5. Kết cấu nghiên cứu
1.2.3. Phân định nội dung nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng trong khách sạn
1.2.3.1. Mô hình nghiên cứu các yếu tố cấu thành quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn
Các mô hình nghiên cứu lý thuyết về CRM
- Mô hình chuỗi giá trị của Francis Buttle
Hình 1.1: Mô hình chuỗi giá trị CRM
Nguồn: Buttle, 2004
Mô hình chuỗi giá trị của Francis Buttle bao gồm 5 giai đoạn chính và 4 điều kiện hỗ trợ hướng tới mục tiêu cuối cùng là gia tăng lợi nhuận cho khách hàng. Năm
Phân tích danh mục khách hàng Xây dựng quan hệ với Khách hàng Phát triển mạng lưới (SCOPE) Phát triển giá trị chào bán Quản lý chu kỳ sống khách hàng
Lãnh đạo và văn hóa
Dữ liệu và công nghệ thông tin Con người Quá trình Các giai đoạn chính Những điều kiện hỗ trợ Khách hàng Lợi nhuận
giai đoạn chính của CRM chính là 5 nhân tố được sử dụng để phân tích CRM bao gồm: phân tích danh mục khách hàng, xây dựng quan hệ với khách hàng, phát triển mạng lưới, phát triển giá trị chào bán và quản lý chu kỳ đời sống khách hàng được xếp theo thứ tự để đảm bảo rằng một doanh nghiệp với sự hỗ trợ của mạng lưới nhà cung ứng, đối tác và nhân viên của mình có thể tạo ra và phân phối giá trị để thu hút và giữ chân khách hàng sinh lời.
Những điều kiện hỗ trợ như là lãnh đạo và văn hóa, dữ liệu và công nghệ thông tin, con người và quá trình giúp cho chiến lược CRM hoạt động hiệu quả.
- Mô hình quá trình CRM của Payne
Adrian payne là một tiến sĩ trong ngành Marketing. Hiện ông đang là Giám đốc Chương trình Thạc sĩ Marketing tại Đại học New South Wales. Ngoài ra ông có tham gia giảng dạy tại trường Đại học Melbourne. Mô hình CRM đã được ông nghiên cứu và phát triển từ cuối những năm 2006 và được nhiều công ty, doanh nghiệp ứng dụng thành công.
Dưới đây là mô hình CRM của Adrian Payne:
Hình 1.2: Mô hình CRM của payne năm 2006
(Nguồn: www.giaiphapcrm.vn)
Chiến lược kinh doanh Tầm nhìn Đặc điểm cạnh tranh và đặc điểm ngành Quá trình phát triển chiến lược
Giá trị KH nhận được Giá trị mong muốn Đánh giá giá trị Giá trị DN nhận được Thu hút Giữ chân Cùng sáng tạo Qu ả n lý c h uỗ i g iá t rị k h ác h h àn g Lực lượng bán hàng Các cửa hàng Qua điện thoại Marketing trực tiếp Thương mại điện tử Thương mại qua di động V ậ t ch ấ t Qu ả n lý cá c kê nh tí ch h ợ p Kết quả cổ phần Giá trị nhân viên Giá trị khách hàng Quản lý kết quả Các tiêu chuẩn Đánh giá định lượng và định tính Các chỉ số đo lường kết quả Kho dữ liệu Hệ thống IT Công cụ phân tích Những ứng dụng ở khâu tiếp xúc KH Những ứng dụng ở những bộ phận phía sau Chiến lược khách hàng Lựa chọn khách hàng và đặc điểm khách hàng Quá trình tạo ra giá trị Quá trình tích hợp đa kênh Quá trình đánh giá hoạt động
Trung tâm của mô hình mô tả một loạt các hoạt động mà các doanh nghiệp cần thực hiện để thu hút và giữ chân khách hàng. Mô hình nhấn mạnh con người thực hiện quá trình và sử dụng công nghệ để hỗ trợ cho những hoạt động đó.
Nội dung chính của CRM được mô hình chỉ ra bao gồm 5 nhân tố: Quá trình phát triển chiến lược, Quá trình tạo giá trị, Quá trình tích hợp đa kênh, Quá trình đánh giá hoạt động, Quá trình quản lý thông tin.
Hai quá trình đầu thể hiện CRM chiến lược, quá trình tích hợp đa kênh thể hiện CRM chức năng, quá trình quán lý thông tin là CRM phân tích.
- Mô hình hoàn chỉnh Gartner
Theo mô hình dưới đây thì để thực hiện công tác CRM thành công các doanh nghiệp cần phải hoàn thiện tám lĩnh vực: Tầm nhìn CRM, phát triển chiến lược CRM, thiết kế trải nghiệm khách hàng có giá trị, hợp tác trong và ngoài tổ chức, quản lý quá trình chu kỳ đời sống khách hàng, quản lý thông tin, thực hiện công nghệ và phát triển thước đo sự thành công và thất bại của CRM.
