5. Kết cấu của luận văn
4.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Công ty cổ phần tập đoàn
4.1. Định hướng kênh phân phối của Công ty cổ phần tập đoàn Bia Sài Gòn Bình Tây - SABIBECO trong thời gian tói
Công ty cổ phần tập đoàn Bia Sài Gòn Bình Tây là một trong những nhà phân phối Sản phẩm đồ uống lớn của tỉnh Thành phố Hồ Chí Minh và khu vực miền Tây. Nhàm giữ vững và phát huy vị trí dẫn đầu về doanh số khu vực miền Tây Công ty cố phần tập đoàn Bia Sài Gòn Bình Tây cần đưa ra cho mình những định hướng cho sự phát triến trong thời gian tới như sau:
- Tiếp tục đẩy mạnh việc mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm. Công ty cần cân nhắc lựa chọn giữa việc phát triển thị trường hay kiểm soát thị trường, tăng cường các yếu tố nền tảng bao gồm: số cửa hàng, mức độ ghé thăm, năng suất, cửa hàng đạt và vượt chỉ tiêu được giao, doanh số và chương trình phân phối trọng tâm nhằm nâng cao thứ hạng của công ty trong bảng xếp hạng các nhà phân phối trong khu vực Miền Tây.
- Tăng cường xây dựng mối quan hệ với khách hàng đặc biệt là những đại lý lớn, làm cho các đại lý hài lòng về chất lượng phân phối mà công ty đang thực hiện, giảm thiều các khiếu nại và tỉ lệ trả hàng.
- Xây dựng chiến lược kinh doanh phù họp với từng khu vực trên thành phố, huyện, thị xã mà công ty đang kinh doanh.
- Đào tạo nhân viên thị trường, nhân viên chăm sóc khách hàng giúp họ có khả năng bán hàng cao, tiếp xúc với khách hàng tốt và làm thỏa mãn khách hàng
một cách hiệu quả nhất.
4.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Công ty cổ phầntập đoàn Bia Sài Gòn Bình Tây - SABIBECO tập đoàn Bia Sài Gòn Bình Tây - SABIBECO
Việc tố chức một hệ thống kênh phân phối hiệu quả có ý nghĩa rất quan trọng với hoạt động kinh doanh của một công ty. Các công ty cần hoạch định cho mình những chính sách hợp lý nhằm lôi kéo và làm cho các trung gian phân phối trở
thành các khách hàng thân thiêt của công ty. Các chính sách kích thích bán hàng trước tiên phải tập trung vào yếu tố lợi ích, bởi lẽ vấn đề quan tâm hàng đầu của các thành viên khi tham gia kinh doanh là mức lợi nhuận từ việc bán được sản phẩm, khuyến khích họ tuyên truyền cho các thành viên kinh doanh mới đến với công ty.
4.2.1. Hoàn thiện và đấy mạnh công tác điều tra nghiên cứu thị trường
Trong chiến lược nghiên cứu thị trường của bất kỳ một doanh nghiệp nào trên thị trường hiện nay đều quan tâm là “phải bán sản phấm mà khách hàng cần chứ không phải bán sản phẩm doanh nghiệp có”. Công tác nghiên cứu thị trường là một công việc hết sức khó khăn, phức tạp, đòi hởi một đội ngũ có chuyên môn cao và có cái nhìn thật sâu sắc. Vì vậy vấn đề nghiên cứu và điều tra thị trường cần được quan tâm, xúc tiến, đẩy mạnh nhằm tạo ra được sản phẩm phù hợp nhất với thị hiếu của người tiêu dùng. Nếu công tác nghiên cứu thị trường được thực hiện tốt, có nhừng kết quả đúng đắn, sẽ giúp cho ban quản lý Công ty đưa ra được chủ trương biện pháp xác đáng trong chiến lược kinh doanh.
Nghiên cứu thị trường là tống hợp của rất nhiều hoạt động phức tạp, nhưng có thể tóm lược qua các bước sau:
+ Thu thập thông tin trên thị trường 4- Phân tích thông tin thu thập
+ Đưa ra các chính sách cụ thể
Tìm hiểu mong muốn của khách hàng trên nhừng địa bàn đã được xác định, là nơi doanh nghiệp thấy được khách hàng cần gì? Chất lượng ra sao? số lượng bao nhiêu? Khách hàng của Công ty còn mua hàng của công ty nào khác nữa không? Vì
sao họ lại mua? Và số lượng bao nhiêu?
