7. Tổng quan tài liệu
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ
3.1.1. Mô tả mẫu
Tổng số bản câu hỏi phát ra là 250 bản, thu về đƣợc 215 bản. Sau khi tiến hành lọc thì thu đƣợc 200 bản câu hỏi hợp lệ đƣa vào nhập dữ liệu
Bảng 3.1. Mô tả mẫu theo độ tuổi, giới tính và thu nhập
Số lƣợng Tỉ trọng % Giới tính Nam 61 30.5 Nữ 139 69.5 Tổng 200 100 Thu nhập Dƣới 5 triệu 45 22.5 Từ 5 đến 10 triệu 78 39 Trên 10 triệu 77 38.5 Tổng 200 100 Độ tuổi Dƣới 30 17 8.5 Từ 30-40 61 30.5 Từ 41-50 106 53 Trên 50 16 8 Tổng 200 100
Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy rằng tỉ lệ nữ giới cao hơn so với nam giới, nữ giới chiếm 69,5 % trong khi nam giới chiếm 30,5%. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tiễn vì đa số phụ nữ là những ngƣời thƣờng xuyên mua các sản phẩm sữa cho bản thân, con cái, ngƣời già hoặc ngƣời ốm đau trong gia đình.
trọng gần bằng nhau là 39% và 38.5%. Mức thu nhập dƣới 5 triệu chiếm tỉ trọng 22,5% tuy ít hơn nhƣng cũng không chênh lệch quá nhiều. Điều này hoàn toàn hợp lý bởi thu nhập càng tăng thì ngƣời ta càng có mong muốn cải thiện sức khỏe cho bản thân và gia đình bằng các sản phẩm sữa.
Độ tuổi cũng phân phối không đồng đều, chủ yếu tập trung từ 30 đến 40 chiếm tỉ trọng 30.5% và từ 41-50 chiếm 50%. Đây là độ tuổi mà con ngƣời có thể làm chủ thu nhập của bản thân, bắt đầu quan tâm đến sức khỏe của mình hoặc có nghĩa vụ chăm sóc sức khỏe cho các thành viên trong gia đình. Do đó, việc hầu hết các đáp viên nằm trong độ tuổi này là điều dễ hiểu
3.1.2. Thống kê mô tả dữ liệu thang đo
a. Thang đo Nhận thức thương hiệu
Bảng 3.2. Mô tả mức độ Nhận thức thƣơng hiệu
TB đánh giá
Tôi có biết thƣơng hiệu sữa Abbott 4.39
Tôi có thể dễ dàng nhận ra thƣơng hiệu sữa Abbott với
các thƣơng hiệu khác 4.24
Các đặc điểm của thƣơng hiệu sữa Abbott có thể đến
với tôi nhanh chóng 3.95
Tôi có thể nhớ và nhận biết logo thƣơng hiệu sữa
Abbott một cách nhanh chóng 4.33
Abbott là thƣơng hiệu đầu tiên mà tôi nghĩ đến đầu tiên
khi nghĩ về các thƣơng hiệu chăm sóc sức khỏe 4.02 Một cách tổng quát, khi nhắc đến thƣơng sữa Abbott tôi
có thể dễ dàng hình dung ra nó 4.01
Dựa vào bảng thống kê mô tả, mức độ nhận thức thƣơng hiệu của ngƣời đƣợc phỏng vấn đối với sữa Abbott là cao với chỉ số trung bình đánh giá là
4.39. Đặc biệt, ngƣời đƣợc phỏng vấn có thể dễ dàng nhớ và nhận biết logo thƣơng hiệu sữa Abbott. Điều này đƣợc thể hiện qua chỉ số trung bình đánh giá của biến quan sát này là 4.33 cao hơn các biến quan sát khác. Có thể thấy rằng chính sách Marketing của Abbott mang lại hiệu quả tốt. Các biến quan sát còn lại đều có chỉ số trung bình đánh giá cao. Biến quan sát “Tôi có thể dễ dàng nhận ra thƣơng hiệu sữa Abbott với các thƣơng hiệu khác”, “Các đặc điểm của thƣơng hiệu sữa Abbott có thể đến với tôi nhanh chóng”, “Abbott là thƣơng hiệu đầu tiên mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thƣơng hiệu chăm sóc sức khỏe” và “Một cách tổng quát, khi nhắc đến thƣơng sữa Abbott tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó” lần lƣợt có chỉ số trung bình đánh giá là 4.24,3.95, 4.02, 4.01. Cuối cùng, có thể kết luận rằng mức độ nhận thức thƣơng hiệu đối với sữa Abbott đƣợc đánh giá cao.
b. Thang đo Liên tưởng thương hiệu
Bảng 3.3. Mô tả mức độ Li n tƣởng thƣơng hiệu
TB đánh giá Thƣơng hiệu sữa Abbott là thƣơng hiệu đáng tin cậy trên
thị trƣờng 3.99
Hình ảnh thƣơng hiệu sữa Abbott rất độc đáo so với các
thƣơng hiệu khác 3.79
Tôi sử dụng thƣơng hiệu sữa Abbott để khẳng định và thể
hiện bản thân 3.77
Thƣơng hiệu sữa Abbott là thƣơng hiệu chăm sóc sức
khỏe cao cấp 3.97
Thƣơng hiệu sữa Abbott có nhiều sản phẩm đa dạng 3.92
Bảng mô tả về liên tƣởng thƣơng hiệu cho thấy mức độ liên tƣởng thƣơng hiệu của ngƣời đƣợc phỏng vấn đối với thƣơng hiệu sữa Abbott là khá
cao, các biến quan sát đều có chỉ số trung bình đánh giá trên 3.5. Trong đó, biến quan sát “Thƣơng hiệu sữa Abbott là thƣơng hiệu đáng tin cậy trên thị trƣờng” có chỉ số trung bình đánh giá cao nhất là 3.99. Điều này cho thấy, thƣơng hiệu sữa Abbott đã tạo đƣợc niềm tin trong lòng khách hàng. Khi nhắc đến thƣơng hiệu Abbott, họ sẽ liên tƣởng đến sự uy tín cũng nhƣ những cam kết về chất lƣợng mà thƣơng hiệu mang đến. Ngoài ra các biến quan sát khác nhƣ “Thƣơng hiệu sữa Abbott có nhiều sản phẩm đa dạng”; “Hình ảnh thƣơng hiệu sữa Abbott rất độc đáo so với các thƣơng hiệu khác”; “Tôi sử dụng thƣơng hiệu sữa Abbott để khẳng định và thể hiện bản thân”; “Tôi tin tƣởng và yêu mến thƣơng hiệu sữa Abbott” lần lƣợt có chỉ số trung bình đánh giá là 3.92 , 3.79 , 3.77, 3.97. Ta có thể kết luận rằng, ngƣời đƣợc phỏng vấn có những liên tƣởng tích cực về thƣơng hiệu, tạo điều kiện thuận lợi cho sự gia tăng ý định mua của họ.
