7. Bố cục bài nghiên cứu
3.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Bên cạnh những đóng góp, nghiên cứu này cũng còn tồn tại một số mặt hạn chế nhất định:
Bài nghiên cứu chỉ tập trung nghiên cứu định tính từ phía khách hàng để tìm hiểu về hành trình khách hàng cũng như những nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành, cụ thể là chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng mà chưa tiếp cận dưới góc độ của ngân hàng để xác định hành trình cụ thể mà ngân hàng có thể đã áp dụng với những điểm tiếp xúc với khách hàng. Do hạn chế về thời gian cũng như khả năng, đối tượng phỏng vấn của nghiên cứu mới chỉ có 12 khách hàng của Maritime Bank
tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh tham gia mà chưa bao gồm các tỉnh thành khác trên cả nước. Trong số các câu trả lời phỏng vấn của 12 đáp viên, tương đương với 12 khách hàng tham gia, có một số câu trả lời chưa đạt đến mức bão hòa để có thể kết thúc phỏng vấn chuyên sâu.
Nghiên cứu cũng đã đưa ra kết luận về hành trình thực tế thông qua lý thuyết mô hình 5A của khách hàng tại ngân hàng Mairtime Bank dựa trên việc phân tích dữ liệu nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu, đòi hỏi khả năng cao của nhà phân tích nên tác giả có thể chưa phân tích được kết quả như mong đợi cho một hành trình khách hàng đầy đủ các điểm tiếp xúc với sự hiện diện của các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong suốt hành trình.
Với các hướng nghiên cứu trong tương lai, các nhà nghiên cứu có thể sử dụng mô hình hành trình khách hàng 5A trong ngành ngân hàng để tiến hành kiểm định bằng nghiên cứu định lượng hoặc xác định một hành trình khách hàng đầy đủ trong thời đại kết nối, các bước chuyển đổi trong hành trình từ đó đề xuất các chiến lược marketing một cách phù hợp giúp tối đa hóa trải nghiệm của khách hàng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Dựa trên những nghiên cứu trong chương 2 về mô hình hành trình khách hàng 5A trong thời đại kết nối tại ngân hàng Maritime Bank cũng như sự thay đổi của các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành trong thời đại kết nối với sự xuất hiện của các yếu tố công nghệ, khoa học kỹ thuật và sự phát triển của internet dẫn đến sự thay đổi trong hành vi khách hàng, tác giả đưa ra một số giải pháp giúp nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể:
- Tăng cường nhận biết và thu hút qua các kênh thông tin truyền thông.
- Thúc đẩy hành động của khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên và sự tiện ích của ngân hàng.
- Gia tăng sự ủng hộ bằng dịch vụ chăm sóc khách hàng và chương trình khách hàng trung thành.
Để thực hiện các giải pháp đó, đòi hỏi ngân hàng phải xác định được hành trình khách hàng trong thực tế để xác định các điểm tiếp xúc và đưa ra được các điểm tiếp xúc và các nhân tố ảnh hưởng để tối ưu hóa các hoạt động của ngân hàng.
KẾT LUẬN
Thế giới thay đổi với sự phát triển của các tiến bộ khoa học và sự xuất hiện của những xu hướng mới như nền kinh tế chia sẻ, kinh tế tức thì, tích hợp đa kênh, hay quản trị quan hệ khách hàng trên mạng xã hội… Sự phổ biến của các trí tuệ nhân tạo, điện toán đám mây, vạn vật kết nối... giúp con người, sản phẩm và máy móc kết nối - giao tiếp với nhau, mở đầu cho cuộc cách mạng Công nghiệp 4.0 đặt ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp nói chung và ngành ngân hàng nói riêng buộc phải nâng cao lợi thế cạnh tranh, lòng trung thành của khách hàng bằng các giải pháp marketing hợp lý.
Tác giả thực hiện bài nghiên cứu để tìm hiểu hành vi trong lĩnh vực ngân trong thời đại kết nối để từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Bài nghiên cứu tiếp cận mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng do Lưu Tiến Dũng, Trần Thị Bích Ngọc và Đinh Thị Hòa (2014) và lý thuyết mô hình hành trình 5A do Philip Kotler, Hermawan Kartajaya và Iwan Setiawan (2016) đề xuất trong thời đại kết nối với sự thay đổi về hành vi, thói quen của người tiêu dùng. Để từ đó có cái nhìn tổng quan về hành trình đưa khách hàng từ người biết về thương hiệu đến tìm hiểu, hành động và ủng hộ thương hiệu, giúp các ngân hàng có những hoạt động Marketing phù hợp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng, đưa ra một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng Maritime Bank thông qua mô hình 5A.
