5. Kết cấu của luận văn
3.2.4. Thực trạng công tác quản trị kênh
* Vấn đề quản lý kênh phân phối qua chiến lược sản phẩm
Quan kết quả khảo sát ở bảng 3.3 - 3.5 với mục tiêu luôn là nhà cung cấp và phân phối sản phẩm có uy tín, Công ty cổ phần tập đoàn Bia Sài Gòn Bỉnh Tây đã thực thi các chính sách phát triển sản phẩm sau như Hỗ trợ các trung gian đưa sản phẩm mới ra thị trường, Công ty cồ phần tập đoàn Bia Sài Gòn Bình Tây cũng đã chú trọng vào công tác phân biệt hóa sản phẩm dựa trên các yếu tố: Chất lượng sản phẩm, hoa hồng cho đại lý, khuyến mại thường xuyên cho khách hàng.
Tuy nhiên, trong quá trình giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường, Công ty cổ phần tập đoàn Bia Sài Gòn Bình Tây không tổ chức thu thập ý kiến cùa các nhà phân phối trung gian mà chỉ đưa thông tin đến các Đại lý trước khi khai trương.
Bao bì sản phẩm cồng kềnh, khó vận chuyển, lưu kho với số lượng lớn nên ảnh hưởng đến vấn đề lưu thông sản phẩm qua các cấp trung gian và phát sinh chi phí vận chuyển, phân phối.
Trong khi khách hàng có thể yêu cầu cung cấp sản phẩm tại hàng trăm điểm bán thì lại có rât ít các cùa hàng trực thuộc Công ty cô phân tập đoàn Bia Sài Gòn Bình Tây, nơi các khách hàng có thể yêu cầu cung cấp sản phẩm. Với tốc độ phát triển của thị trường sản phẩm đồ uống ngày càng tăng, phạm vi khách hàng ngày càng mở rộng vấn đề này gây bất tiện cho khách hàng trong quá trình mua sản phẩm.
F 2 « A « X - _ _ - A -■ A 2
* Vân đê quản lý kênh phân phôi qua công tác định giá của Công ty cô
phần tập đoàn Bia Sài Gòn Bình Tây:
Theo sơ đồ cơ cấu tổ chức lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bia SABIBECO. Hoạt động quản lý kênh được thực hiện có thể thu gọn sơ đồ lại như sau:
< X Phòng < Marketing 4--- X I--- 1--- 1 ▼ Giám I Bộ I Phận kinh ^Doanh / < ...Ta Nhà ► Phân Phối V A J Người ► Tiêu Dùng ► A Bộ Phận Thanh VTra J
Sư đồ 3.9: Sư đồ hoạt động quản lý kênh
(Nguồn:Thu thập dữ liệu của tác giả)
Cách thức quản lý của SABIBECO như sau. Ban giám đốc sẽ dựa vào tình hình thị trường đế giao chỉ tiêu cho từng khu vực - bộ phận kinh doanh của khu vực
(gồm giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, tiếp thị) giao chỉ tiêu cho từng giám sát bán hàng, mồi giám sát quản lý một đến hai nhà phân phối và dựa trên chỉ tiêu ban giám đốc giao cho thì giám sát bán hàng cùng nhân viên kinh doanh và nhà phân phối sẽ lên kế hoạch tiêu thụ sản phẩm trong tháng.
Giám sát bán hàng yêu cầu mỗi một nhân viên bán hàng phải thực hiện khảo sát thị trường và tiến hành chia tuyến trên khu vực thị trường mình quản lý rồi lập thành chia tuyến và lên kế hoạch thực hiện chỉ tiêu kinh doanh mà giám sát bán hàng giao cho từng nhân viên bán hàng. Bảng chia tuyến cùa nhân viên bán hàng được thực hiện trong từng ngày/tuần.
Vào mỗi buổi sáng giám sát bán hàng cùng nhân viên bán hàng và nhà phân phối họp giao ban buổi sáng vào 8h để phân chia công việc và giải đáp những thắc
măc cũng như truyên đạt những thông tin từ công ty đưa xuông cho nhà phân phôi và nhân viên bán hàng. Sau đó nhân viên bán hàng dựa theo bảng chia tuyến đã được giám sát thông qua thực hiện công việc từng ngày một dưới sự giám sát kiểm tra của giám sát bán hàng.