c. Thang đo chất lượng cảm nhận
Bảng 3.4. Mô tả mức độ chất lƣợng cảm nhận
TB đánh giá
Sữa Abbott có hiệu quả sử dụng tốt 4.06
Sữa Abbott rất an toàn cho sức khỏe 3.83
Bao bì của sữa Abbott rất hấp dẫn 3.74
Sữa Abbott có hàm lƣợng chất dinh dƣỡng rất cao 3.89
Sữa Abbott có hƣơng vị thơm ngon 3.99
Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của thƣơng hiệu sữa Abbott rất tốt
3.80
Tôi hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng sữa Abbott 3.84
Thông qua bảng số liệu trên có thể thấy rằng ngƣời tiêu dùng đánh giá cao về chất lƣợng cảm nhận của thƣơng hiệu sữa Abbott từ hiệu quả, sự an
toàn, bao bì, hƣơng vị đến các chất lƣợng và các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Cụ thể hơn các biến quan sát “Sữa Abbott có hiệu quả sử dụng tốt” , “Sữa Abbott rất an toàn cho sức khỏe”, “Bao bì của sữa Abbott rất hấp dẫn”, “Sữa Abbott có hàm lƣợng chất dinh dƣỡng rất cao”, “Sữa Abbott có hƣơng vị thơm ngon”, “Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của thƣơng hiệu sữa Abbott rất tốt”, “Tôi hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng sữa Abbott” có chỉ số trung bình đánh giá lần lƣợt là 4.06, 3.83, 3.74, 3.89, 3.99, 3.80, 3.84. Trong đó các đặc tính bên trong nhƣ hiệu quả sử dụng, độ an toàn, hàm lƣợng chất dinh dƣỡng đƣợc đánh giá cao hơn so với các đặc tính bên ngoài nhƣ bao bì, dịch vụ chăm sóc khách hàng.
d. Thang đo Lòng trung thành thương hiệu
Bảng 3.5. Mô tả mức độ Lòng trung thành thƣơng hiệu
TB đánh giá Khi có nhu cầu, sữa Abbott là sự lựa chọn đầu tiên của
tôi 3.84
Tôi sẽ không mua thƣơng hiệu khác nếu nhƣ trong cửa
hàng có sữa Abbott 3.82
Tôi sẽ tìm mua sữa Abbott để sử dụng chứ không mua
các thƣơng hiệu khác 3.75
Bảng mô tả trên cho thấy lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu sữa Abbott ở mức độ cao, các biến quan sát đều chỉ số trung bình đánh giá trên 3.8. Trong đó biến quan sát “Khi có nhu cầu, sữa Abbott là sự lựa chọn đầu tiên của tôi” có chỉ số trung bình đánh giá cao nhất tức là 3.84. Điều này cho thấy đa số ngƣời đƣợc phỏng vấn sẽ lựa chọn thƣơng hiệu sữa Abbott nếu có thể.
e. Thang đo ý định mua
Bảng 3.6. Mô tả Ý định mua
TB đánh giá
Khả năng mua sữa Abbott của tôi rất cao 3.81
Tôi nghĩ rằng nếu mua sản phẩm sữa, tôi sẽ mua sữa
Abbott 4.00
Tôi sẽ tiếp tục mua sữa Abbott trong tƣơng lai 3.88
Bảng mô tả ý định mua cho thấy, các biến quan sát đều đƣợc đánh giá cao. Cụ thể là các biến “Khả năng mua sữa Abbott của tôi rất cao”, “Tôi nghĩ rằng nếu mua sản phẩm sữa, tôi sẽ mua sữa Abbott”, “Tôi sẽ tiếp tục mua sữa Abbott trong tƣơng lai” có chỉ số trung bình đánh giá lần lƣợt là 3.81, 4.00 và 3.88
3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.2.1. Kiểm định độ tin cậy cho các thang đo 3.2.1. Kiểm định độ tin cậy cho các thang đo
Hệ số Cronbach Alpha đƣợc sử dụng để loại các biến không phù hợp. Theo Nunnally và Burnstein (1994), thang đo đƣợc chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 đến 0.7 trong trƣờng hợp nghiên cứu hoàn toàn mới hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu, từ 0.7 đến 0.8 là chấp nhận đƣợc và tốt nhất là từ 0.8 đến 0.9. Trong đó, hệ số tƣơng quan biến tổng cho thấy sự tƣơng quan giữa mỗi chỉ báo với toàn bộ chỉ báo còn lại. Điều kiện để một chỉ báo đƣợc giữ lại nếu hệ số tƣơng quan biến tổng của chỉ báo đó lớn hơn 0.3. Ngoài ra cần xem xét loại các chỉ báo nếu bỏ nó ra sẽ làm hệ số Cronbach Alpha lớn hơn. Trong nghiên cứu này sẽ tiến hành phân tích độ tin cậy cho năm thang đo bao gồm: nhận thức thƣơng hiêu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu và ý định mua.
