõn phối sản phẩm của cụng ty tới cỏc điểm bỏn lẻ. Mỗi tỉnh thành cú từ 2 đến 5 nhà phõn phối cấp 2. ở mỗi nhà phõn phối đều cú đội ngũ nhõn viờn bỏn hàng của cụng ty đảm nhận nhiệm vụ bỏn hàng cho cỏc điểm bỏn lẻ, hỗ trợ nhà phõn phối trong việc trưng bày sản phẩm. Nhà phõn phối cũng đảm trỏch việc cấp cỏc tủ kem cho cỏc điểm bỏn lẻ. Ngoài việc phõn phối cho cỏc điểm bỏn lẻ, cỏc nhà phõn phối là nơi tổ chức bỏn hàng bằng cỏc xe đẩy lưu động.
* Điểm bỏn lẻ.
Hiện cụng ty cú 15.000 điểm bỏn lẻ kem trờn địa bàn cả nước. cỏc điểm bỏn lẻ trực tiếp phõn phối sản phẩm của cụng ty đến tay người tiờu dựng, bao gốm cửa hàng chuyờn bỏn thực phẩm, cửa hàng bỏch húa, cửa hàng tiện lợi ở khu dõn cư, quỏn giải khỏt. Cỏc điểm bỏn lẻ được chọn lọc, đầu tư cỏc trang thiết bị, bảng hiệu và được cụng ty hỗ trợ về mặt quảng bỏ và bỏn hàng.
Cụng ty cũng thiết lập một kờnh phõn phối trực tiếp từ cụng ty đến cỏc siờu thị trờn địa bàn thành phố Hồ Chớ Minh như hệ thống Metro, Coopmart, Cora, Maximart, Bỡnh An, Bỡnh Dõn, Super Bowl,…
Hiện nay, Kido tăng hoa hồng chiết khấu cho cỏc nhà phõn phối, tập trung phõn phối tại cỏc đụ thị lớn. Cụng ty cũng tăng lượng bỏn lưu động tại cỏc tỉnh xa để tăng sản lượng.
Ngoài ra, cụng ty cũn dựa vào mạng lưới phõn phối bỏnh kẹo của Cụng ty Cổ phần Kinh Đụ với 75.000 điểm bỏn lẻ và từ đú cũng gia tăng đỏng kể lượng bỏn ra. Hệ thống cỏc Bakery Kinh Đụ trờn toàn quốc là một kờnh bỏn hàng khỏ tốt, gúp phần làm tăng doanh số cũng như thương hiệu và hỡnh ảnh của cụng ty.
Một kờnh phõn phối khỏc được cụng ty quan tõm là bỏn tại cỏc hội chợ. Những hội chợ lớn đều được cụng ty tham gia tớch cực, kờnh phõn phối này giỳp người tiờu dựng biết đến thương hiệu của cụng ty nhiều hơn.
* Thị phần.
Bảng 2.8: Doanh thu theo nhúm sản phẩm của Kido
STT Sản phẩm Năm 2008 Năm 2009 9 thỏng đầu năm 2010
Giỏ trị (tỷ đồng) % Giỏ trị (tỷ đồng) % Giỏ trị (tỷ đồng) % I Nhúm Merino 146.7 67% 181.4 63% 220.2 60% Nhúm Merino X 81.0 37% 100.0 34% 116.7 32% Nhúm Merino Core 25.6 12% 27.3 9% 27.3 7% Nhúm Merino Cup 25.3 12% 30.4 10% 34.0 9% Nhúm Merino Tub 14.7 7% 20.7 7% 25.8 7% Nhúm Merino Yeah 3.1 1% 16.4 4% II Nhúm Celano 48.2 22% 58.8 20% 57.6 16% Nhúm Celano Cone 40.4 18% 50.9 18% 51.1 14% Nhúm Celano Tub 4.2 2% 4.7 2% 5.1 1% Nhúm Celano Cup 3.5 2% 3.3 1% 1.5 0%
III Khỏc ( Masuni, kem Kilo) 4.2 2% 4.8 2% 5.6 2%
IV Sữa chua 20.5 9% 44.8 15% 83.3 23%
Tổng cộng 219.6 100% 289.9 100% 366.8 100%
Nguồn: CTCP Kido
Bảng 2.9: Lợi nhuận kinh doanh cỏc nhúm sản phẩm của Kido
