kênh phân phối của Tổng Công ty
2.2.3.1. Thiết kế câu hỏi – Biến quan sát
Để thiết lập được mô hình nghiên cứu và xây dựng các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu, Học viên sử dụng một nghiên cứu định tính thông qua hai bước là phỏng vấn tay đôi với chuyên gia (phương pháp chuyên gia) và thảo luận nhóm với
49
các đối tượng đang chịu tác động trực tiếp của các chính sách là các Kênh phân phối do Viettel quản lý.
- Bước 1: Phỏng vấn tay đôi, lý do lựa chọn phòng vấn là với các chuyên gia về
quản lý kênh trong ngành là do việc bố trí thời gian thảo luận sẽ thuận tiện hơn, đồng thời giúp cho các đối tượng dễ chia sẻ thông tin hơn do một số chuyên gia làm ở các vị trí khác nhau có thể có những xung đột về lợi ích nên sẽ khó chia sẻ hơn khi thảo luận nhóm (Nguyễn Đình Thọ, 2011; Lê Văn Huy, 2012). Trong bước này, học viên đã chủ động mời các chuyên gia quản lý kênh tại Tổng Công ty và các Chi Nhánh Tỉnh … để lấy ý kiến về các vấn đề bất cập có thể ảnh hưởng tới kết quả bán hàng của Kênh phân phối. Danh sách có Trưởng các Phòng Kênh phân phối, Trưởng Các ban kênh (như Trưởng ban kênh CTV, Trưởng ban kênh Cửa Hàng…), các chuyên viên chính sách của các phòng kênh, Trưởng phòng Kênh của CN Hà Nội, Huế… Nội dung trao đổi tập trung và việc tìm ra các yếu tố nào từ chính sách tác động đến các hoạt động của Kênh phân phối của Viettel. Các ý kiến sau trao đổi được lập thành các mục:
(1): Các vấn đề về cung cấp hàng hóa
(2): Về chính sách bán hàng – giá, chiết khấu, hoa hồng… (3): Về các công cụ hỗ trợ bán hàng
(4): Việc hỗ trợ về thông tin bán hàng, sản phẩm (5): Hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng, đào tạo (6): Các mối quan hệ khác.
- Bước 2: thiết kế câu hỏi: Các câu hỏi được thiết kế dựa trên ý kiến của các
chuyên gia là những người tham gia trực tiếp vào việc hoạch định chính sách tại Viettel, các nhân viên trực tiếp làm công tác quản lý và hỗ trợ hệ thống kênh phân phối và đại diện một số thành phần kênh. Bảng câu hỏi được tổng hợp ý kiến từ các thành viên tham gia phỏng vấn và được sàng lọc, hiệu chỉnh thông qua thảo luận nhóm. Kết quả cuối cùng thu được bộ chỉ tiêu đánh giá cho từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Kết quả sau điều chỉnh từ ngữ sử dụng và mã hoá cho các biến quan sát với từng mục (thống nhất) như sau:
50
Mã Nội dung đánh giá
I Cung cấp hàng hóa
HH1 Sim (bộ Kit) của Viettel được cấp đầy đủ
HH2 Viettel có thực hiện chính sách được đổi, bảo hành sản phẩm khi gặp phải hàng lỗi (thẻ cào, bộ kit, máy)
HH3 Các máy đầu cuối (Sumo) được cung cấp đầy đủ HH4 Thẻ cào (card) của Viettel được cấp đầy đủ
II Chính sách bán hàng
CS1 Tỷ lệ chiết khấu bán hàng của Viettel là phù hợp
CS2 Chiết khấu bán hàng của Viettel cạnh tranh so với các mạng khác CS3 Giá cả nhập hàng của Viettel ổn định
CS4 Viettel có chính sách thưởng (doanh số, kích hoạt) hấp dẫn CS5 Viettel có chính sách thanh toán đơn giản, thuận tiện
CS6 Viettel có nhiều chương trình khuyến mại cho đối tác bán hàng
III Hỗ trợ công cụ, dụng cụ
CC1 Viettel có chính sách hỗ trợ hình ảnh tốt (biển hiệu, trang trí của hàng) cho đối tác bán hàng
CC2 Viettel có hỗ trợ các công cụ bán hàng (giá để tờ rơi, kệ để hàng, vv) tốt cho các đối tác bán hàng
CC3 Công cụ hỗ trợ bán hàng (sim đa năng) luôn được Viettel cung cấp đầy đủ cho các đối tác phân phối.
