7. Tổng quan tài liệu
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH ABBOTT
2.1.1. Lịch sử hình thành
Với lịch sử 120 năm Abbott Laboratories là Viện bào chế chăm sóc sức khỏe hàng đầu trên thế giới. Abbott tập trung mọi nỗ lực của mình với phƣơng châm hoạt động: đƣa khoa học vào chăm sóc sức khỏe con ngƣời. Với phạm vi họat động rộng lớn từ dƣợc phẩm, dinh dƣỡng đến chẩn đoán y khoa, Abbott đã hiện diện và đƣợc tin dùng tại hơn 130 quốc gia trên thế giới với 7,000 nhà khoa học, 72,000 nhân viên trên toàn cầu và chi trên 2 tỷ đô la/năm cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
Trong nhiều năm qua, Abbott tại Việt Nam đã đóng góp nhiều vào các hoạt động y khoa và các hoạt động chăm sóc sức khỏe cộng đồng thông qua việc tổ chức các hội thảo khoa học, chƣơng trình giáo dục sức khỏe để cung cấp và cập nhật các kiến thức chuyên ngành cho giới y khoa và ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam. Các sản phẩm dinh dƣỡng của Abbott đƣợc phân phối rộng rãi trên thị trƣờng Việt Nam. Một số sản phẩm dinh dƣỡng nhi hàng đầu hiện có tại Việt nam nhƣ Similac Mom (dành cho bà mẹ đang mang thai), Gain Plus Eye Q Plus, Grow Advance EyeQ... Những sản phẩm dinh dƣỡng y học gồm có Pediasure BA (dinh dƣỡng đầy đủ và cân đối cho trẻ từ 1-10 tuổi), Ensure Gold (dinh dƣỡng đầy đủ và cân dối cho ngƣời lớn),Glucerna SR (dinh dƣỡng đặc biệt dành cho ngƣời bệnh tiểu đƣờng)…
Nhờ kết hợp nghiên cứu khoa học với công nghệ tiên tiến, Abbott đã đƣa ra những phát kiến thực sự. Khoa học tiên phong của Abbott giúp tạo ra những nhãn hiệu đƣợc tin cậy nhất trên thế giới về dinh dƣỡng dành cho trẻ sơ sinh và trẻ em - từ những công thức dinh dƣỡng dành cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ, đến cho trẻ tăng trƣởng giúp trẻ phát triển toàn diện trong lứa tuổi đến trƣờng, dinh dƣỡng dành cho ngƣời lớn và dinh dƣỡng chuyên biệt trong điều trị y khoa.
Trong suốt gần một thế kỷ, Abbott đã trở thành một phần không thể thiếu của những cộng đồng để mang đến cuộc sống khỏe mạnh. Điều này đã trở thành tài sản vô giá của Abbott khi biến những thành tựu khoa học thành những đóng góp cho sức khỏe con ngƣời. Phƣơng châm “Promise for Life” (Cam kết vì Cuộc sống) thể hiện điều chúng tôi tin tƣởng, giá trị Abbott có đƣợc và những nỗ lực cống hiến trong công việc hàng ngày của mình.
2.1.2. Sản phẩm kinh doanh
Sản phẩm dinh dƣỡng dành cho trẻ em và ngƣời lớn:
-Similac Mom: sản phẩm dành cho bà mẹ mang thai và cho con bú. -Similac NeoSure: Sản phẩm dành cho trẻ sinh non, thiếu tháng nhẹ cân dƣới 12 tháng tuổi.
-Similac Advance: Sản phẩm dành cho trẻ dƣới 6 tháng tuổi, là công thức duy nhất có bổ sung TPAN giúp tăng cƣờng hệ thống miễn dịch của trẻ.
-Similac Advance IQ: Sản phẩm dinh dƣỡng dành cho trẻ từ sơ sinh đến 6 tháng, hệ dƣỡng chất Advance IQ giúp đem lại cho trẻ sự phát triển toàn diện va ƣợt trội, giúp hỗ trợ tốt hơn sự phát triển thị giác và trí tuệ, giúp gia tăng sức đề kháng, giúp phát triển xƣơng và chiều cao tốt hơn.
