5. Kết cấu nghiên cứu
2.2.1. Quy trình nghiên cứu định tính
Quy trình nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 4 bước:
Bước 1: Tổng quan tài liệu: thông qua các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, đề tài đã xác định được khái niệm về CRM được sử dụng trong nghiên cứu, từ đó xây dựng khái niệm CRM trong khách sạn. Cũng ở bước này, luận án đã xác định được 5 yếu tố cấu thành CRM và 25 thang đo. 5 yếu tố cấu thành bao gồm: Định hướng khách hàng, cơ sở dữ liệu khách hàng, quản lý tương tác, công nghệ thông tin và yếu tố con người. Tiêu chí kết quả thực hiện CRM được sử dụng để đo lường mức độ tác động của các yếu tố cấu thành CRM
Bước 2: Cụ thể hóa mô hình nghiên cứu: Sau khi tập hợp được 25 biến quan sát thì phần tiếp đề tài xác định một cách chính thức mô hình đo lường mối quan hệ logic giữa các biến quan sát trong một khái niệm nghiên cứu. Khi nghiên cứu về lý thuyết đo lường thì đa số các nhà nghiên cứu khoa học hành vi đồng tình rằng đánh giá tính chặt chẽ, tính logic giữa các mục hỏi thông qua đánh giá hệ số Cronbach’s alpha và hệ số tương quan giữa biến quan sát (items) - với tổng (khái niệm nghiên cứu), tiêu chuẩn đánh giá được nhiều người đồng tình và chấp nhận là giá trị hệ số Cronbach’s alpha cần phải từ 0,6 trở lên mới đạt được yêu cầu, 0,7 trở lên có độ tin cậy, và hệ số tương quan giữa biến và tổng cần từ 0,3 trở lên mới đảm bảo được tính logic, tính chặt chẽ và tương quan giữa các mục hỏi trong khái niệm lớn. Như vậy mô hình đo lường được chỉ định là sử dụng mô hình đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha và hệ số tương quan giữa biến và tổng. Hầu hết các phần mềm thống kê đều có tính năng này song SPSS sẽ được lựa chọn do tính dễ sử dụng và tính phổ biến của nó.
Bước 3: Đánh giá và sàng lọc thang đo: Khi mô hình đo lường đã được xác định một cách chính thức ở bước 2, dữ liệu cần được thu thập từ một mẫu người trả lời để kiểm tra các thuộc tính đo lường của thang đo và để đánh giá tính tin cậy, tính chặt chẽ và logic của nó.
Đối tượng khảo sát: Đối tượng được lựa chọn bao gồm 15 chuyên gia những người làm việc trực tiếp hoặc nghiên cứu có liên quan đến lĩnh vực khách sạn, CRM
và những nhà quản lý, lãnh đạo hiện đang làm việc tại một số khách sạn 5 trên địa bàn TP Hà Nội [phụ lục 2]. Sau cùng có 15 phiếu điều tra hợp lệ được sử dụng để đánh giá và sàng lọc giá trị của thang đo khái niệm nghiên cứu.
Thiết kế bảng hỏi: Gồm hai phần: Phần A giới thiệu về mục tiêu của cuộc phỏng vấn; Phần B là nội dung chính của cuộc phỏng vấn. (Xem Phụ lục 1)
Thời gian thực hiện nghiên cứu định tính: Từ tháng 9 năm 2020 đến tháng 12 năm 2020 và được chia làm 2 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Khảo sát các chuyên gia – những người làm việc trực tiếp hoặc
nghiên cứu có liên quan đến lĩnh vực khách sạn, CRM để đánh giá, sàng lọc và điều chỉnh sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.
- Giai đoạn 2: Phỏng vấn các nhà quản lý khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội.