1. Tầm nhìn CRM: lãnh đạo, giá trị xã hội, giá trị mong đợi 2. Chiến lược CRM: mục tiêu, đoạn thị trường, tương tác hiệu quả 3. Trải nghiệm khách hàng có giá trị
Hiểu yêu cầu Quản lý sự mong đợi Hài lòng & Cạnh tranh
Hợp tác và phản hồi
4. Hợp tác tổ chức Văn hóa và cấu trúc
Hiểu khách hàng
Con người: Kỹ năng, sự hoàn thiện Phần thưởng và khuyến khích
Đối tác và nhà cung ứng 5. Quá trình CRM: chu kỳ đời sống khách hàng, quản lý tri thức 6. Thông tin CRM: dữ liệu, phân tích, một quan điểm ở tất cả các kênh
7. Công nghệ CRM: ứng dụng, thiết kế, cơ sở hạ tầng
8. Đo lường CRM: chi phí phục vụ, sự hài lòng, sự trung thành, chi phí xã hội
Hình 1.3: Mô hình CRM của Gartner
(Nguồn: www.tapchicrm.com)
- Mô hình IDIC của Peppers và Rogers
Mô hình IDIC được phát triển bởi Peppers và Roger vào năm 2004. Mô hình này được coi là cơ sở của quá trình tạo ra giá trị chung, dựa trên marketing và là một phần của lý thuyết marketing mối quan hệ (RM: Relationship Marketing).
Mô hình IDIC tập trung vào phương pháp tiếp cận khách hàng cá nhân và các bước trong mô hình đảm bảo việc tạo ra giá trị lẫn nhau và mối quan hệ. Nội dung của mô hình được cụ thể hóa theo sơ đồ sau:
Hình 1.4: Mô hình IDIC
Nguồn: Peppers và Rogers, 2004
Mô hình IDIC chỉ ra các bước lý thuyết, trong đó tập trung vào mối quan hệ marketing giữa các tổ chức và khách hàng. Mô hình này gồm 4 phần như sau:
- Identify: Xác định ai là khách hàng của doanh nghiệp? Và xây dựng sự hiểu biết sâu sắc về những khách hàng đó.
- Differentiate: Phân biệt khách hàng hiện tại nhằm tạo ra các nhóm khách hàng đang mang lại giá trị cho doanh nghiệp và khách hàng có giá trị tiềm năng trong tương lai.
- Interact: Tương tác với khách hàng để đảm bảo rằng doanh nghiệp hiểu khách
hàng kỳ vọng điều gì và các mối quan hệ của họ với các nhà cung cấp khác hoặc mang lại giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp.
- Customize: Cung cấp các tùy chỉnh và truyền đạt để đảm bảo rằng những mong
muốn của khách hàng được đáp ứng.
Điều kiện triển khai mô hình IDIC trong doanh nghiệp: Để triển khai thành công mô hình IDIC trong doanh nghiệp cần phải có sự kết hợp hài hòa của các điều kiện đó chính là chiến lược, công nghệ và nguồn lực.
-Về chiến lược: Là điều kiện quyết định tới tính hiệu quả của toàn hệ thống CRM, bởi lẽ công nghệ, phần mềm, cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp phụ thuộc vào chiến lược CRM. Như vậy, sức mạnh của hệ thống CRM trước tiên phải đến từ chính chiến lược.
Thông tin của tổ chức về khách hàng và nhu cầu khách hàng
I-Nhận diện KH
D-Tìm kiếm sự khác biệt giữa các khách hàng I-Tương tác với khách hàng
C-Cá biệt hóa theo từng đơn vị khách hàng Xác định khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai? Phân biệt khách hàng dựa trên giá trị mang lại cho tổ chức
Phân biệt khách hàng dự trên nhu cầu của khách hàng Tương tác với khách hàng dựa trên giá trị và nhu cầu Cá biệt hóa sản phẩm và dịch vụ theo nhu cầu khách hàng
Sàng lọc giá trị
Thông tin về khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
- Về công nghệ: Đây là điều kiện không thể thiếu khi triển khai ứng dụng mô hình IDIC vì nó thực hiện liên kết giữa các tuyến chức năng bán hàng phía trước và bộ phận hỗ trợ phía sau nhằm nâng cao khả năng tương tác với khách hàng.