-Gain Advance: Sản phẩm dành cho trẻ từ 6 tháng trở lên, bổ sung Taurine và TPAN giúp trẻ phát triển não,võng mạc mắt và hỗ trợ sự phát triển hệ thống miễn dịch của bé.
-Gain IQ: Sản phẩm dành cho trẻ từ 1 đến 3 tuổi, bổ sung Taurine, Omêga 3 và Omêga 6, giúp bé phát triển trí thông minh, đạt chỉ số thông minh cao hơn, phát triển xƣơng và răng cứng cáp hơn.
-Gain Advance IQ: Sản phẩm dinh dƣỡng dành cho trẻ từ 6 tháng đến 12 tháng tuổi, hệ dƣỡng chất Advance IQ giúp đem lại cho trẻ sự phát triển toàn diện và vƣợt trội, giúp hỗ trợ tốt hơn sự phát triển thị giác và trí tuệ, giúp gia tăng sức đề kháng, giúp phát triển xƣơng và chiều cao tốt hơn.
-Gain Plus Advance IQ: Sản phẩm dinh dƣỡng dành cho bé từ 1 tuổi đến 3 tuổi, trí tuệ vƣợt trội trong cơ thể khỏe mạnh, giúp xƣơng phát triển khỏe, giúp phát triển tối đa chiều cao.
-Grow: Sản phẩm dành cho trẻ từ 3 tuổi đến 7 tuổi, giúp trẻ phát triển tối đa chiều cao và thể lực.
-Grow Advance IQ: Sản phẩm dinh dƣỡng dành cho trẻ từ 3 đến 7 tuổi, hệ dƣỡng chất khoa học hỗ trợ sự phát triển ba yếu tố: phát triển chiều cao và xƣơng, giúp trẻ phát triển vƣợt trội về thị giác và trí tuệ, bảo vệ trẻ khỏe mạnh.
-Grow Shool: Sản phẩm dành cho trẻ từ 6 tuổi trở lên, có bổ sung choline giúp trẻ tăng cƣờng trí nhớ.
Sản phẩm dinh dƣỡng y học cho trẻ em và ngƣời lớn:
-Pediasure: Sản phẩm dành cho trẻ từ 1 tuổi đến 10 tuổi, đặc biệt cho trẻ biếng ăn, suy dinh dƣỡng, thiếu cân hoặc mới bệnh mới hồi phục.
-Ensure Gold: Sản phẩm dinh dƣỡng đặc biệt dành cho ngƣời ốm hoặc ăn uống kém.
-Ensure liquid: Loại dạng lỏng dành cho bệnh nhân hôn mê nuôi qua ống thông hoặc bệnh nhân sau khi phẩu thuật cần lấy lại sức đề kháng nhanh chóng.
-Glucerna SR: Sản phẩm dinh dƣỡng cung cấp những dƣỡng chất tƣơng tự nhƣ một bữa ăn hoàn hảo cho bệnh nhân tiểu đƣờng.
-Glucerna liquid: Là một loại sữa dạng lỏng tiện dụng cho việc đi xa, làm việc ở cơ quan, hay muốn uống nhanh và tiện lợi hơn..