Năm 2008 Năm 2009 9 thỏng đầu năm 2010 STT Sản phẩm Giỏ trị (tỷ đồng) % Giỏ trị (tỷ đồng) % Giỏ trị (tỷ đồng) % I Nhúm Merino 15.5 87% 35.0 65% 41.4 57% Nhúm Merino X 8.4 47% 20.9 39% 18.5 26% Nhúm Merino Core 3.0 17% 4.5 8% 5.1 7% Nhúm Merino Cup 2.3 13% 6.4 12% 10.1 14% Nhúm Merino Tub 1.8 10% 2.9 5% 4.9 7% Nhúm Merino Yeah 0.4 1% 2.9 4% II Nhúm Celano 2.3 13% 11.1 20% 11.4 16% Nhúm Celano Cone 2.2 12% 7.2 13% 10.4 14% Nhúm Celano Tub 0.0 0% 3.2 6% 0.8 1% Nhúm Celano Cup 0.1 0% 0.6 1% 0.2 0%
III Khỏc ( Masuni, kem Kilo) 0.2 1% 0.8 2% 3.0 4%
IV Sữa chua (0.1) -1% 7.3 13% 16.5 23%
Tổng cộng 17.8 100% 54.2 100% 72.4 100%
Sau hai năm cú mặt trờn thị trường, năm 2009 sản phẩm sữa chua đó bắt đầu mang lại lợi nhuận cho Kido. Lợi nhuận sau thuế của sữa chua đạt 7,3 tỷ đồng, chiếm 13% lợi nhuận năm 2009. Trong 9 thỏng đầu năm 2010, lợi nhuận nhúm sản phẩm sữa chua đạt 16,5 tỷ đồng, chiếm đến 23% tổng lợi nhuận. với tỷ suất lợi nhuận sau thuế đạt 20% , sữa chua sẽ là dũng sản phẩm đúng gúp đỏng kể của Kido trong thời gian tới.
Xuất hiện trờn thị trường vào năm 2008, sữa chua nhón hiệu Well Yo của Kido chiếm khoảng 3-4% thị trường sữa chua ăn trong năm 2010 ( theo Euro Monitor ).
* Khả năng tài chớnh.
Bảng 2.10: Túm tắt một số chỉ tiờu tài chớnh của Kido
ĐVT: triệu đồng STT Chỉ tiờu Năm 2008 Năm 2009 Chờnh lệch 2009/2008 (%) 9 thỏng đầu năm 2010 1 Tổng tài sản 206,469 266,897 29% 374,859
2 Doanh thu thuần
227,106 288,661 27% 366,864 3 Lợi nhuận từ HĐKD (3,342) 50,650 72,280 4 Lợi nhuận khỏc 1,053 63 -94% 78
5 Lợi nhuận trước thuế
(2,289)
50,714 72,359
6 Lợi nhuận sau thuế
(4,035) 44,754 63,709 7 Tỷ lệ lợi nhuận trả cổ tức 32% 8 Cổ tức đó trả 15,870 14,488.7 Nguồn: CTCP kido * Tỡnh hỡnh nguyờn vật liệu.
Cỏc nguyờn vật liệu để sản xuất sản phẩm của Cụng ty hầu hết đều được mua thụng qua hệ thống mua hàng của Cụng ty Cổ phần Kinh Đụ. Khi cú nhu cầu về nguyờn vật liệu, Cụng ty sẽ đề xuất nguyờn vật liệu cần dựng thụng qua đơn đặt hàng, Cụng ty Cổ phần Kinh Đụ sẽ chọn nhà cung cấp và hợp đồng được ký với
Cụng ty Cổ phần Ki Do. Việc thực hiện quy trỡnh mua nguyờn vật liệu này làm cho giỏ cả nguyờn vật liệu đầu vào của Cụng ty luụn ổn định do nguyờn vật liệu đặt hàng của cỏc cụng ty thuộc tập đoàn Kinh Đụ thường cú số lượng lớn.
Cỏc nhà cung cấp nguyờn vật liệu trong nước cho Cụng ty đều cú nhà mỏy đúng trờn địa bàn Thành phố Hồ Chớ Minh và cỏc vựng lõn cận, vỡ vậy nguồn nguyờn liệu luụn cú sẵn, chi phớ vận chuyển khụng đỏng kể.
Sữa bũ là sản phẩm được sản xuất với quy mụ lớn và tiờu thụ rộng rói tại thị trường Việt Nam. Những năm vừa qua, do nhu cầu tiờu dựng nội địa tăng nhanh nờn số lượng bũ được chăn nuụi tại hộ gia đỡnh, trang trại và cỏc doanh nghiệp chăn nuụi quy mụ lớn cũng tăng mạnh. Nhỡn chung nguồn cung cấp sữa là tương đối ổn định.
