7. Tổng quan tài liệu
2.4. CÁC GIẢ THUYẾT TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Nhận thức thƣơng hiệu
Theo Keller (2003) nhận biết thƣơng hiệu đòi hỏi ngƣời tiêu dùng có khả năng phân biệt đƣợc một từ, một đồ vật hay một hình ảnh hay những gì mà họ có thể nhìn thấy liên quan đến thƣơng hiệu. Ngƣời tiêu dùng có thể xác định đƣợc thƣơng hiệu trong nhiều thƣơng hiệu khác nhau và trong mọi tình huống. Nhận biết thƣơng hiệu cùng với nhớ lại thƣơng hiệu gọi là nhận thức thƣơng hiệu. Nhớ lại thƣơng hiệu tức là ngƣời tiêu dùng phải hình dung ra đƣợc các yếu tố của thƣơng hiệu khi đƣợc điều tra hay một dấu hiệu nào đó. Nhớ lại thƣơng hiệu đòi hỏi cao hơn nhận biết thƣơng hiệu vì khách hàng không đƣợc gợi ý các yếu tố của thƣơng hiệu hay xác định và miêu tả khi họ nhìn thấy nó. Aaker cũng cho rằng khi nhận thức thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận ra và đƣa ra những đánh giá và xem xét. Nguyễn Đình Thọ đƣa ra khái niệm nhận biết thƣơng hiệu, là khả năng một ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng. Căn cứ vào các khái niệm này, ngƣời nghiên cứu nhận thấy rằng nhận biết thƣơng hiệu sữa là một yếu tố cần thiết khi ngƣời tiêu dùng quyết định tiêu dùng sản phẩm, yêu cầu ngƣời tiêu dùng phải phân biệt đúng thƣơng hiệu nhƣ đã thấy hoặc nghe trƣớc đây. Giả thuyết đƣa ra:
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa nhận thức thương hiệu và ý định
mua
Li n tƣởng thƣơng hiệu
Ngƣời tiêu dùng thƣờng bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ quảng cáo, kinh nghiệm,..họ sẽ hình thành những liên tƣởng thƣơng hiệu độc đáo và khác biệt mà đối thủ cạnh tranh không có. Một khi khách hàng có những liên tƣởng tích cực về thƣơng hiệu, có thể là những thuộc tính và lợi ích độc đáo so với
đối thủ cạnh tranh, khi đó họ sẽ hình thành ý định mua với thƣơng hiệu đó. Giả thuyết đƣa ra:
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa liên tưởng thương hiệu và ý định
mua
Chất lƣợng cảm nhận
Yếu tố chính để so sánh các thƣơng hiệu với nhau là chất lƣợng của nó. Chất lƣợng thật sự của một thƣơng hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lƣợng khách hàng cảm nhận đƣợc thƣờng không trùng nhau. Lý do đơn giản là khách hàng không phải chuyên viên trong lĩnh vực này. Do vậy, các tính năng kĩ thuật thƣờng không đƣợc khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận mới làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng.
Một thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận có chất lƣợng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình với nó và thƣơng hiệu đó có những đặc tính làm họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn các thƣơng hiệu khác. Đây là yếu tố quan trọng để biết đƣợc những cảm nhận về chất lƣợng mà ngƣời tiêu dùng đánh giá các thƣơng hiệu sữa, nhằm giúp các doanh nghiệp đƣa ra các chiến lƣợc phù hợp. Giả thuyết đƣa ra:
H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng cảm nhận và ý định mua
Lòng trung thành thƣơng hiệu
Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999). Lòng trung thành của thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thƣơng hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thƣờng có ảo tƣởng là luôn tìm cách đi tìm thị trƣờng mới mà quên việc nuôi dƣỡng thị trƣờng hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thƣơng hiệu của thị trƣờng hiện có thƣờng cao hơn rất
nhiều so với thị trƣờng mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler 2003). Thƣơng hiệu nào tạo đƣợc lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thƣơng hiệu này có giá trị cao. Trong nghiên cứu này, đối tƣợng là sữa, là một mặt hàng tiêu dùng thiết yếu cần thiết đối với giới trẻ, do vậy lòng trung thành thƣơng hiệu là một yếu tố cần thiết để duy trì hành vi mua lặp lại của ngƣời tiêu dùng. Giả thuyết đƣa ra:
H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa lòng trung thành thương hiệu và ý
định mua
Để xác định sự phù hợp của mô hình trong việc phân tích ý định mua của ngƣời tiêu dùng thì các đặc điểm tiêu dùng cá nhân ( tuối, giới tính, thu nhập) cũng rất quan trọng. Do vậy ngƣời nghiên cứu xin đề xuất giả thuyết về mối quan hệ giữa đặc điểm cá nhân và ý định mua
H5: Có sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố cấu thành giá trị thương
hiệu và ý định mua giữa nam và nữ
H6: Có sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố cấu thành giá trị thương
hiệu và ý định mua theo thu nhập
H7: Có sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và ý định mua theo độ tuổi