- Về nguồn lực: Bao gồm yếu tố con người, nguồn tài chính và cơ sở vật chất. Con người là yếu tố khó kiểm soát nhất, vì thế khi ứng dụng mô hình đòi hỏi phải có sự thay đổi từ nhận thức đến cơ cấu tổ chức, phương thức làm việc
Mô hình nghiên cứu CRM trong khách sạn
- Mô hình tích hợp CRM trong hoạt động của khách sạn của Marianna Sigana,
năm 2005
Nghiên cứu đã đề xuất một mô hình quản lý và tích hợp các khả năng công nghệ thông tin và truyền thông (ICT) vào các chiến lược CRM và quy trình kinh doanh. Mô hình cho rằng việc triển khai CRM thành công đòi hỏi sự quản lý và liên kết của ba quy trình quản lý: ICT, mối quan hệ (nội bộ và bên ngoài) và quản lý tri thức. Mô hình được thử nghiệm bằng cách thu thập dữ liệu từ các khách sạn Hy Lạp để là rõ thêm nội dung nghiên cứu.
Hình 1.5: Mô hình tích hợp CRM trong hoạt động của khách sạn của Marianna Sigana, (2005)
Nguồn: International Journal of hospitality Management (2005)
Theo tác giả Marianna Sigana (2005), việc triển khai CRM đòi hỏi một cách tiếp cận quản lý đồng bộ và thống nhất giữa ba lĩnh vực sau: Quản lý tri thức (KM): quá trình này liên quan đến ba giai đoạn lớn chạy song song là thu nhận, chia sẻ và sử dụng thông tin; Marketing mối quan hệ (RM): Bao gồm marketing quan hệ bên ngoài và marketing quan hệ nội bộ; Quản lý công nghệ thông tin và truyền thông (ICT): ICT là công cụ để thu thập và lưu trữ dữ liệu khách hàng (ví dụ như hệ thống EPOS, phân tích
trang web), cung cấp các cách thức phục vụ tương tác với khách hàng như trang web, trung tâm cuộc gọi, ki-ốt, v.v., cũng như xác định các cách để phục vụ khai thác dữ liệu thông tin trong toàn tổ chức.
- Mô hình CRM trong khách sạn ở Hồng Kông của Ada S. Lo, Lawrence D. Stalcup, Amy Lee, năm 2010
Trong nghiên cứu này, Ada S. Lo cùng cộng sự đã xây dựng một phiên bản sửa đổi của mô hình chuỗi giá trị CRM của Buttle. Trong mô hình nghiên cứu sửa đổi, Ada S. Lo và cộng sự đã loại bỏ thành phần phát triển mạng lưới, bao gồm phát triển mối quan hệ giữa nhà cung cấp, nhân viên, chủ sở hữu và nhà đầu tư, được coi là không thích hợp để tạo ra giá trị cho khách hàng hoặc đáp ứng các mục tiêu CRM đặc biệt là trong ngành khách sạn. Phần quản lý mối quan hệ nhân viên sẽ được đề cập trong điều kiện hỗ trợ "con người". Dưới đây là mô hình chuỗi giá trị CRM của Buttle đã được Ada S. Lo và cộng sự sửa đổi phù hợp trong ngành khách sạn.
Hình 1.6: Mô hình sửa đổi chuỗi giá trị CRM của Buttle
Nguồn: Ada S. Lo, Lawrence D. Stalcup, Amy Lee, (2010), International Journal of Contemporary hospitality Management
Nội dung 5 giai đoạn triển khai CRM bao gồm:
Phân tích danh mục khách hàng: danh mục khách hàng được phân tích bắt đầu từ việc nhận diện ra khách hàng của khách sạn là ai thông qua việc phân đoạn khách hàng để dự kiến được đóng góp của khách hàng từ các đoạn thị trường.
Xây dựng quan hệ với khách hàng: ở giai đoạn xây dựng quan hệ với khách hàng là sử dụng dữ liệu để phân tích tất cả các dấu hỏi về dịch vụ khách hàng (ai, cái gì, như thế nào và khi nào phục vụ) để làm hài lòng khách hàng.
Phát triển đề xuất giá trị: Ở giai đoạn này, khách sạn sẽ hiểu khách hàng cần phục vụ và bắt đầu xây dựng trải nghiệm khách hàng đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng.
Quản lý chu kỳ sống khách hàng: Có ba hoạt động chính trong việc quản lý vòng đời của khách hàng: khách hàng mua mới; khách hàng hiện tại và phát triển giá trị khách hàng.
Đánh giá và kiểm soát: Theo dõi hoạt động của các bộ phận khác nhau trong khách sạn và theo dõi đánh giá của khách hàng về trải nghiệm dịch vụ của họ là hai bước quan trọng trong đánh giá và kiểm soát.