Nguyờn liệu đường được cung cấp bởi cỏc cụng ty sản xuất kinh doanh đường cú uy tớn trong nước nờn khỏ ổn định.Tuy nhiờn giỏ mua nguyờn liệu đường hiện đang bị ảnh hưởng bởi những biến động về giỏ đường trờn thị trường thế giới và trong nước.
Bảng 2.11: Danh sỏch một số nhà cung cấp nguyờn vật liệu chớnh cho Kido
STT Nhà cung cấp Nguyờn liệu
1 Cơ sở An Thỏi Bột mỡ
2 Cụng ty khoai mỡ Tõy Ninh Mạch nha
3 Cụng ty Cổ phần NIVL Đường
4 Cụng ty TNHH Giang Minh Que gỗ
5 Cụng ty Cổ phần bao bỡ nhựa Tõn Tiến Bao bỡ
6 Cụng ty TNHH Tõn Á Thựng Carton
7 Cụng ty Cổ phần Đại Tõn Việt Bột Sữa
8 Cụng ty TNHH SX TM Việt Thành Bao bỡ nhựa 9 Cụng ty Cổ phần Dầu Thực Vật Tường An Dầu dừa 10 Phõn Viện Cơ Điện Nụng Nghiệp sau Thu Hoạch Inclusion cỏc loại 11 Cụng ty LD SX Bao Bỡ Tong Yuan Thựng Carton 12 Cụng ty TNHH CN Bao Bỡ Visingpack Bao bỡ
13 Cụng ty Cổ phần Nam Yang Bột màu
* Cỏc chương trỡnh xỳc tiến thương mại.
Hoạt động Marketing của Cụng ty được chỳ trọng thực hiện, với mục tiờu đặt ra là: tăng doanh số, tăng giỏ trị nhận thức thụng qua sự khỏc lạ của sản phẩm và nhón hiệu. Để đạt được mục tiờu đú, Cụng ty đó triển khai nhiều hoạt động đa dạng, bao gồm:
+ Thực hiện cỏc chương trỡnh khuyến mói hàng thỏng cho người bỏn lẻ;
+ Định kỳ thực hiện cỏc chương trỡnh khuyến mói đại trà cho người tiờu dựng toàn quốc;
+ Quảng cỏo thương mại trờn truyền hỡnh;
+ Quảng cỏo bảng hiệu ngoài trời và tại cỏc điểm bỏn; + Quảng cỏo trờn bỏo chớ;
+ Tham gia đầy đủ cỏc đợt hội chợ triển lóm hàng Việt Nam chất lượng cao trờn phạm vi cả nước;
+ Tham dự và tổ chức cỏc buổi hội thảo chuyờn đề, hội nghị, bỏo cỏo chuyờn đề;
+ Liờn kết với cỏc hiệp hội doanh nghiệp; + Viết bài chuyờn đề trờn bỏo;
+ Tham gia cỏc chương trỡnh giỏo dục sức khoẻ cộng đồng và đúng gúp cho quỹ hỗ trợ học bổng, tham gia cỏc hoạt động từ thiện;
+ Tổ chức cỏc sự kiện liờn quan đến việc phỏt triển thương hiệu và thỳc đẩy bỏn hàng.
Chớnh sỏch quảng cỏo sản phẩm được Cụng ty thực hiện khỏ nhất quỏn, theo đú Cụng ty chỉ chọn cỏc sản phẩm chủ lực để quảng cỏo mạnh, cỏc sản phẩm khỏc cú quảng cỏo nhưng ớt hơn, mặc dự số lượng sản phẩm mới hàng năm của KIDO là khỏ nhiều. Và sữa chua là một trong những sản phẩm chủ lực của cụng ty trong thời gian tới. Chớnh sỏch này sẽ đảm bảo tớnh hiệu quả của quảng cỏo, vừa giữ cho chi phớ quảng cỏo ở mức hợp lý để khụng làm tăng giỏ thành sản phẩm.
* Lợi thế cạnh tranh của Kido.
+ Ban Tổng giỏm đốc cú nhiều năm kinh nghiệm trong ngành thực phẩm tiờu dựng, đặc biệt là ngành hàng đụng lạnh.
+ Kido nhận được sự hỗ trợ từ KDC, đặc biệt về nhõn lực và tài chớnh.
