CHƢƠNG 4 HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng lòng trung thành thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và liên tƣởng thƣơng hiệu có ảnh hƣởng trực tiếp đến ý định mua hàng. Kết quả này một lần nữa chỉ ra cho các nhà quản trị thấy rõ vai trò thiết yếu và vị trí quan trọng của lòng trung thành thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và liên tƣởng thƣơng hiệu trong tồn bộ giá trị thƣơng hiệu. Do đó, các nhà quản lý cần tập trung nhiều nguồn lực của doanh nghiệp cho việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm và tạo dựng lịng trung thành của khách hàng trong
q trình xây dựng giá trị thƣơng hiệu. Trong thị trƣờng sữa hiện nay sự cạnh tranh đang diễn ra ngày một gay gắt với rất nhiều thƣơng hiệu trong và ngồi nƣớc, chìa khóa để thành cơng là tạo ra một thƣơng hiệu với chất lƣợng sản phẩm cao, hình ảnh thƣơng hiệu độc đáo. Đây là những lý do khiến khách hàng mua thƣơng hiệu; tiếp đến nỗ lực xây dựng lòng trung thành của họ dành cho thƣơng hiệu để đi đến việc mua sắm lại.
Kết quả nghiên cứu phủ nhận mối quan hệ trực tiếp giữa nhận biết thƣơng hiệu với ý định mua hàng. Điều này hàm ý rằng nếu một thƣơng hiệu sữa đơn thuần chỉ là một thƣơng hiệu dễ nhớ, dễ nhận ra thì đó khơng phải là một sự bảo đảm cho sự thành cơng của thƣơng hiệu đó trong thị trƣờng sữa Việt Nam. Tuy vậy, cần lƣu ý rằng giữa nhận biết thƣơng hiệu với chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu có tƣơng quan với nhau. Điều này thể hiện trong ma trận tƣơng quan của nghiên cứu. Do đó, nhận biết thƣơng hiệu cũng có thể có tác động gián tiếp đến ý định mua hàng thông qua cảm nhận chất lƣợng, liên tƣởng thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu. Kết quả này hàm ý cho các nhà quản trị rằng giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu có mối quan hệ hữu cơ với nhau. Có thể một hay nhiều yếu tố đó dù khơng tác tác động trực tiếp đến tồn bộ giá trị thƣơng hiệu nhƣng nó vẫn có thể tác động gián tiếp đến tồn bộ giá trị thơng qua sự ảnh hƣởng của các yếu tố còn lại. Vì vậy, trong quá trình xây dựng giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng sữa Việt Nam để gia tăng ý định mua hàng thì khơng nên đánh giá thấp và bỏ qua yếu tố nhận thức về thƣơng hiệu mà chỉ dành nhiều nguồn lực tập trung vào xây dựng chính sách chất lƣợng, lòng trung thành và liên tƣởng thƣơng hiệu.