5. Kết cấu của luận văn
3.2.3. Các thành viên kênh
Đe có thể đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ các sản phẩm trên thị trường được hiệu quả, ngoài việc tác động đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm tăng cầu của thị trường, Công ty cổ phần tập đoàn Bia Sài Gòn Bình Tây đà áp dụng các chính sách
khuyến khích thành viên kênh nhằm tạo được sự thông suốt trong phân phối sản phấm. Các chính sách khuyến khích này không chỉ tác động đến thành viên kênh trong một thời gian ngắn mà còn hướng đến việc thiết lập sự hợp tác hiệu quả giữa các thành viên kênh là các cửa hiệu và nhà phân phối trong thời gian dài.
Có thế phân nhóm các chính sách khuyến khích thành viên kênh của Nhà phân phối tác động đến thực trạng kênh phân phối của công ty như sau:
Hình 3,2, Hô trợ xúc tiên bán hàng
(Nguồn: Thu thập dữ liệu của tác giả)
Chương trình hẫ trợ xúc tiến bán hàng
Đây là nhóm các chính sách được chú trọng nhất trong khuyến khích thành viên kênh của Nhà cung cấp và Nhà phân phối với sự đa dạng và thường xuyên của các chương trình. Chương trình hồ trợ bán hàng được triền khai nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho nhà bán lẻ trưng bày các sản phẩm của Công ty cổ phần tập đoàn Bia Sài Gòn Bình Tây một cách bắt mắt nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm của người tiêu dùng; sự tham gia của các đại lý vào việc mua bán sản phẩm của công ty. Hơn nữa, thông qua các chương trình hỗ trợ xúc tiến bán hàng, công ty còn tạo dựng hình ảnh đẹp về sản phẩm đối với khách hàng thông qua việc sản phẩm được bày bán một cách gọn gàng, rõ ràng và sạch sẽ. Tác giả đã thực hiện khảo sát và có kết quả như bảng dưới đây:
Bảng 3,3. Kết quả khảo sát phỏng vấn đại lý bán buôn Tiêu chí Tỷ lệ (%) 1 2 3 4 5 Thương hiệu 6 22 26 46 Chất lượng sản phẩm 2 11 27 60 Chiết khấu 4 32 64 Bao bì, mẫu mã 1 3 12 46 38 Chính sách phân phối 3 5 39 22 31 Chính sách tri ân khách hàng 5 6 39 50
Cạnh tranh trên thị trường 8 21 38 33
Giá 9 11 28 52
Dịch vụ chăm sóc khách hàng 8 32 60
Dich• vu • sau bán 1 10 46 44
X r
(Nguôn: Kêt quả khảo sát của tác giá)
. r F
Bảng 3,4, Kêt quả khảo sát phỏng vãn đại lý bán lẻ
A r rri* 1 -** Tiêu chí Tỷ lệ (%) 1 2 3 4 5 Thương hiệu 6 18 28 48 Chất lượng sản phẩm 2 8 27 63 Chiết khấu 4 32 64 Bao bì, mẫu mã 1 3 22 36 38 Chính sách phân phối 3 5 39 22 31 Chính sách tri ân khách hàng 2 3 46 49
Cạnh tranh trên thị trường 8 22 47 23
Giá 9 11 28 52
Dịch vụ chăm sóc khách hàng 8 32 60
Dich• vu• sau bán 11 48 41
(Nguôn: Két quả khảo sát của tác giả)
Từ bảng khảo sát trên có thê thây răng các chương trình khuyên mãi, xúc tiên của SABIBECO rất nhiều và đa dạng dưới nhiều hình thức khác nhau. Bên cạnh chiến lược giá - khuyến mãi, việc áp dụng chiến lược giá linh hoạt còn làm tăng sự gắn kết cùa Công ty với các đại lý tiêu thụ, từ đó thuận lợi cho cồng tác phát triển
sản phẩm mới hoặc mở rộng thị trường.
Chương trình hỗ trợ quản lỵ hán hàng
Bên cạnh các chương trình trưng bày hàng tháng có giá trị và hoạt động của nhân viên, các nhân viên bán hàng cũng thường xuyên hỗ trợ cừa hiệu trong việc bày biện hàng hoá. Đây là một trong các bước thuộc về quy trình bán hàng của một nhân viên bán hàng. Hoạt động bày biện hàng hoá trong cửa hiệu một mặt giúp cho người bán hàng có thể dễ dàng quản lý hàng tồn, quảng bá hàng hoá ra cho người tiêu dùng, quàn lý diện tích bày biện và tạo hình ảnh tốt của doanh nghiệp và sản phẩm trong mắt khách hàng; mặt khác giúp cho người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận biết hàng hoá và tiện lợi trong lựa chọn sản phấm cũng như tìm hiểu thông tin giá cả.
