7. Tổng quan tài liệu
3.5. PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI MỘT CHIỀU ANOVA
3.5.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính
Bảng 3.15. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo giới tính Kiểm định sự đồng nhất của phƣơng sai
Kiểm định Levene df1 df2 Sig.
AWA 0.136 1 198 0.712 PER 0.007 1 198 0.935 LOY 10.922 1 198 0.001 ASS 0.464 1 198 0.496 PI 0.402 1 198 0.527 ANOVA Tổng bình phƣơng df Trung bình bình phƣơng F Sig. AWA Giữa nhóm 2.300 1 2.300 6.934 .009 Trong nhóm 65.680 198 .332 Tổng 67.980 199 PER Giữa nhóm .821 1 .821 2.325 .129 Trong nhóm 69.875 198 .353 Tổng 70.696 199 LOY Giữa nhóm 1.615 1 1.615 3.411 .066 Trong nhóm 93.740 198 .473
Tổng 95.355 199 ASS Giữa nhóm 1.955 1 1.955 7.808 .006 Trong nhóm 49.589 198 .250 Tổng 51.545 199 PI Giữa nhóm .424 1 .424 .820 .366 Trong nhóm 102.330 198 .517 Tổng 102.753 199
Các thành phần nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận,liên tƣởng thƣơng hiệu, ý định mua có giá trị sig trong kiểm định Levene lần lƣợt là 0.712, 0.93, 0.496 và 0.527 đều lớn hơn 0.05 nên không có sự khác biệt về phƣơng sai của nam và nữ, do vậy thỏa điều kiện để chạy ANOVA.Chỉ có biến lòng trung thành thƣơng hiệu có giá trị sig là 0.01 nên không thỏa mãn điều kiện chạy ANOVA
Căn cứ vào bảng 3.15, ta có kết luận sau:
- Không có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần nhận biết thƣơng hiệu giữa nam và nữ do giá trị sig ở kiểm định t là 0.09 > 0.05.
- Không có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần chất lƣợng cảm nhận giữa nam và nữ do giá trị sig ở kiểm định t là 0.129 > 0.05.
- Không có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần liên tƣởng thƣơng hiệu giữa nam và nữ do giá trị sig ở kiểm định t là 0.06 > 0.05.
- Không có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần ý định mua hàng giữa nam và nữ do giá trị sig ở kiểm định t là 0.366 > 0.05
Tổng kết lại ta thấy rằng không có sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc đánh giá các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và ý định mua hàng. Điều này có ý nghĩa rằng công ty không cần phải xây dựng những chiến lƣợc thƣơng hiệu riêng cho nam và nữ
3.5.2. Phân tích sự khác biệt theo thu nhập
Bảng 3.16. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo thu nhập Kiểm định sự đồng nhất của phƣơng sai
Kiểm định Levene df1 df2 Sig.
AWA .197 3 196 .898 PER .188 3 196 .904 LOY .488 3 196 .691 ASS .829 3 196 .479 PI .634 3 196 .594 ANOVA Tổng bình phƣơng df Trung bình bình phƣơng F Sig. AWA Giữa nhóm 2.843 3 .948 2.851 .039 Trong nhóm 65.137 196 .332 Tổng 67.980 199 PER Giữa nhóm 2.106 3 .702 2.006 .114 Trong nhóm 68.589 196 .350 Tổng 70.696 199 LOY Giữa nhóm 1.740 3 .580 1.214 .306 Trong nhóm 93.615 196 .478 Tổng 95.355 199 ASS Giữa nhóm 2.908 3 .969 3.906 .010 Trong nhóm 48.637 196 .248 Tổng 51.545 199 PI Giữa nhóm 6.731 3 2.244 4.580 .004 Trong nhóm 96.023 196 .490 Tổng 102.753 199
Các thành phần nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu và ý định mua có giá trị sig trong kiểm định Levene lần lƣợt là 0.898, 0.904, 0.691, 0.479 và 0.594 đều lớn hơn 0.05 nên không có sự khác biệt về phƣơng sai giữa các nhóm thu nhập, do vậy thỏa điều kiện để chạy ANOVA.
