2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Saleh Saud Almejyesh và Khaled Subhi Rajha (2014) đã xác định các yếu tố hành vi ảnh hưởng đến lựa chọn gửi tiết kiệm tại ba ngân hàng hồi giáo ở Saudi Arabia. Với 154 bảng khảo sát hợp lệ nghiên cứu đã chỉ ra rằng : “Vị trí địa lý”, “Niềm tin tôn giáo”, “Lãi suất tiết kiệm” là một trong những thông số quan trọng nhất ảnh hưởng đến lựa chọn tiền gửi tiết kiệm của khách hàng. Và yếu tố “Danh tiếng ngân hàng” không ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm.
Nghiên cứu của Mohammad Nader Mohammadi và Jamal Mohamad Shilan (2015) đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc thu hút tiền gửi của ngân hàng tại Iran. Nghiên cứu đã khảo sát 400 khách hàng, kết quả cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại ngân hàng đó là: Lãi suất tiền gửi, thiết kế và phát triển các chi nhánh, dịch vụ, quảng cáo, địa điểm và cạnh tranh. Nghiên cứu đã chỉ ra tỷ lệ lãi suất là nhân tố quyết định và quan trọng nhất nhằm thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tại các chi nhánh ngân hàng Maskan Bank.
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017). Nghiên cứu đã sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định mô hình bằng phương pháp hồi quy bội. Nghiên cứu đã khảo sát 272 KHCN thông qua bảng hỏi tại các NHTM tại Hà Nội, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra sáu yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm vào NHTM của KHCN theo thứ tự giảm dần và dấu tương quan sau: (1) Lợi ích tài chính (+); (2) Sản phẩm (+) ;(3) Chất lượng dịch vụ khách hàng (+); (4) Thuận tiện giao dịch (+); (5) Hình ảnh ngân hàng (+);
(6) An toàn tiền gửi (+). Trong đó, yếu tố An toàn tiền gửi có tác động mạnh nhất đến quyết định gửi tiền của KHCN trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Nghiên cứu của Lê Thị Thu Hằng (2011) cho thấy có tám yếu tố cơ bản tương quan chặt chẽ với hành vi gửi tiết kiệm ngân hàng của khách hàng gồm: nhân viên phụ vụ tốt, khuyến mại hấp dẫn, uy tín cao, thuận tiện đi lại, chăm sóc khách hàng tốt, thủ tục giản đơn, mạng lưới rộng và lãi suất cao. Trong đó, yếu tố lãi suất có tương quan chặt chẽ nhất với hành vi lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm. Yếu tố tâm lí xã hội chỉ ảnh hưởng ở mức độ trung bình đến hành vi gửi tiết kiệm. Các yếu tố thuộc về môi trường kinh tế cũng chỉ ảnh hưởng tới mức độ trung bình và thấp đến hành vi gửi tiết kiệm ngân hàng của khách hàng. Các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền của khách hàng chính là lợi ích tài chính, nhận biết thương hiệu, ảnh hưởng của người thân, nhanh chóng và an toàn, chiêu thị, phong cách phục vụ của nhân viên, giao dịch thuận tiện và cảm giác an toàn.
Nghiên cứu của Phạm Dương Thái Hiền (2019), tác giả đã sử dụng phươngpháp thống kê miêu tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá pháp thống kê miêu tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy dựa trên khảo sát 265 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Đồng Tháp. Kết quả là nghiên cứu chỉ ra rằng có năm yếu tố ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng như sau: (1) Ảnh ưởng của người thân quen; (2) Thuận tiện; (3) Nhân viên; (4) Danh tiếng; (5) Lợi ích tài chính.
2.3.3 Thảo luận các nghiên cứu có liên quan và khoảng trống của các nghiêncứu. cứu.
Các nghiên cứu và thực nghiệm trên thế giới đều chỉ ra rằng có nhiều nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Các mẫu khảo sát và các dữ liệu khác nhau trong các khoảng thời gian khác nhau đưa ra kết luận khác nhau.
