5. Tổng quan nghiên cứu
2.4.1 Mở rộng quy mô thị trường
2.4.1.1 thâm nhập sâu vào thị trường
- Tốc độ tăng doanh thu
Số liệu thu thập được từ xí nghiệp may Minh Hà như sau:
Bảng 2.7: Khối lượng sản phẩm tiêu thụ giai đoạn 2015-2017 STT Tên sản phẩm Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
1
Áo khoác, jacket, bộ thể
thao
11.054.000 11.320.000 12.125.000 13.400.000
2 Áo sơ-mi nam,
nữ 12.860.000 13.340.000 15.650.000
15.260.000
3 Quần áo các loại 11.915.000 12.100.000 12.200.000 12.470.000
4 Veston 365.000 350.000 380.000 400.000
5 Các mặt hàng
khác 844.000 860.000 920.000 1.010.000
6 Tổng 37.038.000 37.970.000 41.275.000 42.540.000
Nhận xét: Trong những năm gần đây, nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam phát triển ổn định, GDP và chỉ số lạm phát luôn đạt những con số đề ra, tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình sản xuất kinh doanh của doan nghiệp, sản lượng tiêu thụ tăng hầu như tăng qua các năm, duy trò có mặt hàng áo sơ mi nam và nữ là có sự giảm nhẹ.
Bảng 2.8: Doanh thu tiêu thụ của xí nghiệp giai đoạn 2014-2017
Đơn vị: tỷ VNĐ
Nội dung Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Doanh thu 854 927 1015 1108
Tốc độ tăng 0 8.57% 9.51% 9.21%
(Nguồn: xí nghiệp may Minh Hà)
Biểu đồ 2.3: Doanh thu xí nghiệp may Minh Hà giai đoạn 2014-2017
(đơn vị: tỷ đồng)
(Nguồn: xí nghiệp may Minh Hà)
Qua biểu đồ có thể thấy tốc độ tăng doanh thu của xí nghiệp tăng khá ổn định qua các năm, trung bình 9.0967%. Để có thể biết rõ hơn tốc độ tăng doanh thu như trên từ đâu mà ra, ta sẽ phân nhỏ thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ra để có thể phân tích một cách kỹ hơn. 854 927 1015 1108 0 200 400 600 800 1000 1200
Doanh thu xí nghiệp may Minh Hà giai đoạn 2014-2017
(1)Thị trường bán buôn bán lẻ
Bảng 2.9: Tốc độ tăng doanh thu xí nghiệp may Minh Hà trên thị trường bán buôn bán lẻ 2014-2017
đơn vị: %
STT Tốc độ tăng doanh
thu Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
1 Thị trường bán buôn 5.05 6.17 6.59
2 Thị trường bán lẻ 11.56 12.31 12.95
Tại thị trường bán buôn: trong năm 2017, xí nghiệp cho đặt thêm 2 chi nhánh ở Đà Nẵng và TPHCM. Cũng trong thời điểm này, xí nghiệp đã có một thị trường tiêu thụ sản phẩm tương đối lớn trên cả nước, xí nghiệp đã chuyển từ hình thức bán sản phẩm trực tiếp cho các cửa hàng bán lẻ sang việc bán sản phẩm cho các nhà phân phối với số lượng hàng hóa lớn hơn. Chính việc chuyển đổi hình thức bán hàng này đã góp phần giúp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Tại thị trường bán lẻ: qua bảng trên ta có thể thấy tốc độ tăng doanh thu tại thị trường này cao hơn rất nhiều so với thị trường bán buôn, rõ ràng xí nghiệp đã có sự mở rộng thị trường bán lẻ mạnh mẽ trong giai đoạn này.
(2)Thị trường tại Hà Nội, TPHCM và các tỉnh
Bảng 2.10: Tốc độ tăng doanh thu tại thị trừng Hà Nội, TPHCM và các tỉnh (Đơn vị: %) Năm 2015 2016 2017 Thị trường Hà Nội và TPHCM 6,21 5.21 5.54 Thị trường các tỉnh 12.38 13.56 13.94
(Nguồn: xí nghiệp may Minh Hà)
Thị trường tại Hà Nội và TPHCM là những thị trường với sức mua lớn, thu nhập người dân ở hàng cao nhất cả nước. các năm trở lại đây, doanh thu tại các thị trường này tăng xong mức tăng đều không cao, chỉ loanh quanh mốc 5% và có tốc độ tăng giảm dần. Nguyên do là ở những thành phố lớn này ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là những thương hiệu có tiếng của nước ngoài cũng đã bắt đầu
nhăm nhe xâm lấn như năm 2017 vừa qua có hàng thời gian lừ danh H & M mở cửa hàng tại cả Hà Nộ và TPHCM. Người dân ở các thành phố này cũng có thói quen trung thành với một nhãn hàng thời trang, khi mặc cảm thấy phù hợp rồi thì lần sau họ sẽ cứ những thương hiệu thời trang ấy mà tìm đến. Vì vậy việc thu hút thêm được khách hầng ở những thành phố này thật sự là một cuộc chiến rất khốc liệt.