Căn cứ vào bảng 3.16, ta có kết luận sau:
- Có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần nhận biết thƣơng hiệu giữa các nhóm thu nhập do giá trị sig ở kiểm định t là 0.039 < 0.05.
- Không có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần chất lƣợng cảm nhận giữa các nhóm thu nhập do giá trị sig ở kiểm định t là 0.114 > 0.05.
- Không có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu giữa các nhóm thu nhập do giá trị sig ở kiểm định t là 0.306 > 0.05.
- Có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần liên tƣởng thƣơng hiệu giữa các nhóm thu nhập do giá trị sig ở kiểm định t là 0.010 < 0.05.
- Có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần ý định mua hàng giữa các nhóm thu nhập do giá trị sig ở kiểm định t là 0.04 < 0.05
Nhìn chung, giữa các nhóm thu nhập khác nhau có sự khác biệt trong việc đánh giá các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu nhƣ nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và yếu tố ý định mua. Điều này phù hợp với thực tiễn khi mà những ngƣời có mức thu nhập cao có thể có mức nhận thức, liên tƣởng thƣởng hiệu và có ý định mua hàng cao hơn so với nhóm có mức thu nhập thấp.
3.5.3. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi
Bảng 3.17. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độ tuổi Kiểm định sự đồng nhất của phƣơng sai
Kiểm định Levene df1 df2 Sig.
AWA .488 3 196 .691 PER 1.623 3 196 .185 LOY 2.484 3 196 .062 ASS .691 3 196 .558 PI .966 3 196 .410 Tổng bình phƣơng df Trung bình bình phƣơng F Sig. AWA Giữa nhóm 1.390 3 .463 1.364 .255 Trong nhóm 66.590 196 .340 Tổng 67.980 199 PER Giữa nhóm .101 3 .034 .094 .963 Trong nhóm 70.594 196 .360 Tổng 70.696 199 LOY Giữa nhóm 1.904 3 .635 1.331 .265 Trong nhóm 93.451 196 .477 Tổng 95.355 199 ASS Giữa nhóm .856 3 .285 1.103 .349 Trong nhóm 50.689 196 .259 Tổng 51.545 199 PI Giữa nhóm 1.013 3 .338 .651 .583 Trong nhóm 101.740 196 .519 Tổng 102.753 199
Các thành phần nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận,liên tƣởng thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu và ý định mua có giá trị sig trong kiểm định Levene lần lƣợt là 0.691, 0.185, 0.062, 0.558 và 0.410 đều lớn hơn 0.05 nên không có sự khác biệt về phƣơng sai giữa các nhóm độ tuổi, do vậy thỏa điều kiện để chạy ANOVA.
Căn cứ vào bảng 3.17, ta có kết luận sau:
- Không có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần nhận biết thƣơng hiệu giữa các nhóm tuổi do giá trị sig ở kiểm định t là 0.255 > 0.05.
- Không có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần chất lƣợng cảm nhận giữa các nhóm tuổi do giá trị sig ở kiểm định t là 0.963 > 0.05.
- Không có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu giữa các nhóm tuổi do giá trị sig ở kiểm định t là 0.265 > 0.05.
- Không có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần liên tƣởng thƣơng hiệu giữa các nhóm tuổi do giá trị sig ở kiểm định t là 0.349 > 0.05.
- Không có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần ý định mua hàng giữa các nhóm tuổi do giá trị sig ở kiểm định t là 0.583 > 0.05
Nhìn chung, ta thấy rằng không có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi trong việc đánh giá các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và ý định mua hàng.
3.6. KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Kết quả phân tích nhân tố EFA, Cronbach Alpha và hồi quy bội nhƣ trên cho thấy mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm của công ty sữa Abbott tại Đà Nẵng có mô hình nghiên cứu và hệ thống chỉ báo đánh giá nhƣ sau:
Hình 3.6: Mô hình nghiên cứu cuối cùng
Từ mô hình nghiên cứu này, ta thấy trong phạm vi kết quả nghiên cứu này thì có 3 yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu chính tác động đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm của công ty sữa Abbott tại Đà Nẵng theo những mức độ và chiều hƣớng khác nhau. Đó là:
Yếu tố lòng trung thành thƣơng hiệu có quan hệ thuận chiều đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm của công ty sữa Abbott tại Đà Nẵng và đƣợc đánh giá bởi các chỉ báo sau:
- Khi có nhu cầu, sữa Abbott là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
- Tôi sẽ không mua thƣơng hiệu khác nếu nhƣ trong cửa hàng có sữa Abbott
- Tôi sẽ tìm mua sữa Abbott để sử dụng chứ không mua các thƣơng hiệu khác
Yếu tố chất lƣợng cảm nhận có quan hệ thuận chiều đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm của công ty sữa Abbott tại Đà Nẵng và đƣợc đánh giá bởi các chỉ báo sau:
- Sữa Abbott có hiệu quả sử dụng tốt
CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU Ý ĐỊNH MUA HÀNG 0.337 0.288 0.413
- Sữa Abbott rất an toàn cho sức khỏe - Bao bì của sữa Abbott rất hấp dẫn
- Sữa Abbott có hàm lƣợng chất dinh dƣỡng cao - Sữa Abbott có hƣơng vị thơm ngon
- Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của thƣơng hiệu sữa Abbott rất tốt - Tôi hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng của sữa Abbott
Yếu tố liên tƣởng thƣơng hiệu có quan hệ thuận chiều đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm của công ty sữa Abbott tại Đà Nẵng và đƣợc đánh giá bởi các chỉ báo sau:
- Thƣơng hiệu sữa Abbott là thƣơng hiệu đáng tin cậy trên thị trƣờng - Hình ảnh thƣơng hiệu sữa Abbott rất độc đáo so với các thƣơng hiệu khác
- Tôi sử dụng thƣơng hiệu sữa Abbott để khẳng định và thể hiện bản than
- Tôi tin tƣởng và yêu mến thƣơng hiệu sữa Abbott
Các chỉ báo trong mô hình nghiên cứu này đƣợc đánh giá theo thang đo khoảng cách (thang đo Likert) với mức 5 điểm biến thiên từ 1 – Hoàn toàn không đồng ý đến 5 – Hoàn toàn đồng ý.
KẾT LUẬN
Chƣơng này trình bày kết quả nghiên cứu, thể hiện qua thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích tƣơng quan, hồi quy và kiểm định sự khác biệt. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố liên tƣởng thƣơng hiệu,chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến ý định mua hàng. Trong đó, lòng trung thành thƣơng hiệu ảnh hƣởng nhiều nhất đến ý định mua hàng, đƣợc xem là yếu tố quan trọng.
Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị cũng nhƣ hạn chế của đề tài để định hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo.