Bảng 3.7. Kết quả Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu Ký hiệu Chỉ báo Tƣơng quan iến tổng Cron ach’s Alpha nếu
loại chỉ báo Nhận
thức thƣơng hiệu
Cron ach’s Alpha: 0.676
AWA1 0.464 0.624 AWA2 0.429 0.630 AWA3 0.109 0.750 AWA4 0.513 0.603 AWA5 0.558 0.577 AWA6 0.497 0.600 Chất lƣợng cảm nhận
Cron ach’s Alpha: 0.867
PER1 0.604 0.853 PER2 0.657 0.846 PER3 0.545 0.868 PER4 0.626 0.851 PER5 0.742 0.838 PER6 0.772 0.830 PER7 0.616 0.851 Liên tƣởng thƣơng hiệu
Cron ach’s Alpha: 0.647
ASS1 0.452 0.568 ASS2 0.586 0.509 ASS3 0.617 0.475 ASS4 0.504 0.546 ASS5 0.356 0.780 Lòng trung
Cron ach’s Alpha: 0.791
thành thƣơng hiệu LOY2 0.717 0.633 LOY3 0.449 0.936 Ý định mua
Cron ach’s Alpha : 0.845
PI1 0.679 0.816
PI2 0.757 0.740
PI3 0.700 0.795
Thông qua bảng kết quả Cronbach Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy từ 0.6 – 0.9. Cụ thể hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức thƣơng hiệu là 0.676, thang đo chất lƣợng cảm nhận là 0.867, thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu là 0.647, thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu là 0.791 và thang đo ý định mua là 0.845.
Tuy nhiên trong thang đo nhận thức thƣơng hiệu, ta thấy rằng chỉ báo AWA3 ( các đặc điểm của thƣơng hiệu sữa Abbott có thể đến với tôi nhanh chóng ) có tƣơng quan biến tổng là 0.109, thấp hơn 0.3. Trong khi đó nếu loại biến này ra thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên từ 0.676 đến 0.750 và nằm trong mức chấp nhận đƣợc từ 0.7 đến 0.8. Do đó, ngƣời nghiên cứu loại chỉ báo AWA3 ra khỏi nghiên cứu
Tƣơng tự trong thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu, chỉ báo ASS5 ( Thƣơng hiệu sữa Abbott có nhiều sản phẩm đa dạng) có hệ số tƣơng quan biến tổng thấp là 0.356 , trong khi đó nếu loại biến này ra thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên từ : 0.647 đến 0.780. Do đó, ngƣời nghiên cứu loại chỉ báo ASS5 ra khỏi nghiên cứu.
Ta có đƣợc bảng kết quả Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh nhƣ sau
Bảng 3.8. Kết quả Cronbach của các khái niệm nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh
Ký hiệu Chỉ báo Tƣơng quan iến tổng Cron ach’s Alpha nếu loại chỉ báo Nhận
thức thƣơng hiệu
Cron ach’s Alpha: 0.750
AWA1 0.483 0.720 AWA2 0.466 0.723 AWA4 0.518 0.706 AWA5 0.612 0.667 AWA6 0.534 0.706 Chất lƣợng cảm nhận
Cron ach’s Alpha: 0.867
PER1 0.604 0.853 PER2 0.657 0.846 PER3 0.545 0.868 PER4 0.626 0.851 PER5 0.742 0.838 PER6 0.772 0.830 PER7 0.616 0.851 Liên tƣởng thƣơng hiệu
Cron ach’s Alpha: 0.780
ASS1 .480 .783 ASS2 .617 .713 ASS3 .716 .652 ASS4 .544 .747 Lòng trung thành
Cron ach’s Alpha: 0.791
LOY1 0.440 0.849
thƣơng hiệu LOY3 0.768 0.701 LOY4 0.583 0.792 Ý định mua
Cron ach’s Alpha : 0.845
PI1 0.679 0.816
PI2 0.757 0.740
PI3 0.700 0.795
Nhƣ vậy sau khi loại các chỉ báo AWA3 và ASS5, thì các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.9 tức là nằm trong mức chấp nhận đƣợc và tốt. Bên cạnh đó, các chỉ báo đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3. Do đó ta có thể khẳng định rằng tính nhất quán nội tại của các thang đo nhận thức thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu và ý định mua đều đƣợc đảm bảo. Từ đó, ta có thể kết luận rằng các thang đo đều có độ tin cậy cao, tức là nó có thể đo lƣờng đúng khái niệm cần đo lƣờng.