Việt Nam trong những năm qua chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của các tỉnh, thành phố trong cả nước. Đà Nẵng, Bình Dương, Hải Phòng, Thanh Hóa,... đều đang dần khẳng định được mình và rút ngắn dần khoảng cách với 2 thành phố lớn nhất cả nước. Trong những năm qua xí nghiệp cũng rất chú trọng việc phát triển thị trường tại các tỉnh, thành phố này với việc tự mở thêm các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm tại đây. Với việc các trung tâm thương mại lớn như Vincom Thanh Hóa, Vincom Vinh được xây dựng, đã giúp doanh nghiệp có được mặt bằng tốt đê kinh doanh, tiếp cận được với đúng đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp nhắm tới là những người dân có mức thu nhập trung bình khá.
(3)Thị trường phổ thông và thị trường cao cấp
Riêng với mặt hàng áo sơ mi, doanh nghiệp chia sản phẩm thành 2 phân khúc rất rõ ràng là phân khúc phổ thông với mức giá dao động từ 3005-500k cho từng sản phẩm, và phân khúc cao cấp với mức giá dao động khoảng trên 1 triệu 1 sản phẩm
Bảng 2.11: Tốc độ tăng doanh thu thị trường phổ thông và thị trường cao cấp (Đơn vị: %) Năm 2015 2016 2017 Thị trường cao cấp 5.42 5.01 4.38 Thị trường phổ thông 9.83 10.56 10.94
(Nguồn: xí nghiệp may Minh Hà)
Nhìn vào bảng ta có thể thấy được rằng tốc độ tăng doanh thu từ các các sản phẩm của thị trường cao cấp có dấu hiệu giảm dần còn con số này ở thị trường phổ thông lại tăng khá mạnh. Nguyên nhân có lẽ cũng vô cùng dễ hiểu, như đã đề cập ở trên, với việc xí nghiệp tăng cường phân phối sản phẩm về các tỉnh, thì tất yếu doanh thu của các sản phẩm phổ thông sẽ phải tăng mạnh. Vì bởi lẽ mưc thu nhập của người dân nơi này không thể bì với những người sống ở Hà Nội và TPHCM, có thì số lượng cũng không phải nhiều. Tiêu chí để lựa chọn sản phẩm của họ cũng là đẹp và bền, tuy nhiên cần thêm yếu tố rẻ. Thì sản phẩm phân khúc phổ thông của xí nghiệp hoàn toàn có thể đáp ứng được điều này. Vì vậy sản lượng tiêu thụ của phân khúc này liên tục có sự tăng mạnh. Còn phân khúc cao cấp vốn đã chỉ có thể tồn tại ở những đô thị lớn,
nay lại phải cạnh tranh với ngày càng nhiều những thương hiệu nổi tiếng từ nước ngoài tràn vào. Với mức chênh lệch giá là không đáng kể chỉ từ 20-30%. Khách hàng sẵn sàng trả thêm để có thể mua được sản phẩm từ thương hiệu lơn, vì nó những thương hiệu lớn như vậy sẽ tôn lên giá trị vô hình rất nhiều cho người mặc, mặc dù sự chênh lệch chất lượng giữa sản phảm của xí nghiệp với các thương hiệu kia là không nhiều, chứ không muốn nói là chưa có.
Trong điều này có thể nhận ra rằng những chính sách marketing của xí nghiệp cho các thương hiệu cao cấp của mình còn chưa đạt hiệu quả, chưa định vị được trong lòng khách hàng rằng là Minh Hà với các thương Hiệu Gendai và Bigamex hoàn toàn có thể ngang tầm với các sản phẩm cao cấp trên thị trường như của Việt Tiến hay Pierre Cardin. Nếu như hình ảnh của doanh nghiệp đã phổ biến rồi và nhiều người biết đến, khả năng doanh thu của phân khúc sản phẩm này tăng hơn nữa là hoàn toàn có thể.
Các nguyên nhân khác chuyên đề xin được đề cập ở mục...
2.4.1.2 Phát triển thị trường mới
Hệ thống kênh phân phối có vai trò quan trọng và có ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu của doanh nghiệp. Hiện nay Minh Hà đang phân phối sản phẩm cảu xí nghiệp qua kênh bán buôn và kênh bán lẻ.
Kênh bán buôn của doanh nghiệp là hệ thống các nhà phân phối ở Hà Nôi, TPHCM, các tỉnh thành trong cả nước.. phân phối hàng hóa tới các đại lý, cửa hàng bán lẻ.
