QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

7. Tổng quan tài liệu

2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1. Nghiên cứu sơ ộ

Giai đoạn này thực hiện thông qua hai phƣơng pháp định tính và phƣơng pháp định lƣợng.

Phƣơng pháp định tính nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lƣờng các khái niệm, nội dung nghiên cứu. Nghiên cứu sơ cở lý thuyết, các công trình nghiên cứu thực tiễn, xây dựng khung nghiên cứu lý thuyết cho dự án. Sau đó thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến chuyên gia để xác định, điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lƣờng các yếu tố đƣợc nghiên cứu

Những ngƣời đƣợc lựa chọn thảo luận nhóm ở đây gồm 20 ngƣời trong độ tuổi từ 18 – 55 đã từng sử dụng các sản phẩm sữa Abbott tại siêu thị Big C. Nội dung thảo luận nhóm gồm 2 phần :

Phần 1: Tập trung vào những hiểu biết cơ bản của khách hàng về thƣơng hiệu

CSLT Và các nghiên cứu thực tiễn

Thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến chuyên gia

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu chính thức

Kết quả nghiên cứu

Mô hình, thang đo ban đầu

Mô hình, thang đo, BCH thử nghiệm

Mô hình, thang đo, BCH chính thức

sữa Abbott bao gồm: khách hàng có thể phân biệt thƣơng hiệu sữa Abbott với các thƣơng hiệu sữa khác không ( Nhận biết thƣơng hiệu ). Khách hàng có liên tƣởng gì khi nhắc đến thƣơng hiệu sữa Abbott ( Liên tƣởng thƣơng hiệu ), các thuộc tính nào của sản phẩm mà khách hàng cho rằng quan trọng ( chất lƣợng cảm nhận), Khách hàng có thƣờng xuyên sử dụng thƣơng hiệu sữa Abbott không, nếu không có sữa Abbott tại cửa hàng thì khách hàng có tìm mua loại khác không? ( Lòng trung thành thƣơng hiệu ), những dấu hiệu nào nói lên ý định mua của khách hàng ( Ý định mua hàng )

Phần 2 : Đƣa ra các biến quan sát và đánh giá xem khách hàng có hiểu đƣợc câu hỏi không và có góp ý gì với các biến quan sát đó không

Nhìn chung, theo kết quả tổng hợp đƣợc, hầu hết ngƣời tiêu dùng đều hiểu biết về sản phẩm và phân biệt đƣợc thƣơng hiệu sữa Abbott với các thƣơng hiệu khác. Đồng thời các câu hỏi đƣa ra đều đƣợc đánh giá là dễ hiểu. Trên cơ sở tổng hợp đƣợc các thông tin từ thảo luận nhóm, ngƣời nghiên cứu tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia ở đây là giáo viên hƣớng dẫn và trƣởng phòng chăm sóc khách hàng cùng với giám sát bán hàng tại khu vực Đà Nẵng của công ty Abbott. Sau khi thảo luận, các thang đo đƣợc tổng hợp và hoàn thiện thành bảng câu hỏi chính thức

2.2.2. Nghiên cứu chính thức

Phƣơng pháp phân tích định lƣợng đƣợc sử dụng để đo lƣờng ảnh hƣởng các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua của khách hàng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức

Triển khai nghiên cứu thông qua công cụ là Bảng câu hỏi chính thức ( đƣợc trình bày tại phụ lục 7)

Quy mô mẫu : mẫu với 200 quan sát theo phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên

Tổ chức thu thập dữ liệu: Tiếp cận và phát bảng câu hỏi trực tiếp cho những ngƣời đã từng sử dụng các sản phẩm sữa Abbott các bệnh viện nhi, siêu thị và cửa hàng trong thời gian từ ngày 21/7/2015 đến 31/08/2015

Phân tích dữ liệu: Dữ liệu thu thập đƣợc nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Qua đó thực hiện các công cụ tính toán và kiểm định nhƣ sau:

- Thống kê mô tả: Mô tả mức độ đồng ý của ngƣời tiêu dùng theo thang đo với các biến quan sát đã đƣa ra, thuộc các yếu tố: nhận thức thƣơng hiêu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu và ý định mua

- Phân tích độ tin cậy : Kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach Alpha để loại các biến không phù hợp, hệ số tƣơng quan biến tổng thấp làm cho hệ số Cronbach Alpha không đạt yêu cầu

- Phân tích nhân tố EFA: Phân tích nhân tố khám phá là một phƣơng pháp thống kê đƣợc sử dụng để phân tích mối liên hệ tác động qua lại giữa một số lƣợng lớn các biến và giải thích các biến này dƣới dạng các nhân tố ẩn. Đây là kỹ thuật đƣợc sử dụng nhằm thu gọn và tóm tắt các dữ liệu.Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (0.5 < KMO < 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp, còn nếu giá trị này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Thêm vào đó, hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát phải có giá trị lớn hơn 0.45, điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phƣơng sai dùng để giải thích bởi nhân tố lớn hơn 50% mới thỏa yêu cầu của phân tích nhân tố (Gerbing & Anderson, 1988).

- Phân tích hồi quy là phƣơng pháp thống kê nghiên cứu mối liên hệ của một biến ( biến phụ thuộc hay biến đƣợc giải thích) với một hay nhiều biến khác ( biến độc lập hay biến giải thích). Mục đích của phân tích hồi quy là ƣớc lƣợng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở biến giá trị của các biến độc lập đã cho. Phân tích tƣơng quan là đo cƣờng độ kết hợp giữa các biến, cho phép đánh giá mức độ chặt chẽ của sự phụ thuộc giữa các biến.

định giả thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%.Ví dụ: Phân tích sự khác biệt giữa các thuộc tính khách hàng (giới tính, tuổi, thu nhập…) đối với ý định mua hàng. Trong đó, Các nhóm so sánh phải độc lập và đƣợc chọn một cách ngẫu nhiên và phải có phân phối chuẩn or cỡ mẫu phải đủ lớn để đƣợc xem nhƣ tiệm cận phân phối chuẩn. Bên cạnh đó, phƣơng sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.

2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Mỗi đề tài có một đặc điểm riêng về cách thức nghiên cứu, thị trƣờng cũng nhƣ sản phẩm nghiên cứu, cho nên các mô hình nghiên cứu trƣớc đây khó có thể đƣợc áp dụng hoàn toàn. Do vậy với mục tiêu đề ra là đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu cảm nhận dựa trên ngƣời tiêu dùng và sự tác động của giá trị thƣơng hiệu đến hành vi ngƣời tiêu dùng, ngƣời nghiên cứu sẽ dựa trên cơ sở lý thuyết đã đề ra cùng với tham khảo các nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu để đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các yếu tố sau đây : nhận thức thƣơng hiệu (1), liên tƣởng thƣơng hiệu ( 2), chất lƣợng cảm nhận (3), lòng trung thành thƣơng hiệu (4)

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhận thức thƣơng hiệu Liên tƣởng thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Lòng trung thành thƣơng hiệu Ý định mua

2.4. CÁC GIẢ THUYẾT TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

 Nhận thức thƣơng hiệu

Theo Keller (2003) nhận biết thƣơng hiệu đòi hỏi ngƣời tiêu dùng có khả năng phân biệt đƣợc một từ, một đồ vật hay một hình ảnh hay những gì mà họ có thể nhìn thấy liên quan đến thƣơng hiệu. Ngƣời tiêu dùng có thể xác định đƣợc thƣơng hiệu trong nhiều thƣơng hiệu khác nhau và trong mọi tình huống. Nhận biết thƣơng hiệu cùng với nhớ lại thƣơng hiệu gọi là nhận thức thƣơng hiệu. Nhớ lại thƣơng hiệu tức là ngƣời tiêu dùng phải hình dung ra đƣợc các yếu tố của thƣơng hiệu khi đƣợc điều tra hay một dấu hiệu nào đó. Nhớ lại thƣơng hiệu đòi hỏi cao hơn nhận biết thƣơng hiệu vì khách hàng không đƣợc gợi ý các yếu tố của thƣơng hiệu hay xác định và miêu tả khi họ nhìn thấy nó. Aaker cũng cho rằng khi nhận thức thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận ra và đƣa ra những đánh giá và xem xét. Nguyễn Đình Thọ đƣa ra khái niệm nhận biết thƣơng hiệu, là khả năng một ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng. Căn cứ vào các khái niệm này, ngƣời nghiên cứu nhận thấy rằng nhận biết thƣơng hiệu sữa là một yếu tố cần thiết khi ngƣời tiêu dùng quyết định tiêu dùng sản phẩm, yêu cầu ngƣời tiêu dùng phải phân biệt đúng thƣơng hiệu nhƣ đã thấy hoặc nghe trƣớc đây. Giả thuyết đƣa ra:

H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa nhận thức thương hiệu và ý định

mua

 Li n tƣởng thƣơng hiệu

Ngƣời tiêu dùng thƣờng bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ quảng cáo, kinh nghiệm,..họ sẽ hình thành những liên tƣởng thƣơng hiệu độc đáo và khác biệt mà đối thủ cạnh tranh không có. Một khi khách hàng có những liên tƣởng tích cực về thƣơng hiệu, có thể là những thuộc tính và lợi ích độc đáo so với

đối thủ cạnh tranh, khi đó họ sẽ hình thành ý định mua với thƣơng hiệu đó. Giả thuyết đƣa ra:

H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa liên tưởng thương hiệu và ý định

mua

 Chất lƣợng cảm nhận

Yếu tố chính để so sánh các thƣơng hiệu với nhau là chất lƣợng của nó. Chất lƣợng thật sự của một thƣơng hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lƣợng khách hàng cảm nhận đƣợc thƣờng không trùng nhau. Lý do đơn giản là khách hàng không phải chuyên viên trong lĩnh vực này. Do vậy, các tính năng kĩ thuật thƣờng không đƣợc khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận mới làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng.

Một thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận có chất lƣợng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình với nó và thƣơng hiệu đó có những đặc tính làm họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn các thƣơng hiệu khác. Đây là yếu tố quan trọng để biết đƣợc những cảm nhận về chất lƣợng mà ngƣời tiêu dùng đánh giá các thƣơng hiệu sữa, nhằm giúp các doanh nghiệp đƣa ra các chiến lƣợc phù hợp. Giả thuyết đƣa ra:

H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng cảm nhận và ý định mua

 Lòng trung thành thƣơng hiệu

Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999). Lòng trung thành của thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thƣơng hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thƣờng có ảo tƣởng là luôn tìm cách đi tìm thị trƣờng mới mà quên việc nuôi dƣỡng thị trƣờng hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thƣơng hiệu của thị trƣờng hiện có thƣờng cao hơn rất

nhiều so với thị trƣờng mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler 2003). Thƣơng hiệu nào tạo đƣợc lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thƣơng hiệu này có giá trị cao. Trong nghiên cứu này, đối tƣợng là sữa, là một mặt hàng tiêu dùng thiết yếu cần thiết đối với giới trẻ, do vậy lòng trung thành thƣơng hiệu là một yếu tố cần thiết để duy trì hành vi mua lặp lại của ngƣời tiêu dùng. Giả thuyết đƣa ra:

H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa lòng trung thành thương hiệu và ý

định mua

Để xác định sự phù hợp của mô hình trong việc phân tích ý định mua của ngƣời tiêu dùng thì các đặc điểm tiêu dùng cá nhân ( tuối, giới tính, thu nhập) cũng rất quan trọng. Do vậy ngƣời nghiên cứu xin đề xuất giả thuyết về mối quan hệ giữa đặc điểm cá nhân và ý định mua

H5: Có sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố cấu thành giá trị thương

hiệu và ý định mua giữa nam và nữ

H6: Có sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố cấu thành giá trị thương

hiệu và ý định mua theo thu nhập

H7: Có sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và ý định mua theo độ tuổi

2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO 2.5.1. Nhận thức thƣơng hiệu 2.5.1. Nhận thức thƣơng hiệu

Kế thừa từ thang đo lƣờng mức độ nhận thức thƣơng hiệu trong mô hình của các nghiên cứu trƣớc, mức độ nhận biết thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu là AWA và đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát, ký hiệu từ AWA1 đến AWA6 (Bảng 2.1). Các biến quan sát đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 điểm.

Bảng 2.1. Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu

Biên quan sát Nguồn

Tôi có biết thƣơng hiệu sữa Abbott Mohammad(2011), Nguyễn Đình Thọ (2007), Uthayakumar(2012),