5. Kết cấu của luận văn
1.2.3.Các loại hình kênh phân phối
Mô hình kênh phân phối được thiết kế phù hợp với từng loại hình sản phẩm; nó có thể phù hợp với loại sản phẩm này và không thích hợp với loại sản phẩm khác. Mô hình kênh phân phối được chia ra thành hai mô hình cơ bản: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp hay kênh phân phối qua trung gian phân phối.
Người sản xuất ĩ Tổng đại lý F ĩF Người bán buôn Người bán lẻ r
Người tiêu dùng cuôi cùng
Sư đô 1.1: Các loại hình kênh phân phôi
(Nguồn: Nguyễn Mạnh Tuân, 20ỉ 0. Giáo trình Marketing cơ sở lý luận và thực hành. Hà Nội: NXB Đại học quổc gia)
❖ Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phổi trực tiếp là loại kênh phân phổi chỉ có người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng, không thông qua trung gian được sừ dụng theo các loại hàng hóa có tính thương phẩm đặc biệt (dễ hỏng, dễ vờ, thời gian sử dụng ngắn...) một số mặt hàng chậm luân chuyển hoặc sử dụng ở vùng thị trường nhỏ mà ở đó người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng cuối cùng.
Ưu đi êm:
- Sử dụng kênh này đơn giản, đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa sản xuất và tiêu dùng. Nhờ đó hàng hóa có khả năng đáp ứng nhanh nhu cầu của thị trường. Đồng thời nhà sản xuất có điều kiện nắm bắt nhu cầu cùa thị trường sát thực hơn, có được những nhừng phản ứng linh hoạt kịp thời với những sự biến động của thị trường.
- về kênh phân phối trục tiếp các nhà sản xuất có thể giảm bớt một khoản chi phí trung gian, từ đó cho phép tập trung lọi nhuận và tay mình và có điều kiện để giảm giá bán hàng hóa, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Han chế:
- Nhà sản xuất bị phân tán nguồn vốn, nhân lực
- Trình độ chuyên môn hóa thâp nên hiệu quả trong công việc tô chức tiêu thụ hàng hóa sẽ không cao
- Do bán trực tiếp nên nhà sản xuất phải có khối lượng hàng hóa dự trữ lớn gây nên tình trạng động vốn, hệ số luân chuyển vốn thấp, các nhà sản xuất phải chịu rủi ro một mình trong kinh doanh.
Tuy nhiên, khi áp dụng phân phối theo kênh trực tiếp, nhà sản xuất sẽ bị phân tán nguồn lực vào việc phân phối sản phấm, từ đó dẫn tới việc sử dụng không hiệu quả nguồn vốn đầu tư. Thêm vào đó, việc thiếu kinh nghiệm trong công tác phân phối sản phẩm sẽ làm gia tăng chi phí và nguồn lực. Ngoài ra còn phát sinh các chi phí hay các rủi ro khác. Việc phân phối trực tiếp sẽ làm cho nhà sản xuất phải chịu toàn bộ rủi ro của sản phấm trước khi sản phấm đến với người tiêu dùng
♦í* Kênh phân phối gián tiếp gồm các loại kênh như sau:
- Kênh một cấp: Nhà sản xuất - nhà bán lẻ - người tiêu dùng
- Kênh hai cấp: Nhà sản xuất - nhà bán buôn - nhà bán lẻ - người tiêu dùng
- Kênh ba cấp: Nhà sản xuất - nhà đại lý - nhà bán buôn - nhà bán lẻ - người tiêu dùng.
Ưu điểm:
- Dơ chuyên môn hóa cao trong sản xuất, phát huy hết lợi thế của các phần tử trung gian nhờ đó có thể tăng cường được lợi thế trong cạnh tranh, chi phối thị trường tránh được tình trạng ứ đọng vốn, san sẽ được rủi ro trong kinh doanh.
- Nhà sản xuất có khả năng tiêu thụ khối lượng hàng hóa lớn trong thời gian ngắn do vậy vốn sản xuất quay vòng được nhanh, làm tăng hệ số luân chuyển vốn, khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn giảm bớt rủi ro.
Hạn chế
- Do hàng hóa phải vận động qua nhiều khâu trung gian làm kéo dài thêm khoảng cách giữa sản xuất và tiêu dùng. Do vậy làm cho khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường chậm.
- Sử dụng kênh phân phối gián tiếp thường làm tăng chi phí trong hoạt động thương nghiệp, do vậy giá bán hàng hóa thường bị đẩy lên và các nhà kinh doanh sẽ
vâp phải những khó khăn trong quá trình cạnh tranh.
Kênh phân phối gián tiếp sử dụng các trung gian phân phối để phân phối sản phẩm. Các trung gian phân phối gồm: các hãng bán buôn, các hàng buôn, các đại lý cho nhà sản xuất, các đại lý bán hàng, các nhà môi giới, các nhà bán lẻ, ... Việc sử dụng các nhà trung gian phân phối có những thuận lợi và khó khăn nhất định nên nhà sản xuất cần cân nhắc kỹ khi lựa chọn. Thuận lợi ờ điểm có thể giảm các loại chi phí như chi phí tồn kho, chi phí vận chuyến, chi phí quản lý,... cá biệt còn có trường hợp có thể tận dụng vốn của bên trung gian phân phối. Tuy nhiên hạn chế là lợi nhuận sẽ ít hơn so với việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp.
1,2.4. Quản lý kênh phãn phối
ỉ.2.4. ỉ. Các thành viên kênh phân phối
Người sản xuất
Mục tiêu của nhà cung cấp là tìm cách thoả mãn nhu cầu khách hàng và qua đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đe nhu cầu thị trường được thoả mãn thì một trong nhừng cam kết mà doanh nghiệp rất chú trọng là tăng tính sẵn sàng các
sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu. Đòi hỏi này đặt ra cho doanh nghiệp phải sử dụng các nguồn lực của mình vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hoá. Do thiếu nguồn lực để phát triển hệ thống kho gần thị trường mục tiêu, vì vậy nhà cung cấp phải sử dụng các trung gian phân phối để thực hiện. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên kênh như người bán buôn và bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối nhờ việc tập trung các nguồn lực của mình chỉ vào lĩnh vực sản xuất.
Trung gian bán buôn
Bán buôn bao gồm các hãng mua, sở hữu hàng hóa, thường dự trữ và vận chuyển khối lượng lớn, sau đó bán lại cho nhà bán lẻ với số lượng nhỏ hơn. Một số hình thức bán buôn: bán buôn đầu cơ, nhà phân phối công nghiệp, nhà xuất khẩu, nhà nhập khẩu.
Trung gian bán lẻ
Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ
trực tiếp cho người tiêu dùng đế họ sử dụng cho bản thân chứ không phải đế kinh doanh. Nhiệm vụ của các trung gian phân phối bán lẻ:
-Hỗ trợ về nhân lực và vật lực để sản xuất và người bán buôn có điều kiện tiếp xúc khách hàng hơn.
- Phát hiện nhu cầu và cung cấp thông tin này cho nhà cung cấp.
- Phân chia những lô hàng lớn thành những lô hàng nhỏ hơn, một mặt tiết kiệm cho nhà cung cấp mặt khác phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
- Thay nhà cung cấp dự trữ một lượng tồn kho lớn với chi phí thấp đồng thời tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dễ dàng.
- Chia sẻ rủi ro với nhà cung cấp bằng việc đặt hàng và chấp nhận mua hàng trước mùa tiêu thụ.
1.2.4.2. Quản lý điều hành kênh phân phổi
Sau khi các kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải quản lý điều hành hoạt động của chúng. Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian.
Tuyển chọn thành viên kênh
Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh, công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thề tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào qui mô doanh nghiệp và loại sản phấm mà nó bán. Thông thường các doanh nghiệp đều phải xác định một tập họp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh như phương thức kinh doanh, nhừng mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính họp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh... của họ.
Khuyến khích các thành viên kênh
Chính sách khuyến khích động viên đóng vai trò rất quan trọng trong việc kích thích các thành viên kênh hoạt động hiệu quả. Trước hết, nhà cung cấp phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh bởi vì các trung gian
thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ là một thị trường độc lập, họ có sức mạnh riêng, có mực tiêu riêng, có chiến lược kinh doanh riêng... Các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ, họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ. Trong nhiều trường họp, quan điểm kinh doanh của các nhà trung gian thương mại rất khác với quan điểm của nhà cung cấp, nhà cung cấp phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu và mong muốn của họ.
Có nhiều phương pháp được các nhà cung cấp sử dụng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động, trong đó 3 phương pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối. Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh. Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điều khiển từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ, không được tính toán trước đến thiết lập một hệ thống Marketing chiều dọc có quy hoạch và được quản trị một cách chuyên nghiệp.
Đánh giá hoat đông của các thành viên kênh
Nhà cung cấp phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: Mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng.
Đánh giá hoạt động của kênh phân phối chính là xác định hiện trạng của kênh phân phối theo một số tiêu chuẩn nhất định trong mối liên hệ với những mục tiêu chung trong chính sách phân phối của công ty như: Mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng... Việc đánh giá hoạt động của kênh có thể được tiến hành một cách thường xuyên hoặc theo định kỳ. Mục đích của việc đánh giá này là nhằm phát hiện ra những điểm mạnh và điểm yếu trong kênh phân phối để tù’ đó có biện pháp xử lý kịp thời đảm bảo cho kênh hoạt động hiệu quả. Việc đánh giá hoạt động cùa kênh là rất cần thiết vì tình trạng hoạt động của kênh sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng tiêu thụ sản phẩm, duy trì thị phần của doanh nghiệp. Ngoài ra, các yếu tố của môi trường kinh doanh luôn thay đổi các nhà sản xuất không thể kiểm soát được sự thay đổi này cũng như tác động của nó
đên hệ thông kênh phân phôi của mình, do vậy các công ty phải tiên hành đánh giá hoạt động của kênh để có biện pháp điều chỉnh sao cho có hiệu quả.
Thông thường khi đánh giá hoạt động của kênh thường trải qua các bước sau:
Bước 1: Thiết lập và lựa chọn các tiêu chuẩn đánh giá. Trong bước này các nhà quản trị kênh phải thiết lập một hệ thống chỉ tiêu dùng để đánh giá. Các chỉ tiêu có thể là: Doanh số bán, mức độ lưu kho trung binh, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát, mức độ hợp tác giữa các thành viên, chi phí cho hoạt động của kênh.. .Sau đó đánh giá và Sắp xếp các chỉ tiêu theo tầm quan trọng và tiến hành cho điểm từng chỉ tiêu.
Bước 2: Đánh giá hoạt động của kênh phân phối. Đe đảm bảo việc đánh giá được chính xác phải thu thập đầy đủ thông tin cần thiết, những thông tin này có thể
lấy từ các báo cáo định kỳ như báo cáo bán hàng, báo cáo hàng tồn kho, doanh thu, biên bản giải quyết khiếu nại của khách hàng, để đánh giá hoạt động của kênh ta đem so sánh mức độ thực hiện các chỉ tiêu cụ thể với mục tiêu đề ra và với mức độ thực hiện trước đó, sau đó phân tích đánh giá mức độ thực hiện theo các thang đo và theo đối tượng nghiên cứu. Cuối cùng các nhà quản trị sè tổng hợp các đánh giá, phân tích lại và đưa ra hiện trạng của kênh phân phối và các thành viên kênh, chỉ ra những ưu điểm và hạn chế cũng như nguyên nhân của tình trạng đó.
