7. Bố cục bài nghiên cứu
1.3.3. Mô hình hành trình khách hàng 5A trong thời đại kết nối
Trong quá trình hình thành và phát triển các lý thuyết marketing hiện đại, Philip Kotler cho thấy nhiều sự thay đổi từ Marketing 1.0 lấy sản phẩm làm trung tâm sang Marketing 2.0 lấy khách hàng làm trung tâm đến lấy con người làm trung tâm của Marketing 3.0 thì đến Marketing 4.0, lý thuyết này lại ghi nhận vai trò chuyển đổi giữa marketing truyền thống và digital marketing trong việc xây dựng sự gắn kết và tìm kiếm sự ủng hộ từ khách hàng trong bối cảnh thị trường phát triển một cách năng động. Sự phát triển của công nghệ, khoa học làm thay đổi thói quen, hành vi của người tiêu dùng trong việc tìm kiếm, trải nghiệm và mua sản phẩm, dịch vụ. Việc xây dựng được hành trình khách hàng có vai trò trong việc xác định và thấu hiểu khách hàng của chính doanh nghiệp, từ đó có các hoạt động marketing phù hợp để giúp nâng cao sự ủng hộ, lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Trong báo cáo Tương lai nhu cầu người tiêu dùng của HSBC năm 2016 chỉ ra rằng sự phát triển của công nghệ số đang thay đổi hoàn toàn cách người tiêu dùng tìm kiếm, chọn lựa và thanh toán cho hàng hóa và dịch vụ. Theo báo cáo What’s Next in Vietnam của Nielsen (2018), “kết nối” đang dần trở thành một điều hiển nhiên và người tiêu dùng Việt Nam hiện nay dành thời gian tương đương với 3 ngày làm việc mỗi tuần để tương tác trên internet, họ truy cập internet mọi lúc mọi nơi. Còn theo báo cáo Digital In 2018 từ We Are Social Singapore, tại Việt Nam, tính đến tháng 1 năm 2018, có đến hơn 64 triệu người dùng Internet chiếm 67% dân số, tăng 28% so với năm 2017. Số lượng người dùng điện thoại là 70 triệu người, chiếm 73% dân số và 55 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 57%. Trung bình một ngày, người Việt Nam bỏ ra 6 giờ 52 phút để duyệt sử dụng internet và dành 2 giờ 37 phút cho mạng xã hội. Và với sự phát triển của internet, người tiêu dùng có thể dễ dàng có được thông tin của nhãn hàng hay thương hiệu thông qua các công cụ tìm kiếm hay trên mạng xã hội, điều đó thể hiện rõ nhất khi top 3 website có lượng truy cập cao nhất Việt Nam là Google.com.vn, Facebook.com, YouTube.com (We Are Social, 2018).
Dựa trên kết quả nghiên cứu “Meet The Connected Spender – Potential Consumer Of The Future” tại Việt Nam vào tháng 9/2017 của Nielsen đã đưa ra nhận
định rằng người tiêu dùng kết nối (connected spenders) chính là nguồn tăng trưởng mới trong thời đại của công nghệ kỹ thuật số của các doanh nghiệp. Người tiêu dùng kết nối là những người thường xuyên kết nối với Internet, có sự hiểu biết về công nghệ, kỹ thuật số và mức độ sẵn sàng chi tiêu cao, thậm chí sẵn sàng chi trả cao hơn mức thu nhập của mình. Với sự phát triển về công nghệ, khoa học kỹ thuật và internet, khách hàng trong thời đại số có quyền đánh giá bất kỳ doanh nghiệp nào mà họ muốn dù có hoặc không sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó. Họ được kết nối với nhau qua những mối quan hệ, những mạng lưới các nhóm xã hội, các cộng đồng thu nhỏ. Những nhóm khách hàng này được xem là những phân khúc mới, được thành lập một cách tự nhiên nhờ phương tiện truyền thông xã hội và có ảnh hưởng nhất định trên nền kinh tế, công nghệ số. Cũng theo Nielsen, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số, Việt Nam là một trong những quốc gia ở châu Á - Thái Bình Dương có mức độ tăng trưởng về số lượng người tiêu dùng kết nối cao nhất toàn cầu. Tính đến năm 2025, số lượng của nhóm người này sẽ là 40 triệu người, cao gần gấp hai lần so với năm 2015 là 23 triệu người.