+ Mụ hỡnh quản lý tinh gọn phự hợp với quy mụ hoạt động và linh hoạt thớch ứng với những thay đổi nhanh chúng của mụi trường kinh doanh, cạnh tranh của ngành.
+ Mụi trường làm việc tốt và chớnh sỏch lương thưởng hợp lý tạo động lực nhõn viờn làm việc và giữ chõn cỏc nhõn viờn giỏi.
+ Là một thương hiệu mạnh và cú uy tớn trong lĩnh vực ngành lạnh với ngành hàng kem truyền thống,
+ Hệ thống phõn phối chuyờn nghiệp của ngành lạnh rộng khắp cả nước, tận dụng được hệ thống cú nhiều hỡnh thức bỏn lẻ đa dạng.
+ Hệ thống quản lý chất lượng đạt tiờu chuẩn ISO 9001:2000, ỏp dụng chương trỡnh quản lý SAP, đạt tiờu chuẩn HACCP, dõy chuyền sản xuất tiờn tiến được nhập khẩu từ Malaysia với cụng suất thiết kế lờn đến 54.000 lớt/tuần.
+ Là sản phẩm sữa chua đầu tiờn dành cho đối tượng khỏch hàng mục tiờu là trẻ em, nắm bắt được nhu cầu thị hiếu của trẻ em.
+ Sự ổn định của cỏc nguồn cung ứng nguyờn vật liệu.
4. Phõn tớch SWOT.
4.1 Điểm mạnh:
- Thương hiệu Yến Sào Khỏnh Hũa là thương hiệu mạnh về cỏc sản phẩm cao cấp bổ dưỡng cú giỏ trị cao, tốt cho sức khỏe cộng đồng được người tiờu dựng tin tưởng và yờu thớch.
- Sản phẩm cú chất lượng cao được sản xuất trờn dõy chuyền cụng nghệ khộp
kớn và theo quy trỡnh lờn men tinh sạch, đạt chất lượng tiờu chuẩn quốc tế ISO 9001: 2008 và cỏc chuẩn mực vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP-FSS 1999.
- Là sản phẩm được hợp tỏc giữa bệnh viện đa khoa tỉnh Khỏnh Hũa và cụng ty Yến Sào Khỏnh Hũa trong dự ỏn tạo kờnh dinh dưỡng mới cho cỏc bệnh nhi, được cỏc bỏc sĩ và chuyờn gia dinh dưỡng đỏnh giỏ cao.
- Cú một hệ thống phõn phối rộng khắp cả nước và tiếp tục mở rộng qua cỏc năm.
- Cú đội ngũ nhõn viờn trẻ, năng động, nhiệt tỡnh.
4.2 Điểm yếu.
- Là sản phẩm mới trờn thị trường sữa chua nờn chưa được người tiờu dựng biết đến nhiều.
- Sản phẩm khụng đa dạng về mựi vị.
- Khụng tự chủ về nguồn nguyờn liệu mà chủ yếu mua của cỏc nhà cung cấp bờn ngoài.
- Khụng phải là sản phẩm thế mạnh của cụng ty.
4.3 Cơ hội
- Thị trường sữa chua Việt Nam đang phỏt triển một cỏch nhanh chúng với mức tăng trưởng hàng năm khỏ cao. Tiềm năng của thị trường là rất lớn.
- Số lượng cỏc nhà sản xuất trong ngành hàng sữa chua khụng quỏ nhiều và vẫn chưa đỏp ứng đủ nhu cầu thị trường.
- Xu hướng lựa chọn những sản phẩm bổ dưỡng cú giỏ trị dinh dưỡng cao đang phỏt triển mạnh. Cụng ty đó khẳng định được thương hiệu Yến Sào Khỏnh Hũa vỡ sức khẻ cộng đồng cho tất cả cỏc dũng sản phẩm của mỡnh.
- Là cụng ty trực thuộc UBND tỉnh nờn được sự hỗ trợ của tỉnh trong việc quảng bỏ thương hiệu và sản phẩm.
- Sự quan tõm của cỏc bậc phụ huynh đến sức khỏe con em mỡnh ngày càng cao.
4.4 Thỏch thức.
- Sự xõm nhập của cỏc sản phẩm nhập khẩu là một nguy cơ đối với cỏc doanh nghiệp trong nước vỡ người tiờu dựng vẫn cũn tư tưởng chuộng hàng ngoại.
- Là doanh nghiệp đi sau trong lĩnh vực sữa chua nờn phải nổ lực nhiều hơn.