CHƢƠNG 4 HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba trong bốn nhân tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm sữa Abbott đó là chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu. Ngồi ra, từ kết quả phân tích phƣơng trình hồi quy tuyến tính cho thấy mối tƣơng quan giữa chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu với ý định mua hàng là tƣơng quan tuyến tính thuận. Do vậy, có thể kết luận rằng khi tăng giá trị của một nhân tố nào trong ba nhân tố này đều làm tăng giá trị của nhân tố ý định mua hàng. Do vậy, để gia tăng ý định mua của khách hàng ,cần phải tập trung nâng cao các thành phần cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu, đó là: chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu. Trong đó, yếu tố lịng trung thành thƣơng hiệu có ảnh hƣởng lớn nhất đến ý định mua hàng.Kết quả phân tích hồi quy đƣợc thể hiện trong phƣơng trình dƣới đây:
PI = -0.152 + 0.413LOY + 0.337PER + 0.288ASS
Nghiên cứu cịn cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá về nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và ý định mua hàng chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu theo thu nhập của ngƣời tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy khơng có sự khác biệt trong đánh giá về các yếu tố nhận thức thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu và ý định mua hàng theo độ tuổi và giới tính. Có thể tóm tắt các kết quả kiểm định giả thuyết nhƣ sau:
Bảng 4.1. Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Nội dung Kết quả kiểm định
H1
Có mối quan hệ cùng chiều giữa nhận thức
thƣơng hiệu và ý định mua hàng Khơng chấp nhận
H2
Có mối quan hệ cùng chiều giữa liên tƣởng
thƣơng hiệu và ý định mua hàng Chấp nhận
H3
Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lƣợng
cảm nhận và ý định mua hàng Chấp nhận
H4
Có mối quan hệ cùng chiều giữa lòng trung
thành và ý định mua hàng Chấp nhận
H5
H5a Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố nhận
thức thƣơng hiệu giữa nam và nữ Không chấp nhận
H5b Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố liên
tƣởng thƣơng hiệu giữa nam và nữ Khơng chấp nhận
H5c Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố chất
lƣợng cảm nhận giữa nam và nữ Khơng chấp nhận
H5d Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố lịng
trung thành thƣơng hiệu giữa nam và nữ Không chấp nhận
H5e Có sự khác biệt trong ý định mua hàng giữa
nam và nữ Không chấp nhận
H6 H6a Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố nhận
H6b Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố liên
tƣởng thƣơng hiệu theo thu nhập Chấp nhận
H6c Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố chất
lƣợng cảm nhận theo thu nhập Không chấp nhận
H6d Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố lịng
trung thành thƣơng hiệu theo thu nhập Không chấp nhận
H6e Có sự khác biệt trong ý định mua hàng giữa
theo thu nhập Chấp nhận
H7
H7a Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố nhận
thức thƣơng hiệu theo độ tuổi Khơng chấp nhận
H7b Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố liên
tƣởng thƣơng hiệu theo độ tuổi Khơng chấp nhận
H7c Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố chất
lƣợng cảm nhận theo độ tuổi Không chấp nhận
H7d Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố lịng
trung thành thƣơng hiệu theo độ tuổi Không chấp nhận
H7e Có sự khác biệt trong ý định mua hàng giữa
theo độ tuổi Không chấp nhận