Theo nghiên cứu của Philip Kotler cùng nhóm WOW của công ty MarkPlus, hiện nay đang có ba nhóm đối tượng có ảnh hưởng nhất trong thời đại số, đó là:
- Giới trẻ: nhóm đối tượng giúp gia tăng thị phần trong tâm trí bởi vì đây nhóm đối tượng dễ dàng bị ấn tượng về các thương hiệu, sẵn sàng đón nhận những cái mới, định ra xu hướng mới hay thay đổi những sự việc. Nếu thương hiệu muốn tạo ra ảnh hưởng trong tâm trí khách hàng thì buộc phải nắm giữ được nhóm đối tượng này.
- Phụ nữ: nhóm đối tượng giúp gia tăng thị phần trên thị trường vì sức ảnh hưởng to lớn của phụ nữ tại gia đình và tại nơi làm việc. Người phụ nữ cũng chính là người mua hàng toàn diện khi là đối tượng mục tiêu của rất nhiều các nhãn hàng: FMGC, tài chính, ngân hàng…
- Cư dân mạng: nhóm đối tượng có vai trò quan trọng trong việc gắn kết xã hội, xây dựng, đóng góp và phát triển nội dung trên internet.
Ví dụ điển hình về sức ảnh hưởng của cư dân mạng đối với doanh nghiệp khi nhà hàng Craker Barel tại Mỹ đuổi việc một nhân viên nữ đã làm 11 năm tại đây và người chồng Bradley Reid Byrd đã lên Facebook fanpage của nhà hàng hỏi “Sao lại đuổi việc vợ tôi?” nhưng không được hồi đáp vào tháng 03 năm 2017. Câu chuyện tưởng chừng sẽ dừng lại ở đó nếu không có hàng ngàn người đã vào trang Facebook của nhà hàng Cracker Barel với hàng loạt câu hỏi tại sao và để lại hashtag #JusticeForBradsWife (Công lý cho vợ Brad) kèm theo đó là những lời không ủng hộ nhà hàng hay không ăn tại nhà hàng nữa cho đến khi nhận được lời giải thích chính đáng cho vợ Brad, buộc nhà hàng phải có câu trả lời chính thức.
Hiện nay, có thể thấy các doanh nghiệp đều kết hợp nhiều phương thức truyền thông, quảng cáo để thu hút và gia tăng mức độ chú ý của khách hàng, bao gồm cả trực tuyến (online) và ngoại tuyến (offline). Việc tiếp nhận quá nhiều thông tin thường khiến khách hàng bối rối với những nội dung tương tự nhau về sản phẩm, khuyến mãi hay những lợi ích đi kèm với sản phẩm, dịch vụ, vì vậy họ thường tìm kiếm thông tin từ những mối quan hệ đáng tin cậy hơn như bạn bè, gia đình, người thân (Kotler, 2016). Theo báo cáo Global Trust in Advertising của Neilsen năm 2015, nghiên cứu tại hơn 60 quốc gia cho thấy 83% người dùng đều tham khảo ý kiến từ bạn bè, người thân trước khi mua hay sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Chính điều này đòi hỏi các doanh nghiệp nói chung và hệ thống các ngân hàng nói riêng cần có những mô hình phù hợp với đối tượng khách hàng trong thời đại kết nối.
Mô hình hành trình khách hàng 5A được Philip Kotler, Hermawan Kartajara và Iwan Setiawan phát triển từ mô hình AIDA và mô hình 4A với 5 chữ A đại diện cho: Aware (nhận biết), Appeal (thu hút), Ask (tìm hiểu), Act (hành động), Advocate (ủng hộ) để đáp ứng những thay đổi được tạo ra từ khả năng kết nối trong thời đại kết nối số hóa:
- Sự thu hút ban đầu của một thương hiệu bị ảnh hưởng bởi các nhóm người xung quanh khách hàng (người thân, gia đình, bạn bè…) khi họ quyết định thái độ của mình đối với thương hiệu.