Các câu hỏi trong biên bản phỏng vấn tập trung khai thác quy trình triển khai CRM tại các khách sạn như thế nào
Nội dung phỏng vấn:
- Đối với bảng khảo sát: bao gồm 2 nội dung chính: (1) các yếu tố cấu thành CRM
và tiêu chí đo lường mức độ tác động của các yếu tố cấu thành CRM trong khách sạn; (2) Tiến hành điều tra qua bảng hỏi đối với đối tượng nào để thực hiện nghiên cứu định lượng?
- Đối với bảng hỏi phỏng vấn: Nội dung tập trung vào quy trình các bước triển khai CRM trong khách sạn (Phụ lục 6)
Cách thức thực hiện:
Ở giai đoạn 2, đề tài đã sử dụng phương pháp nghiên cứu điển hình để triển khai nghiên cứu. Cụ thể là:
Bảng 2.1: Danh sách cách khách sạn lựa chọn điển hình để nghiên cứu
Hạng sao Hình thức quản lý Phạm vi Tên khách sạn
5 sao Theo chuỗi Trong nước Mường Thanh
Nước ngoài Intercontinental Land Mark 72
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, tác giả đã nhận thấy rằng các khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội có sự khác biệt về đặc điểm kinh doanh, quy mô, hình thức sở hữu... vì vậy tác giả sẽ căn cứ vào hình thức quản lý để lựa chọn các khách sạn điển hình phục vụ nghiên cứu.
Qua nghiên cứu và tìm hiểu thực tế, tác giả được biết rằng các khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội hầu như thuộc hình thức sở hữu tư nhân nhưng được thuê quản lý bởi các tập đoàn nước ngoài. Với hình thức quản lý theo chuỗi, tác giả lựa chọn 2 tập đoàn khách sạn bao gồm: Khách sạn Mường Thanh (chuỗi khách sạn trong nước) và khách sạn Intercontinental Land Mark 72 (chuỗi khách sạn nước ngoài). Đây là 2 tập đoàn khách sạn có quy mô lớn, mạng lưới khách sạn dày đặc với lượng khách hàng đa dạng.
Vì vậy, tác giả đã lựa chọn để nghiên cứu điển hình về tình hình triển khai CRM của 2 tập đoàn khách sạn này.
Về phương pháp khảo sát và phỏng vấn sâu đều được tiến hành thông qua các cuộc gặp, trao đổi trực tiếp. Tất cả các chuyên gia đều sẵn sàng cung cấp thông tin, chia sẻ các quan điểm với các nội dung của phỏng vấn. Các nhà quản lý cũng nhiệt tình, cung cấp các thông tin trong phạm vi quyền hạn liên quan đến nội dung triển khai CRM tại khách sạn.
Phân tích dữ liệu phỏng vấn sâu: Dữ liệu định tính thu thập từ các cuộc phỏng vấn được sắp xếp theo nội dung nghiên cứu để phục vụ cho quá trình phân tích và tổng hợp trong luận án.
Kết quả khảo sát 15 chuyên gia về khung nghiên cứu các yếu tố cấu thành CRM của các khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội (Phụ lục 3). Kết quả đánh giá của các chuyên gia được đánh giá độ tin cậy và sàng lọc thang đo. Kỹ thuật Cronbach’s alpha là phương pháp thường được sử dụng để ước tính độ tin cậy nhất quan nội bộ của các phép đo lường. Điều này là phù hợp bởi vì loại mô hình đo lường này ngụ ý tính nhất quán nội bộ giữa các phương pháp đo lường. Nói chung theo nhiều nhà nghiên cứu đồng tình rằng tiêu chuẩn được chấp nhận là hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên được chấp nhận đối với các khái niệm nghiên cứu mới (chưa từng có trong tổng quan nghiên cứu tài liệu, lần đầu sử dụng), giá trị từ 0,7 trở lên có độ tin cậy, song alpha lại phụ thuộc vào số lượng mẫu, giá trị của nó tăng khi số lượng mẫu cũng tăng lên.