CC4 Viettel luôn hỗ trợ điểm bán các phương tiện cho hoạt động truyền thông (tờ rơi, poster, bandroll) của anh/chị
IV Thông tin bán hàng
51
Mã Nội dung đánh giá
tác phân phồi
TT2 Đối tác phân phối có thể hỏi được các thông tin về việc bán hàng thông qua hệ thống tổng đài hỗ trợ
TT3 Đối tác bán hàng nhận được đầy đủ thông tin về chính sách bán hàng, khuyến mại từ các nhân viên hỗ trợ của Viettel
TT4 Đối tác có thể trả cứu thông tin về chính sách bán hàng trên website của Viettel
V Hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng
NV1 Nhân viên hỗ trợ của Viettel am hiểu nghiệp vụ bán hàng để hỗ trợ đối tác phân phối
NV2 Đối tác phân phối được hướng dẫn, trợ giúp các cẩm nang về dịch vụ, bán hàng (sim đa năng, chuyển tiền, …)
NV3 Nhân viên hỗ trợ có đủ kiến thức để giải quyết các thắc mắc của kênh phân phối về nghiệp vụ bán hàng
NV4 Khi có sản phẩm, dịch vụ mới đối tác phân phối nhận được các hướng dẫn chi tiết của Viettel
VI Mối quan hệ với nhà cung cấp
QH1 Đơn vị của anh/chị có quan hệ tốt với nhân viên hỗ trợ của Viettel QH2 Đơn vị của anh/chị có mối quan hệ tốt với trung tâm huyện của Viettel QH3 Viettel luôn thể hiện sự quan tâm đến đối tác phân phối
VII Sự hài lòng kênh với nhà cung cấp
HL1 Anh/chị cảm thấy Viettel là đối tác kinh doanh tin cậy
HL2 Anh/chị cảm thấy hài lòng với các chính sách của Viettel dành cho nhà phân phối
52
Mã Nội dung đánh giá
HL4 Anh/chị sẽ tiếp tục duy trì và phát triển mối quan hệ đối tác với Viettel trong tương lai
Bảng 2.5: Thang đo theo các nhân tố ảnh hưởng
Thang đo được sử dụng cho các chỉ tiêu này là thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý.
2.2.3.2. Chọn mẫu điều tra và phương pháp thu thập dữ
Vì đây là nghiên cứu khám phá và bị giới hạn bởi thời gian và tài chính cho việc thu thập dữ liệu. Vì vậy học viên lựa chọn cách lấy mẫu thuận tiện, cỡ mẫu được xác định theo nguyên tắc tối thiểu cần thiết cho phân tích nhân tố.
Cỡ mẫu của nghiên cứu được xác định theo nguyên tắc tối thiểu để đạt được sự tin cậy cần thiết của nghiên cứu. Cỡ mẫu tối thiểu như thế nào là phù hợp hiện nay còn nhiều ý kiến khác nhau của các nhà nghiên cứu và chưa thống nhất được. Maccallum và cộng sự (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đó về cỡ mẫu tối thiểu đối với phân tích nhân tố. Theo Kline (1979) con số tối thiểu là 100, Guiford (1954) là 200, Comrey và Lee (1992) đưa ra các cỡ mẫu với các quan điểm tưởng ứng: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt,1000 hoặc hơn = tuyệt vời.. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)[13] sử dụng quy tắc nhân 5, tức là số biến quan sát nhân 5 sẽ ra cỡ mẫu tối thiểu của nghiên cứu để đảm bảo tính tin cậy.
Nghiên cứu này lấy mầu theo quy tắc của Comrey và Lee (1992), cỡ mẫu được xác định là 200 đạt mức khá. Với cỡ mẫu này cũng thỏa mãn nguyên tắc lấy mẫu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) và quy tắc lấy mẫu của Tabachnick và Fidell (2007)[8].
Đối tượng điều tra được xác định là 200 đối tượng các kênh phân phối của Viettel, nghiên cứu điển hình tại chi nhánh Hà Nội.
2.2.3.3. Phương pháp phân tích số liệu
53
- Kiểm định sự tin cậy thang đo: Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu sẽ
được đánh giá tính tin cậy của thang đo bằng hệ số Crobach Alpha và hệ số tương quan biến tổng. Tiêu chuẩn sử dụng là hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 (Hair và cộng sự, 2006) và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (Nunally & Burstein, 1994).
- Phân tích khám phá nhân tố: Các nhân tố sau khi được đánh giá tính tin cậy
sẽ được tiến hành phân tích khám phá nhân tố. Các biến độc lập và phụ thuộc được phân tích riêng biệt với nhau. Tiêu chuẩn phù hợp phân tích được sử dụng là hệ số KMO lớn hơn 0.5, factor loading lớn hơn 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê và tổng phương sai giải thích lớn hơn 50% (Hair và cộng sự, 2006). Phương pháp rút trích nhân tố sử dụng là phương pháp thành phần chính với phép xoay varimax để thu được số nhân tố là bé nhất
(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
- Phân tích tương quan, hồi quy và kiểm định giả thuyết nghiên cứu: Các nhân
tố sau khi được đánh giá tính tin cậy và độ giá trị bằng kiểm định Cronbach Alpha và phân tích khám phá nhân tố sẽ được tiến hành phân tích tương quan, hồi quy và kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Phân tích tương quan được sử dụng để đánh giá mối liên hệ giữa các biến trong mô hình. Phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết nghiên cứu dựa trên quan hệ nhân quả. Phân tích hồi quy sử dụng phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS) với phương pháp đưa biến vào là phương pháp enter. Tiêu chuẩn kiểm định lấy theo thông lệ ở mức ý nghĩa 5%.
Đánh giá mức độ hài lòng kênh và các nhân tố ảnh hưởng: Mức độ hài lòng của hệ thống kênh bán và các nhân tố ảnh hưởng được đánh giá bằng điểm đánh giá trung bình và độ lệch chuẩn tương ứng.