Trong ngày làm việc của mình nhân viên bán hàng sẽ tiến hành chăm sóc những điểm đã mờ và tiến hành mờ mới những điểm bán lẻ trong địa phận được giao. Khi có đơn hàng của khách hàng thì sắp xếp thời gian chuyến hàng và thanh toán với khách hàng. Cuối ngày làm việc nhân viên bán hàng và giám sát bán hàng
lại họp cuối ngày ở nhà phân phối để bàn giao công việc cũng như thanh toán tiền hàng với nhà phân phối. Đồng thời nhân viên bán hàng nộp lại bản báo cáo hàng ngày của mình cho giám sát bán hàng. Trong bản báo cáo hàng ngày có ghi rõ những chỉ tiêu cụ thể của một nhân viên bán hàng như: số điếm bán ghé thăm; người chủ; địa chỉ; số điện thoại liên hệ; hàng tồn kỳ trước; lượng nhập; và ghi chú. Đồng thời kế toán tại nhà phân phối cũng tiến hành nhập số sách các khoản công nợ thị trường ngày đó của từng khách hàng và nhân viên bán hàng.
Bên cạnh nhân viên bán hàng và giám sát bán hàng còn có Tô trưởng tổ tiếp thị và đội tiếp thị của từng khu vực. Khi nhân viên bán hàng muốn điều động tiếp thị thay đổi điểm bán thì cần phải thông qua tổ trưởng tổ tiếp thị. Tổ trưởng tổ tiếp thị có nhiệm vụ quản lý lực lượng tiếp thị tính công và lương thưởng cho tiếp thị. Thường ngày, tổ trưởng tổ tiếp thị có nhiệm vụ kiểm tra tiếp thị tại điểm bán. Và cuối tháng tổng kết sản lượng tiếp thị
Giám sát bán hàng có nhiệm vụ kiếm tra hàng tồn và đốc thúc nhân viên bán hàng đồng thời tống hợp thông tin từ thị trường và thông tin lại cho ban giám đốc cũng như phòng marketing để đưa ra những biện pháp ứng xử với thị trường.
Bên cạnh sự kiểm tra giám sát của giám sát bán hàng còn có một bộ phận chuyên trách là phòng thanh tra. Phòng này chuyên có nhiệm vụ thanh tra kiềm tra hoạt động của hệ thống kênh. Xem xét có những khúc mắc phát sinh trên thị trường.
Khi phát hiện có hiện tượng xung đột kênh xuất hiện thì nhân viên bán hàng phải báo cáo trực tiếp lên giám sát bán hàng của mình đế giám sát bán hàng trực
tiếp xử lý. Nếu vẫn không xử lý được thì giám sát bán hàng yêu cầu giám đốc kinh doanh xử lý những tranh chấp, xung đột trong kênh.
Phòng Marketing có nhiệm vụ tổng hợp những thông tin từ thị trường để đưa ra những chương trình xúc tiến, như các chương trình khuyến mại, chuẩn bị những đồ hỗ trợ việc bán hàng thể hiện ở kết quả khảo sát.
Bảng 3.6. Kết quả khảo sát phỏng vấn khách hàng cá nhân
Câu hỏi Kết quả Tỷ lệ
I. THÔNG TIN CHUNG
Câu 1: Giói tính của quý khách?
Nam 58/79 73,4
Nữ 21/79 36,2
Câu 2: Độ tuổi của Quý khách nằm trong khoảng tuổi nào sau đây?
Từ 18-22 6/79 7,6
Từ 23-30 15/79 19
Từ 30 -50 37/79 46,8
>50 21/79 26,6
r
Câu 3: Quý khách vui lòng cho biêt lịch sử sử dụng sản phâm bia của Công ty?
Đã sử dụng nhiều lần 25/79 31,7
Lần đầu sử dụng 54/79 68,4
Câu 4: Khách hàng đang sinh sông tại vùng miên nào?
Miền Bắc 23/79 29,1
Miền Trung 19/79 24,1
Miền Nam 37/79 46,8
Câu 1: Ông/Bà biết đến sản phẩm Bia của Công ty cổ phần tập đoàn Bia Sài Gòn Bình Tây - SABIBECO qua kênh thông tin nào?
A. Ban bè• 15/79 18,9
B. Người thân 25/79 31,6
c. Qua đại lý 29/79 36,7
A ỉ
D. Qua Marketing 10/79 12,7
Câu 2: Quý khác có gặp trở ngại gì trong quá trình mua - nhận sản phấm không?
A. Dễ dàng và nhanh chóng 55/79 69,2
B. Bình thường 21/79 26,6
c. Còn gặp vấn đề 03/79 3,8
Câu 3: Thông thường với các sản phẩm bia khách hàng quyết định mua của công ty nào phụ thuộc vào?
A. Giá thành 25/79 31,6
B. Chất lượng 29/79 36,7
C. Thương hiệu 10/79 12,7
D. Dich♦ •vu 15/79 18,9
Câu 4: Điều nào quyết định khách hàng lựa chọn sản phẩm bia của công ty A khi cùng mức giá?