- Lòng trung thành được định nghĩa lại là sự sẵn lòng ủng hộ thương hiệu thay vì hành động tiếp tục mua hàng vì một người có thể vì một lý do nào đó không thể tiếp tục mua hàng nhưng vẫn giới thiệu cho người thân, bạn bè của mình mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó.
- Khi tìm hiểu về một thương hiệu, các khách hàng sẽ chủ động kết nối với nhau qua việc tìm kiếm thông tin, chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm qua các kênh trực tuyến và ngoại tuyến như mạng xã hội, các nhóm kín hoặc các nhóm cộng đồng. Tùy thuộc vào mức độ thông tin trong cuộc thảo luận giữa các khách hàng mà sẽ có ảnh hưởng tốt/xấu đến sự thu hút ban đầu của thương hiệu.
Hình 1.5: Sự thay đổi trong hành trình khách hàng ở thời đại kết nối
Nguồn: Philip Kotler, Hermawan Kartajara, Iwan Setiawan (2016), Marketing 4.0
Đối với mô hình 5A, khách hàng không bắt buộc phải trải qua cả 5 giai đoạn khi trải nghiệm một thương hiệu nào đó. Khi không chú ý, khách hàng có thể bỏ qua một giai đoạn nào đó trong quá trình trải nghiệm. Ví dụ, khách hàng ban đầu có thể sẽ không bị thu hút bởi thương hiệu nhưng từ lời giới thiệu của bạn bè sẽ khiến họ mua sản phẩm của thương hiệu đó. Tức là khách hàng đã bỏ qua giai đoạn Thu hút
mà thực hiện luôn giai đoạn Nhận biết và Tìm hiểu, hoặc có thể bỏ qua luôn giai đoạn Tìm hiểu mà tiến đến giai đoạn Hành động luôn. Đặc biệt, trong một số trường hợp, ví dụ trong ngành khan hiếm và có mức độ nổi tiếng cao, người ủng hộ thương hiệu không nhất thiết phải là người đã từng sử dụng thương hiệu đó. Điển hình như việc những người yêu thích thương hiệu Apple không phải ai cũng đã từng mua các sản phẩm của Apple.
Khi dùng mô hình để mô tả hành trình khách hàng, Philip Kotler cho rằng có thể cụ thể hóa hành trình khách hàng trên thực tế, mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, hay so sánh với đối thủ cạnh tranh để cho thấy sự khác biệt đích thực của doanh nghiệp hoặc vấn đề còn tiềm ẩn trong trải nghiệm của khách hàng mà doanh nghiệp cần phải xem xét lại. Bằng cách xác định lại mô hình hành trình khách hàng theo mô hình 5A, các doanh nghiệp sẽ dễ dàng cho thấy khả năng kết nối với các khách hàng trong thời đại kết nối, từ đó thúc đẩy khách hàng từ nhận biết đến ủng hộ thương hiệu, nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Bảng 1.2: Sơ đồ hành trình khách hàng qua mô hình 5A
Dựa trên lý thuyết mô hình hành trình khách hàng 5A, tác giả xác định mô hình hành trình khách hàng thực tế tại Maritime Bank trong thời đại kết nối bằng cách phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, cụ thể là chất lượng dịch vụ.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 vừa rồi đã đề cập đến những lý thuyết cơ bản về hành vi khách hàng, lòng trung thành của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với qua mô hình các nhân tố của Lưu Tiến Dũng, Trần Thị Bích Ngọc và Đinh Thị Hòa (2014) cùng với các lý thuyết về hành trình khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng. Hành trình trải nghiệm khách hàng và các nhân tố chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và rào cản chuyển đổi đều có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu về hành trình khách hàng, dựa trên những lý thuyết marketing về hành trình khách hàng theo mô hình AIDA, các biến thể của mô hình AIDA và biến thể là mô hình 5A trong thời đại kết nối với sự phát triển của công nghiệp 4.0 do Philip Kotler đề xuất, hành vi người tiêu dùng, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu sâu, xác định mô hình hành trình khách hàng thực tế tại Ngân hàng Cổ phần Hàng Hải Việt Nam (Maritime Bank) trong thời đại kết nối bằng cách phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH HÀNH TRÌNH 5A CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM