5. Kết cấu của luận văn
3.1.4. Tổng quan về sản phẩm của Công ty
- Hiện nay, chủng loại sản phẩm của SABĨBECO chưa thật sự đa dạng. Có các loại sản phấm chính là: bia chai, bia hơi và bia lon mang nhãn hiệu Bia Sài Gòn Bình Tây (SAGOTA).
Bĩa /on SAGO TA KHÔNG CÒN (SAGOTA ALCOHOL-FREE BEER)
Bia Ion SAGOTA XANH (SAGOTA PREMIUM BEER)
Bia lon SAGOTA VẢNG (SAGOTA GOLD BEER)
Bia Ion SAGOTA LIGHT (SAGOTA UGHT BEER)
Saigon Lager 330m/ Bia chai SAGOTA LAGER (SAGOTA
LAGER BEER)
EER
AWARDS
vvrrxR
Bia chai Saigon Lager Bia chai SAGOTA PURE (SAGOTA PURE BEER)
Bia /on SAIGON 333 EXPORT Bia chat sài Gòn Export
Hình 3.1: Cúc sản phẩm chủ đạo của SABIBECO
(Nguồn: SABIBECO)
3.2. Thực trạng vê hoạt động kênh phân phôi của Công ty Cô phân tập đoàn Bia Sài Gòn Bình Tây - SABIBECO ở thị trường Miền Bắc
3,2,1. Các loại kênh phãn phối của Công ty
SAB1BECO Phân Phối Nhà / / /_________________ Nhà hàng, ► Shop, Cửa hàng Ngưòỉ Tiêu Dùng ► ►
So' đô 3.3. Cẩu trúc kênh phân phôi định hướng của công ty
(Nguồn:Thu thập dữ liệu của tác giả)
Công ty định hướng xây dựng hệ thống kênh phân phối của mình tại các khu vực thị trường theo sơ đồ cấu trúc trên. Đó là kiểu kênh phân phối điển hình của mặt hàng tiêu dùng có vòng quay trung binh. Được xây dựng trên nền tảng kênh hai cấp với trung gian là nhà phân phối và đại lý hình thức kênh là kênh VMS hợp đồng. Công ty ký hợp đồng phân phối với từng nhà phân phối. Nhà phân phối chịu trách nhiệm lưu kho hàng hóa, kiếm soát hàng tồn, bán theo giá công ty quy định và hoạt động trên một khu vực thị trường nhất định. Khu vực thị trường được xem xét và cân đối để cho nhà phân phối hoạt động, đủ để mang lại hiệu quả kinh tế, thường một nhà phân phối quản lý một tỉnh. Với nhũng thành phố lón thì tùy vào mật độ khách hàng mà có thể có 2 hay nhiều nhà phân phối. Qua tiến hành nghiên cứu thì công ty xây dựng khu vực thị trường cho nhà phân phối khi đã gia nhập sâu vào thị trường thì nhà phân phối sẽ có khoảng 200 - 300 điểm bán lẻ kể cả tạp hóa và nhà hàng.
Nhân viên bán hàng và giám sát bán hàng của công ty SABIBECO được gửi về nhà phân phối chịu trách nhiệm bán hàng, phát triển thị trường khu vực nhà phân phối quản lý. Những thông tin đầy đủ về quyền lợi và nghĩa vụ của nhà phân phối với công ty có trong “Hợp đồng nhà phân phối”.
Hình thức liên kết giữa nhà phân phối và nhà bán lẻ được xây dụng dựa trên quan hệ kênh VMS quản lý. Nhà phân phối với sự giúp đỡ của nhân viên bán hàng và giám sát bán hàng cho nhà bán lẻ và trực tiếp nhân viên bán hàng sẽ chăm sóc điểm bán lẻ đó. Nhà bán lẻ ở đây có thể là: Nhà hàng, shop, cửa hàng tạp hóa, siêu thị...
Nhà bán lẻ sau khi nhập hàng với giá niêm yêt cùa công ty vê thì chủ động bán hàng ra thị trường theo mức giá mà mình tự cân đối. Trong những nhà bán lẻ kề trên thì Nhà hàng là điểm bán lẻ đặc biệt có những đặc thù riêng.
Nhà hàng không cần hỗ trợ - sản phảm tự chảy đây là loại nhà hàng nhập hàng từ nhà phân phối về và cho nhân viên nhà hàng tự bán hàng cho khách tại nhà hàng mà không có sự hỗ trợ từ công ty.
Nhà hàng có tiếp thị với những nhà hàng lớn, đông khách và có sự cạnh tranh quá nhiều cùa các hãng bia - rượu khác. Khi nhà hàng nhập hàng từ nhà phân phối về đế bán, công ty SAB1BECO sẽ gửi tiếp thị đến nhà hàng đế trực tiếp bán hàng. Lợi thế của hình thức này là tiếp thị đã được đào tạo về kiến thức sản phẩm cũng như có nghiệp vụ cao giúp dễ dàng xây dựng hình ảnh thương hiệu của hãng tại từng điếm bán.
Bên trên là cấu trúc kênh được định hướng xây dựng trên toàn quốc. Tùy vào từng khu vực thị trường khác nhau mà có những thay đổi đế phù hợp với khu vực. Dưới đây xin được trình bày cụ thế hệ thống kênh phân phối Bia tại khu vực thị trường.
SAB1BECO Z Nhà ► Phân Phối Người Tiêu Dùng £ Ni hà hàng, ► Shop, Cửa hàng ---X--- ► ► Lớn Sicu Thị
Sơ đồ 3.4. Cấu trúc kênh phân phối bia tại thị trường
(Nguỏn:Thu thập dữ liệu của tác giả)
Một trong những yếu tố đóng góp vào sự thành công của hoạt động kinh doanh chính là làm tốt khâu phân phối. Thị trường chủ yếu và lớn nhất của Công ty chính là thị
trường Miên Tây với hai sản phâm bia là: Bia lon Sagota Lager, Bia chai Sagota Lager và bia hen.
Bảng 3.1: Một số chỉ tiêu của SABỈBECO giai đoạn 2017-2019
Chỉ tiêu
Đon vi•
Năm thưc• •hiên So sánh 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 +/- % +/- % Tổng doanh thu Tỷ đồng 2.684 3.167 3.903 483 18,0% 736 23,2% Nộp ngân sách Tỷ đồng 287 315 382 28 9,8% 67 21,3% Thu nhập bình quân đầu người trong 1 tháng rp • Triêu• đồng 6,8 7,6 7,9 1 11,8% 0 3,9% Lao động Người 2.982 3.645 4.118 663 22,2% 473 13,0% (Nguôn: SABIBECO)
- Nhìn vào bảng 3.1 và biểu đố 3.1 dưới đây ta thấy doanh thu của SABIBECO tăng qua các năm, cụ thể trong năm 2018 doanh thu tăng trên 18% so với nãm 2017, và năm 2019 mức tăng trưởng tốt hơn so với năm trước là trên 23%. Thu nhập bình quân đầu người toàn bộ công nhân viên lao động cũng tăng theo, nếu năm 2018 thu nhập bình quân đầu người là 7,6 triệu đồng/tháng thì năm 2019 là 7,9 triệu đồng/tháng tăng gần 4%.
Biêu đô 3.1: Biên đông doanh thu của Công ty giai đoạn 2017-2019
(Nguồn: Thu thập dữ liệu của tác giả)
3.2.2. Các dòng chảy kênh phân phôi sản phâm bia của công ty Cô phân tập đoàn Bia Sài Gòn Bình Tây - SABIBECO ở thị trường Miền Bắc
❖ Dòng chảy sản phâm
Sơ đô 3.5: Dòng chảy sản phăni của SABIBECO
(Nguồn: Thu thập dữ liệu của tác giả)
Do hàng hóa có tính chất đặc biệt nên các kho chứa hàng và đại lý phải giữ gìn và đảm bảo nhiệt độ bảo quản bia để giữ được chất lượng sản phẩm.
