CHƯƠNG 3 : ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
3.2 Đề xuất mộtsố giải pháp nhằm phát triển sản phẩm Internet Banking tạ
3.2.4 Đẩy mạnh hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử
Trong kinh doanh hiện đại, thì để phát triển bất cứ loại hình dịch vụ ngân hàng nào đòi hỏi các tổ chức kinh tế phải chú trọng hoạt động marketing. Đối với các NHTM, do tính chất hoạt động nên mức độ cạnh tranh thường rất cao và để giành chiến thắng, thì đòi hỏi các NHTM phải chú trọng đẩy mạnh hoạt động marketing.
Với ưu thế về mạng lưới Chi nhánh/Phòng, Điểm Giao dịch rộng khắp, nên Agribank có ưu thế hơn các NHTM khác khi triển khai các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho các KH mục tiêu của mình. Tuy vậy, do các sản phẩm các sản phẩm Internet Banking là loại sản phẩm bậc cao, trong khi hầu hết KH mục tiêu của NH này là nông dân ở các vùng nông thôn, vốn có những hạn chế nhất định về mức độ hiểu biết và sự tiếp cận công nghệ mới, cho nên đòi hỏi Agribank cần phải triển khai các biện pháp phù hợp nhằm tăng cường sự hiểu biết cũng như sự gần gũi hơn của từng các sản phẩm Internet Banking mà NH cung cấp cho thị trường.
Biện pháp cần thiết là:
Thứ nhất, Phát triển mạng lưới phân phối sản phẩm NHĐT của NH.
Mạng lưới chi nhánh của Agribank tuy lớn, nhưng chỉ phù hợp với việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống, trong khi các sản phẩm Internet Banking là loại hình dịch vụ ngân hàng gắn với công nghệ mới hiện đại, cho nên tư duy thiết lập mang lưới phân phối sản phẩm cũng phải có những sự điều chỉnh phù hợp, bởi nó ảnh hưởng có tính quyết định tới công tác phát triển các sản phẩm Internet Banking của NH. Vì vậy đòi hỏi NH cần thực hiện các biện pháp hợp lý nhằm từng bước hoàn thiện hệ thống phân phối của mình.
Cụ thể:
(i) Để tạo thuận tiện cho KH sử dụng các sản phẩm Internet Banking, mở ra nhiều kênh giao dịch đa dạng để tăng luợng KH20, qua đó, góp phần tạo lập hình ảnh và thuơng hiệu của Agribank đến với KH. Agribank cần rà soát lại mạng luới kênh phân phối hiện tại để điều hành mật độ kênh phân phối cho phù hợp, tránh tình trạng quá nhiều Chi nhánh/Phòng giao dịch/ máy ATM tập trung khai thác trên cùng một địa bàn. Cần mở rộng các kênh phân phối truyền thống nhu chi nhánh, phòng giao dịch, điểm giao dịch tại những khu vực mới phát triển để chiếm lĩnh thị truờng ngay từ ban đầu. Ngoài ra, Agribank nên nghiên cứu thành lập các điểm giao dịch ngay tại các văn phòng của các KH có mức độ giao dịch lớn.
(ii) Tăng cuờng hiệu quả và khả năng tự phục vụ của hệ thống ATM nhằm cung cấp nhiều loại dịch vụ ngân hàng khác nhau với chi phí rẻ hơn, nâng cấp hệ thống máy ATM thành những điểm giao dịch hiện đại và tiện ích trải đều khắp các quận/huyện. Đồng thời, phát triển mạng luới các điểm chấp nhận thẻ (POS) và tăng cuờng liên kết với các NH khác để nâng cao hiệu quả và mở rộng khả năng sử dụng thẻ ATM, POS.
(iii) Phát triển mạnh hơn nữa loại hình dịch vụ ngân hàng Home Banking, sớm đua ra những các sản phẩm Internet Banking mới để KH có thể đặt lệnh, thực hiện thanh toán, truy vấn số du và thông tin về cam kết giữa NH và KH. Đây là loại hình giao dịch phổ biến với những tiện ích cho cả KH và NH, KH có thể thực hiện giao dịch tại bất cứ thời gian nào, địa điểm nào.
(iv) Phát triển kênh phân phối bằng điện thoại di động là một huớng đi đã nhận đuợc sự quan tâm của nhiều KH trong thời gian qua và cũng phù hợp với xu thế hiện nay trên thế giới nhu trên đã chỉ ra. Tuy nhiên, tính thuận tiện, tiện ích cũng chua thực sự làm hài lòng KH. Việt Nam đang là một thị truờng thiết bị điện thoại thông minh phát triển nhanh trên thế giới. Do vậy, nếu khai thác tốt thị truờng này sẽ giúp Agribank phát triển một hệ thống phân phối mang tính cạnh tranh cao. Một điểm cần luu ý liên quan đến vấn đề này là chi phí dịch vụ ngân hàng khá cao do KH cần phải trả một khoản chi phí để đăng ký sử dụng dịch vụ ngân hàng trên điện
thoại, ngoài ra còn trả phí cho nhà mạng. Việc giảm bớt chi phí cho KH đối với hình thức phân phối này sẽ giúp mở ra một thị trường phân phối phát triển nhanh chóng cho các dịch vụ ngân hàng mà Agribank triển khai.
(v) Lắp đặt các “KIOS” NH, đó là việc lắp đặt các trạm làm việc trên đường phố với đường kết nối internet tốc độ cao. Khi KH cần thực hiện giao dịch hoặc yêu cầu giao dịch, họ chỉ cần truy cập hệ thống, cung cấp số chứng nhận cá nhân và mật khẩu để sử dụng cho hệ thống NH phục vụ mình, sau đó triển khai rộng ở các khu vực khác nhau. Đây được xem là kênh phân phối khá mới mẻ ở Việt Nam nên tâm lý của KH đang e ngại khi sử dụng.
Chính sách phân phối là tập hợp toàn bộ những phương tiện vật chất đưa dịch vụ ngân hàng đến với KH. Đây là kênh phân phối giữ vai trò quan trọng trong mối quan hệ trực tiếp với KH.
Nội dung của chính sách phân phối dịch vụ ngân hàng gồm: Địa điểm mở các chi nhánh và phòng giao dịch; các dịch vụ ngân hàng cung ứng tại chi nhánh và phòng giao dịch; cơ sở vật chất, đội ngũ nhân viên với trình độ nghiệp vụ phù hợp, giờ mở cửa giao dịch.
Với những nội dung như vậy, Agribank cần có giải pháp để có thể tổ chức kênh phân phối các sản phẩm Internet Banking hiệu quả.
Cụ thể:
Bố trí sắp xếp lại mật độ NH trên địa bàn hoạt động sao cho hợp lý. Hiện tại có những địa bàn có đến hai, ba chi nhánh, phòng giao dịch trong cùng hệ thống của NH. Điều này gây nên một sự cạnh tranh không lành mạnh trong chính hệ thống Agribank. Do vậy, khi đặt địa điểm hoạt động cho các chi nhánh, phòng giao dịch cần chú ý đến vấn đề này.
Trước khi thành lập một chi nhánh hay phòng giao dịch trực thuộc NH không chỉ căn cứ duy nhất vào địa điểm, KH mà phải chú ý đến vấn đề nhân lực, vật lực cho hoạt động của chi nhánh, phòng giao dịch đó có được đảm bảo không. Bởi hai vấn đề đó rất quan trọng, là cơ sở để có thể làm thỏa mãn nhu cầu KH và tăng thêm uy tín của NH. Nếu chỉ căn cứ vào địa điểm đẹp hay có KH lớn hoạt động, mà
không chú ý đến vấn đề này thì có thể đội ngũ cán bộ không có trình độ sẽ làm cho KH thất vọng và trụ sở đẹp sẽ không còn ý nghĩa.
Thay đổi thời gian giao dịch phân phối dịch vụ ngân hàng, thực hiện dịch vụ ngân hàng một cách bài bản và khoa học. Một trong những yêu cầu của phân phối dịch vụ ngân hàng là tăng cường khả năng giao dịch giữa NH và KH nhằm thiết lập một mối quan hệ tốt đẹp hơn giữa hai bên. Hiện nay, một số chi nhánh NH thực hiện giao dịch ngoài giờ hành chính, bố trí nhân sự làm việc theo ca để mở rộng thời gian giao dịch với KH. Tuy nhiên, những hoạt động này chỉ mới là tự phát, chưa có một qui trình cụ thể. Do vậy, có thể nói ý tưởng của NH hiện nay trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng nào đó phải tổ chức một cách khoa học bài bản và phải có những qui định cụ thể, coi đó là một hành lang pháp lý khi thực hiện dịch vụ ngân hàng.
Ngoài việc đẩy mạnh hoạt động Marketing NH, còn phải tạo ra sự tương hỗ giữa các dịch vụ ngân hàng trong quá trình phát triển dịch vụ ngân hàng. Cần phải có sự tương hỗ gắn kết các dịch vụ ngân hàng.
Việc phân phối các dịch vụ ngân hàng phải có sự logic nhằm đáp ứng các nhu cầu dịch vụ ngân hàng. Trong quá trình thực hiện một dịch vụ ngân hàng nào đó có thể chấp nhận mức phí thấp, nhưng bù lại các dịch vụ ngân hàng đi kèm sẽ có giá dịch vụ ngân hàng cao hơn, đảm bảo thu nhập cho NH, đồng thời nâng tính hấp dẫn dịch vụ ngân hàng với KH.
Thứ hai, Có chính sách KH hợp lý.
Điểm yếu của các chính sách KH hiện nay của Agribank là sự đa dạng, phong phú và những lợi ích mang lại cho KH còn hạn chế. Trong thời gian tới, Agribank cần khắc phục tốt các vấn đề tồn tại này bằng một số biện pháp sau.
(i) Hoàn thiện quy trình xây dựng và triển khai chính sách KH mới, tăng tính đa dạng cho các chính sách này để KH thuộc nhiều đối tượng có thể lựa chọn các chính sách phù hợp với mình nhất. Điều này đòi hỏi Agribank phải có đội ngũ nhân viên phân tích và đánh giá thị trường có trình độ cũng như khả năng ghi nhận, phân tích ý kiến KH tốt, từ đó đưa đến những ý kiến phù hợp cho lãnh đạo lên phương án
xây dựng các chính sách KH mới cho NH. Đồng thời, cần phải có đội ngũ chuyên viên thực hiện nhiệm vụ xây dựng kế hoạch, triển khai thử nghiệm các chính sách KH trong từng khu vực trước khi triển khai trên toàn hệ thống. Xây dựng kèm các điều chỉnh cho từng khu vực khác nhau theo đặc điểm kinh tế, xã hội và văn hóa như khác nhau giữa khu vực kinh tế phát triển và kém phát triển, khu vực đông dân cư và ít dân cư, khu vực miền Bac-Trung-Nam. Do đó, NH cần tiến hành đào tạo chuyên môn cho đội ngũ phân tích thị trường, thực hiện thường xuyên các cuộc khảo sát lấy ý kiến của KH. Trong quá trình xây dựng chính sách KH, cần tham khảo ý kiến của lãnh đạo các Chi nhánh để có được giải pháp điều chỉnh chính sách phù hợp với các chi nhánh nhất.
(ii) Chú trọng tới sự gia tăng lợi ích của KH truyền thống, gồm các biện pháp như giảm giá dịch vụ ngân hàng đối với các KH sử dụng thường xuyên, tăng cường chăm sóc KH với những phần quà, những lời chúc trong các dịp kỷ niệm, lễ tết, cung cấp các phần quà như các chuyến du lịch nghỉ dưỡng bất ngờ tới KH. Để các chính sách mang lại lợi ích phù hợp hơn với KH mà không ảnh hưởng tới lợi ích của NH, việc đánh giá tính toán các khoản giảm trừ doanh thu từ các chương trình chăm sóc KH cần được lên kế hoạch chi tiết. Công việc này có thể giao cho từng Chi nhánh để mức độ quản lý KH được chi tiết hơn, trong đó, mỗi Chi nhánh dựa trên điều kiện của mình sẽ đề xuất phương án thực hiện chính sách KH trong từng Quý để đề xuất với Hội sở.
(iii) Các Chi nhánh cũng cần phải thực hiện công tác quản lý thông tin KH, đồng bộ hệ thống thông tin với các Chi nhánh khác thông qua dữ liệu và máy chủ chung của NH. Việc quản lý thông tin KH cần chi tiết, rõ ràng và đầy đủ thông tin cá nhân, lịch sử giao dịch, các đánh giá của KH về dịch vụ ngân hàng. Điều này có vai trò quan trọng trong việc cụ thể hóa các hoạt động chăm sóc KH, có thể giúp cho việc lên kế hoạch thực hiện các chính sách KH một cách chi tiết và chính xác.
Agribank cần xây dựng một chiến lược marketing cho riêng hệ thống. Trên thực tế, hầu hết các NHTM đều phân loại KH của mình thành KH pháp nhân và KH cá nhân. Đối với từng loại KH, NH tiếp tục phân nhóm những KH theo các tiêu chí
như: Tiềm lực tài chính, khả năng sử dụng các sản phẩm Internet Banking, mức độ uy tín. từ đó xây dựng cho mình một kế hoạch hành động nhằm mở rộng thị phần và nâng cao uy tín cho dịch vụ ngân hàng của mình trên thị trường các sản phẩm Internet Banking.
Thứ ba, Xây dựng và triển khai chương trình marketing đối với các dịch vụ ngân hàng mới của Agribank.