Theo đó, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân được tổng hợp từ các kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước được tổng hợp theo bảng 2.1
Bảng 2.1 Tổng hợp nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
Tác giả Yếu tố Saleh Saud Almejy esh và Khaled Subhi Rajha (2014) Mohammad Nader Mohammadi và Jamal Mohamad Shilan (2015) Phạm Dương Thái Hiền (2019) Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017) Lê Thị Thu Hằng (2011) Tổng Ảnh hưởng của
người thân quen + + 2
Thuận tiện/Vị trí địa
lí + + + + + 5
Nhân viên chuyên
nghiệp + + + 3
Danh tiếng ngân
hàng + + + 3
Lợi ích tài chính/ Lãi
Chất lượng dịch vụ: nhanh chóng, sản
phẩm đa dạng
+ + + 3
An toàn tiền gửi + + 2
Niềm tin tôn giáo + 1
Quảng cáo + 1
Ảnh hưởng người
thân + + 2
Chiêu thị + 1
Cạnh tranh + 1
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý luận bao gồm khái niệm về tiền gửi tiết kiệm, hành vi người tiêu dùng, các lý thuyết về ra quyết định và tổng quan một số nghiên cứu trong và ngoài nước để làm căn cứ đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và liệt kê các giả thuyết nghiên cứu đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Trảng Bàng. Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài, phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.
H1 H2 Chất lượng dịch vụ
Tính chuyên nghiệp của nhân viên
H4
Quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN H5 Sự thuận tiện Lãi suất Sự bảo đảm H3
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mô hình nghiên cứu
3.1.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Kế thừa kết quả nghiên cứu của Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017); Lê Thị Thu Hằng (2011). Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đế quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank Trảng Bàng bao gồm 5 yếu tố: Sự bảo đảm, Lãi suất, Chất lượng dịch vụ, Nhân viên chuyên nghiệp, Sự thuận tiện.
Theo đó, mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:
3.1.2. Sự bảo đảm đảm
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Sự đảm bảo ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN.
Sự bảo đảm của ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong sự thu hút khách hàng. Ngân hàng càng lớn, uy tín, có sự an toàn, có khả năng chi trả vững mạnh, có bảo hiểm số tiền gửi cho khách hàng thì dễ dàng đạt được sự tin tưởng của khách hàng gửi tiết kiệm. Do đó mà các ngân hàng lớn thường thu hút nhiều khách hàng gửi tiền hơn các ngân hàng nhỏ. Nghiên cứu của tác giả Phạm Dương Thái Hiền (2019); Lê
Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017); Lê Thị Thu Hằng (2011) đều đưa ra kết quả có mối tương quan cùng chiều giữa Sự bảo đảm với Quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Giả thiết H1 được đề xuất như sau:
H1: Nhân tố sự đảm bảo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank Trảng Bàng.
3.1.3 Lãi suất
Lãi suất có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN.
Khi một cá nhân muốn gửi tiết kiệm tại ngân hàng, đều họ quan tâm nhất chính là phần lãi suất họ nhận được là cao hay thấp, có bù được chi phí cơ hội họ bỏ ra hay không. Lãi suất càng cao càng thu hút được khách hàng muốn gửi tiền vào.
Kết quả nghiên cứu của các tác giả Saleh Saud Almejyesh và Khaled Subhi Rajha (2014); Mohammad Nader Mohammadi và Jamal Mohamad Shilan (2015); Phạm Dương Thái Hiền (2019); Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017); Lê Thị Thu Hằng (2011) đều chấp nhận giả thiết yếu tố lãi suất tác động cùng chiều với quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
Vì vậy, giả thuyết H2 được đề xuất là:
H2: Nhân tố lãi suất có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank Trảng Bàng.
3.1.4 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ của ngân hàng có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN.