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá
a. Phân tích nhân tố (EFA) và những điều kiện để phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau đƣợc xem xét dƣới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ đƣợc tính một tỷ số gọi là Hệ số tải nhân tố (factor loading). Hệ số này cho ngƣời nghiên cứu biết đƣợc mỗi biến đo lƣờng sẽ “thuộc về” những nhân tố nào (Theo Hair & ctg (1998,111). Trong phân tích nhân tố, Hệ số KMO (Kaiser-Meyer –Olkin (KMO) phải có giá trị lớn (0,5<KMO<1) thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu hệ số KMO <0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu ( Theo
Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc ,2005). Thêm vào đó, hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát phải có giá trị lớn hơn 0.5, điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 (mặc định của chƣơng trình SPSS), và tổng phƣơng sai dùng để giải thích bởi từng nhân tố lớn hơn 50% mới thỏa yêu cầu của phân tích nhân tố (Theo Gerbing & Anderson ,1988), Khi tiến hành phân tích nhân tố, đề tài đã sử dụng phƣơng pháp trích (Extraction method) là Principal components với phép xoay Varimax. Phƣơng pháp tính nhân tố là phƣơng pháp Regression.
b. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 3.9. Kết quá phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến độc lập Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy bảng So sánh
Hệ số KMO 0.773 0.773 > 0.5
Giá trị sig trong Kiểm định Bartlett
0.000 0.000 < 0.05
Phƣơng sai trích 59.584% 59.584% > 50%
Giá trị Eigenvalue 1.434 1.434 > 1
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến độc lập cụ thể nhƣ sau: chỉ số KMO khá cao = 0. 773> 0.5 với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05 cho thấy dữ liệu thích hợp để phân tích nhân tố thích hợp. Quá trình kiểm định cũng chỉ ra, có 4 nhân tố đƣợc trích tại Eigenvalue = 1.434 > 1, phƣơng pháp trích Principal componeAWA và phép quay Varimax, có 4 nhân tố đƣợc trích từ 19 biến quan sát, hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5, tổng phƣơng sai trích đạt 59.584% cho biết rằng 4 nhân tố rút trích giải thích đƣợc 59.584% sự biến thiên của dữ liệu (Phụ lục 11). Do vậy, các biến quan sát trong thang đo giá trị thƣơng hiệu đều quan trọng và thang đo này có ý nghĩa thiết thực
Bảng 3.10. Kết quá phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy bảng So sánh
Hệ số KMO 0.718 0.718 > 0.5
Giá trị sig trong Kiểm
định Bartlett 0.000 0.000 < 0.05
Phƣơng sai trích 76.427% 76.427% > 50%
Giá trị Eigenvalue 2.293 2.293 > 1
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến phụ thuộc cụ thể nhƣ sau: chỉ số KMO khá cao = 0.718 > 0.5 với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05 cho thấy dữ liệu thích hợp để phân tích nhân tố thích hợp. Quá trình kiểm định cũng chỉ ra, có 1 nhân tố đƣợc trích tại Eigenvalue = 2.293 > 1, phƣơng pháp trích Principal components và phép quay Varimax, có 1 nhân tố