Đẩy mạnh quảng bá các sản phẩm Internet Banking đến KH, tạo niềm tin bằng chính chất lượng và phong cách phục vụ KH. Đặc biệt là cần có các phương thức chăm sóc KH hiệu quả, thu hút KH sử dụng các sản phẩm Internet Banking.
Việc thực hiện quảng cáo các sản phẩm Internet Banking phải được thực hiện đồng bộ trên toàn hệ thống của mỗi NH thông qua các điểm giao dịch và trên các phương tiện thông tin đại chúng, qua hệ thống BSMS, internet, báo chí, truyền hình.Để tăng cường hiệu quả quảng cáo, góp phần nâng cao hình ảnh Agribank gắn liền với cung cấp các sản phẩm Internet Banking cho KH.
Xây dựng và thực hiện các chương trình quảng các theo các sự kiện trong năm, thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi, chương trình dự thưởng cho KH sử dụng dịch vụ ngân hàng, nhất là dịch vụ ngân hàng có tính cạnh tranh cao như các các sản phẩm Internet Banking.
Đẩy mạnh công tác marketing nội bộ, một cách nhanh nhất là giới thiệu đến toàn thể nhân viên của Agribank về dịch vụ ngân hàng mới nhằm thay đổi sâu sắc nhận thức cán bộ nhân viên đối với sự sống còn của NH trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng mới. Do đó, cần chú trọng tới công tác marketing cho nhân viên, vì đây là NH có số lượng nhân viên lớn nhất, huấn luyện công tác marketing cho nhân viên, vì đây sẽ là kênh quảng bá rất hiệu quả mà không hề mất chi phí quảng cáo. Đồng thời, cần giới thiệu dịch vụ ngân hàng cho đối tượng KH đầy tiềm năng này, coi đó là những KH cần chăm sóc như đối với KH bên ngoài.
Thứ tư, Tổ chức đào tạo kỹ năng marketing, giới thiệu dịch vụ ngân hàng mới cho nhân viên của NH, xây dựng các tài liệu marketing các dịch vụ ngân hàng mới.
Cụ thể:
- Xây dựng bộ tài liệu giới thiệu về NH và các dịch vụ ngân hàng để đáp ứng chung cho toàn Agribank bằng tiếng Việt và tiếng Anh để phục vụ công tác tiếp thị KH.
- Đầu tu cho việc thuê chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị về phụ trách công tác này tại NH. Xem hoạt động quảng cáo, tiếp thị có một vai trò ngày càng quan trọng hơn đối với sự phát triển của NH nói chung và các sản phẩm Internet Banking nói riêng.
- Lên kế hoạch chi tiết cho chiến luợc quảng cáo trong một năm, hai năm và năm năm, điều này là cần thiết vì việc xây dựng hình ảnh và khắc sâu hình ảnh thuơng hiệu của công ty chủ yếu đến từ hoạt động quảng cáo, tiếp thị, và công việc này cần thực hiện thuờng xuyên, lâu dài mới đảm bảo sự hiệu quả.
- Quy định cụ thể mức trích doanh thu dành cho hoạt động quảng cáo, tiếp thị. Yêu cầu đặt ra đối với công tác quảng bá sản phẩm các sản phẩm Internet Banking là bảo đảm tính trung thực của tiện ích của sản phẩm, không đuợc phóng đại, tô vẽ tiện ích mà sản phẩm không có. Có nhu vậy mới tạo đuợc miền tin lâu dài của KH khi sử dụng sản phẩm, làm cho KH thấy rõ đuợc lợi ích, tác dụng thực sự của sản phẩm các sản phẩm Internet Banking.
Mục đích của công tác quảng bá sản phẩm các sản phẩm Internet Banking là làm cho KH hiểu rõ thế nào là các sản phẩm Internet Banking, tiện ích khi sử dụng NHĐT so với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống. Từ đó thu hút đuợc nhiều KH tin dùng sử dụng các sản phẩm Internet Banking của mình vừa phục vụ KH, vừa gia tăng nguồn thu về dịch vụ ngân hàng.
Trong thực tế có thể sử dụng các hình thức quảng bá sau đây: (i) Tổ chức các cuộc tọa đàm, hội thảo, hội nghị KH.
Thông qua hình thức này Agribank có thể giới thiệu các sản phẩm các sản phẩm Internet Banking hiện có và giới thiệu những sản phẩm mới mà Agribank định cung ứng cho KH trong tuơng lai, đồng thời, cung cấp cho KH những kiến thức cần thiết về các sản phẩm Internet Banking để nâng cao nhận thức của KH, dần
dần thay đổi thói quen sử dụng tiền mặt của họ và thích ứng sử dụng các sản phẩm