2.1.3 . Sứ mệnh
“ Chúng tôi luôn đi tiên phong trong lĩnh vực dinh dƣỡng và chăm sóc sức khỏe nhằm nâng cao chất lƣợng cuộc sống”
Cam kết với các bên hữu quan
-Đối với khách hàng : luôn phấn đấu trở thành công ty chăm sóc sức khỏe hàng đầu, mang đến những sản phẩm chăm sóc sức khỏe toàn diện dựa trên những thành tựu khoa học với phƣơng châm Thành tựu khoa học cho tương lai cuộc sống
-Đối với nhân viên: chúng tôi luôn giúp các nhân viên thành công, dẫn đầu và vƣơn lên, cùng với những thách thức và tƣởng thƣởng, công việc của chúng tôi tạo ra sự khác biệt thật sự trong cuộc sống
2.1.4 . Khách hàng mục tiêu
Nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty hƣớng đến đó là khách hàng có thu nhập cao vừa là để định vị sản phẩm của mình trên thị trƣờng vừa là để khẳng định chất lƣợng sản phẩm. Ngoài ra công ty còn hƣớng đến những nhóm khách hàng có thu nhập khá nhƣng có tâm lý muốn tìm loại sản phẩm có chất lƣợng cao để phát triển tốt hơn cho con
2.1.5 . Thị trƣờng mục tiêu
Công ty phân phối sản phẩm theo phân khúc sau:
Sản phẩm dành cho bà mẹ mang thai.
Sản phẩm dành cho em bé (từ trẻ sơ sinh đến 12 tuổi)
Sản phẩm dành cho ngƣời lớn tuổi, bị bệnh, ăn uống kém.
Hầu nhƣ phân khúc thị trƣờng mà ngƣời tiêu dùng có nhu cầu sử dụng công ty đều có sản phẩm phân phối. Nhƣng thị trƣờng mà công ty muốn nhắm vào là sản phẩm dành cho trẻ nhỏ. Đây là thị trƣờng có tiềm năng phát triển cao nhất vì tỷ lệ sinh ở Việt Nam vẫn đang cao.
2.1.6 . Cơ cấu tổ chức
Dựa vào sơ đồ trên, ta có thể thấy rằng công ty hiện đang cấu trúc tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng. Trong cơ cấu này, vai trò của từng vị trí đƣợc bố trí theo chức năng nhằm đạt đƣợc mục tiêu, nhiệm vụ chung. Quản lý của từng bộ phận chức năng nhƣ Marketing, kinh doanh, kế toán,... sẽ có nhiệm vụ báo cáo lại với giám đốc chi nhánh- ngƣời chịu trách nhiệm phối hợp các hoạt động trong công ty và cũng là ngƣời chịu trách nhiệm cuối cùng về kết quả hoạt động của công ty. Cơ cấu tổ chức có ƣu điểm là đơn giản, tiện lợi cho việc giám sát, duy trì kỷ luật, dễ kiểm tra và phân định rõ quyền hành, chức năng, nhiệm vụ cho từng phòng ban. Bên cạnh đó các bộ phận trong công ty vẫn phối hợp và cùng nhau thực hiện kế hoạch của công ty với chức năng và nhiệm vụ của mình.
Giám Đốc Chi Nhánh Đà Nẵng Phòng Chăm Sóc Khách Hàng Phòng Tổ Chức Hành Chính Phòng Kinh Doanh Phòng sales Admin Phòng Marketing Phòng IT Phòng Kế Toán Phòng logictis
Giám đốc chi nhánh
Là ngƣời phụ trách chung xuyên suốt các hoạt động của công ty và trực tiếp phụ trách các công việc nhƣ sau
- Quyết định công tác kinh doanh, chiến lƣợc kinh doanh và công tác đối ngoại, trực tiếp đàm phán và ký các hợp đồng trƣng bày Hight Light, doanh số theo năm
- Quyết định giá mua, bán trong các hoạt động kinh doanh.
- Hoạch định các vấn đề về tổ chức bộ máy điều hành và bố trí cán bộ để đảm bảo hiệu qủa cao.
- Chỉ đạo việc thanh tra, kiểm tra và xử lý các vi phạm điều lệ công ty.
- Chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Phòng tổ chức hành chính
- Quản lý nhân sự và thực hiện các chính sách đối với ngƣời lao động nhƣ BHYT, BHXH, thi đua khen thƣởng và kỷ luật, quản lý hồ sơ theo đúng quy định của công ty.
- Cùng các phòng có liên quan tham mƣu xây dựng các quy chế nội bộ nhằm thực hiện tốt nhiệm vụ chính đƣợc giao.