Không chỉ giới hạn ở nhiệm vụ tìm hiểu về khách hàng mà còn phải nắm được các thông tin cùa đối thủ cạnh tranh với mình như:
+ Số lượng các công ty đang cạnh tranh
+ Tình hình tài chính và khối lượng bán của họ
+ Chính sách giá cả, chính sách phân phối, xúc tiến + Các chương trình khuyến mại
+ Chê độ hoa hông dành cho các đại lý, kênh phân phôi...
Tìm hiểu các yếu tố để phát triển thị trường kênh phân phối như:
+ Xác định những khu vực thị trường bị bỏ trống mà doanh nghiệp có khả năng vươn tới.
+ Nghiên cứu cách thức kí họp đồng, thanh toán, vận chuyển làm sao tạo cho khách hàng thấy thoải mái và chủ động trong tiêu thụ.
Sau khi nghiên cứu, phân tích, đánh giá các thông tin tìm kiếm được. Công ty tiến hành phân đoạn thị trường mục tiêu, đánh giá khả nàng cùa mình, làm sao đáp
ứng được nhu cầu của thị trường một cách tốt nhất và thu được lợi nhuận cao nhất.
Để công tác tham mưu cho giám đốc được tốt Công ty cần phải xây dựng một phòng nghiên cứu thị trường độc lập chứ không phải do phòng kinh doanh đảm nhận như hiện nay, có như vậy mới tạo điều kiện cho họ tập chung vào các công việc chính của mình.
Với quy mô Công ty như hiện nay có thể thiết kế phòng nghiên cứu thị trường với số lượng khoảng 6- 8 người và nguồn có thể tuyển chọn từ trong hoặc ngoài
Công ty. Dù tuyển dụng theo phương pháp nào thì nhừng nhân viên này cũng cần có đáp ứng một số yêu cầu cơ bản như:
+ Tốt nghiệp cao đẳng trở lên, chuyên nghành kinh tế
+ Say mê, am hiểu, có kinh nghiệm trong công tác nghiên cứu thị trường + Biết ngoại ngữ, thành thạo vi tính
+ Tự tin, năng động giao tiếp tốt + Có thiện chí đi thị trường
Ngoài ra, yêu cầu phòng nghiên cứu thị trường phải được đầu tư trang thiết bị, dụng cụ đầy đủ phục vụ cho hoạt động nghiên cứu. Hàng tuần, hàng tháng phải viết báo cáo công việc, đưa ra các chiến lược nghiên cứu gửi cho ban giám đốc.
Muốn hoạt động nghiên cứu thị trường có kết quả tốt thì không chỉ cần đến nhân tố con người là đủ, mà còn cần những khoản đầu tư, kinh phí thích hợp.
Hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường của Công ty hiện nay diễn ra hết sức lẻ tẻ, lúc nào thấy cần thiết thì mới tiến hành tập trung nghiên cứu. Dự báo vẫn còn
mang tính chât định tính, chưa có công cụ định lượng chính xác và khoa học. Với phòng nghiên cứu thị trường riêng sẽ giúp cho Công ty sẽ có được cái nhìn bao quát,
xây dựng được kế hoạch phân phối từ ngắn, trung và dài hạn. Nếu công tác này thật sự đem lại hiệu quả nó sẽ tạo điều kiện cho Công ty ngày càng phát triển được kênh phân phối, tăng khả năng tiêu thụ, tăng doanh thu và lợi nhuận cho Công ty.
4.2.2, Thiết kế, sắp xếp lại hệ thống kênh phân phối
Phân phối tức là tìm đầu ra cho sản phẩm, nó đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Phân phối hợp lý sẽ làm cho hàng hóa được thông suốt, tăng khả năng liên kết, giảm được sự cạnh tranh và một điều quan trọng là góp phần tăng khả năng lợi nhuận.
Hiện nay, các kênh phân phối bia của Công ty cũng khá đa dạng. Tuy nhiên số lượng thành viên của mỗi kênh vẫn ít, chưa hài hòa nên chưa đảm bảo được tốc độ phân phối một cách tốt nhất, do đó nhiều khi gây trở ngại cho quá trình tiêu thụ.
Làm sao khai thác triệt để các vùng thị trường cũ và mới, bằng việc xây dựng các phương án khác nhau cho mỗi kênh. Tận dụng tối đa hiệu quả của từng kênh, đế hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất với chi phí thấp nhất.
77zứ nhất, giảm bớt số lượng đại lý, tăng số lượng nhà phân phối.
Hiện nay số lượng đại lý là khá lớn. Hơn thế nữa, cơ chế hoạt động của các nhà phân phối là tìm kiếm các đại lý để bán hàng. Chính vì điều này dẫn đến Công ty và
các nhà phân phối bị trùng lặp khách hàng, vừa gây tốn kém chi phí tìm kiếm thị trường cho hai bên, vừa không hiệu quả. Mà thực chất không thể có chuyện vừa tăng số lượng đại lý, vừa tăng nhà phân phối.
Thứ hai, bố trí lại các cửa hàng bán và giới thiệu sản phấm.
Công ty nên sắp xếp sao cho mỗi quận, huyện cùa thành phố có ít nhất một cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm. Hiện tại số lượng chưa đủ đáp ứng, cửa hàng này vừa có chức năng thu thập thông tin vừa bán hàng và giới thiệu sản phẩm. Là nơi để người tiêu dùng thử và so sánh chất lượng bia với các hãng bia trên thị trường cũng như với chính sản phẩm của Công ty. Với kênh này, Công ty có thề thăm dò được nhu cầu của khách hàng, xác định được mức giá phù hợp và kiểm soát được mức
giá bia trên thị trường. Tuy nhiên Công ty cân có những phương pháp lựa chọn địa điểm đặt các cửa hàng này cho phù hợp, để tránh xảy ra mâu thuẫn kênh phân phối thông qua thương mại điện tử.
Thời đại ngày nay, công nghệ thông tin thực sự có vai trò vô cùng quan trọng đối với hầu hết các hoạt động của con người, nó gắn liền với con người. Đặc biệt với một thành phố tập trung dân cư với đông đảo tầng lớp dân cư trí thức cao thì thị trường này không thể bở qua. Thương mại điện tử ngày càng thay đối, không ngừng tăng thêm các tiện ích giúp cho sự trao đối cũa con người với nhau nhanh chóng và
dễ dàng hơn. Thông qua website thương mại điện tử Công ty có thể cung cấp tất cả các thông tin về sản phẩm lên đó. Khách hàng có thể tìm hiểu về sản phẩm và mua hàng chỉ cần một cái nhấp chuột. Nhưng muốn có hiệu quả đòi hỏi Công ty phải có đầu tư về vốn, nhân lực và có kế hoạch cụ thể lâu dài.
Neu các vấn đề trên được giải quyết thì điều đầu tiên là có thề làm giảm bớt các xung đột trong kênh phân phối, vừa sử dụng phương pháp tiếp cận trực tiếp và gián tiếp rút ngắn không gian tiếp cận khách hàng. Có thể tìm kiếm khách hàng trên khắp các ngóc ngách của thị trường, hạn chế bở sót khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh, kênh phân phối được phát huy tối đa hiệu quả.
Việc tồ chức tốt hệ thống kênh phân phối giúp khách hàng có nhiều cơ hội hơn trong việc lựa cho sản phấm cùa Công ty. Và quan trọng hơn là tăng khả nàng tiêu thụ sản phẩm và góp phần quảng bá hình ảnh Công ty được rộng khắp hơn.
4.2.3, Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách cung cấp hàng hóa
Bia là một trong những mặt hàng tiêu dùng có thời gian sử dụng ngắn - thông thường là 12 tháng. Trong khi đó, đối với người tiêu dùng thì Bia và các loại nước uống có cồn là hai dòng đồ uống có khả năng thay thế lẫn nhau, khi một trong hai loại đồ uống này gặp rủi ro thì khả năng chuyển đổi sang tiêu dùng dòng đồ uống còn lại là rất lớn. Vì vậy, vấn đề cung cấp hàng hóa của Công ty cổ phần tập đoàn Bia Sài Gòn Bình Tây cần chú trọng đến việc sản phẩm cần được phân phối với chất lượng đảm bảo, thời hạn sử dụng của sản phẩm phải trong khoảng thời gian mà
đại lý yên tâm khi kinh doanh sản phâm và khách hàng hoàn toàn hài lòng khi tiêu dùng sản phẩm Bia.
Ngoài yếu tố về đảm bảo chất lượng sản phẩm bia thì yếu tố về thời gian giao hàng cũng là một trong những vấn đề mà công ty cần quan tâm khi hoạch định chiến lược phân phối. Công ty nên cung cấp hàng hóa kịp thời nhằm đáp ứng công việc kinh doanh của nhà bán lẻ đề họ có thề đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng khi người tiêu dùng có nhu cầu.
Bảng 4.1: Giải pháp cho thời gian cung câp hàng hóa
(Nguôn thu thập dữ liệu của tác giả)
Nhìn vào bảng quy trình phôi hợp giữa các bộ phận, ta có thê thây thời gian từ khi nhà bán lẻ đặt hàng với nhân viên bán hàng (hoặc đặt hàng bằng cách gọi điện trực tiếp cho công ty) đến khi hàng hóa được bộ phận vận chuyển đưa hàng đến với nhà bán lẻ trong thời gian không quá một ngày nhằm đảm bảo không thiếu hụt hàng hoá cho kinh doanh. Việc thực hiện đúng quy trình trên có thề cho phép
công ty chuyên môn hoá được công việc của nhân viên tại các bộ phận khác nhau, nâng cao được hiệu quả hoạt động của đội ngũ nhân viên. Ngoài ra chính điều này
cũng góp phần giúp cho sản phẩm bia được phân phối đến nhà bán lẻ trong khoảng thời gian thích hợp nhằm đảm bảo sự hài lòng của các thành viên trong kênh và Bia cũng sẽ đảm bảo được chất lượng, tránh hỏng hóc do sản phẩm nằm chờ quá lâu trên đường vận chuyển. Đe làm được điều này đòi hỏi sự thống nhất giữa nhân viên bán hàng vào nhân viên giao nhận.
Ngoài ra, yếu tố khác trong chính sách cung cấp hàng hóa mà công ty Cần thực hiện tốt là số lượng hàng giao cần phải chính xác so với đơn hàng để tạo ra sự tin tưởng tuyệt đối cho nhà bán lẻ khi có sự giao nhận hàng hóa. Trong trường hợp chù đại lý không có thời gian để kiếm kê số lượng hàng hóa thực tế so với hóa đơn giao hàng thì họ cũng hoàn toàn yên tâm rằng không có sự sai lệch nào xảy ra.
4.2.4. Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách bán hàng
Đề có thể đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ các sản phẩm bia trên thị trường được hiệu quả, ngoài việc tác động đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm tăng cầu của thị trường, Công ty nên áp dụng các chính sách bán hàng nhằm khuyển khích thành viên kênh để tạo được sự thông suốt trong phân phối sản phẩm. Các chính sách khuyến khích này không chỉ tác động đến nhà bán lẻ trong hệ thống kênh phân phối trong ngắn hạn mà còn hướng đến việc thiết lập sự hợp tác hiệu quả giữa các thành viên trong kênh phân phối trong dài hạn.
4.2.4.1. Các hỗ trợ về tài chính
Qua quá trình kinh doanh, các thành viên kênh nhận được sự hồ trợ của Công ty cổ phần tập đoàn Bia Sài Gòn Bình Tây dưới hình thức các trợ giúp về tài chính bao gồm các điều kiện thanh toán. Như vậy, có thể thấy các chương trình hồ trợ tài chính mà công ty áp dụng cho các đại lý là hợp lý và qua kết quả điều tra thì các đại lý đều hài lòng về chính sách hỗ trợ về thời gian thanh toán của công ty. Tuy nhiên, công ty có thể kích thích các thành viên trong kênh phân phối làm việc có hiệu quả • -1 hơn nếu các chính sách hỗ trợ tài • •chính được thực • • •hiện một cách • linh hoạt hơn. Bằng cách, sau khi đại lý và công ty kí họp đồng phân phối thì đại lý sẽ được
nhà phân phôi đưa vào danh sách ưu đãi và được hưởng các chính sách dành cho thành viên kênh phân phối của công ty. Theo đó, công nợ của lần mua hàng đầu tiên đại lý sẽ phải thanh toán 70% trong vòng 7 ngày, và 30% sẽ phải thanh toán cho nhà phân phối trong lần nhập hàng thứ hai (lần nhập hàng thứ hai cách lần nhập hàng thứ nhất không quá 15 ngày) và doanh số cho mỗi lần nhập hàng là không quá
10 triệu đồng. Chính sách hỗ trợ tài chính này sẽ giảm áp lực về vốn cho các nhà bán lẻ, hỗ trợ vốn cho các đại lý khi họ muốn đặt hàng mà chưa kịp xoay vòng vốn. Chính sách này được thực hiện trên cơ sở hai bên cùng có lợi, nhà bán lẻ có sản phẩm để bán, đảm bảo nhu cầu thông suốt phục vụ nhu cầu khách hàng và công ty