Bước 3: Sửa đổi những thỏa thuận kênh. Ngoài việc thiết kế một kênh tốt và đưa nó vào hoạt động thì một việc cũng vô cùng quan trọng là phải định kỳ sửa đổi nó cho phù hợp với nhừng điều kiện mới trên thị trường. Việc sửa đổi là cần thiết khi cách thức mua hàng của người tiêu dùng thay đổi, thị trường mở rộng, sản phấm
sung mãn, sự cạnh tranh mới nảy sinh và những kênh phân phối mới xuất hiện. Giái quyết các xung đột trong kênh
Theo Kotler, kênh phân phối không chỉ chỉ là tập hợp đơn giản của nhiều doanh nghiệp gán kết với nhau bằng những dòng chảy. Chúng là hệ thống hành vi phức tạp. Trong đó, con người và doanh nghiệp tương tác để đạt được mục tiêu cá nhân, mục tiêu doanh nghiệp và mục tiêu của toàn thế hệ thống. Mỗi thành viên trong hệ thống đảm nhiệm một vai trò chuyên biệt. Trong trường hợp lý tưởng,
thành công của từng thành viên trong kênh phân phôi phụ thuộc vào thành công của toàn hệ thống. Vậy nên tất cả những doanh nghiệp thuộc cùng một kênh nên hợp tác với nhau thật suôn sẻ. Họ nên hiểu và chấp nhận vai trò của nhau, gắn kết hoạt động của nhau và hợp tác vì mục tiêu chung cùa toàn hệ thống. Tuy nhiên, mồi thành viên thường hiếm khi có được tầm nhìn bao quát như vậy. Hợp tác vì mục tiêu chung đôi khi đồng nghĩa với việc phải từ bỏ mục tiêu riêng. Dù phụ thuộc lẫn nhau nhưng các thành viên trong cùng hệ thống thường hoạt động đơn lẻ vì lợi ích trước mắt cao nhất cho bản thân. Họ thường bất đồng về việc ai nên làm gì và vì phần thưởng gì. Những bất đồng như vậy về mục tiêu, vai trò và phàn thưởng sẽ tạo ra xung đột trong kênh phân phối
Cho dù các kênh phân phối được tố chức tốt đến đâu đi chăng nữa thì trong kênh không thề tránh khỏi những xung đột và mâu thuẫn. Các mâu thuẫn nảy sinh trong kênh phân phối có thể là mâu thuẫn theo chiều dọc (nảy sinh giữa các cấp trong cùng một kênh), mâu thuẫn ngang (nảy sinh giữa các trung gian trong cùng một cấp), hoặc giữa các kênh với nhau
Khi xảy ra xung đột trong kênh, các nhà quản trị kênh phải tìm hiểu rõ nguyên nhân xuất phát của xung đột và đề xuất biện pháp giải quyết xung đột đó.
Các biện pháp có thể được áp dụng để giải quyết xung đột là [4, tr. 623- 624]:
- Chấp nhận những mục đích tối thượng hy sinh nhừng mục tiêu không quan trọng. Khi trong kênh xuất hiện các xung đột các nhà quản trị kênh phải căn cứ vào mục tiêu khi thiết kế kênh để đề ra biện pháp giải quyết. Chẳng hạn khi nảy sinh mâu thuẫn giữa các trung gian trong việc tố chức mạng lưới tiêu thụ trên một khu vực thị trường (các trung gian lấn sang địa bàn của người khác) nếu mục tiêu là giúp cho người tiêu dùng có thể mua sản phẩm của công ty với điều kiện thuận lợi nhất thì nhà quản trị kênh có thể duy trì xung đột này để tạo ra sự cạnh tranh giữa các trung gian trong việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm, nếu mục tiêu là khuyến khích sự họp tác giữa các thành viên thì khi xung đột này xảy ra công ty phải có biện pháp giải quyết buộc các trung gian tuân thủ phạm vi tiêu thụ của mình không nên đế kéo dài...
- Trao đổi giữa các cấp trung gian với nhau làm cho họ hiểu và chấp nhận công