❖ Dòng chuyên giao quyền sở hữu
Các đại lý, trung tâm phân phối có trách nhiệm nhận đúng số lượng hàng hóa theo đúng hợp đồng đã ký kết với công ty. Quan hệ của công ty với các đại lý và trung tâm phân phối là quan hệ bạn hàng có uy tín, sòng phàng. Quyền sở hữu được chuyến giao cho các trung gian theo đúng thỏa thuận và hợp đồng kinh tế.
♦ĩ* Dòng thanh toán
Công ty sử dụng rất nhiều phương thức thanh toán để sao cho tất cả các khâu chuyển giao cho các tiling gian là thuận tiện nhất . Hầu hết các phương thức thanh toán của Công ty đến khách hàng cũng như của khách hàng đến với Công ty đều qua Ngân hàng.
Công ty <---- Ngân hàng «— Tổng đại lý 41— Đại lý bán lẻ 4--- Khách hàng
Sơ đô 3.6 : Dòng thanh toán của công ty
(Nguồn: Thu thập dữ liệu của tác giả)
❖ Dòng thông tin
Công ty có một dòng thông tin tương đối hoàn chỉnh, dòng thông tin được thực hiện liên hoàn giữa các thành viên trong kênh với nhau. Dòng thông tin đi và
phản hôi nhanh chóng và chính xác, giúp cho Công ty nhanh chóng quyêt định và thực hiện việc kinh doanh cíia mình có hiệu quả.
Sư đô 3.7: Dòng thông tin của công ty
(Nguồn: Thu thập dữ liệu của tác giả)
❖ Dòng đặt hàng
Bảng 3.2: Tình hình tiêu thụ bia của Công ty
Đơn vị tính: Tỷ đỏng
X F
Loai• bia
Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 So sánh
Số tiền Cơ cấu (%) Số tiền Cơ cấu (%) Số tiền Cơ cấu (%) 2018/ 2017 2019/ 2018 Bia lon 1356 57,83 1758 59,67 1842 52,31 29,65 4,78 Bia chai 989 42,17 1188 40,33 1679 47,69 20,12 41,33 9 Tông 2345 100,00 2946 100,00 3521 100,00 25,63 19,52
(Nguôn: Phòng tài chính kê toán - SABỈBECO)
Nhìn vào bảng số liệu ta thấy doanh thu tiêu thụ liên tục tăng dần qua từng năm. Doanh thu năm 2017 đạt 2.345 tỷ đồng, nhưng đến năm 2019 đã tăng lên
3.521 tỷ đồng, tăng 19,52% so với năm 2018.
Trong cơ cấu doanh thu của công ty thi doanh thu từ 2 nhóm sản phẩm chính, đó là nhóm sản phẩm bia lon và nhóm sản phẩm bia chai, trong đó cơ cấu giữa các nhóm sản phẩm, chủ yếu là nhóm sản phẩm bia lon chiếm tỷ trọng cao hơn. Tuy nhiên năm 2019 thì cơ cấu sản phẩm bia lon lại có xu hướng giảm xuống và nhóm sản phấm bia chai có tỷ lệ tăng lên.
Đơn vỉ tính: triêu chaì/lon
■ Bialon ■ Bia chai
Biêu đô 3.2: Sản lượng tiêu thụ bia lon - bia chai năm 2017-2019
(Nguồn:Thu thập dữ liệu của tác giả)
3.2.3. Các thành viên kênh
Đe có thể đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ các sản phẩm trên thị trường được hiệu quả, ngoài việc tác động đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm tăng cầu của thị trường, Công ty cổ phần tập đoàn Bia Sài Gòn Bình Tây đà áp dụng các chính sách
khuyến khích thành viên kênh nhằm tạo được sự thông suốt trong phân phối sản phấm. Các chính sách khuyến khích này không chỉ tác động đến thành viên kênh trong một thời gian ngắn mà còn hướng đến việc thiết lập sự hợp tác hiệu quả giữa các thành viên kênh là các cửa hiệu và nhà phân phối trong thời gian dài.
Có thế phân nhóm các chính sách khuyến khích thành viên kênh của Nhà phân phối tác động đến thực trạng kênh phân phối của công ty như sau:
Hình 3,2, Hô trợ xúc tiên bán hàng
(Nguồn: Thu thập dữ liệu của tác giả)
Chương trình hẫ trợ xúc tiến bán hàng
Đây là nhóm các chính sách được chú trọng nhất trong khuyến khích thành viên kênh của Nhà cung cấp và Nhà phân phối với sự đa dạng và thường xuyên của các chương trình. Chương trình hồ trợ bán hàng được triền khai nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho nhà bán lẻ trưng bày các sản phẩm của Công ty cổ phần tập đoàn Bia Sài Gòn Bình Tây một cách bắt mắt nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm của người tiêu dùng; sự tham gia của các đại lý vào việc mua bán sản phẩm của công ty. Hơn nữa, thông qua các chương trình hỗ trợ xúc tiến bán hàng, công ty còn tạo dựng hình ảnh đẹp về sản phẩm đối với khách hàng thông qua việc sản phẩm được bày bán một cách gọn gàng, rõ ràng và sạch sẽ. Tác giả đã thực hiện khảo sát và có kết quả như bảng dưới đây:
Bảng 3,3. Kết quả khảo sát phỏng vấn đại lý bán buôn Tiêu chí Tỷ lệ (%) 1 2 3 4 5 Thương hiệu 6 22 26 46 Chất lượng sản phẩm 2 11 27 60 Chiết khấu 4 32 64 Bao bì, mẫu mã 1 3 12 46 38 Chính sách phân phối 3 5 39 22 31 Chính sách tri ân khách hàng 5 6 39 50
Cạnh tranh trên thị trường 8 21 38 33
Giá 9 11 28 52
Dịch vụ chăm sóc khách hàng 8 32 60
Dich• vu • sau bán 1 10 46 44
X r
(Nguôn: Kêt quả khảo sát của tác giá)
. r F
Bảng 3,4, Kêt quả khảo sát phỏng vãn đại lý bán lẻ
A r rri* 1 -** Tiêu chí Tỷ lệ (%) 1 2 3 4 5 Thương hiệu 6 18 28 48 Chất lượng sản phẩm 2 8 27 63 Chiết khấu 4 32 64 Bao bì, mẫu mã 1 3 22 36 38 Chính sách phân phối 3 5 39 22 31 Chính sách tri ân khách hàng 2 3 46 49
Cạnh tranh trên thị trường 8 22 47 23
Giá 9 11 28 52
Dịch vụ chăm sóc khách hàng 8 32 60
Dich• vu• sau bán 11 48 41
(Nguôn: Két quả khảo sát của tác giả)
Từ bảng khảo sát trên có thê thây răng các chương trình khuyên mãi, xúc tiên của SABIBECO rất nhiều và đa dạng dưới nhiều hình thức khác nhau. Bên cạnh chiến lược giá - khuyến mãi, việc áp dụng chiến lược giá linh hoạt còn làm tăng sự gắn kết cùa Công ty với các đại lý tiêu thụ, từ đó thuận lợi cho cồng tác phát triển
sản phẩm mới hoặc mở rộng thị trường.
Chương trình hỗ trợ quản lỵ hán hàng
Bên cạnh các chương trình trưng bày hàng tháng có giá trị và hoạt động của nhân viên, các nhân viên bán hàng cũng thường xuyên hỗ trợ cừa hiệu trong việc bày biện hàng hoá. Đây là một trong các bước thuộc về quy trình bán hàng của một nhân viên bán hàng. Hoạt động bày biện hàng hoá trong cửa hiệu một mặt giúp cho người bán hàng có thể dễ dàng quản lý hàng tồn, quảng bá hàng hoá ra cho người tiêu dùng, quàn lý diện tích bày biện và tạo hình ảnh tốt của doanh nghiệp và sản phẩm trong mắt khách hàng; mặt khác giúp cho người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận biết hàng hoá và tiện lợi trong lựa chọn sản phấm cũng như tìm hiểu thông tin giá cả.