Bảng 3.5. Kêt quả khảo sát phỏng văn người bán lẻ
STT Các chỉ tiêu đánh giá Tỷ lệ (%)
Chính sách xúc tiến hỗn hợp 1 2 3 4 5
1
Các chương trình khuyến mãi luôn được cập nhật
26 35 39
2
Kết quả chương trình khuyến mãi
luôn được công bố rõ ràng 1 5 11 18 65
3 Quảng cáo đa dạng và hấp dẫn 2 6 13 31 48
4
Hoạt động xà hội thể hiện sự quan
tâm đến cộng đồng 2 4 33 28 33
5 Có ưu đãi, tri ân khách hàng cũ 6 18 22 26 28
\ r
(Nguôn: Kêt quá khảo sát của tác giả)
Từ bảng khảo sát trên có thê thây răng các chương trình khuyên mãi, xúc tiên của SABIBECO rất nhiều và đa dạng dưới nhiều hình thức khác nhau. Tuy đưa ra được nhiều chương trình nhưng lại không thể làm trọn vẹn, đặc biệt là việc công bố kết quả của các chương trình còn thiếu rõ ràng. Các khách hàng cũ đánh giá khá cao các chương trình tri ân khách hàng và điều này khiến khách hàng có thiện cảm và sẽ gắn bó với các sản phẩm của Công ty trong tương lai.
Trong trường hợp kinh doanh phân phối cụ thể tại Công ty cổ phần tập đoàn Bia Sài Gòn Bình Tây ngành hàng đồ uống thì nội dung của các chính sách này chủ yếu liên quan đến hoạt động tác nghiệp hàng ngày của nhân viên bán hàng. Cụ thể hơn, ta thấy quy trình tác nghiệp trên thị trường của một nhân viên bán hàng gồm 8 bước được thể hiện dưới đây.
Trong 8 bước bán hàng như sơ đồ dưới thì hoạt động hỗ trợ quản lý bán hàng thể hiện rõ trong các bước bày biện, kiểm tra điểm bán, xác định các đơn hàng hợp lý và phù hợp với thực tế kinh doanh của cửa hiệu. Ngoài ra việc nhân viên bán hàng ghé thăm cửa hiệu đều đặn cũng là một hồ trợ quản lý bán hàng nhằm đảm bảo duy trì nguồn cung ổn định, đảm bảo hoạt động kinh doanh thường xuyên của cửa các nhà bán lẻ. Các hoạt động này thường không được ghi nhận là chính sách khuyến khích thành viên kênh một cách trực tiếp, không thu hút sự chú ý của khách hàng ngay từ đầu. Tuy nhiên, thực tế việc thực hiện thường xuyên và lâu dài các hoạt động này đã tạo ra mối thiện cảm ở khách hàng về các hỗ trợ của công ty, về sự chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng cũng như nâng cao uy tín của Nhà phân phối, từ đó tăng cường được khả năng hợp tác của khách hàng.
Chuẩn bi• •> XácRà soát dựa định rõ vàochỉ tiêumáyphânPalm/Ipad; phối, doanh Quansố,sát cửa trả trưnghiệu bày Ị
Chào hỏi
••••> Đưa Chào hoácửađơnhiêu• nơ• tuần trước ị
Bày biện
•> chuẩnsắp xếp trưnghàngbàyhoá theo nhãn hiệu, size, và theo tiêu Ị
Kiểm tra điểm bán
>
Xác định vị trí hàng hoá
Hỏi chủ cửa hiệu về hàng hoá, tinh hinh kinh doanh Kiêm tra hàng tồn trong cửa hàng
Ị
Xác đinh• đơn
hàng > Dựa vàolý; đạt chỉ tiêu số lượngtrưnghàng bày, tồn doanh để đề sốnghị đặt hàng hợp i
Trình bày
> Dùng kỹtrình bày nàngthuyết bán hàng/phục kháchhànghàng mẫu đặt vàhàng máy palm để ị
Ghi chép > Ghi chép đơn hàng, phản hồi của khách hàng
ị
Hành trình
••••> TiếpChào tục cửa với hiệucác cửa hàng khác và hẹn thời gian gặp lạitrong hành trinh
So' đô 3.8: Quy trình tiêp cận và bán hàng của nhân viên bán hàng
(Nguồn: Thu thập dữ liệu của tác giả)
Chương trình hỗ trợ tài chính
Các hỗ trợ về tài chính thể hiện những hỗ trợ của nhà phân phối trong việc đảm bảo nguồn vốn và hoạt động quay vòng vốn trong kinh doanh của các nhà bán lẻ. Việc đảm bảo vốn cho ổn định kinh doanh của nhà bán lẻ cũng đồng nghĩa với việc đảm bảo sự họp tác lâu dài và ổn định của thành viên kênh đối với nhà phân phối. Bởi lẽ khi thành viên kênh nhận được các hồ trợ các ưu đãi về vốn phù họp từ nhà phân phối, hoạt động kinh doanh của họ được linh hoạt và chủ động hơn. Mặc dù điều này có thế làm tăng thêm một số chi phí do việc tàng các khoản phải thu từ khách hàng, nhưng đổi lại doanh nghiệp có thể tăng thêm lợi nhuận nhờ mở rộng khối lượng sản phẩm tiêu thụ.