Bốn điều kiện hỗ trợ triển khai CRM trong khách sạn cụ thể là: Lãnh đạo và văn hóa; Dữ liệu và công nghệ thông tin; con người; Quá trình
- Mô hình ảnh hưởng của CRM đến hiệu quả kinh doanh khách sạn của Abdul
Alem Mohammed, năm 2012
Mô hình đề xuất của nghiên cứu này là mối quan hệ giữa các kích thước CRM, lập kế hoạch marketing, khả năng thực hiện marketing, và hiệu suất của khách sạn.
Các mối quan hệ dựa trên quan điểm dựa vào nguồn lực cho thấy hiệu quả của khách sạn là chịu ảnh hưởng bởi các nguồn lực nội bộ và khả năng; một khách sạn có được hiệu suất tốt hơn bằng cách làm nhiều hơn, sử dụng có hiệu quả tài nguyên của nó hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Hình 1.7: Mô hình ảnh hưởng của CRM đến hiệu quả kinh doanh khách sạn của Abdul Alem Mohammed, 2015
Mô hình này liên quan đến bốn chiều của CRM bao gồm định hướng khách hàng, CRM tổ chức, quản lý tri thức và CRM dựa trên công nghệ. Mô hình này được xây dựng dựa trên nghiên cứu trước đây của Abdullateef et al., 2010, Chang et al, 2010, Sin và cộng sự, 2005, Wu và Lu, 2012) trong khi mối quan hệ giữa các biến
Khả năng lập kế hoạch Marketing Định hướng khách hàng Tổ chức CRM Quản lý tri thức Công nghệ dựa trên CRM Khả năng thực hiện Marketing Quan điểm về tài chính Quan điểm khách hàng
Quan điểm quá trình nội bộ
Quan điểm học tập và tăng trưởng
trong mô hình này dựa trên lý thuyết RBV của Barney và Delwyn, (2007) đề xuất rằng các tổ chức có nguồn lực có giá trị có thể thực hiện thành công chiến lược kinh doanh để tạo ra lợi thế cạnh tranh và do đó cải thiện hiệu suất của tổ chức.
Trước khi phân tích chính, cả độ tin cậy đã được xác định. Nghiên cứu đã sử dụng hệ số Cronbach's alpha để kiểm tra độ tin cậy của dụng cụ. Về tính hợp lệ, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm tra tính hợp lệ. Các thành phần CRM bao gồm: Định hướng khách hàng; Tổ chức CRM; Quản lý tri thức; Công nghệ dựa trên CRM
Về mức độ ảnh hưởng của CRM đến hiệu suất kinh doanh của khách sạn được thể thiện cụ thể như sau:
Quan điểm về tài chính: Thị phần của khách sạn đã tăng lên, hiệu quả hoạt động của khách sạn đã tăng lên, tốc độ tăng trưởng doanh số đã tăng lên, tổng chi phí khách sạn đã giảm, những mất mát bất ngờ trong khách sạn đã giảm, lợi nhuận trên tài sản của khách sạn đã tăng lên, biên lợi nhuận ròng của khách sạn đã tăng lên.
Quan điểm về khách hàng: Khiếu nại của khách hàng đã được giảm, nhu cầu của nhiều loại khách hàng đã thỏa mãn, khách hàng lặp lại để mua hàng đã tăng, sự hài lòng của khách hàng đã tăng lên.
Quan điểm quá trình nội bộ: Khả năng giữ chân khách hàng cũ đã được cải thiện, khả năng xác nhận khách hàng mục tiêu đã được cải thiện, văn hóa doanh nghiệp đã phát huy hiệu quả
Quan điểm học tập và tăng trưởng: ý định học tập của nhân viên đã được cải thiện, nhân viên có khả năng giải quyết vấn đề đã được cải thiện, chất lượng của nhân viên Dịch vụ trực tuyến đã được cải thiện.
Như vậy, mỗi mô hình CRM đều có cách tiếp cận khác nhau trong khi triển khai tại các khách sạn. Những mô hình nghiên cứu này đã được điều chỉnh, phát triển và kiểm định tại những khoảng thời gian và không gian khác nhau. Và thực tế cho thấy, mỗi nhóm khách sạn được lựa chọn để nghiên cứu có sự khác nhau về vị trí địa lý, tiêu chuẩn, đặc điểm kinh doanh vì vậy mô hình CRM được áp dụng ở các khách sạn này có thể không áp dụng được với các khách sạn khác và cũng không thể cho kết quả phù hợp và chưa có một mô hình hoàn thiện về nghiên cứu CRM cho các khách sạn.
Vì vậy, đối với nghiên cứu của mình, để xây dựng khung nghiên cứu lý thuyết CRM cho đề tài, tác giả sẽ kế thừa, lựa chọn các nội dung, thành phần phù hợp; đồng