5. Tổng quan nghiên cứu
1.3.3 Nhân tố nội bộ doanh nghiệp
Chiến lược phát triển thị trường (CLPTTT) giúp định hướng cho các hoạt động của doanh nghiệp
Là một bộ phận của chiến lược phát triển chung của tổ chức hay doanh nghiệp, CLPTTT sẽ là kim chỉ nam, nắm vai trò định hướng và hướng dẫn hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Trong thời kỳ hiện nay, chiến lược ngày càng thể hiện được vai trò quan trọng của mình. Chiến lược cho thấy tầm nhìn của những nhà quản trị, thể hiện những phản ứng của doanh nghiệp đối với những biến đổi của thị trường. Nó không chỉ đóng vai trò dẫn dắt cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà còn góp phần giúp doanh nghiệp nhanh chóng thích ứng với những biến đổi liên tục từ thị trường nhờ có tính mềm dẻo, linh hoạt. Một doanh nghiệp sẽ có khả năng thành công cao khi đặt ra được một CLPTTT đúng đắn và theo sát được những
biến chuyển của thị trường. Và ngược lại, nếu như CLPTTT không đúng hướng, coi như doanh nghiệp đã nắm đến 9 trên 10 phần thất bại ngay từ đầu.
Vì vậy, nhân tố tiên quyết để doanh nghiệp phát triển thị trường thành công chính là có một CLPTTT hợp lý.
Năng lực của doanh nghiệp
Năng lực của tổ chức hay doanh nghiệp thì sẽ được đánh giá thông qua các nguồn lực mà tổ chức hay doanh nghiệp ấy sở hữu. Đó là tiềm lực tài chính; kỹ năng quản trị tổ chức; mối quan hệ với các đối tác; sự liên minh, liên doanh; nguồn nhân lực của doanh nghiệp.
Tiềm lực tài chính thể hiện sức mạnh của doanh nghiệp, đảm bảo tính liên tục và sự ổn định cho mọi hoạt động của tổ chức cũng như doanh nghiệp. Một doanh nghiệp sở hữu nguồn lực tài chính lớn sẽ có cơ hội tiến hành các dự án kinh doanh dài hơi, mang lại doanh thu cũng như lợi nhuận cao. Doanh nghiệp có nguồn tài chính
vững mạnh cũng có khả năng để triển khai các hoạt động hỗ trợ như khảo sát người tiêu dùng, lấy thông tin dữ liệu từ khách hàng,... nhằm giúp doanh nghiệp xác định được xu thế trong tiêu dùng, tìm được thị trường của doanh nghiệp, đưa ra được chiến lược sát với thị hiếu và những thay đổi của thị trường. Các doanh nghiệp sở hữu nguồn lực tài chính vững mạnh cũng có cơ hội thành công cao hơn trong hoạt động mở rộng thị trường.
Kỹ năng quản trị tổ chức được biểu hiện qua kinh nghiệm cung ứng dịch vụ cho người tiêu dùng, quảng cáo khuyến mại hấp dẫn và kỹ năng sản xuất,...
Khả năng liên doanh, tham gia hợp tác hay liên minh với các đối tác giàu kinh nghiệm cũng là một nguồn lực cần thiết trong khi thực hiện chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp.
Nguồn lực vô hình: nguồn lực vô hình cũng mang lại sức mạnh cho cá doanh nghiệp trong quá trình phát triển thị trường nhờ có khả năng bán hàng gián tiếp của doanh nghiệp. Sức mạnh vô hình này được thể hiện ở chỗ nó tác động và gây ảnh hưởng lên quá trình ra quyết định lựa chọn mua 1 loại hàng hóa hay sản phẩm của doanh nghiệp. Có nhiều yếu tố để xác định nguồn lực vô hình của các doanh nghiệp:
+ Uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường: một thiện cảm tốt của khách hàng đối với 1 hàng hóa, sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp sẽ tạo nên sự quan tâm và chọn mua của khách hàng ấy với các loại hàng hóa sản phẩm hay dịch vụ kể trên.
+ Uy tín và các mối quan hệ xã hội của đội ngũ lãnh đạo doanh nghiệp: uy tín và các mối quan hệ của các lãnh đão sẽ ảnh hưởng lớn kahr năng thành công khi doanh nghiệp ngồi vào các bàn đàm phán, đặc biệt là khi bán hàng ở cấp cao nhất hay trong các bản hợp đồng lớn. Nó có thể giúp doanh nghiệp có được thêm các bạn hàng hoặc các nhóm khách hàng trung thành với doanh nghiệp.
