5. Kết cấu nghiên cứu
1.2.2. Quản trị quan hệ khách hàng trong khách sạn
1.2.2.1. Các khái niệm liên quan
Khái niệm CRM
CRM được xây dựng trên nền tảng khái niệm của marketing mối quan hệ (Reinartz & cộng sự, 2004), không chỉ tập trung vào việc có được khách hàng mà còn tập trung vào việc giữ và phát triển khách hàng (Berry, 1983). (Gummesson, 2008), tuyên bố rằng marketing mối quan hệ là thái độ của tổ chức, trong khi CRM là công cụ được sử dụng để thực hiện thái độ đó.
CRM đã được xác định theo nhiều cách. Các định nghĩa chủ yếu được đóng khung bởi các hình thức CRM (Reinartz và cộng sự, 2004). Theo (Chen & Popovich, 2003), (Kim & cộng sự, 2004); (Mendoza & cộng sự, 2007) đã đưa ra các yếu tố chính
của CRM bao gồm: Con người, quá trình và công nghệ. Trong đó, quá trình: thông
qua đó khách hàng liên quan đến các hoạt động của tổ chức bao gồm marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng, con người: bao gồm lãnh đạo, nhân viên trong tổ chức và khách hàng với vai trò chính trong chiến lược CRM và công nghệ là thành phần tạo điều kiện cho việc thực hiện chiến lược CRM và nó được cung cấp tại chỗ, theo yêu cầu hoặc thông qua phần mềm dưới dạng dịch vụ CRM tùy thuộc vào nhà cung cấp.
Với nỗ lực tóm tắt các khái niệm quan trọng nhất về CRM, (Zablah & cộng sự,
kinh doanh, chiến lược, triết lý, khả năng và công nghệ. Trong đó, tất cả các quá trình kinh doanh liên quan đến cả tương tác trực tiếp và gián tiếp với khách hàng nên được phân tích và đánh giá. Các quá trình kinh doanh chính cần được giải quyết trong triển khai CRM là: marketing, bán hàng và dịch vụ.
Ở Việt Nam, Theo tác giả (Trương Đình Chiến, 2003), “Quản trị quan hệ khách
hàng” cho rằng khái niệm về CRM được xác định qua 4 nội dung cơ bản như sau:
CRM như một giải pháp công nghệ, CRM là một quá trình quản lý mọi khía cạnh tương tác, CRM là hệ thống thông tin tích hợp, CRM là một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp với định hướng là khách hàng
Như vậy, mặc dù có rất nhiều cách hiểu khác nhau về nội dung của CRM nhưng tiếp cận theo đúng bản chất của CRM thì nó cần được hiểu với nội dung bao gồm các hoạt động trong chiến lược kinh doanh theo định hướng khách hàng. Trong phạm vi bài viết, CRM sẽ được hiểu là: “ tập hợp các quá trình hoạt động nhằm triển khai chiến lược của doanh nghiệp(định hướng khách hàng, quản lý tương tác, quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng, công nghệ thông tin) nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”.
Theo khái niệm trên, CRM sẽ bao gồm 4 nội dung chính:
- Định hướng khách hàng: CRM phải bắt đầu với hoạt động nhận diện khách hàng bao gồm việc nhận diện, đánh giá khách hàng hiện tại, tiềm năng và xác định đoạn thị trường thích hợp nhất đối với doanh nghiệp. Nhiệm vụ của CRM là phải thiết lập, phát triển và duy trì các mối quan hệ với khách hàng
- Quản lý tương tác: được thực hiện bằng một số phương pháp như tiếp nhận
khách hàng, tiếp nhận phản hồi và sử dụng các phương tiện hỗ trợ để tăng tương tác với khách hàng ở mọi thời điểm bằng mọi hình thức trực tiếp hay gián tiếp khi khách hàng có nhu cầu.
- Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng: được xây dựng dựa trên việc nắm bắt, thu
thập, giải thích, tách biệt, lưu trữ, sửa đổi, xử lý và báo cáo dữ liệu liên quan đến khách hàng.
- Công nghệ thông tin: là một yếu tố quyết định để lưu trữ, quản lý, khai thác và
phân tích dữ liệu có giá trị về khách hàng. Các khía cạnh công nghệ như hệ thống lưu trữ dữ liệu, phần mềm tùy biến, tự động hóa quá trình, bàn trợ giúp và gọi trung tâm, và ảnh hưởng internet nên được giải quyết.
