- Hiệu quả phục vụ (responsiveness); Sự hữu hình (tangibles);
e. Mơ hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cromin và Taylor (1992) Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
(1992) - Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chắ mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tắch theo mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa Ộtương tự như một thái độỢ và thay vì Ộkết quả thực hiện theo như mong đợiỢ thì Ộkết quả thực hiện thực tếỢ sẽ xác định dịch vụ tốt hơn. Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thơng qua nhận thức của khách hàng mà khơng có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, khơng có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Công thức của chất lượng dịch vụ như sau:
Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được k = Số lượng các thuộc tắnh
P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tắnh j
thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà khơng cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của năm thành phần. Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến khảo sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL, đó là 1. Phương tiện hữu hình, 2. Sự tin cậy, 3. Khả năng đáp ứng, 4. Khả năng phục vụ, 5. Sự cảm thơng. Mơ hình đo lường này được gọi là mơ hình cảm nhận (Peception model).
Hình 1.6. Mơ hình chất lượng SERVPERF
Mơ h ì nh s ẽ đ ư ợc dùng để kiể m đ ị nh nhóm g i ả t huyết:
Nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần chất lượng cảm nhận của dịch vụ đối với sự hài lịng của khách hàng:
H1: Phương tiện hữu hình quan hệ dương với Sự hài lòng, nghĩa là phương tiện hữu hình của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao, thì sự hài lịng của khách hàng với dịch vụ càng lớn và ngược lại.
H2: Tin cậy quan hệ dương với Sự hài lòng. H3: Đáp ứng quan hệ dương với Sự hài lòng.
H4: Khả năng phục vụ quan hệ dương với Sự hài lòng. H5: Cảm thơng quan hệ dương với Sự hài lịng.
Ứng dụng của mơ hình SERVPERF:
- Nghiên cứu chỉ ra chất lượng dịch vụ là một tiền lệ của sự thoả mãn của khách hàng mà tiền lệ này có ảnh hưởng đến cường độ mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ của khách hàng hơn là chất lượng dịch vụ.
- Nghiên cứu cho biết khách hàng không phải luôn luôn mua sản phẩm/dịch vụ có chất lượng tốt nhất thay vào đó họ có thể mua sản phẩm/dịch vụ theo sự đánh giá của họ về giá trị dịch vụ.
Hạn chế của mơ hình
Cromin và Taylor (1992) cho rằng một số đo dựa trên thành quả của Chất lượng dịch vụ có thể là một cách tốt hơn để đo lường chất lượng dịch vụ, so với cơng cụ SERVQUAL, nó giảm đến 50% yếu tố ảnh hưởng đến việc đo lường nên kết quả thu được tốt hơn. Tuy nhiên, khá nhiều thông tin bổ ắch bị mất đi khi chỉ tắnh toán các số đo lường thành quả thực tế để đánh giá sự thoả mãn về dịch vụ từ phắa khách hàng.
Mơ hình thiếu sự khái quát hoá cho tất cả các hoạt động dịch vụ.
Mối quan hệ định lượng giữa sự thoả mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ cần được thiết lập.
1.5. MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU1.5.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất 1.5.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất