Các yếu tố Kênh ngắn Kênh dài
Yếu tố khách hàng
Khách hàng là tổ chức, hoặc doanh
nghiệp Khách hàng cá nhân Tập trung về mặt địa lý Phân tán về mặt địa lý Nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ
đều đặn
Nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ không đều đặn
Đơn hàng lớn Đơn hàng nhỏ
Yếu tố sản phẩm
Sản phẩm mau hỏng Sản phẩm có độ bền cao
Đặc tính sản phẩm phức tạp Sản phẩm mang tính tiêu chuẩn hoá Giá cao Giá thấp
Các yếu tố thuộc doanh nghiệp
Doanh nghiệp có đủ nguồn lực để thực hiện các chức năng của kênh phân phối
Doanh nghiệp không đủ nguồn lực để thực hiện các chức năng của kênh phân phối.
Danh mục hàng hoá rộng Quản lý kênh rất quan trọng, khó khăn Danh mục hàng hoá hẹp Quản lý kênh không quan trọng, dễ.
Yếu tố cạnh tranh
Doanh nghiệp cảm thấy thoả mãn đối với việc thực hiện xúc tiến bán sản phẩm của các trung gian trong kênh phân phối.
Doanh nghiệp cảm thấy không thoả mãn với việc thực hiện xúc tiến bán của các trung gian trong kênh phân phối.
29
Bảng 1.1: Các yếu tố nội tại ảnh hưởng tới xây dựng kênh bán 1.3.7. Cơ chế bán hàng trong hệ thống kênh phân phối
1.3.7.1. Khái niệm về cơ chế bán hàng
Cơ chế bán hàng có thể hiểu là một hệ thống thỏa thuận, quy định dưới dạng văn bản như hợp đồng đại lý, hợp đồng mua bán hoặc dưới dạng thỏa thuận ngầm kinh doanh theo tiền lệ về sự ràng buộc quyền lợi và trách nhiệm giữa người cung cấp, trung gian bán hàng bao gồm các đại lý, môi giới và người tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ. Theo khái niệm trên thì cơ chế bán hàng cấu thành bởi hai thành phần chính là quyền lợi và nghĩa vụ của các bên.
- Quyền lợi:
Trong các hoạt động phân phối hàng hóa, dịch vụ quyền lợi về phía người tiêu thụ hàng hóa (bao gồm cả đại lý và người tiêu dùng cuối cùng) bao gồm:
Thù lao: Thù lao đại lý có hai loại là hoa hồng đại lý và hưởng chênh lệch giá. Thù lao đại lý chính là phần mà đại lý được hưởng khi làm trung gian, cầu nối đưa hàng hóa dịch vụ từ nhà cung cấp đến người thụ hượng hưởng cuối cùng. Thù lao đại lý là hoa hồng hay chênh lệch giá bán còn tùy thuộc và thỏa thuận giữa nhà cung cấp và đại lý hay nói cách khác là phụ thuộc chính vào nội dung của cơ chế bán hàng. Thực tế nền kinh tế thị trường cho thấy thù lao đại lý có xu hướng dành cho người cuối cùng (khách hàng). Các nhà trung gian phân phối hàng hóa ngày nay sẵn sàng cắt lại phần thu được hưởng cho khách hàng của mình để có thể tối đa hóa doanh số bán từ đó có thể đạt những doanh số lý tưởng để gây ảnh hưởng trở lại nhà cung cấp qua đó thu được những lợi ích khách mà người ta có thể gọi là ưu đãi bán hàng.
Ưu đãi bán hàng: thông thường ưu đãi bán hàng gần giống như các sản phẩm khuyến mại kèm theo sản phẩm cốt lõi tuy nhiên có sự khác biệt là ưu đãi bán hàng thường có nhiều mức độ với các giá trị tương đương, các mức độ này phụ thuộc vào doanh số tiêu thụ hàng hóa hay nói cách khác, ưu đãi bán hàng tỷ lệ thuận với lợi ích mà đại lý trung gian đem lại cho nhà cung cấp hàng hóa dịch vụ. Với những tập
30
đoàn kinh tế lớn thì ưu đãi bán hàng là rất lớn, đôi khi ưu đãi bán hàng không chỉ thể hiện bằng tiền mà nó còn dưới dạng phần thưởng.
Khuyến mại: thông thường được thể hiện dưới dạng quà tặng hay giảm giá, khuyến mại thường dành cho khách hàng cuối cùng nhưng được cung cấp bởi nhà sản xuất. Trong trường hợp này, kênh đóng vai trò là cầu nối đưa sản phẩm khuyến mại đến cho người tiêu dùng nhằm thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ
Tài trợ: thường được nhà cung cấp tài trợ cơ sở vật chất, trang thiết bị, đào tạo nguồn nhân lực… ngoài ra một số hàng còn tài trợ một phần chi phí cố định phát sinh cho một số ít các kênh xuất sắc.