Chính sách phát triển thị trường: chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách marketing, chính sách kênh phân phối,...
(i) Chính sách về sản phẩm
Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, khi bắt đầu kinh doanh đều phải trả lời câu hỏi: Mình sẽ bán cái gì? Bán cho ai? Và bán cho họ như thế nào? Để có thể trả lời được những câu hỏi này, thì cần dựa trên, nhu cầu, khả năng chi trả, lượng mua của từng khách hàng cũng như thị trường tiêu thụ. Ví dụ như khi doanh nghiệp muốn tiếp cận thị trường nông thôn, thì điều tiên quyết đó là các sản phẩm của doanh nghiệp phải đảm bảo tiêu chí chất lượng tốt và giá cả phải chăng, đối với khu vwjxc thành thị thì chất lượng sản phẩm phải đòi hỏi cao hơn một chút, với mẫu mà và bao bì bắt mắt hơn. Chính sách sản phẩm cũng luôn phải bám sát và biến đổi sao cho phù hợp với xu thế và thị hiếu tiêu dùng của khách hàng, bối cảnh của nền kinh tế trong từng thời kỳ cũng như các đường lối, chính sách, chủ trương của Đảng.
Các doanh nghiệp phải dựa trên năng lực nội tại của bản thân và những biến chuyển trên thị trường để có những chính sách phù hợp, ví dụ như cần có các sản phẩm có tốc độ tiêu thụ nhanh để quay vòng vốn hay để dần rút lui ra khỏi thị trường, có những sản phẩm làm hiệu ứng chim mồi để có thể thăm dò sự quan tâm của người tiêu dùng. Mọi hàng hóa sản phẩm dù chất lượng có cao đến đâu, hình thức có đẹp đến nhường nào thì dùng lâu cũng sẽ gây cảm giác nhàm chán, cũng sẽ bị lạc hậu, nhất là trong giai đoạn khao học công nghệ bùng nổ như hiện nay, một sản phẩm là mới của ngày hôm qua sẽ có thể nhanh chonhs trở thành sản phẩm cũ trong ngày mai. Vì vậy, doanh nghiệp cần chú trọng trong khâu nghiên cứu và phát triển sản phẩm, liên tục đưa ra các sản phẩm được cải thiện về mẫu mã bao bì cũng như nâng cao về chất lượng, chứa đựng những chức năng và kiểu dáng thiết kế mà khi cầm vào, người tiêu dùng nhận ra ngay đó chính là sản phẩm của doanh nghiệp. Đây cũng là nhân tố tiên quyết gúp bảo vệ thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp trong điều kiện pháp luật Việt Nam còn nhiều lỗ hổng, chưa thể bảo vệ hết quyền trí tuệ, để các sản phẩm giả và nhái làm lũng đoạn thị trường. Tựu chung lại thì việc có chính sách về sản phẩm đúng đắn ảnh hưởng rất nhiều tới tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khả năng quay vòng vốn và phát triển thị trường của doanh nghiệp.
(ii) Chính sách về giá
Chính sách về giá của doanh nghiệp mang cả yếu tố chủ quan lẫn yếu tố khách quan. Yếu tố chủ quan của giá đầu tiên được thể hiện ở chỗ việc sản phẩm được định giá phải gắn với mục tiêu mà doanh nghiệp đang theo đuổi: nếu là doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu chiếm lĩnh thị trường thì thường sẽ để mức giá thấp, còn theo đuổi mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hay chất lượng sản phẩm cao thì sẽ đặt sản phẩm ở mức giá cao hơn. Thêm vào đó việc định giá sản phẩm cũng phải dựa trên chi phí sản nguyên vật liệu đầu vào sản xuất sản phẩm, chi phí cố định nhà xưởng máy móc, chi phí duy trì bộ máy, đóng thuế,... doanh nghiệp có thể hạ giá bán sản phẩm dựa trên việc giảm
một hoặc tất cả chi phí nêu trên. Còn tính khách quan trong việc định giá sản phẩm được thể hiện ở chỗ mức giá mà doanh nghiệp đưa ra bị phụ thuộc vào các quy luật trên thị trường: quy luật cung cầu, quy luật giá trị,... khi cầu về sản phẩm hàng hóa tăng sẽ dẫn đến mức giá tăng và ngược lại. Ngoài ra, mức độ cạnh tranh cũng có những ảnh hưởng nhất định đến giá cả, vì vậy giá cả luôn nằm trong mối quan hệ tương quan cạnh tranh giữa các đối thủ.
