7. Tổng quan tài liệu
3.5.3. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi
Bảng 3.17. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độ tuổi Kiểm định sự đồng nhất của phƣơng sai
Kiểm định Levene df1 df2 Sig.
AWA .488 3 196 .691 PER 1.623 3 196 .185 LOY 2.484 3 196 .062 ASS .691 3 196 .558 PI .966 3 196 .410 Tổng bình phƣơng df Trung bình bình phƣơng F Sig. AWA Giữa nhóm 1.390 3 .463 1.364 .255 Trong nhóm 66.590 196 .340 Tổng 67.980 199 PER Giữa nhóm .101 3 .034 .094 .963 Trong nhóm 70.594 196 .360 Tổng 70.696 199 LOY Giữa nhóm 1.904 3 .635 1.331 .265 Trong nhóm 93.451 196 .477 Tổng 95.355 199 ASS Giữa nhóm .856 3 .285 1.103 .349 Trong nhóm 50.689 196 .259 Tổng 51.545 199 PI Giữa nhóm 1.013 3 .338 .651 .583 Trong nhóm 101.740 196 .519 Tổng 102.753 199
Các thành phần nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận,liên tƣởng thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu và ý định mua có giá trị sig trong kiểm định Levene lần lƣợt là 0.691, 0.185, 0.062, 0.558 và 0.410 đều lớn hơn 0.05 nên không có sự khác biệt về phƣơng sai giữa các nhóm độ tuổi, do vậy thỏa điều kiện để chạy ANOVA.
Căn cứ vào bảng 3.17, ta có kết luận sau:
- Không có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần nhận biết thƣơng hiệu giữa các nhóm tuổi do giá trị sig ở kiểm định t là 0.255 > 0.05.
- Không có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần chất lƣợng cảm nhận giữa các nhóm tuổi do giá trị sig ở kiểm định t là 0.963 > 0.05.
- Không có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu giữa các nhóm tuổi do giá trị sig ở kiểm định t là 0.265 > 0.05.
- Không có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần liên tƣởng thƣơng hiệu giữa các nhóm tuổi do giá trị sig ở kiểm định t là 0.349 > 0.05.
- Không có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần ý định mua hàng giữa các nhóm tuổi do giá trị sig ở kiểm định t là 0.583 > 0.05
Nhìn chung, ta thấy rằng không có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi trong việc đánh giá các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và ý định mua hàng.
3.6. KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Kết quả phân tích nhân tố EFA, Cronbach Alpha và hồi quy bội nhƣ trên cho thấy mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm của công ty sữa Abbott tại Đà Nẵng có mô hình nghiên cứu và hệ thống chỉ báo đánh giá nhƣ sau:
Hình 3.6: Mô hình nghiên cứu cuối cùng
Từ mô hình nghiên cứu này, ta thấy trong phạm vi kết quả nghiên cứu này thì có 3 yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu chính tác động đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm của công ty sữa Abbott tại Đà Nẵng theo những mức độ và chiều hƣớng khác nhau. Đó là:
Yếu tố lòng trung thành thƣơng hiệu có quan hệ thuận chiều đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm của công ty sữa Abbott tại Đà Nẵng và đƣợc đánh giá bởi các chỉ báo sau:
- Khi có nhu cầu, sữa Abbott là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
- Tôi sẽ không mua thƣơng hiệu khác nếu nhƣ trong cửa hàng có sữa Abbott
- Tôi sẽ tìm mua sữa Abbott để sử dụng chứ không mua các thƣơng hiệu khác
Yếu tố chất lƣợng cảm nhận có quan hệ thuận chiều đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm của công ty sữa Abbott tại Đà Nẵng và đƣợc đánh giá bởi các chỉ báo sau:
- Sữa Abbott có hiệu quả sử dụng tốt
CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU Ý ĐỊNH MUA HÀNG 0.337 0.288 0.413
- Sữa Abbott rất an toàn cho sức khỏe - Bao bì của sữa Abbott rất hấp dẫn
- Sữa Abbott có hàm lƣợng chất dinh dƣỡng cao - Sữa Abbott có hƣơng vị thơm ngon
- Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của thƣơng hiệu sữa Abbott rất tốt - Tôi hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng của sữa Abbott
Yếu tố liên tƣởng thƣơng hiệu có quan hệ thuận chiều đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm của công ty sữa Abbott tại Đà Nẵng và đƣợc đánh giá bởi các chỉ báo sau:
- Thƣơng hiệu sữa Abbott là thƣơng hiệu đáng tin cậy trên thị trƣờng - Hình ảnh thƣơng hiệu sữa Abbott rất độc đáo so với các thƣơng hiệu khác
- Tôi sử dụng thƣơng hiệu sữa Abbott để khẳng định và thể hiện bản than
- Tôi tin tƣởng và yêu mến thƣơng hiệu sữa Abbott
Các chỉ báo trong mô hình nghiên cứu này đƣợc đánh giá theo thang đo khoảng cách (thang đo Likert) với mức 5 điểm biến thiên từ 1 – Hoàn toàn không đồng ý đến 5 – Hoàn toàn đồng ý.
KẾT LUẬN
Chƣơng này trình bày kết quả nghiên cứu, thể hiện qua thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích tƣơng quan, hồi quy và kiểm định sự khác biệt. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố liên tƣởng thƣơng hiệu,chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến ý định mua hàng. Trong đó, lòng trung thành thƣơng hiệu ảnh hƣởng nhiều nhất đến ý định mua hàng, đƣợc xem là yếu tố quan trọng.
Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị cũng nhƣ hạn chế của đề tài để định hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo.
CHƢƠNG 4
HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