- Kiểm tra, kiểm soát việc thực hiện các nội quy, quy chế của công ty.
- Quản lý công tác hành chính, văn thƣ lƣu trữ.
- Quản lý công tác quản trị văn phòng công ty.
- Các giấy tờ thanh toán chứng từ,phiếu công tác,các đề xuất văn phòng phẩm của các phòng ban.
Phòng kinh doanh
- Trên cơ sở lệnh mua hàng ngày của giám đốc công ty, phòng có nhiệm vụ chỉ đạo và thực hiện việc mua, bán, chốt hàng và nhập xuất hàng hoá kịp thời, đúng kế hoạch, đảm bảo an toàn trong mua bán.
- Quản lý các hợp đồng và chỉ đạo việc xuất hàng, giao hàng theo các cam kết ghi trong hợp đồng cho khách hàng.
Phòng Sales Adminastration
- Quản lý thực hiện và thanh lý các hợp đồng mua bán hàng hoá.
- Quản lý điều vận các quá trình vận chuyển hàng hoá từ điểm bốc hàng đến nơi xuống hàng, trƣờng hợp quá 24 h thì phải có các biện pháp truy tìm nguyên nhân đồng thời phải báo ngay lãnh đạo công ty biết để chỉ đạo.
- Báo cáo tổng hợp, cập nhật thƣờng xuyên tình hình thực hiện công tác xuất nhập hàng và tình hình công nợ phát sinh.
- Quản lý và chỉ đạo kiểm tra và ký kết các khoản thu chi trong định mức đã đƣợc quy định tại các văn phòng tỉnh Region 5.
Phòng Marketing
- Tiếp cận thị trƣờng, giới thiệu và tiếp thị sản phẩm của công ty trong các bệnh viện, trạm y tế, phòng mạch, trƣờng mầm non và trƣờng cấp I, các hội thảo, chƣơng trình,các trung tâm văn hóa
- Tìm kiếm khách hàng mới cho công ty để từng bƣớc thực hiện kế hoạch mở rộng thị trƣờng trong tƣơng lai của công ty. (Khách hàng ở đây là những bệnh viện, trạm y tế, trƣờng học, hoặc ngƣời tiêu dùng).
- Báo cáo định kỳ hàng tháng, hàng ngày về những hoạt động, những kết quả đạt đƣợc lên giám đốc công ty.
- Báo cáo định kỳ hàng tuần mức tiêu thụ của siêu thị và cửa hàng mà mỗi ngƣời giám sát PG phụ trách lên trƣởng nhóm.
- Phòng Marketing có nhiệm vụ là thực hiện các chƣơng trình khuyến mãi mà công ty đƣa ra.
Phòng Information-Technology
- Xử lý, kiểm tra và bảo trì các hệ thống điện nƣớc, máy tính, mạng Internet trong công ty
Phòng kế toán
- Giám sát hoạt động thu chi tài chính và tổ chức hạch toán kế toán toàn công ty. Nghiêm chỉnh chấp hành pháp lệnh kế toán thống kê của nhà nƣớc hiện hành và quy chế tài chính của công ty.
- Tổ chức các nghiệp vụ hạch toán, phân công nhiệm vụ của các thành viên trong phòng, chỉ đạo các đơn vị trực thuộc để thực hiện tốt công tác hạch toán kế toán toàn công ty.
- Thƣờng xuyên kiểm soát thu chi, quản lý tiền vốn vật tƣ, hàng hoá (xuất nhập tồn kho ) chi nhánh, chỉ đạo công tác kiểm kê kho hàng, vật tƣ, tiền vốn theo định kỳ.
- Theo dõi chặt chẽ và đôn đốc thƣờng xuyên việc thu hồi công nợ.
- Nghiêm túc chấp hành chế độ hoá đơn chứng từ do bộ tài chính quy định.
- Kê khai và nộp thuế đầy đủ đúng quy định của nhà nƣớc.
- Lập báo cáo quyết toán tài chính đúng định kỳ tháng, quý, năm, phân tích hoạt động kinh doanh.