Chính sách giá cả sẽ cung cấp một hệ thống những mức giá phù hợp cho từng loại sản phẩm , từng đoạn khách hàng và từng khu vực thị trường để đạt được mức hiệu quả kinh doanh là cao nhất.
Để xác định được mức giá phù hợp với từng đoạn khách hàng tại các khu vực thị trường khác nhau, doanh nghiệp có thể cân nhắc một trong các chiến lược về giá như sau:
- Định giá trọng gói
Cách thức định giá này chính là doanh nghiệp sẽ cung cấp các sản phẩm theo bộ nhiều sản phẩm một lần thay vì bán ra từng sản phẩm riêng lẻ, và tất nhiên để khuyến khích khách hàng mua theo hình thức này thì số tiền để mua trọn bộ sản phẩm sẽ nhỏ hơn tổng số tiền mua các đơn vị hàng hóa riêng lẻ.
- Chiết giá và bớt giá
Chính sách này có thể được áp dụng theo một trong những hình thức sau đây: chiết giá cho những khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn, chiết khấu thương mại, chiết khấu khuyến khích thanh toán sản phẩm dùng tiền mặt, giảm giá, hạ giá tiêu thụ thành phẩm tồn kho.
Việc có thể đưa ra và áp dụng phù hợp, đúng thời điểm các chính sách giá là bài toán không hề đơn giản với bất cứ doanh nghiệp nào. Các doanh nghiệp cần phải khéo léo, linh động mà mềm dẻo để có thể đạt được mức độ hiệu quả là cao nhất.
Tựu chung lại, giá cả sản phẩm là một yếu tố nhạy cảm, chi phối rất nhiều tới quá trình tiêu thụ sản phẩm và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm. Đưa ra một mức giá hợp lý sẽ đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm và dễ dàng thâm nhập vào thị trường mới. Tuy nhiên, giá cả cũng thể hiện chất lượng của sản phẩm, người xưa hay có câu: “Của rẻ là của ôi”, vì vậy đặt mức giá sản phẩm quá rẻ cũng là con dao hai lưỡi và dẫn đến nhiều hệ lụy.
(iii) Chính sách kênh phân phối sản phẩm (KPPSP)
Kênh phân phối sản phẩm (KPPSP), hay còn được gọi là kênh tiêu thụ sản phẩm, chính là con đường đưa sản phẩm từ các kho của nhà cung cấp đến được tay của người tiêu dùng. Mạng lưới phân phối là toàn bộ các KPPSP được doanh nghiệp xây dựng và dử dụng trong phân phối sản phẩm:
Kênh trực tiếp: sản phẩm đi từ doanh nghiệp sẽ trực tiếp đến tay người tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ trực tiếp mua sản phẩm của doanh nghiệp tại các showroom, cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm,...
Kênh gián tiếp:
Doanh nghiệp đơn vị bán lẻ Khách hàng
Doanh nghiệp đơn vị bán buôn đơn vị bán lẻ khách hàng
Doanh nghiệp đơn vị bán buôn cấp N đơn vị bán lẻ khách hàng Việc xây dựng KPPSP phải dựa trên các chính sách, chiến lược mà doanh nghiệp mà doanh nghiệp đang theo đuổi, tiềm lực của doanh nghiệp (khả năng tài chính, kỹ năng và trình độ của đội ngũ tiêu thụ, mối quan hệ với các đơn vị vận tải,...) tính chất của khách hàng, các KPPSP của đối thủ cạnh tranh, các mặt hàng thay thế, quy định của pháp luật ,... để có thể vận chuyển hàng hóa một cách nhanh nhất mà vẫn đảm bảo tính khả thi về mặt tài chính. Xây dựng được càng nhiều KPPSP thì khả năng thành công của hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp là càng cao.