CHƢƠNG 4
HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba trong bốn nhân tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm sữa Abbott đó là chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu. Ngoài ra, từ kết quả phân tích phƣơng trình hồi quy tuyến tính cho thấy mối tƣơng quan giữa chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu với ý định mua hàng là tƣơng quan tuyến tính thuận. Do vậy, có thể kết luận rằng khi tăng giá trị của một nhân tố nào trong ba nhân tố này đều làm tăng giá trị của nhân tố ý định mua hàng. Do vậy, để gia tăng ý định mua của khách hàng ,cần phải tập trung nâng cao các thành phần cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu, đó là: chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu. Trong đó, yếu tố lòng trung thành thƣơng hiệu có ảnh hƣởng lớn nhất đến ý định mua hàng.Kết quả phân tích hồi quy đƣợc thể hiện trong phƣơng trình dƣới đây:
PI = -0.152 + 0.413LOY + 0.337PER + 0.288ASS
Nghiên cứu còn cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá về nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và ý định mua hàng chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu theo thu nhập của ngƣời tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy không có sự khác biệt trong đánh giá về các yếu tố nhận thức thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu và ý định mua hàng theo độ tuổi và giới tính. Có thể tóm tắt các kết quả kiểm định giả thuyết nhƣ sau:
Bảng 4.1. Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Nội dung Kết quả kiểm định
H1
Có mối quan hệ cùng chiều giữa nhận thức
thƣơng hiệu và ý định mua hàng Không chấp nhận
H2
Có mối quan hệ cùng chiều giữa liên tƣởng
thƣơng hiệu và ý định mua hàng Chấp nhận
H3
Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lƣợng
cảm nhận và ý định mua hàng Chấp nhận
H4
Có mối quan hệ cùng chiều giữa lòng trung
thành và ý định mua hàng Chấp nhận
H5
H5a Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố nhận
thức thƣơng hiệu giữa nam và nữ Không chấp nhận
H5b Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố liên
tƣởng thƣơng hiệu giữa nam và nữ Không chấp nhận
H5c Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố chất
lƣợng cảm nhận giữa nam và nữ Không chấp nhận
H5d Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố lòng
trung thành thƣơng hiệu giữa nam và nữ Không chấp nhận
H5e Có sự khác biệt trong ý định mua hàng giữa
nam và nữ Không chấp nhận
H6 H6a Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố nhận
H6b Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố liên
tƣởng thƣơng hiệu theo thu nhập Chấp nhận
H6c Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố chất
lƣợng cảm nhận theo thu nhập Không chấp nhận
H6d Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố lòng
trung thành thƣơng hiệu theo thu nhập Không chấp nhận
H6e Có sự khác biệt trong ý định mua hàng giữa
theo thu nhập Chấp nhận
H7
H7a Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố nhận
thức thƣơng hiệu theo độ tuổi Không chấp nhận
H7b Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố liên
tƣởng thƣơng hiệu theo độ tuổi Không chấp nhận
H7c Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố chất
lƣợng cảm nhận theo độ tuổi Không chấp nhận
H7d Có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố lòng
trung thành thƣơng hiệu theo độ tuổi Không chấp nhận
H7e Có sự khác biệt trong ý định mua hàng giữa
theo độ tuổi Không chấp nhận
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng lòng trung thành thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và liên tƣởng thƣơng hiệu có ảnh hƣởng trực tiếp đến ý định mua hàng. Kết quả này một lần nữa chỉ ra cho các nhà quản trị thấy rõ vai trò thiết yếu và vị trí quan trọng của lòng trung thành thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và liên tƣởng thƣơng hiệu trong toàn bộ giá trị thƣơng hiệu. Do đó, các nhà quản lý cần tập trung nhiều nguồn lực của doanh nghiệp cho việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng trong
quá trình xây dựng giá trị thƣơng hiệu. Trong thị trƣờng sữa hiện nay sự cạnh tranh đang diễn ra ngày một gay gắt với rất nhiều thƣơng hiệu trong và ngoài nƣớc, chìa khóa để thành công là tạo ra một thƣơng hiệu với chất lƣợng sản phẩm cao, hình ảnh thƣơng hiệu độc đáo. Đây là những lý do khiến khách hàng mua thƣơng hiệu; tiếp đến nỗ lực xây dựng lòng trung thành của họ dành cho thƣơng hiệu để đi đến việc mua sắm lại.
Kết quả nghiên cứu phủ nhận mối quan hệ trực tiếp giữa nhận biết thƣơng hiệu với ý định mua hàng. Điều này hàm ý rằng nếu một thƣơng hiệu sữa đơn thuần chỉ là một thƣơng hiệu dễ nhớ, dễ nhận ra thì đó không phải là một sự bảo đảm cho sự thành công của thƣơng hiệu đó trong thị trƣờng sữa Việt Nam. Tuy vậy, cần lƣu ý rằng giữa nhận biết thƣơng hiệu với chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu có tƣơng quan với nhau. Điều này thể hiện trong ma trận tƣơng quan của nghiên cứu. Do đó, nhận biết thƣơng hiệu cũng có thể có tác động gián tiếp đến ý định