Quyền lợi của nhà cung cấp hàng hóa thể hiện ở sự tối đa hóa doanh thu, tăng lợi nhuận. Trên thực tế, phân phối hàng hóa qua kênh trung gian thì nhà cung cấp sẽ phải chia sẻ một phần lợi nhuận của mình cho đại lý nhưng tổng lợi nhuận sẽ tăng vì tận dụng được cơ sở vật chất, nguồn lực, năng lực marketing, nguồn vốn kinh doanh… của kênh trung gian. Qua kênh trung gian, nhà sản xuất sẽ mở rộng được và vươn tới được các thị trường xa xôi nhờ vào chính mạng lưới của kênh trung gian. Chính nhờ các ưu điểm này, mà việc lựa chọn kênh phân phối cơ bản rất ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của các nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ hiện nay. - Trách nhiệm:
+ Trách nhiệm của đại lý:
Trách nhiệm về thanh toán: Thông thường kênh trung gian phải thanh toán theo định kỳ hoặc thanh toán theo từng đơn hàng (lượng hàng tiêu thụ). Tùy vào sự ảnh hưởng của các bên sẽ có sự thỏa thuận cụ thể, có thể trung gian phải thanh toán 100% lượng hàng đăng ký với nhà sản xuất uy tín, hoặc nhà sản xuất phải chấp nhận các chương trình khuyến mại hoặc trả chậm của một số kênh trung gian lớn.
Đảm bảo về doanh số tối thiểu: Đây chính là áp lực tiêu thụ hàng hóa của người sản xuất áp dụng cho kênh trung gian. Các kênh trung gian có nhiều mức phát triển đối với nhà sản xuất (kênh cấp 1, cấp 2, cấp 3, độc quyền…) đều phụ thuộc vào doanh số tiêu thụ do nhà sản xuất đề ra. Càng lên cấp thì kênh trung gian càng có nhiều quyền lợi từ nhà sản xuất.
31
Thực hiện thế chấp đại lý: đơn giản là phần đặt cọc của kênh trung gian để làm tin và để các nhà sản xuất hỗ trợ về hàng hóa, trưng bày và giá ưu đãi.
Cung cấp thông tin về tình hình tiêu thụ hàng hóa cũng như các biến động trong việc tiêu thụ hàng hóa. Trở thành cầu nối về thông tin giữa nhà cung cấp dịch vụ, hàng hóa và người tiêu dùng sản phẩm. Có trách nhiệm tuyên truyền quảng bá hình ảnh của nhà cung cấp, đưa hình ảnh đó trở nên gần gũi hơn với khách hàng.
+ Trách nhiệm của nhà cung cấp dịch vụ:
Cung cấp đầy đủ, kịp thời các chủng loại hàng hóa dịch vụ của hãng mà đại lý trung gian yêu cầu.
Được chuyển đổi hàng hóa, dịch vụ trường hợp lỗi, hỏng do nhà sản xuất trong khoảng thời gian nhất định.
Hỗ trợ hình ảnh, trưng bày, thường xuyên phân công cán bộ chăm sóc kênh đến hỗ trợ, cung cấp thông tin…
1.3.7.2. Vai trò của cơ chế bán hàng trong kênh phân phối
Vai trò của cơ chế bán hàng trong kênh phân phối được thể hiện một số điểm:
- Là động lực thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, khuyến khích các thành phần trong
kênh phân phối: Một cơ chế bán hàng hợp lý sẽ thúc đẩy bán hàng rất lớn và ngược lại một cơ chế bất hợp lý sẽ gây ra tiêu cực tới việc tiêu thụ sản phẩm. Do được cấu thành từ chính quyền lợi và trách nhiệm nên cần có sự cân đối giữa quyền lợi và trách nhiệm, hay nói cách khác phải luôn gắn chặt hai mặt này với nhau mới có sự thỏa mãn của tất cả các bên., như vậy mới thúc đẩy được tiêu thụ sản phẩm mang lại lợi ích cho tất cả thành phần tham gia quá trình.
- Là cơ sở để các nhà cung cấp nắm được tình hình tiêu thụ hàng hóa dịch vụ của
mình, thu thập được thông tin chính xác về diễn biến cũng như hoạt động của kênh phân phối. Qua đó có căn cứ đánh giá, kiểm soát và điều hành các thành phần của kênh phân phối.
- Là căn cứ pháp lý để giải quyết các mâu thuẫn, xung đột có thể phát sinh trong
32
độ khách nhau, xung đột giữa các thành viên cùng một cấp độ hoặc xung đột giữa các kênh phân phối.
- Định hướng hoạt động cho các thành viên kênh phân phối qua từng thời điểm
qua cơ chế bán hàng, các thành viên kênh phân phối sẽ xác định được phương hướng sản xuất, kinh doanh cho từng thời kỳ nhất định của nhà sản xuất.
Tóm tắt chương
Chương này trình bày tổng quan các vấn đề lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối. Một số các khái niệm về phân phối, kênh phân phối nêu rõ các chức năng, vai trò và ý nghĩ của kênh phân phối trong các hoạt động sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp.
Chương này cũng nêu một số đặc điểm có ảnh hưởng đến các quyết định thiết lập kênh, tuyển chọn kênh phân phối, phát triển các kênh phân phối nhằm đáp ứng các đặc thù của từng Doanh nghiệp khi triển khai. Nêu được các yếu tố ảnh hưởng tới các hoạt động của kênh phân phối (các yếu tố với môi trường bên ngoài và trong nội tại doanh nghiệp). Ngoài ra, chương 1 cũng nêu được cơ chế chính sách để vận hành giữa nhà sản xuất và kênh phân phối và vai trò của cơ chế trong thực tiễn.
Mục đích để có cái nhìn khái quát về hệ thống kênh phân phối, có cơ sở phân tích đánh giá và đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh ở các chương sau.
33
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG VÀ ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN LÝ, VẬN HÀNH VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI TẠI TCT VIỄN THÔNG VIETTEL
2.1. Giới thiệu về Tổng Công ty Viễn thông Viettel
Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) là một doanh nghiệp nhà nước lớn đã tạo ra sự phát triển bền vững trong nhiều năm nay, có đóng góp xuất sắc vào sự phát triển kinh tế - xã hội của nước ta. Năm 2011, kinh tế thế giới tiếp tục chìm trong suy thoái và khủng hoảng tài chính toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam cũng bị ảnh hưởng nặng nề và đối mặt với nhiều khó khăn. Trong bối cảnh đó, tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) vẫn tiếp tục kinh doanh hiệu quả, hoàn thành kế hoạch tăng trưởng doanh thu 28%, đạt trên 117.000 tỷ đồng - tăng 25% so với năm 2010. Với lợi nhuận gần 1 tỷ USD trong năm 2011, Viettel hiện xếp thứ 80 về doanh thu, nhưng chiếm vị trí thứ 30 về lợi nhuận trên thị trường viễn thông toàn cầu. Năm 2012, doanh thu Viettel tiếp tục tăng trưởng 20% so với 2011, đạt 140.000 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 24.500 tỷ. Tại Việt Nam, Viettel là doanh nghiệp có lợi nhuận đứng thứ 2 trong toàn bộ gần 500.000 doanh nghiệp đang hoạt động. Năng suất lao động bình quân tại Viettel là 4,7 tỷ đồng/người/năm. Riêng việc kinh doanh dịch vụ di động tuy khai trương sau các nhà mạng lớn là Vinaphone và Mobifone (15/10/2004) nhưng đã đạt được những thành công rực rỡ. Cuối năm 2005 đã có trên 1,8 triệu thuê bao, đến 6/2006 là 4 triệu thuê bao; đến 05/04/2007 đạt 10 triệu thuê bao; đến 9/2007 hơn 16 triệu thuê bao; 3/2008 có gần 30 triệu thuê bao đăng ký; gần 12 triệu thuê bao Register; cuối 2008 có hơn 40 triệu thuê bao đăng ký, 16 triệu thuê bao Register, gần 22 triệu thuê bao phát sinh cước, cuối 2009 có hơn 31,78 triệu thuê bao phát sinh cước (chiếm > 40% thị phần) và đến T6/2013 tổng số thuê bao di động Viettel đã lên tới > 60 triệu thuê bao.
Những mốc son lịch sử của Tập đoàn trong quá trình hình thành và phát triển trải qua những giai đoạn sau:
- Ngày 1 tháng 6 năm 1989 Đồng chí Võ Văn Kiệt - Phó Chủ tịch Hội đồng Bộ
34
thông tin trực thuộc Bộ Tư lệnh Thông tin liên lạc, Bộ Quốc phòng. Đây là dấu son lịch sử đánh dấu sự ra đời, và ngày 01/6 hàng năm đã trở thành ngày truyền thống của Tập đoàn viễn thông quân đội.
- Tháng 7 - 1993, Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) đã ban hành Nghị định
388/HĐBT về việc sắp xếp lại các doanh nghiệp Nhà nước, Tổng Công ty được tổ chức lại thành Công ty điện tử thiết bị thông tin. Ngày 27/7/1993, Bộ Quốc phòng ra quyết định số 336/QĐ-QP (Do thứ trưởng Thượng tướng Nguyễn Trọng Xuyên ký) Thành lập lại doanh nghiệp Nhà nước: Công ty Điện tử thiết bị thông tin, tên giao dịch là SIGENCO, trụ sở chính tại 16 Cát Linh, Hà Nội.
- Ngày 14/7/1995, trước yêu cầu phát triển của chiến lược viễn thông quốc gia,
được phép của Thủ tướng Chính phủ, Bộ Quốc phòng ra Quyết định số 615/QĐ- QP đổi tên Công ty Điện tử thiết bị thông tin thành Công ty Điện tử - viễn thông Quân đội, tên giao dịch quốc tế là VIETEL. (Lúc này cụm chữ chỉ có 01 chữ T). Từ đây danh từ Viettel đã chính thức trở thành tên và thương hiệu doanh nghiệp của Tổng công ty, từng bước để lại dấu ấn ngày càng đậm nét trong ngành bưu chính viễn thông cũng như trong đời sống kinh tế xã hội của cả nước.
- Ngày 14/12/2009, Thủ tướng Chính phủ ký quyết định số 2078/QĐ-TTg về
việc phê duyệt Đề án thí điểm thành lập Tập đoàn Viễn thông Quân đội và Quyết định số 2079/QĐ-TTg thành lập Tập đoàn Viễn thông Quân đội.
- Ngày 17/5/2013, Thủ tướng Chính phủ ký quyết định số 753/QĐ-TTg về việc
tái cấu trúc Tập đoàn Viễn thông Quân đội. Theo quyết định này thì Công ty Viễn thông Viettel sẽ tái cấu trúc thành Tổng Công ty Viễn thông Viettel, là đơn vị hạch toán phụ thuộc của Tập đoàn Viễn thông Quân đội.
Các dấu mốc phát triển các dịch vụ Bưu chính Viễn thông:
- 01/7/1997: Triển khai dịch vụ Bưu chính.
- 15/10/2000: Thử nghiệm dịch vụ điện thoại đường dài 178, công nghệ VoIP.
- 09/10/2002: Khai trương dịch vụ Internet.
35
- 15/10/2004: Khai trương dịch vụ Điện thoại Di động.
- 2006: đầu tư sang Campuchia. 2007 đầu tư sang Lào.
- 03/2007: triển khai dịch vụ Điện thoại cố định không dây
- 19/2/2009: Khai trương dịch vụ Metfone tại Campuchia
- 16/10/2009: Khai trương dịch vụ Unitel tại Lào
- 3/2010: Khai trương dịch vụ 3G
- 9/2011: Khai trương dịch vụ tại Haiti
- 5/2012: Khai trương dịch vụ tại Mozambique
Là công ty con của Tập đoàn Viễn thông Quân đội, Tổng Công ty Viễn thông Viettel mang lại 60% doanh thu cho Tập đoàn.Với lợi thể vùng phủ rộng (với hơn 51.000 trạm BTS (2G và 3G), GPRS phủ toàn quốc). Kênh phân phối lớn nhất đến tận làng xã, cung cấp tới 100% người dân Việt Nam và đội ngũ gần 30.000 nhân viên địa bàn tại xã, phường trên cả nước. Ngành nghề kinh doanh doanh chính của Tổng Công ty là dịch vụ viễn thông bao gồm: Dịch vụ điện thoại cố định có dây và không dây; Dịch vụ Internet băng rộng (ADSL, FTTH, Wimax); Dịch vụ cho thuê kênh nội hạt thuê kênh đường dài trong nước, thuê kênh quốc tế; Dịch vụ mạng riêng ảo (VPN); Kinh doanh thiết bị đầu cuối kèm dịch vụ (DCOM 3G, Iphone, BlackBerry, Sumo…). Tổng Công ty cũng là đơn vị quản lý, kinh doanh phát triển dịch vụ cho hơn 60 triệu thuê bao di động Viettel.
Để đạt được những thành công trên, Tổng Công ty Viễn thông Viettel đã xây dựng mô hình tổ chức như sau:
- Xây dựng bộ máy Tổng Công ty VTT với trọng tâm là Bán hàng, thực hiện bán
các sản phẩm viễn thông và công nghệ thông tin.
- Tổng Công ty VTT là đơn vị đại diện duy nhất của Tập đoàn thực hiện nhiệm
vụ bán các sản phẩm dịch vụ Viễn thông và Công nghệ thông tin đến các đối tượng khách hàng tại thị trường Việt Nam.
- Hình thành bộ máy Tổng Công ty VTT với 3 chức năng chính: Nguyên cứu thị