(iv) Chính sách marketing
Quảng cáo là việc doanh nghiệp dùng hình ảnh, âm thanh, thông qua báo đài, các phương tiện truyền thông để dùng các thông điệp tác động đến người tiêu dùng, làm họ biết đến và kích thích họ tiêu dùng sản phẩm của công ty. Ngày nay, với sự phát triển của kỹ thuật KHCN, các công cụ chung để thông báo tới công chúng, các kỹ thuật để kích thích việc mua hàng của người tiêu dùng cũng rất phong phú. Tuy nhiên để có thể sử dụng các công cụ này một cách hiệu quả đòi hỏi một chi phí không nhỏ. Trên thế giới, có những doanh nghiệp rất chú trọng vào hoạt động quảng bá và PR sản phẩm và đã mang lại thành công vang dội, ví dụ điển hình nhất chính là Coca-cola. 1 chai coca-cola có giá bán ra thị trường là 8000vnd thì chí phí quảng cáo và marketing chiếm đến 59.8%. Tuy nhiên như chúng ta đã biết, giờ họ là hãng đồ uống nổi tiếng và giá trị thương hiệu luôn thuộc hàng top đầu trên toàn thế giới. Điều này chứng minh vô cùng rõ ràng cho những ảnh hưởng to lớn mà quảng cáo mang lại cho doanh nghiệp. , dẫu biết rằng nó không hề rẻ. Hiệu quả của một hoạt đông quảng cáo sẽ phụ thuộc rất nhiều vào các phương tiện quảng cáo và thông điệp mà tổ chức hay doanh nghiệp muốn truyền tải đi (âm thanh, hình ảnh, hiệu ứng, slogan,...) làm sao để người tiêu dùng bị kích thích một cách mạnh nhất. Tuy nhiên, như đã nói ở trên, nhược điểm lớn nhất của quảng cáo chính là chi phí để đầu tư cho nó là quá lớn, nhất là trên những phương tiện truyền thông rộng rãi như báo đài hay TV, sẽ làm giảm lợi nhuận. Ngoài ra nếu cách truyền tải thông tin của doanh nghiệp không khéo, truyền tải những thông tin sai sự thật, đặc biệt là thông tin về sản phẩm sẽ làm mất niềm tin nơi người tiêu dùng và trong trường hợp xấu thì doanh nghiệp có thể bị tẩy chay.
Ngoài quảng cáo, cũng còn rất nhiều các hinh thức marketing khác mà doanh nghiệp có thể áp dụng. Kết quả mà nó mang lại đôi khi không đạt được như kỳ vọng, tuy nhiên nó lại có lợi thế là không đòi hỏi một nguồn kinh phí quá lớn. Ví dụ như
xúc tiến bán hàng hay các chương trình khuyến mãi. Các chương trình xúc tiến và khuyến mãi phổ biến là: dùng thử hàng mẫu, quà tặng mang những biểu tượng của tổ chức hay doanh nghiệp, quay số, bốc thăm,...
Hoạt động PR (Public relationships), hay còn được gọi là quan hệ công chúng, quan hệ cộng đồng cũng là một phương tiện truyền thông phổ biến rộng rãi tạo điều kiện cho các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm và mở rộng phát triển thị trường. Hiện nay, PR rất được ưa chuộng, bởi một doanh nghiệp thành công không chỉ đánh giá qua những thành tựu trong kinh doanh mà họ đạt được, mà còn qua những giá trị mà họ mang lại cho cộng đồng, cho xã hội.
Các dịch vụ bảo hành, chăm sóc sau bán hàng cũng là những dịch vụ thực hiện miễn phí cho khách hàng, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm nhờ việc tạo được tâm lý an tâm nếu có những sự cố xảy ra sau này. Đây được cho là một trong những vũ khí cạnh tranh sắc bén mà nhiều doanh nghiệp sử dụng để có thể mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Các nhân tố chuyên đề đã phân tích ở trên không chỉ có ảnh hưởng một cách riêng lẻ, mà chúng tác động qua lại nhau và cộng hưởng lại, mang lại những hiệu quả nhất định cho hoạt động phát triển thị trường. Trong việc đề ra các giải pháp nhằm phát triển thị trường cho doanh nghiệp, cần tính toán và tìm ra được yếu tố nào là yếu chính và tập trung vào để hiệu quả đạt được là cao nhất.