Kênh bán lẻ là hệ thống các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của xí nghiệp bán trực tiếp cho người tiêu dùng sản phẩm
Thị trường bán buôn
Để phân phối sản phẩm tới tận tay khách hàng, Minh Hà lựa chọn các nhà phân phối tại các tỉnh trên khắp cả nước.
Bảng 2.12: Số lượng các nhà phân phối giai đoạn 2014-2017 Năm Số lượng các nhà phân phối Tổng cộng Số lượng thị
trường tăng lên HN và TPHCM Các tỉnh
2014 6 17 23 0
2015 7 21 28 5
2016 8 24 32 4
(Nguồn: xí nghiệp may Minh Hà)
Trong những năm từ 2010 đổ về trước, xí nghiệp phân phối sản phẩm trực tiếp tới các nhà bán lẻ trên thị trường. Tuy nhiên từ sau năm này trở đi, xí nghiệp chuyển hoạt động bán hàng sang kênh bán buôn bao gồm các nhà phân phối để bán sản phẩm với khối lượng lớn trên thị trường, đồng thời mở thêm 2 chi nhánh tại Đà Nẵng và TPHCM, mở rộng hệ thống phân phối ra thị trường ở khu vực miền Nam và miến Trung. Trong các năm thì 2015 là năm có tỷ lệ mở rộng nhà phân phối là cao nhất, trung bình mỗi năm tăng thêm 5 nhà phân phối. Cả thị trường tại Hà Nội; TPHCM cũng như các tỉnh khác số lượng các nhà phân phối tăng lên là khá đồng đều. Việc nền kinh tế những năm qua liên tục có những phát triển vượt bậc, năm 2017 lại là năm thủ tướng chính phủ phát động phong trào “quốc gia khởi nghiệp”, các hỗ trợ về kinh doanh là nhiều, có thể tiếp cận với nguồn vốn vay ngân hàng một cách dễ dàng hơn tạo điều kiện cho các nhà phân phối lấy thêm hàng và mở rộng quy mô,
Còn trong hệ thống phân phối sản phẩm tại các tỉnh thì khu vực phía Bắc có tốc độ tiêu thụ hàng hóa là cao nhất, chiếm tới 53%, miền Nam là 28% và còn lại là khu vực miền Trung. Sở dĩ có con số như vậy là do khi mới bước chân vào thị trường, các sản phẩm được phân phối tại khu vực miền Bắc, do đó trở nên quen thuộc với người tiêu dùng cũng như có thời gian để phát triển. Sau đó doanh nghiệp mới mở rộng thị trường vào khu vựa miền Trung và miền Nam.
Tính đến cuối năm 2017, hệ thống kênh phân phối của Minh Hà đã vươn tới 21 tỉnh thành với 38 nhà phân phối. Trong tương lai không xa, doanh nghiệp mong muốn có thể có “độ phủ sóng” tới tất cả tỉnh thành trong cả nước.
Thị trường bán lẻ
Song song với việc phân phối sản phẩm thông qua các nhà phân phối, xí nghiệp cũng tự xây dựng các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của riêng mình. Số lượng các cửa hàng này đều tăng qua các năm. Số liệu các cửa hàng tăng lên qua các năm được thể hiện ở bảng cụ thể như sau:
Bảng 2.13: Số lượng cửa hàng bán lẻ xí nghiệp may Minh Hà giai đọan 2014-2017
năm Số lượng cửa hàng Số lượng cửa hàng tăng lên
2015 28 7
2016 38 10
2017 52 14
(Nguồn: Xí nghiệp may Minh Hà)
Nhìn vào bảng ta thấy số lượng các cửa hàng tăng lên qua các năm, và càng những năm gần đây thì số lượng cửa hàng tăng lên càng đáng kể. Các cửa hàng này củ yếu tập trung ở khu vực Miền Bắc.
Xí nghiệp qua mỗi năm đều mong muốn có thể khai trương thêm các cửa hàng mới để có thể mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình, đặc biệt là trong những nơi tới đây. Doanh nghiệp nhìn nhận được đây là thời điểm mà bất động sản có dấu hiệu hạ nhiệt, chi phí thuê mua mặt bằng bình ổn và không có nhiều biến động, là điều kiện thuận lợi để có thể tự mình tìm kiếm được những địa điểm lý tưởng. Lãi suất cho vay giảm cũng tạo giúp tiếp cận nguồn vốn đầu tư cho kênh bán lẻ nhiều hơn. Thêm vào đó, thị trường hàng may mặc hiện nay đang có sự cạnh tranh rất gay gắt giữa tất cả các doanh nghiệp trên tất cả các phân khúc. Thị hiếu của khách hàng vầ xu thế thời trang thì luôn biến đổi từng giờ từng phút. Các cửa hàng bán lẻ do chính xí nghiệp tự quản lý sẽ là kênh thông tin hữu hiệu giúp xí nghiệp nắm bắt được những biến chuyển trên thị trường một cách nhanh nhất. Qua dố tự hoàn thiện mình và tiếp tục phát triển.