Bảng 3.5. Kêt quả khảo sát phỏng văn người bán lẻ
STT Các chỉ tiêu đánh giá Tỷ lệ (%)
Chính sách xúc tiến hỗn hợp 1 2 3 4 5
1
Các chương trình khuyến mãi luôn được cập nhật
26 35 39
2
Kết quả chương trình khuyến mãi
luôn được công bố rõ ràng 1 5 11 18 65
3 Quảng cáo đa dạng và hấp dẫn 2 6 13 31 48
4
Hoạt động xà hội thể hiện sự quan
tâm đến cộng đồng 2 4 33 28 33
5 Có ưu đãi, tri ân khách hàng cũ 6 18 22 26 28
\ r
(Nguôn: Kêt quá khảo sát của tác giả)
Từ bảng khảo sát trên có thê thây răng các chương trình khuyên mãi, xúc tiên của SABIBECO rất nhiều và đa dạng dưới nhiều hình thức khác nhau. Tuy đưa ra được nhiều chương trình nhưng lại không thể làm trọn vẹn, đặc biệt là việc công bố kết quả của các chương trình còn thiếu rõ ràng. Các khách hàng cũ đánh giá khá cao các chương trình tri ân khách hàng và điều này khiến khách hàng có thiện cảm và sẽ gắn bó với các sản phẩm của Công ty trong tương lai.
Trong trường hợp kinh doanh phân phối cụ thể tại Công ty cổ phần tập đoàn Bia Sài Gòn Bình Tây ngành hàng đồ uống thì nội dung của các chính sách này chủ yếu liên quan đến hoạt động tác nghiệp hàng ngày của nhân viên bán hàng. Cụ thể hơn, ta thấy quy trình tác nghiệp trên thị trường của một nhân viên bán hàng gồm 8 bước được thể hiện dưới đây.
Trong 8 bước bán hàng như sơ đồ dưới thì hoạt động hỗ trợ quản lý bán hàng thể hiện rõ trong các bước bày biện, kiểm tra điểm bán, xác định các đơn hàng hợp lý và phù hợp với thực tế kinh doanh của cửa hiệu. Ngoài ra việc nhân viên bán hàng ghé thăm cửa hiệu đều đặn cũng là một hồ trợ quản lý bán hàng nhằm đảm bảo duy trì nguồn cung ổn định, đảm bảo hoạt động kinh doanh thường xuyên của cửa các nhà bán lẻ. Các hoạt động này thường không được ghi nhận là chính sách khuyến khích thành viên kênh một cách trực tiếp, không thu hút sự chú ý của khách hàng ngay từ đầu. Tuy nhiên, thực tế việc thực hiện thường xuyên và lâu dài các hoạt động này đã tạo ra mối thiện cảm ở khách hàng về các hỗ trợ của công ty, về sự chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng cũng như nâng cao uy tín của Nhà phân phối, từ đó tăng cường được khả năng hợp tác của khách hàng.
Chuẩn bi• •> XácRà soát dựa định rõ vàochỉ tiêumáyphânPalm/Ipad; phối, doanh Quansố,sát cửa trả trưnghiệu bày Ị
Chào hỏi
••••> Đưa Chào hoácửađơnhiêu• nơ• tuần trước ị
Bày biện
•> chuẩnsắp xếp trưnghàngbàyhoá theo nhãn hiệu, size, và theo tiêu Ị
Kiểm tra điểm bán
>
Xác định vị trí hàng hoá
Hỏi chủ cửa hiệu về hàng hoá, tinh hinh kinh doanh Kiêm tra hàng tồn trong cửa hàng
Ị
Xác đinh• đơn
hàng > Dựa vàolý; đạt chỉ tiêu số lượngtrưnghàng bày, tồn doanh để đề sốnghị đặt hàng hợp i
Trình bày
> Dùng kỹtrình bày nàngthuyết bán hàng/phục kháchhànghàng mẫu đặt vàhàng máy palm để