A. Thương hiệu 33/79 41,8
B. Thái đô• 18/79 22,8
C. Dich• • vu 12/79 15,2
D. Sở thích 16/79 20,3
Câu 5: Bạn có sẵn sàng giói thiệu sản phấm đến bạn bè, đồng nghiệp của mình để cùng nhau đến và trải nghiệm không?
A. Có 55/79 69,6
B. Không 22/79 27,8
c. Ý kiến khác 2/79 2,5
(Nguôn: Két quả khảo sát của tác giả)
3.3. Các nhân tô ảnh hưởng đên hoạt động của kênh phân phôi SABIBECO
3.3.1. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
* Các nhân tố kinh tế
Bao gồm tất cả các yếu tố ảnh hưởng tới quy mô, cơ cấu của cầu có khả năng thanh toán xuất hiện trên thị trường tới sức mua của dân cư. Theo ông Nguyễn Văn Việt, Chủ tịch Hiệp hội Bia, rượu, nước giải khát Việt Nam, ngành đang đảm nhận vai trò cung cấp, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và tham gia xuất khẩu. Ngành huy động nhiều nguồn lực xã hội, nhất là từ khu vực tư nhân trong và ngoài
nước cũng như tạo ra hàng trăm nghìn việc làm trực tiếp và tham gia đóng góp ngân sách mỗi năm; góp phần bảo đảm an sinh xã hội...
Tuy vậy, do ảnh hưởng tiêu cực từ dịch COVID-19, hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp bị giảm sút đáng kể, trong đó doanh thu và lợi nhuận giảm lần lượt trung bình từ 20 - 40% so với cùng kỳ năm trước. Chỉ số tiêu thụ đồ uống 6 tháng năm 2020 chi bằng hơn 89% so với cùng kỳ. Riêng sản lượng bia cả nước 6 tháng năm nay giảm hơn 18% so với cùng kỳ. Ngoài ra, doanh nghiệp trong nước còn gặp khó do phải cạnh tranh với hàng nhập lậu, hàng không rõ nguồn gốc.
SABIBECO cũng bị ảnh hưởng rất nhiều từ tình hình phát triển của nền kinh tế.
* Các nhân tố kỹ thuật công nghệ và môi trường tự nhiên
- Công nghệ không phải yếu tố trọng yếu đối với ngành bia và quy trình sản xuất bia tại Việt Nam.
- Điều kiện thiên nhiên không phù hợp cho việc phát triển vùng nguyên liệu, khiến cho các doanh nghiệp sản xuất trong nước phải nhập khẩu gần như 100% nguyên liệu đầu vào, chịu rủi ro cao về biến động nguồn cung, biến động giá và biến động tỷ giá.
* Các nhân tố về vãn lỉoá, xã hội:
Cơ cấu dân số vàng, trình độ dân trí ngày càng cao, sự phát triển của tầng lớp trung lưu và triển vọng kinh tế ổn định của chính phủ là những yếu tố chính giúp cho người tiêu dùng Việt lạc quan hơn, chi tiêu nhiều hơn và uống bia nhiều hơn.
* Các nhân tố chính trị, luật pháp
Mặc dù mang lại nguôn thu thuê dôi dào cho ngân sách nhà nước, ngành bia cũng như toàn ngành đồ uống có cồn được nhận định là có tác động tiêu cực đến sức khoe của người tiêu dùng và an ninh xã hội. Do vậy, chính phủ cũng như nhiều tổ chức xã hội đã có nhiều hoạt động để hạn chế tăng trưởng của ngành bia như tổ chức tuyên truyền, giáo dục về tác hại của bia rượu hay mạnh tay nhất là tăng thuế tiêu thụ • đặc• biệt.• Gia nhập• 1 WTO Việt • Nam sẽ áp dụngX • mức thuế tiêu thụ đặc • • biệt• cho tất cả sản phẩm bia, bao gồm cả vật tư, hình thức đóng gói. Bước sang năm 2020, ngay từ đầu năm, ngành Bia-Rượu-Nước giải khát nói chung và Sabibeco nói riêng đã phải chịu tác động kép bởi Nghị định 100/2019/NĐ-CP quy định về xử phạt hành chính trong lĩnh vực giao thông đường bộ và đường sắt và dịch Covid-19 bùng phát ở những thành phố lớn của Việt Nam. Theo đó, nhiều nhà hàng, khu du lịch đà phải tạm ngừng hoạt động, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia giảm mạnh. Đây là một biến động lớn, ảnh hưởng rất nghiêm trọng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Sabibeco. Chính vì vậy doanh thu của công ty đã giảm đáng kể so với các năm về trước.