Khái niệm CRM trong khách sạn
Theo quan điểm của (Sigala, 2005), trong hoạt động kinh doanh khách sạn, “CRM là chiến lược để nhận diện, thu hút và gia tăng giá trị của khách hàng”. Đồng
tình với quan điểm CRM là một chiến lược, theo (Nor azih abu kasima và Badriyah Minai, 2009), “CRM được xem như là một chiến lược cho phép các khách sạn thu thập, sử dụng và lưu trữ thông tin khách hàng của mình để cải thiện mối quan hệ từ đó cải thiện sự hài lòng của khách hàng, và do đó sẽ tăng hiệu quả kinh doanh cho khách sạn”
Với (Janet Wong, 2010), “CRM trong khách sạn là một quá trình của sự kết hợp
tất cả các hoạt động để có được khách hàng bằng cách hiểu, thực hiện các yêu cầu của họ để giữ chân họ theo cách đáp ứng tốt nhất những mong đợi và tối đa hóa được giá trị họ sẽ mang lại cho khách sạn”. Việc triển khai CRM trong khách sạn được
(Sarmaniotis và cộng sự, 2013) cho rằng đó là “ một quá trình được xác định dựa trên
hiệu quả của các chiến lược giao tiếp khách hàng, chiến lược marketing có lợi nhuận và cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin, cơ cấu tổ chức phù hợp nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ và giá trị trọn đời của khách hàng, cải thiện sự hài lòng và hiệu quả kinh doanh của khách sạn”.
Từ các nghiên cứu về CRM, khái niệm về CRM trong kinh doanh khách sạn ở trên, CRM trong khách sạn ở phạm vi nghiên cứu của bài viết này có thể được hiểu
như sau: “CRM trong khách sạn là tập hợp các quá trình hoạt động nhằm triển khai
chiến lược kinh doanh của khách sạn để nâng cao hiểu biết về khách hàng, từ đó cải thiện hiệu quả hoạt động tương tác với khách hàng để đem đến sự hài lòng cũng như tối đa hóa giá trị khách hàng mang lại cho doanh nghiệp”.
* Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng trong khách sạn
- Quản trị quan hệ khách hàng mang tính nghệ thuật, thể hiện cả trong nhận thức và trong hành động.
Xuất phát điểm của CRM là từ nhận thức về sự cần thiết phải thực hiện quá trình thiết lập và duy trì, phát triển các mối quan hệ khách hàng. Tất cả các cấp độ quản trị và mọi thành viên của doanh nghiệp đều cần có nhận thức đúng đắn về CRM. Để mọi thành viên trong khách sạn nhận thức đúng, các nhà quản trị cần nắm bắt được tâm lý của nhân viên, và truyền tải được tầm quan trọng của khách hàng với khách sạn một cách nghệ thuật trên cơ sở coi khách hàng là nguồn duy nhất cung cấp lợi nhuận cho khách sạn và chính khách hàng đảm bảo sự tồn tại và phát triển của khách sạn.
Bên cạnh đó, CRM thể hiện tính nghệ thuật qua tất cả các hoạt động quan hệ với khách hàng bên ngoài, qua việc chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán hàng. Quá trình chăm sóc khách hàng với quan hệ tiếp xúc trực tiếp giữa khách sạn và khách hàng, đòi hỏi nhân viên chăm sóc khách hàng phải được trang bị những kỹ năng, nghệ thuật trong cung cấp dịch vụ cho khách hàng, trên cơ sở nắm chắc những thông tin về khách sạn, sản phẩm/dịch vụ và khách hàng.
- Quản trị quan hệ khách hàng mang tính khoa học, thể hiện trong quá trình tổ chức, lên kế hoạch thu thập thông tin khách hàng, thiết lập chiến lược xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng của khách sạn.
Tư tưởng khoa học về hệ thống CRM thể hiện ở chỗ bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần tập trung vào phát triển những năng lực cốt lõi, chiến lược tổng quát, quy trình và công nghệ thực hiện việc xây dựng và phát triển quan hệ dài hạn với các khách hàng. Theo quan điểm này, tất cả những nỗ lực của khách sạn trong ứng dụng CRM đều phải được nghiên cứu cẩn thận
- Quản trị quan hệ khách hàng mang tính công nghệ, thể hiện trong các phần mềm quản trị thông tin khách hàng của khách sạn.