Bảng 2.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy các thang đo theo ý kiến chuyên gia
Thang đo Số lượng biến quan sát Hệ số Cronbach’s alpha Hệ số tương quan giữa biến
và tổng thấp nhất
Kết luận
Định hướng khách hàng 4 0.741 0.473 Đạt yêu cầu
Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng 4 0.839 0.498 Đạt yêu cầu
Quản lý tương tác 4 0.316 0.000 Không đạt yêu cầu
Yếu tố con người 4 0.78 0.585 Đạt yêu cầu
Công nghệ thông tin 5 0.841 0.489 Đạt yêu cầu
Kết quả triển khai CRM 4 0.891 0.798 Đạt yêu cầu
Đối với thang đo Quản lý tương tác khách hàng
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.316 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted QLTT1 11.27 6.067 .320 .219 QLTT2 12.00 4.429 .218 .184 QLTT3 11.67 4.952 .372 .078 QLTT4 12.67 4.238 .000 .597
Đi sâu phân tích thang đo này thì kết quả từ bảng thống kê giữa biến quan sát – và tổng cho thấy gợi ý xóa bỏ biến quan sát QLTT4 (biến quan sát thứ 4 trong thang đo này) đi thì hệ số Cronbach’s alpha sẽ tăng lên 0,6 – kết quả này có thể chấp nhận được do số lượng kích cỡ mẫu chưa lớn.
Bước 4: Thẩm định và phát triển thang đo:
Bước cuối cùng trong quy trình phát triển thang đó là phát triển chính thức để hỗ trợ trong việc đưa ra bảng hỏi cho giai đoạn nghiên cứu chính thức. Điều này là rất quan trọng. Kết luận như vậy từ 25 biến quan sát ban đầu thì giữ lại 24 biến quan sát và loại bỏ đi 1 biến quan sát là QLTT4 thuộc khái niệm quản lý tương tác khách hàng. Thêm vào đó, theo ý kiến của chuyên gia cần hiệu chỉnh lại tên gọi của nội dung thứ 4 là Yếu tố con người thành Văn hóa và tổ chức nội bộ (VHNB)
Bảng 2.3: Hiệu chỉnh Thành phần các thang đo trong khung nghiên cứu
Khái niệm nghiên cứu Biến quan sát
Định hướng khách hàng Nhận diện khách hàng
Thu hút khách hàng Phát triển khách hàng Giữ chân khách hàng
Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng Thu thập thông tin khách hàng
Truy nhâp thông tin vào kho CSDL tin tới các bộ phận
Phương thức quản lý CSDL
Quản lý tương tác Tương tác qua lực lượng bán hàng
Tương tác qua điện thoại
Tương tác qua thương mại điện tử
Văn hóa và tổ chức nội bộ Văn hóa doanh nghiệp
Quy trình phối hợp trong doanh nghiệp Năng lực, trình độ nhân viên
Cơ cấu tổ chức doanh nghiệp
Công nghệ thông tin Phần cứng phù hợp
Phần mềm chuyên dụng Hệ thống lưu trữ
Hệ thống khai tác dữ liệu Công cụ phân tích
Kết quả triển khai CRM Hiểu biết khách hàng
Hiệu quả tương tác với khách hàng Sự hài lòng của khách hàng
Giá trị khách hàng
Như vậy sau bước thẩm định và phát triển thang đo, từ mô hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu ( Hình 1.8 trang 41) sẽ được điều chỉnh như sau:
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố cấu thành CRM trong khách sạn.
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Định hướng khách hàng ảnh hưởng tích cực tới kết quả thực hiện CRM H2: Quản lý cơ sở dữ liệu ảnh hưởng tích cực tới kết quả thực hiện CRM H3: Quản lý tương tác khách hàng ảnh hưởng tích cực tới kết quả thực hiện CRM H4: Văn hóa và tổ chức nội bộ ảnh hưởng tích cực tới kết quả thực hiện CRM H5: Công nghệ thông tin ảnh hưởng tích cực tới kết quả thực hiện CRM