Cơ chế bán hàng có thể hiểu là một hệ thống thỏa thuận, quy định dưới dạng văn bản như hợp đồng đại lý, hợp đồng mua bán hoặc dưới dạng thỏa thuận ngầm kinh doanh theo tiền lệ về sự ràng buộc quyền lợi và trách nhiệm giữa người cung cấp, trung gian bán hàng bao gồm các đại lý, môi giới và người tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ. Theo khái niệm trên thì cơ chế bán hàng cấu thành bởi hai thành phần chính là quyền lợi và nghĩa vụ của các bên.
- Quyền lợi:
Trong các hoạt động phân phối hàng hóa, dịch vụ quyền lợi về phía người tiêu thụ hàng hóa (bao gồm cả đại lý và người tiêu dùng cuối cùng) bao gồm:
Thù lao: Thù lao đại lý có hai loại là hoa hồng đại lý và hưởng chênh lệch giá. Thù lao đại lý chính là phần mà đại lý được hưởng khi làm trung gian, cầu nối đưa hàng hóa dịch vụ từ nhà cung cấp đến người thụ hượng hưởng cuối cùng. Thù lao đại lý là hoa hồng hay chênh lệch giá bán còn tùy thuộc và thỏa thuận giữa nhà cung cấp và đại lý hay nói cách khác là phụ thuộc chính vào nội dung của cơ chế bán hàng. Thực tế nền kinh tế thị trường cho thấy thù lao đại lý có xu hướng dành cho người cuối cùng (khách hàng). Các nhà trung gian phân phối hàng hóa ngày nay sẵn sàng cắt lại phần thu được hưởng cho khách hàng của mình để có thể tối đa hóa doanh số bán từ đó có thể đạt những doanh số lý tưởng để gây ảnh hưởng trở lại nhà cung cấp qua đó thu được những lợi ích khách mà người ta có thể gọi là ưu đãi bán hàng.
Ưu đãi bán hàng: thông thường ưu đãi bán hàng gần giống như các sản phẩm khuyến mại kèm theo sản phẩm cốt lõi tuy nhiên có sự khác biệt là ưu đãi bán hàng thường có nhiều mức độ với các giá trị tương đương, các mức độ này phụ thuộc vào doanh số tiêu thụ hàng hóa hay nói cách khác, ưu đãi bán hàng tỷ lệ thuận với lợi ích mà đại lý trung gian đem lại cho nhà cung cấp hàng hóa dịch vụ. Với những tập
30
đoàn kinh tế lớn thì ưu đãi bán hàng là rất lớn, đôi khi ưu đãi bán hàng không chỉ thể hiện bằng tiền mà nó còn dưới dạng phần thưởng.
Khuyến mại: thông thường được thể hiện dưới dạng quà tặng hay giảm giá, khuyến mại thường dành cho khách hàng cuối cùng nhưng được cung cấp bởi nhà sản xuất. Trong trường hợp này, kênh đóng vai trò là cầu nối đưa sản phẩm khuyến mại đến cho người tiêu dùng nhằm thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ
Tài trợ: thường được nhà cung cấp tài trợ cơ sở vật chất, trang thiết bị, đào tạo nguồn nhân lực… ngoài ra một số hàng còn tài trợ một phần chi phí cố định phát sinh cho một số ít các kênh xuất sắc.
Quyền lợi của nhà cung cấp hàng hóa thể hiện ở sự tối đa hóa doanh thu, tăng lợi nhuận. Trên thực tế, phân phối hàng hóa qua kênh trung gian thì nhà cung cấp sẽ phải chia sẻ một phần lợi nhuận của mình cho đại lý nhưng tổng lợi nhuận sẽ tăng vì tận dụng được cơ sở vật chất, nguồn lực, năng lực marketing, nguồn vốn kinh doanh… của kênh trung gian. Qua kênh trung gian, nhà sản xuất sẽ mở rộng được và vươn tới được các thị trường xa xôi nhờ vào chính mạng lưới của kênh trung gian. Chính nhờ các ưu điểm này, mà việc lựa chọn kênh phân phối cơ bản rất ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của các nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ hiện nay. - Trách nhiệm:
+ Trách nhiệm của đại lý:
Trách nhiệm về thanh toán: Thông thường kênh trung gian phải thanh toán theo định kỳ hoặc thanh toán theo từng đơn hàng (lượng hàng tiêu thụ). Tùy vào sự ảnh hưởng của các bên sẽ có sự thỏa thuận cụ thể, có thể trung gian phải thanh toán 100% lượng hàng đăng ký với nhà sản xuất uy tín, hoặc nhà sản xuất phải chấp nhận các chương trình khuyến mại hoặc trả chậm của một số kênh trung gian lớn.
Đảm bảo về doanh số tối thiểu: Đây chính là áp lực tiêu thụ hàng hóa của người sản xuất áp dụng cho kênh trung gian. Các kênh trung gian có nhiều mức phát triển đối với nhà sản xuất (kênh cấp 1, cấp 2, cấp 3, độc quyền…) đều phụ thuộc vào doanh số tiêu thụ do nhà sản xuất đề ra. Càng lên cấp thì kênh trung gian càng có nhiều quyền lợi từ nhà sản xuất.
31
Thực hiện thế chấp đại lý: đơn giản là phần đặt cọc của kênh trung gian để làm tin và để các nhà sản xuất hỗ trợ về hàng hóa, trưng bày và giá ưu đãi.
Cung cấp thông tin về tình hình tiêu thụ hàng hóa cũng như các biến động trong việc tiêu thụ hàng hóa. Trở thành cầu nối về thông tin giữa nhà cung cấp dịch vụ, hàng hóa và người tiêu dùng sản phẩm. Có trách nhiệm tuyên truyền quảng bá hình ảnh của nhà cung cấp, đưa hình ảnh đó trở nên gần gũi hơn với khách hàng.
+ Trách nhiệm của nhà cung cấp dịch vụ:
Cung cấp đầy đủ, kịp thời các chủng loại hàng hóa dịch vụ của hãng mà đại lý trung gian yêu cầu.
Được chuyển đổi hàng hóa, dịch vụ trường hợp lỗi, hỏng do nhà sản xuất trong khoảng thời gian nhất định.
Hỗ trợ hình ảnh, trưng bày, thường xuyên phân công cán bộ chăm sóc kênh đến hỗ trợ, cung cấp thông tin…