7. Tổng quan tài liệu
1.1.3. Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu
Nghiên cứu này dựa trên mô hình của Aaker, do tính phổ biến của nó trong các bài nghiên cứu. Xem xét mô hình của Aaker, mối quan hệ gữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu là chặt chẽ. Chất lƣợng cảm nhận chịu ảnh hƣởng bởi nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và bởi lòng trung thành thƣơng hiệu. Trong một số trƣờng hợp nó có thể có ích trong việc xem các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu nhƣ đầu ra của giá trị thƣơng hiệu cũng nhƣ đầu vào. Đồng thời nó cũng ít phức tạp hơn cho ngƣời nghiên cứu trong việc đề xuất mô hình, xây dựng và kiểm định các thang đo lƣờng
a. Nhận thức thương hiệu
Theo Keller (2003) nhận biết thƣơng hiệu đòi hỏi ngƣời tiêu dùng có khả năng phân biệt đƣợc một từ, một đồ vật hay một hình ảnh hay những gì mà họ có thể nhìn thấy. Ngƣời tiêu dùng có thể xác định đƣợc thƣơng hiệu trong nhiều thƣơng hiệu khác nhau và trong mọi tình huống. Nhận biết thƣơng hiệu cùng với nhớ lại thƣơng hiệu gọi là nhận thức thƣơng hiệu. Nhớ lại thƣơng hiệu tức là ngƣời tiêu dùng phải hình dung ra đƣợc các yếu tố của thƣơng hiệu khi đƣợc điều tra hay một dấu hiệu nào đó. Nhớ lại thƣơng hiệu đòi hỏi cao hơn nhận biết thƣơng hiệu vì khách hàng không đƣợc gợi ý các yếu tố của thƣơng hiệu hay xác định và miêu tả khi họ nhìn thấy nó. Aaker cũng cho rằng khi nhận thức thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận ra và đƣa ra những đánh giá và xem xét về thƣơng hiệu. Nguyễn Đình Thọ đƣa ra khái niệm nhận biết thƣơng hiệu, là khả năng một ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng.
Nhận biết thƣơng hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thƣơng hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thƣơng hiệu nhƣ một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định
(Aaker, 1991). Nhận biết thƣơng hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thƣơng hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Ngƣời mua thƣờng chọn mua các thƣơng hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn. Thông thƣờng thì một thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lƣợng sẽ cao hơn
Khi ngƣời tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó, trƣớc tiên họ phải nhận biết và phân biệt đƣợc thƣơng hiệu đó. Cho đến nay, thành phần nhận biết thƣơng hiệu đƣợc sử dụng trong hầu hết các mô hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình trên thế giới và tại Việt Nam. Chính vì vậy, trong đề tài nghiên cứu này, nhận biết thƣơng hiệu là thành phần không thể thiếu của giá trị thƣơng hiệu sữa Abbott
b. Liên tưởng thương hiệu
Liên tƣởng thƣơng hiệu là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thƣơng hiệu (Aaker, 1991). Đây là những lƣu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và đƣợc liên kết với các thƣơng hiệu hoặc chủ sở hữu thƣơng hiệu (Aperia, 2004). Khách hàng sẽ liên tƣởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trƣng của một thƣơng hiệu nào đó khi thƣơng hiệu này đƣợc nhắc đến. Liên tƣởng thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thƣơng hiệu
Theo quan điểm của Aaker (1991) và Keller (1993) thì hai từ liên tƣởng thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu thƣờng đƣợc dùng để thay thế cho nhau, do một số định nghĩa sau:
Theo định nghĩa của Newman (1957); Dichter (1985); Engel, Blackwell và Miniard (1995) thì hình ảnh thƣơng hiệu là nhận thức đƣợc phản chiếu bởi
sự liên tƣởng trong suy nghĩ của khách hàng. Liên tƣởng thƣơng hiệu là bất cứ điều gì liên kết tới bộ nhớ của khách hàng về một thƣơng hiệu nào đó (FairPERoth và các cộng sự, 2001).