Hệ thống CRM của các doanh nghiệp và tổ chức khi xây dựng đều gắn liền với công nghệ thông tin gồm cả phần cứng và phần mềm. Công nghệ phần mềm CRM ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hệ thống CRM do khả năng trợ giúp thực hiện các hoạt động CRM chức năng như tự động hóa các quy trình marketing, bán hàng và dịch vụ.
- Bên cạnh những đặc điểm chung của CRM, trong KDKS, CRM còn mang tính
cạnh tranh. KDKS là một lĩnh vực kinh doanh trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ và mức độ luân chuyển khách hàng ngày càng cao (Rababah, 2012; Al-Momani, & Noor, 2009). Hơn nữa, chi phí thu hút khách hàng và mức độ kỳ vọng của khách hàng cũng ngày càng gia tăng làm cho khả năng cạnh tranh của khách sạn phụ thuộc đáng kể vào khả năng đáp ứng khách hàng một cách hiệu quả (Adam et al., 2010).
*Lợi ích quản trị quan hệ khách hàng trong khách sạn
Đối với các khách sạn, ứng dụng triển khai CRM là một cơ hội để tăng giá trị khách hàng, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, và đạt được sự xuất sắc trong kinh doanh và lợi nhuận cao (Lin và Su, 2003; Daghfous và Barkhi, 2009). Do đó, việc nâng cao lợi ích của CRM đã trở thành yếu tố then chốt cho sự thành công của các ngành KDKS. Một số lợi ích của việc triển khai CRM được các nhà nghiên cứu chỉ ra bao gồm:
- Tiết kiệm chi phí: Triển khai CRM trong khách sạn giúp giảm chi phí bán hàng và chi phí tìm kiếm khách hàng. Theo Chen và Popovich (2003), các ứng dụng về CRM cho phép khai thác những thông tin về khách hàng với mức chi phí thấp hơn nhiều so với các phương pháp thông thường. Một hệ thống CRM cho phép thu thập, lưu trữ, duy trì và phân bổ các thông tin cần thiết về khách hàng.
- Phân loại được khách hàng: Theo Bull, C. (2003) CRM giúp khách sạn lựa chọn thị trường mục tiêu một cách xác đáng hơn. Thông qua CRM, khách sạn có thể đánh giá được khả năng sinh lời của từng khách hàng, từ đó có thể phân loại, đánh giá và lựa chọn các nhóm khách hàng một cách có hiệu quả nhất. Cũng theo (Lo, Stalcup, & Lee,2008), CRM giúp khách sạn hiểu biết yêu cầu và mong đợi của khách hàng;
cung cấp các dịch vụ tạo ra giá trị cho khách hàng và quản lý vòng đời của khách hàng một cách hiệu quả.
- Duy trì khách hàng và lòng trung thành của khách hàng: Theo Greenberg (2004); Ken Jacobson (2015) cho rằng CRM giúp nâng cao hiệu quả kinh tế của hoạt động kinh doanh thông qua việc nâng cao tổng giá trị suốt đời của khách hàng.
- Nâng cao lợi ích cho khách hàng: Theo Lo, Stalcup, & Lee (2008), CRM giúp nâng cao khả năng tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, khách hàng có thể tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm, qua đó khách hàng có thể khai thác thêm được các tính năng của sản phẩm, khách hàng có thể nhận thêm từ khách sạn các dịch vụ gia tăng khác…
- Công cụ hỗ trợ nhân viên thực hiện công việc hiệu quả: Theo Peppard, J. (2000) [9], CRM cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng từ đó hỗ trợ nhân viên khách sạn đánh giá chính xác kỳ vọng của khách hàng để có thể sử dụng nó trong việc thay đổi sản phẩm, cải thiện dịch vụ, có cách nhìn đầy đủ về khách hàng và cho phép đánh giá giá trị suốt đời của khách hàng.
Như vậy, lợi ích của CRM sẽ hướng tới việc tạo ra giá trị cung ứng cho khách hàng, làm hài lòng khách hàng, duy trì và tạo ra khách hàng trung thành.