6. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG SỬ DỤNG DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm và sự cần thiết đo lường sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler: sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng. Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra là đầu tư thêm những chương trình marketing.
khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp tuy nhiên, sự hài lòng không bên vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng.
Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thông qua các cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Lập kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại là việc làm cần thiết. Tuy nhiên, mức độ khiếu nại không thể làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng khách hàng không khiếu nại.
Nghiên cứu này nhằm mục đích:
- Khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đến dịch vụ của doanh nghiệp
- Xác định tầm quan trọng từng của yếu tố đối với hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp
- Đề xuất một số định hướng về nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
1.2.2. Phân loại sự hài lòng khách hàng
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), ta có thể phân loại mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
- Hài lòng tích cực: Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung
cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch.
- Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
1.2.3. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh. Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng: Theo Bachelet, 1995; Oliver, 1997 thì sự thỏa mãn được giải thích như là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân; Philip Kotler, 2001 cho rằng “Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”.
Các nhà kinh doanh dịch vụ thường quan niệm rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên, trên thực tế đã có nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt.
Theo Zeithaml & Bitner, 2000 thì sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ.
Ngoài ra, còn có nhiều nghiên cứu kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt trong những ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & Ctg, 2000).
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Spreng và Mackoy (1996) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Nếu như các nhà cung cấp mang đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng cao thỏa mãn nhu cầu của họ thì bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Chất lượng mong đợi Chất lượng cảm nhận Chất lượng mong đợi Nhu cầu được đáp ứng
Nhu cầu không được đáp ứng
Chất lượng dịch vụ
(Spreng và Mackoy, 1996)
Hình 1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 1.2.4. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
1.2.4.1. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thời Thể (2012)
- Trong khi đó nghiên cứu của Nguyễn Thị Thời Thể (2012) chỉ rõ có 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV trên địa bàn thành phố Đà Nẵng: (1) Chất lượng dịch vụ cốt lõi; (2) Giá phí hợp lý; (3) Giá trị gia tăng; (4) Dịch vụ khách hàng trên cơ sở khảo sát 352 khách hàng. Phương trình hồi quy của nghiên cứu này là HL = 0,067 + 0,373 *GT + 0,358 *CL + 0,111 * KH + 0,100 * GP. Trong 4 nhân tố này thì “Dịch vụ gia tăng” là nhân tố ảnh hưởng tác động mạnh nhất và cuối cùng là “Giá phí”.
Hình 1.5. Mô hình của Nguyễn Thị Thời Thể (2012)
1.2.4.2. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hương Giang (2013)
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hương Giang (2013) kết luận có 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ truyền hình
1.Chất lượng dịch vụ 2.Hợp lý về Giá phí 3.Giá trị gia tăng
4.Dịch vụ khách hàng Mức độ hài lòng
trả tiền trước SCTV trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: (1) Chất lượng nội dung với hệ số 0,34, (2) Phong cách phục vụ với hệ số 0,46, (3) Chất lượng tín hiệu với hệ số 0,48; (4) Giá phí với hệ số 0,62 trên cơ sở khảo sát 302 khách hàng có sử dụng dịch vụ này năm 2012.
Hình 1.6. Mô hình của Nguyễn Thị Hương Giang (2013)
1.2.4.3. Mô hình nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2012)
Nghiên cứu của Trần Hữu Ái được thực hiện dựa trên kết quả khảo sát của 289 khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL. Kết quả hồi quy với phương trình F = 0,240 X1 + 0,371X2 + 0,377 X3 + 0,219 X4 + 0,309 X5 + 0,198 X6. Trong đó X1 là Phương tiện hữu hình, X2 là Năng lực phục vụ, X3 là Giá trị gia tăng tiện ích, X4 là Khả năng đáp ứng, X5 là Cẩm nhận giá phí, X6 Mức độ tin cậy.
1.Chất lượng nội dung 2.Phong cách phục vụ 3.Chất lượng tín hiệu
4.Giá phí Mức độ hài lòng
Hình 1.7. Mô hình của Trần Hữu Ái (2012)
1.2.4.4. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Mậu Nhật Khánh (2017)
Nghiên cứu của Nguyễn Mậu Nhật Khánh (2017) lại xác định được các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ internet và truyền hình của FPT Telecom đó chính là : độ tin cậy, kỹ năng, năng lực, sự cảm thông, tài sản hữu hình, độ tiếp cận.
Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ Khả năng đáp ứng Mức độ tin cậy Mức độ hài lòng của khách hàng Cảm nhận giá phí Giá trị tiện ích Chất lượng dịch vụ ADSL
Hình 1.8. Mô hình của Nguyễn Mậu Nhật Khánh (2017)
1.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT ĐỀ XUẤT VÀ GIẢTHUYẾT THUYẾT
Từ các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ liên quan đến viễn thông, ADSL của một số các nhà cung cấp khác nhau như trình bày ở trên thì có thể nhận thấy có khá nhiều thang đo khác nhau được sử dụng để nghiên cứu. Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thời Thể (2012), Trần Hữu Ái (2012), Nguyễn Mậu Nhật Khánh (2017), Nguyễn Thị Hương Giang (2013), Phạm Thị Lệ Thủy (2015), Lê Hiếu Học và cộng sự (2017)… Tác giả đã quyết định lựa chọn mô hình nghiên cứu lý thuyết cho đề tài như sau:
Độ tin cậy Kỹ năng Năng lực Sự cảm thông Mức độ hài lòng của khách hàng Tài sản hữu hình Độ tiếp cận Chất lượng dịch vụ internet và truyền hình của FPT
Hình 1.9. Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Trên cơ sở các yếu tố lựa chọn đưa vào mô hình nghiên cứu, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:
Giả thuyết H1: Năng lực phục vụ do VNPT Kiên Giang cung cấp đối với dịch vụ FiberVNN có ảnh hưởng thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng. Giả thuyết H2: Nhân viên của VNPT Kiên Giang trong quá trình cung cấp đối với dịch vụ FiberVNN có ảnh hưởng thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H3: Hạ tầng kỹ thuật do VNPT Kiên Giang cung cấp đối với dịch vụ FiberVNN có ảnh hưởng thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng. Giả thuyết H4: An toàn Bảo mật do VNPT Kiên Giang cung cấp đối với dịch vụ FiberVNN có ảnh hưởng thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Năng lực phục vụ (NLPV) Hạ tầng kỹ thuật (HTKT) An toàn bảo mật (ATBM) Chăm sóc khách hàng (CSKH) Nhân viên (NV) Giá phí dịch vụ (GP) Sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV FiberVNN của VNPT Kiên Giang H1 H3 H4 H5 H6 H2
Truyền thông quảng cáo (TT)
Giả thuyết H5: Công tác chăm sóc khách hàng do VNPT Kiên Giang cung cấp đối với dịch vụ FiberVNN có ảnh hưởng thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H6: Giá phí dịch vụ do VNPT Kiên Giang cung cấp đối với dịch vụ FiberVNN có ảnh hưởng thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng. Giả thuyết H7: Truyền thông quảng cáo do VNPT Kiên Giang cung cấp đối với dịch vụ FiberVNN có ảnh hưởng thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 hệ thống lại cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dich vụ để làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu. Tóm tắt các nghiên cứu về thang đo nhân tố và một số công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan. Tác giả đã chọn lọc các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiêu biểu trong lĩnh vực viễn thông, ADSL như nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Thị Hương Giang (2013), Nguyễn Thị Thời Thể (2012), Trần Hữu Ái (2012), Nguyễn Mậu Nhật Khánh (2017), Phạm Thị Lệ Thủy (2015), Lê Hiếu Học và cộng sự (2017)..
Từ đó, tác giả đã định nghĩa, giải thích mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố ảnh hưởng và sự hài lòng của khách hàng và đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết bao gồm 1 biến phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ) và 7 biến độc lập gồm : Năng lực phục vụ; Nhân viên; Hạ tầng kỹ thuật; An toàn bảo mật; Công tác chăm sóc khách hàng; Giá phí dịch vụ; Truyền thông quảng cáo.
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN VỀ VNPT KIÊN GIANG VÀ TÌNH HÌNH CUNG CẤP DỊCH VỤ FIBERVNN
2.1. TỔNG QUAN VỀ VNPT KIÊN GIANG
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của VNPT Kiên Giang
Thực hiện chủ trương của Nhà nước và Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam về việc chia tách Bưu chính và Viễn thông. Kể từ ngày 01/01/2008, Viễn thông Kiên Giang chính thức được thành lập và bắt đầu đi vào hoạt động độc lập theo quyết định số 644/QĐ-TCCB/HĐQT ngày 06/12/2007 của Hội đồng quản trị Tập đoàn Bưu Chính Viễn thông Việt Nam. Trên cơ sở tổ chức lại các đơn vị kinh doanh dịch vụ Viễn thông – Công nghệ thông tin và các đơn vị trực thuộc khác của Bưu điện tỉnh Kiên Giang sau khi thực hiện phương án chia tách bưu chính viễn thông trên địa bàn tỉnh Kiên Giang.
- Tên gọi tiếng Việt đầy đủ: Viễn thông Kiên Gian - Tên gọi tắt tiếng Việt: VNPT Kiên Giang.
- Tên gọi tiếng Anh đầy đủ: Kien Giang Telecom. - Tên gọi tắt tiếng Anh: VNPT Kien Giang.
- Địa chỉ: Số 25, Điện Biên Phủ, Phường Vĩnh Quang, Thành phố Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang.
Viễn thông Kiên Giang là đơn vị kinh tế trực thuộc, hạch toán phụ thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Viêt Nam theo Điều lệ tổ chức và hoạt động của Tập đoàn; là một bộ phận cấu thành của hệ thống tổ chức và hoạt động của Tập đoàn, hoạt động kinh doanh và hoạt động công ích cùng các đơn vị thành viên khác trong một dây chuyền công nghệ viễn thông liên hoàn, thống nhất cả nước, có mối liên hệ mật thiết với nhau về tổ chức mạng lưới, phát triển kinh doanh các dịch vụ viễn thông.
Thực hiện theo quyết định số 888/QĐ-TTg ngày 10/6/2014 của Thủ tướng chính phủ về việc phê duyệt đề án tái cơ cấu Tập đoàn Bưu Chính Viễn Thông
Việt Nam giai đoạn 2014 – 2015 với mục tiêu tiếp tục phát triển Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, tập trung vào lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin, truyền thông đa phương tiện; nâng cao hiệu quả sản xuất, kinh doanh, có năng lực cạnh tranh cao; giữ vai trò chủ lực trong ngành viễn thông Việt Nam; để hình thành thị trường viễn thông bền vững, cạnh tranh lành mạnh; góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội, bảo đảm an ninh, quốc phòng, thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Một lần nữa Viễn Thông Kiên Giang tiếp tục thực hiện