* Các nhân tố cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn: Không chỉ gặp cạnh tranh gay gắt từ các nhà sản xuất trong nước, SABTBECO còn phải cạnh tranh với các loại bia nhập khẩu đang ồ ạt tiến vào thị trường. Nhờ vào các FTA được ký kết khiến cho thuế nhập khẩu bia giảm mạnh, xu hướng tiêu dùng cao cấp hóa và thu nhập cá nhân tăng, các dòng bia nhập ngoại dường như đang được ưa chuộng hơn, đặc biệt là tại các tỉnh, thành phố lớn. Trong những năm tới đây, do thị hiếu người tiêu dùng trong nước thay đối, các loại bia mới, đặc biệt là bia nhập khẩu trong phân khúc cao cấp,
sẽ hiện diện ngày càng nhiều trên thị trường Việt Nam, tạo áp lực lên các loại bia sản xuất trong nước bắt buộc phải nâng cấp cả về chất lượng, mẫu mã và chủng loại sản phẩm.
- Sức ép từ nhà cung cấp: Tỷ lệ sản xuất bia Việt Nam hiện nay là 70% lúa mạch và 30% gạo. Nguyên vật liệu chính sản xuất bia hiện nay là lúa mạch phải nhập khẩu 100% từ nước ngoài bởi vì quá trình trồng lúa mạch ở Việt Nam hiện
nay chưa được khả thi. Việc phải nhập khâu nguyên vật liệu như vậy có ảnh hưởng rất lớn đến chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp, doanh nghiệp không làm chù được nguyên vật liệu. Theo tính toán, lợi nhuận biên của nhà sản xuất thu về chỉ khoảng 18-20%. Như vậy, nhà cung cấp có vai trò quyết định trong ngành bia, có quyền lực thương lượng rất lớn, tạo ra mức độ cạnh tranh cao.
- Sức ép từ khách hàng: Áp lực đến từ khách hàng chủ yếu đến từ áp lực giảm giá, nâng cao chất lượng sản phẩm, và chất lượng dịch vụ cao hơn cho doanh nghiệp vì khách hàng hiện nay có quá nhiều sự lựa chọn đề thoả mãn ham muốn. Phương thức duy nhất để thống trị các hành vi của người tiêu dùng là thông qua quảng cáo và tiếp thị. Thực tế, áp lực này không quá nặng nề.
3.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
* Nguồn nhân lực
Hiện tại, SABIBECO có gần 10.000 cán bộ công nhân viên làm việc tại các chi nhánh trên cả nước, trong đó số lao động có trình độ đại học và trên đại học chiếm hơn 62%. Đe nâng cao trình độ quản lý, chuyên môn nghiệp vụ và tay nghề cho cán bộ công nhân viên, SAB1BECO cũng thường xuyên thực hiện nhiều chương trình đào tạo hợp tác với các tố chức có uy tín, cử nhân viên tham dự các khóa đào tạo cùng các chuyên gia từ hãng. Có thể nói nhờ chiến lược đầu tư phát triển nguồn nhân lực được chú trọng ngay từ đầu mà SABIBECO đã có thể gặt hái được nhiều thành công như thời gian qua.
* Nguồn lực tài chỉnh
Nguồn lực về tài chính ảnh hưởng rất trực tiếp đến kết quả của hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong mọi giai đoạn phát triền của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp kinh doanh bia thì yêu cầu về vốn đầu tư ban đầu tương đối
lớn, phụ thuộc rất lớn vào khả năng tài chính của doanh nghiệp. Qua bảng 3.2, ta thấy hoạt động sản xuất kinh doanh của SABIBECO ngày một phát triển và thành công hơn trong lĩnh vực của mình trước bối cảnh nền kinh tế toàn cầu đang gặp khó khăn vì dịch bệnh Covid -19.
* Năng lực sản xuất của SABIBECO
- Nhà máy bia Sài Gòn - Bình Dương: 120 triệu lít/năm. Địa chỉ: Lô B2/47-51 KCN Tân Đông Hiệp B, Xã Tân Đông Hiệp, Thị xã Dĩ An, Tỉnh Bình Dương.
- Nhà máy Bia Sài Gòn - Hoàng Quỳnh: 100 triệu lít/nãm. Địa chỉ: A73/Ĩ , đường số 7, KCN Vĩnh Lộc, Quận Bình Tân, Thành phố Hồ Chí Minh
- Nhà máy Bia Sài Gòn - Đồng Tháp: 50 triệu lít/năm. Địa chỉ: Khu công nghiệp Trần Quốc Toản, Phường 11, Thành phố Cao Lãnh, Tỉnh Đồng Tháp.