Chất lượng dịch vụ của ngân hàng bao gồm như: sản phẩm đa dạng, đa tiện ích, tiện ích, chính sách chăm sóc khách hàng tốt, phục vụ nhu cầu nhánh chóng, chính sách bảo mật tuyệt đối,…. Sẽ làm cho khách hàng hài lòng, quan tâm. Và khả năng cao họ sẽ lựa chọn dịch vụ của ngân hàng này.
Các nghiên cứu Khaled Subhi Rajha (2014); Mohammad Nader Mohammadi và Jamal Mohamad Shilan (2015); Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017); Lê Thị Thu Hằng (2011) đã chứng minh yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đối với Quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Vì thế, giả thuyết H3 được đề xuất:
H3: Nhân tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank Trảng Bàng.
3.1.5 Tính chuyên nghiệp của nhân viên
Tính chuyện nghiệp của nhân viên ngân hàng có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN.
Nhân viên ngân hàng là bộ mặt của ngân hàng, đại diện ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ đến khách hàng, vì thế việc nhân viên ngân hàng tư vấn hướng dẫn khách hàng ân cần, thân thiết sẽ giúp khách hàng yên tâm, tin tưởng vào những thông tin chính xác mà nhân viên cung cấp nhằm đảm bảo lợi ích cho khách hàng, điều này sẽ làm cho khách hàng cảm nhận sự hài lòng, sự gần gũi cũng như sự tin tưởng mà ngân hàng mang đến cho họ, điều này sẽ là cơ hội để ngân hàng thu hút nhiều khách hàng quyết định gửi tiền.
Nghiên cứu của Phạm Dương Thái Hiền (2019); Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017); Lê Thị Thu Hằng (2011) cho thấy tính chuyên nghiệp của nhân viên là yếu tố tích cực thu hút được nguồn tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân. Sự am hiểu về nghiệp vụ, kỹ năng giao tiếp khách hàng tốt, nhiệt tình trong công việc lấy khách hàng làm trung tâm là các yếu tố cần thiết của nhân viên chuyên nghiệp. Vì thế, giả thuyết đề xuất H4:
H4: Nhân tố tính chuyên nghiệp của nhân viên có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank Trảng Bàng.
3.1.6 Sự thuận tiện
Sự thuận tiện có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN.
Sự thuận tiện của ngân hàng chính là yếu tố trực quan ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng của ngân hàng. Vị trí ngân hàng dễ tìm thấy, nằm trong khu dân cư , không gian giao dịch rộng, mạng lưới rộng khắp,…..sẽ tạo điều kiện thuận tiện cho khách hàng có thể thực hiện giao dịch mọi lúc mọi nơi.
Kết quả nghiên cứu của các tác giả Saleh Saud Almejyesh và Khaled Subhi Rajha (2014); Mohammad Nader Mohammadi và Jamal Mohamad Shilan (2015); Phạm Dương Thái Hiền (2019); Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017); Lê Thị Thu Hằng (2011) cho thấy nhân tố sự thuận tiện là một trong những yếu tố tích cực thu
Thang đo 1
Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính
Thang đo 2
Điều chỉnh Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Thang đo chính thức Điều chỉnh
hút được nguồn tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân. Giả thuyết H5 đề xuất như sau:
H5: Nhân tố sự thuận tiện có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank Trảng Bàng.
3.2 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng
Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả xây dựng)
Quy trình nghiên cứu của luận văn được tác giả xây dựng như hình 3.2 Bao gồm các bước như sau:
Mục tiêu nghiên cứu
Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy đa biến Hàm ý chính sách
Bước 1: Xây dựng mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài. Từ mục tiêu nghiên cứu, tìm hiểu đưa ra cơ sở lý thuyết đồng thời xây dựng thang đo sơ bộ (thang đo thứ 1) cho luận văn.
Bước 2: Dựa vào nghiên cứu định tính, tác giả tham khảo hỏi ý kiến của các chuyên gia điều chỉnh và xây dựng lại thang đo (Thang đo thứ 2).
Bước 3: Bằng nghiên cứu định lượng, tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ với 50 khách hàng đang giao dịch gửi tiết kiệm tại Agribank Trảng Bàng để nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Từ đó, hoàn chỉnh thang đo trở thành thang đo chính thức.
Bước 4: Thực hiện nghiên cứu chính thức thông qua bảng khảo sát trực tiếp đối với khách hàng đang giao dịch gửi tiết kiệm tại Agribank Trảng Bàng.
Bước 5: Đánh giá thang đo thông qua độ tin cậy với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA với phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0.
Bước 6 Phân tích hồi quy thông qua phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính đa biến dùng để xác định yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank Trảng Bàng. Và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đó đến quyết định gửi tiền tiêt kiệm của khách hàng cá nhân, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, thảo luận kết quả nghiên cứu.
Bước 7: Đưa ra kết luận và đề xuất hàm ý chính sách nhằm giữ chân khách hàng cũ, gia tăng khách hàng cá nhân mới gửi tiết kiệm tại Agribank Trảng Bàng.
3.3. Nghiên cứu định tính
3.3.1 Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình
Tác giả tiến hành thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp với 9 chuyên gia được đính kèm theo Phụ lục 1, đó là cán bộ quản lý và các nhà khoa học về lĩnh vực ngân hàng chuyên sâu về mảng huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân, nhằm điều chỉnh thang đo và khám phá thêm các nhân tố mới có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm tại Agribank Trảng Bàng.
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy, những người tham gia thảo luận nhóm đều cho rằng 5 yếu tố mà tác giả đã đề cập trong quá trình thảo luận là khá đầy đủ về nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank Trảng Bàng.
3.3.2 Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo
Trên cơ sở các ý kiến đóng góp từ kết quả thảo luận nhóm, các thành viên của nhóm thảo luận đều thống nhất rằng khẳng định các yếu tố có tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank Trảng Bàng do tác giả đề xuất và xây dựng thang đo trong nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết thang đo đã có từ tổng quan nghiên cứu bao gồm (1) Sự bảo đảm, (2) Lãi suất, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Tính chuyên nghiệp của nhân viên, (5) Sự thuận tiện.
Trong phần này, luận văn sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Argibank Trảng Bàng (1): Hoàn toàn không đồng ý; (2): Không đồng ý; (3): Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý. Với câu trả lời của người được hỏi dưới dạng thang đo này sẽ thấy được sự tác động của từng nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank Trảng Bàng.
* Thang đo nhân tố Sự bảo đảm (SBD)
Nhân tố Sự bảo đảm (ký hiệu SBD) dựa trên thang đo của gồm 05 biến quan sát được mã hóa từ SBD1 đến SBD5.
Bảng 3.1 Thang đo nhân tố Sự đảm bảo
Mã hóa Thang đo Nguồn
SBD1 Agribank lớn, danh tiếng trên thị trường Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017); nghiên cứu định tính.
SBD 2 Agribank uy tín và gửi tiền an toàn. SBD 3 Agribank có năng lực chi trả tốt.
SBD 4 Chi nhánh và phòng giao dịch được bảo vệ nghiêm ngặt và an ninh.
SBD5 Agribank có bảo hiểm tiền gửi và quản lý số tiết kiệm tốt.
(Nguồn: Nghiên cứu trước và kết quả nghiên cứu định tính)
* Thang đo nhân tố lãi suất (LS)
Nhân tố lãi suất (ký hiệu LS) dựa trên thang đo của gồm 05 biến quan sát được mã hóa từ LS1 đến LS5.
Bảng 3.2 Thang đo về nhân tố lãi suất
Mã hóa Thang đo Nguồn
LS1 Agribank có lãi suất huy động cạnh tranh với ngân hàng khác. Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017) Lê Thị Thu Hằng (2011); nghiên cứu định tính.
LS2 Agribank có lãi suất ưu đãi dành cho khách hàng Vip