Theo Mitchell (1982) định nghĩa hình ảnh thƣơng hiệu là các cảm nhận của khách hàng về một thƣơng hiệu, đƣợc phản ánh bằng những liên tƣởng đƣợc lƣu giữ trong ký ức của khách hàng về thƣơng hiệu đó. Những liên tƣởng này có thể xuất hiện ở mọi hình thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và các khía cạnh khác độc lập khỏi sản phẩm. Theo Keller (2008) các liên tƣởng có thể thay đổi cƣờng độ (cái mà làm cho thông tin dễ tiếp cận hơn), đƣợc ƣa thích và độc đáo (ở mức độ mà liên tƣởng không đƣợc chia sẻ với các thƣơng hiệu cạnh tranh khác). Sirgy (1981) cho rằng các liên tƣởng có thể đƣợc đặc trƣng bởi ít nhất mƣời một yếu tố. Theo định nghĩa của Aaker (1991), liên tƣởng thƣơng hiệu là bất cứ thứ gì xuất hiện khi nhắc đến thƣơng hiệu, mỗi thƣơng hiệu có từ sáu đến mƣời hai liên tƣởng trong đó sẽ có từ hai đến bốn liên tƣởng đƣợc xem là quan trọng nhất, có khả năng tối đa hiệu quả. Một định nghĩa khác của Aaker (1991) và Keller (1993) thì hình ảnh thƣơng hiệu là nhận thức về một thƣơng hiệu nào đó đƣợc phản ánh bởi các liên tƣởng thƣơng hiệu hay bất cứ thứ gì có liên quan đến thƣơng hiệu trong bộ nhớ ngƣời tiêu dùng. Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc định hình bởi các liên tƣởng của ngƣời tiêu dùng và đƣợc sử dụng để phân biệt thƣơng hiệu trong cùng một loại sản phẩm. Các liên tƣởng thƣơng hiệu có ý nghĩa về một thƣơng hiệu cho ngƣời tiêu dùng (Keller, 1993). Kết quả hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc ƣa thích bởi sức mạnh và tính độc đáo của các liên tƣởng thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng (Grace và O'Cass, 2002; Keller, 1993). Các liên tƣởng thƣơng hiệu tích cực và độc đáo cho phép ngƣời tiêu dùng xây dựng thái độ thuận lợi mạnh mẽ và cảm xúc đối với một thƣơng hiệu (Aaker, 1991). Theo Keller (2003), hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc tạo ra bởi các chƣơng trình
tiếp thị, đây là những chƣơng trình liên kết với liên tƣởng thƣơng hiệu một cách mạnh mẽ, thuận lợi và duy nhất trong bộ nhớ của khách hàng. Các liên tƣởng này không chỉ kiểm soát bởi các chƣơng trình tiếp thị mà còn thông qua kinh nghiệm trực tiếp, thông tin thƣơng hiệu, truyền miệng, giả định thƣơng hiệu riêng của mình nhƣ tên, logo hoặc nhận dạng thƣơng hiệu với một số công ty, quốc gia, kênh phân phối, ngƣời, địa điểm hoặc sự kiện. Nhƣ vậy, tổng hợp các định nghĩa trên, hình ảnh thƣơng hiệu bao gồm tất cả các liên tƣởng đến một thƣơng hiệu cụ thể, hay hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc xây dựng dựa trên các liên tƣởng thƣơng hiệu. Do đó, Aaker (1991) và Keller (1993) thƣờng dùng khái niệm liên tƣởng thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu để thay thế cho nhau.
Dựa vào những khái niệm của Aaker và các mô hình nghiên cứu thực tiễn, trong nghiên cứu này, chúng ta dùng định nghĩa liên tƣởng thƣơng hiệu là một trong những yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu
c. Chất lượng cảm nhận
Chất lƣợng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thƣơng hiệu (Farquhar, 1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lƣợng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận đƣợc và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm nhận chất lƣợng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thƣơng hiệu; cho phép thƣơng hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thƣơng hiệu cho nhiều loại sản phẩm
Yếu tố chính để so sánh các thƣơng hiệu với nhau là chất lƣợng của nó. Chất lƣợng thật sự của một thƣơng hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lƣợng khách hàng cảm nhận đƣợc thƣờng không trùng nhau. Lý do đơn giản là khách hàng không phải chuyên viên trong lĩnh vực này. Do vậy, các tính
năng kĩ thuật thƣờng không đƣợc khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận mới làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Tƣơng tự nhƣ nhận thức về thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận đƣợc quyết định bởi một số yếu tố. Để cụ thể hơn, chất lƣợng cảm nhận có bao gồm chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm và chất lƣợng cảm nhận về dịch vụ. Về chất lƣợng sản phẩm, có bảy yếu tố đó ảnh hƣởng đến nhận thức của ngƣời tiêu dùng, cụ thể là hiệu suất, tính năng, phù hợp với thông số kỹ thuật, độ tin cậy, độ bền, khả năng phục vụ cũng sự phù hợp và hậu mãi. Chất lƣợng dịch vụ, mặt khác, đƣợc đánh giá bằng sự hữu hình, độ tin cậy, năng lực phục vụ, sự đáp ứng và sự đồng cảm (Aaker 1991).
Một thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận có chất lƣợng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình với nó và thƣơng hiệu đó có những đặc tính làm họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn các thƣơng hiệu khác. Một thƣơng hiệu sẽ có đƣợc nhận thức về chất lƣợng toàn diện đối với khách hàng mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết của nó về chất lƣợng. Sự nhận thức về chất lƣợng có thể cảm nhận theo nhiều dạng khác nhau từ những ngành khác nhau. Sự cảm nhận chất lƣợng sẽ trực tiếp ảnh hƣởng đến quyết định mua và sự trung thành thƣơng hiệu, đặc biệt khi một ngƣời mua không đƣợc thúc đẩy hoặc có sự phân tích kỹ lƣỡng. Ngoài ra, cảm nhận chất lƣợng có thể là cơ sở cho việc mở rộng thƣơng hiệu.
Chất lƣợng cảm nhận đề cập ở đây là chất lƣợng cảm nhận đƣợc của ngƣời tiêu dùng chứ không phải là chất lƣợng của sản phẩm, dịch vụ vì chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Do vậy, chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thƣơng hiệu
d. Lòng trung thành thương hiệu
1991). Lòng trung thành thƣơng hiệu là thƣớc đo sự gắn bó của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Một khi sự trung thành thƣơng hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thƣơng hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thƣờng xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995)
Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999). Lòng trung thành của thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thƣơng hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thƣờng có ảo tƣởng là luôn tìm cách đi tìm thị trƣờng mới mà quên việc nuôi dƣỡng thị trƣờng hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thƣơng hiệu của thị trƣờng hiện có thƣờng cao hơn rất nhiều so với thị trƣờng mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler 2003). Thƣơng hiệu nào tạo đƣợc lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thƣơng hiệu này có giá trị cao