Thị phần
Dệt may là một trong những ngàng kinh doanh rất năng động, ngày càng trở nên hấp dẫn với các doanh nghiệp cả trong nước lẫn quốc tế. Bên cạnh những doanh nghiệp nước ngoài, các đối tủ cạnh tranh của Minh Hà còn là các doanh nghiệp nội địa hoạt động trong lĩnh vực may mặc. Tất cả cùng nhau tạo nên một môi trường cạnh tranh cực kỳ khốc liệt và phức tạp, đòi hỏi tất cả các doanh nghiệp phải tự cố gắng để hoạn thiện chính mình, chỉ những xơ xẩy nhỏ cũng sẽ phải trả những cái giá rất đắt, thậm chí là đóng cửa hay phá sản. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Minh Hà ở các dòng sản phẩm cụ thể như sau:
- Sơ-mi nam nữ: Việt Tiến, May 10, Nhà Bè, An Phước, Nguyễn Long, Thăng Long,...
- Quần âu, veston: Nhà Bè, Đức Giang
- Sản phẩm thun: Công ty dệt may Hà Nội, Thành Công, Dệt Kim Đông Xuân. - Trang phục cho nữ: Legamex, công ty may Sài Gòn
- Jacket: Nhà Bè, Sài Gòn, Giang Đức.
Tuy nhiên trong các dòng sản phẩm kể trên, sơ-mi là mặt hàng cạnh tranh chính của Minh Hà, luôn có tỷ trọng đóng góp vào doanh thu cho doanh nghiệp là cao nhất, chuyên đề xin được phân tích thị phần của sản phẩm này trên thị trường
với các đối thủ cạnh tranh chính là các thương hiệu như: Pierre Cardin, Việt Tiến, May 10, Nhà Bè, the blue, Owen và aristino.
Biểu đồ 2.3: Thị phần các thương hiệu sơ mi nam trên thị trường
(đơn vị:%)
Nguồn: Internet
Đây đều là các thương hiệu về sơ-mi nói riêng và thời trang công sở nói chung có tiếng ở trên thị trường, đã có những chỗ đứng nhất định trong lòng người tiêu dùng. Trong đó Việt Tiến và Pierre Cardin của An Phước là nắm được những “miếng bánh thị trường” to nhất, tiếp sau là may Mười và nhà bè. Lợi thế đó có được là do các hãng này đã có mặt từ lâu trên thị trường, cùng với đó là những chính sách phát triển thị trường, chính sách marketing hợp lý và mang lại hiệu quả cao, thỏa mã được
29,184 21,8 11,82 22 9,416 4 3,2
Thị phần các thương hiệu sơ-mi nam trên thị
trường
lợi nhuận cho các nhà phân phối, dịch vụ bán hàng và dịch vụ sau bán hàng thỏa mãn nhu cầu khách hàng,... đây là những điểm mà Minh Hà sẽ phải học hỏi rất nhiều để có thể bắt kịp với họ.
2.4.2 Thay đổi cơ cấu thị trường
Theo đặc điểm thị trường
Hiện nay, xí nghiệp đang duy trì hoạt động sản phẩm trên cả 2 thị trường: thị trường bán buôn và thị trường bán lẻ.
Bảng 2.14: Tỷ trọng thị trường bán buôn, thị trường bán lẻ giai đoạn 2014-2017 (Đơn vị: %) Năm 2014 2015 2016 2017 Tỷ trọng thị trường bán buôn 61.02 49.89 42.21 35.08 Tỷ trọng thị trường bán lẻ 38.98 50.11 57.79 64.92
(Nguồn: xí nghiệp may Minh Hà)
Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy, khi xí nghiệp tham gia đồng thời cả hai thị trường bán buôn và bán lẻ thì tỷ trọng của thì trường bán lẻ có sự tăng lên đáng kể. Đây dần dần sẽ là xu thế phân phối hàng hóa của daonh nghiệp do kênh bán lẻ đang được xí nghiệp đầu tư rất mạnh tay. Với số lượng cửa hàng bán lẻ liên tục được khai trương trên khắp các tỉnh thành của nhà nước thì điều này ngày càng trở nên có sơ sở. Trong tương lai không xa, các hệ thống bán lẻ này không chỉ mở rộng quy mô theo chiều rộng mà sẽ tích cực đầu tư để phát triển chất lượng theo chiều sâu, tạo thêm dịch vụ, tiện ích và các giá trị gia tăng cho khách hàng.