Phòng chăm sóc khách hàng
- Gọi điện thoại mời khách hàng đi dự các hội thảo chăm sóc sức khỏe mẹ &bé, khám thai miễn phí,chƣơng trình mừng sinh nhật bé IQ, dự các lớp tâm lý của trẻ, kiểm tra về cân nặng &chiều cao để tƣ vấn về dinh dƣỡng…đồng thời cập nhập lại địa chỉ nếu sai so với trong dữ liệu để gửi thƣ mời cho khách hàng,cố gắng thuyết phục khách hàng tham dự chƣơng trình.
- Trả lời mọi thắc mắc của khách hàng về sản phẩm dinh dƣỡng sữa Abbott.
- Tƣ vấn tâm lý và dinh dƣỡng cho khách hàng
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1. Nghiên cứu sơ ộ
Giai đoạn này thực hiện thông qua hai phƣơng pháp định tính và phƣơng pháp định lƣợng.
Phƣơng pháp định tính nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lƣờng các khái niệm, nội dung nghiên cứu. Nghiên cứu sơ cở lý thuyết, các công trình nghiên cứu thực tiễn, xây dựng khung nghiên cứu lý thuyết cho dự án. Sau đó thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến chuyên gia để xác định, điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lƣờng các yếu tố đƣợc nghiên cứu
Những ngƣời đƣợc lựa chọn thảo luận nhóm ở đây gồm 20 ngƣời trong độ tuổi từ 18 – 55 đã từng sử dụng các sản phẩm sữa Abbott tại siêu thị Big C. Nội dung thảo luận nhóm gồm 2 phần :
Phần 1: Tập trung vào những hiểu biết cơ bản của khách hàng về thƣơng hiệu
CSLT Và các nghiên cứu thực tiễn
Thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến chuyên gia
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu chính thức
Kết quả nghiên cứu
Mô hình, thang đo ban đầu
Mô hình, thang đo, BCH thử nghiệm
Mô hình, thang đo, BCH chính thức
sữa Abbott bao gồm: khách hàng có thể phân biệt thƣơng hiệu sữa Abbott với các thƣơng hiệu sữa khác không ( Nhận biết thƣơng hiệu ). Khách hàng có liên tƣởng gì khi nhắc đến thƣơng hiệu sữa Abbott ( Liên tƣởng thƣơng hiệu ), các thuộc tính nào của sản phẩm mà khách hàng cho rằng quan trọng ( chất lƣợng cảm nhận), Khách hàng có thƣờng xuyên sử dụng thƣơng hiệu sữa Abbott không, nếu không có sữa Abbott tại cửa hàng thì khách hàng có tìm mua loại khác không? ( Lòng trung thành thƣơng hiệu ), những dấu hiệu nào nói lên ý định mua của khách hàng ( Ý định mua hàng )
Phần 2 : Đƣa ra các biến quan sát và đánh giá xem khách hàng có hiểu đƣợc câu hỏi không và có góp ý gì với các biến quan sát đó không
Nhìn chung, theo kết quả tổng hợp đƣợc, hầu hết ngƣời tiêu dùng đều hiểu biết về sản phẩm và phân biệt đƣợc thƣơng hiệu sữa Abbott với các thƣơng hiệu khác. Đồng thời các câu hỏi đƣa ra đều đƣợc đánh giá là dễ hiểu. Trên cơ sở tổng hợp đƣợc các thông tin từ thảo luận nhóm, ngƣời nghiên cứu tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia ở đây là giáo viên hƣớng dẫn và trƣởng phòng chăm sóc khách hàng cùng với giám sát bán hàng tại khu vực Đà Nẵng của công ty Abbott. Sau khi thảo luận, các thang đo đƣợc tổng hợp và hoàn thiện thành bảng câu hỏi chính thức
2.2.2. Nghiên cứu chính thức
Phƣơng pháp phân tích định lƣợng đƣợc sử dụng để đo lƣờng ảnh hƣởng các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua của khách hàng trong giai đoạn