Mặc dù đã cố gắng trong việc tham khảo tài liệu trong và ngoài nước bên cạnh việc tìm kiếm thông tin và sự giúp đỡ của PGS. TS. Hoàng Thị Thanh Hằng nhưng bài nghiên cứu vẫn còn nhiều vấn đề chưa đề cập đến và giải quyết triệt để như trong phần hạn chế đã đề cập. Dù vậy, tác giả hy vọng đề tài nghiên cứu này sẽ đóng góp phần nào đó cho nghiên cứu các lý thuyết mới, ứng dụng vào ngành ngân hàng hiện nay tại Việt Nam.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục tài liệu tham khảo tiếng Việt
Bùi Quang Tiên 2017, ‘Tác động của cách mạng công nghiệp 4.0 đối với ngành Ngân hàng Việt Nam và cơ hội, thách thức đối với lĩnh vực thanh toán’, Tạp chí Ngân Hàng, Số 08, tháng 06/2017.
Bùi Thanh Tráng (2013), “Kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao”, Tạp chí Phát triển Kinh tế, Số 277, tháng 11/2013.
Đỗ Tiến Hoà (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ Ngân hàng HSBC- chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Hà Nam Khánh Giao, Trần Hữu Ái (2012), “Tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng ADSL tại thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí Phát triển Kinh tế, Số 256.
Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Lưu Tiến Dũng, Trần Thị Bích Ngọc và Đinh Thị Hòa (2014), Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng tại thành phố Biên Hòa,
Trường Đại học Lạc Hồng.
Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân (2014), “Đánh giá chất lượng trải nghiệm thương hiệu tại các siêu thị trên địa bàn TP. Cần Thơ”, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, Số 35, tr. 87-96.
Maritime Bank, Báo cáo tài chính Maritime Bank từ 2013-2017, truy cập tại <
Nguyễn Thị An Bình (2016), Nghiên cứu nhân tố tác động tới lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam, Luận án Tiến sĩ, Đại học Kinh tế Quốc dân.
Nguyễn Thị Kim Anh (2010), Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành Ngân hàng tại TP. Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn Thị Mai Trang (2016) “Chất lượng dịch vụ, Sự thỏa mãn và Lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, Tập 9, Số 10/2016.
Võ Thị Ngọc Thúy (2017), “Tác động của trải nghiệm dịch vụ đến hành vi sau sử dụng: trường hợp dịch vụ xe khách đường dài”, Tạp chí Khoa học–Đại học Huế, Tập 126, Số 5A, 2017, tr. 5–16.
Danh mục tài liệu tham khảo tiếng Anh
Adam Richardson (2010), Understanding Customer Experience, Harvard Business Review.
Albert Caruana (2002), “Service Loyalty: The Effects of Service Quality and the Mediating Role of Customer Satisfaction”, European Journal of Marketing 36(7/8), pp.811-828.
Alex Rawson, Ewan Duncan, Conor Jones (2013), The Truth About Customer Experience, Harvard Business Review.
Anderson & Sullivan (1993), “The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms”, Marketing Science, Vol.12, pp.125-143.
Barry, T.E & Howard, D.J (1990), “A Review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising”, International Journal of Advertising, Vol.9, No.2, pp.121- 135.
Burnham, T.A., Frels, J.K. & Mahajan, V. (2003), “Consumer Switching Costs: A Typology, Antecedents, and Consequences”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.31, No.2, pp.109-126.
Christina Nordman (2004), Understanding customer loyalty and disloyalty – the effect of loyalty-supporting and -repressing factors, Swedish School of Economics and Business Administration.
Claes Fornell (1992), “A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience”, Journal of Marketing, Vol.56, No.1, pp.6-21.
Colin Shaw & John Ivens (2002), Building Great Customer Experiences, Palgrave Macmillan UK.
Daniel O Auka (2012), “Service quality, Satisfaction, Perceived value and Loyalty among customers in Commercial Banking in Nakuru Municipality, Kenya”, African Journal of Marketing Management, Vol.4, No.5, pp.185-203.
David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole Jørgen Vetvik (2009), The Consumer Decision Journey 2009, McKinsey&Company
Derek D. Rucker (2017), “The compensatory consumer behavior model: How self- discrepancies drive consumer behavior”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 27, Issue 1, pp.133-146.
Elias St. Elmo Lewis (1985), Financial advertising (The History of Advertising),
Taylor&Fancios publisher
Forrester (2009), Customer Experience Index Report 2009
Francis Buttle (1996), “SERVQUAL: review, critique, research agenda”, European Journal of Marketing, Vol.30, No.1, pp.8-32
Fredy-Roberto Valenzuela (2012), “The Effect of Switching Barriers Types on Customer Loyalty”, International Review of Business Research Papers, Vol.8, No.1, pp.1 – 19.
G. Ronald Gilbert and Cleopatra Veloutsou (2006), “A cross-industry comparison of customer satisfaction”, Journal of Services Marketing, Vol.20, No.5, pp.298–308 Greg Guest, Arwen Bunce, Laura Johnson (2006), “How Many Interviews Are Enough? An Experiment with Data Saturation and Variability”, Field Methods,
Vol.18, No.1, pp.59-82.
Jacoby, Jacob, and Robert W. Chestnut, John Wiley and Sons (1978), “Brand Loyalty, Measurement and Management”, Journal of Advertising, No 8.
Jill J. Francis, Marie Johnston, Clare Robertson, Liz Glidewell, Vikki Entwistle, Martin P. Eccles & Jeremy M. Grimshaw (2010), “What is an adequate sample size? Operationalising data saturation for theory-based interview studies”, Psychology & Health, Vol.25, No.10, pp.1229–1245.
Katherine N. Lemon & Peter C. Verhoef (2016), “Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey”, Journal of Marketing: AMA/MSI Special Issue, Vol.80, pp.69-96.
Khirallah, Kathleen (2005), Customer Loyalty in Retail Banks: Time to Move Beyond Simple Programs or a Product Orientation, TowerGroup.
Klaus Schwab (2016), The Fourth Industrial Revolution, World Economic Forum in Geneva, Switzerland.
Lam, R. & Burton, S. (2006), “SME banking loyalty (and disloyalty): a qualitative study in Hong Kong”, International Journal of Bank Marketing, Vol.24, No.1, pp.37- 52.
Larry Alton (2017), How to Create Brand Loyalty Through Customer Experience, Available from <http://inc-asean.com/grow/create-brand-loyalty-customer- experience >, [12 December 2017].
Lee H, Lee Y and Yoo, D (2000), “The Determinants of Perceived Service Quality and its Relationship with Satisfaction”, Journal of Service Marketing, Vol.14, No.3, pp.217-231
M. Granger Morgan, Baruch Fischhoff, Ann Bostrom, Cynthia J. Atman (2002), Risk Communication: A Mental Models Approach, The Press Syndicate of The University of Cambridge.
Melaku Yilma (2013), Influence of quality service on customers satisfaction and loyalty: The case of Commercial Bank of Ethiopia, Shashemene District, Hawassa University.
Mesay Sata Shanka (2012), “Bank Service Quality, Customer Satisfaction and Loyalty in Ethiopian Banking Sector”, Journal of Business Administration and Management Sciences Research, Vol.1, No.1, pp.001-009.
Michaela Coenen, Tanja A. Stamm, Gerold Stucki, Alarcos Cieza (2012), “Individual interviews and focus groups in patients with rheumatoid arthritis: a comparison of two qualitative methods”, Quality of Life Research, Vol.21, Issue 2, pp.359–370. Namey, E., Guest, G., McKenna, K., & Chen, M. (2016), “Evaluating Bang for the Buck”, American Journal of Evaluation, Vol.37, No.3, pp.425–440.
Oracle Corporation (2011), Customer Experience Impact Report.
Parasuraman A., Zeithaml V. & Berry L.L. (1988), “SERVQUAL: A MultiItem Scale for Measuring Consumer Perceptions of Quality”, Journal of Retailing Spring 1988, pp.12-38.
Philip Kotler and Gary Armstrong (2004), Principles of Marketing, 10th Edition, Pearson-Prentice Hall, New Jersey.
Philip Kotler, Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders (1999), Principles of Marketing, Upper Saddle River: Prentice Hall Inc.
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan (2016), Marketing 4.0- Moving from traditional to digital, John Wiley& Sons Inc.
Responsetek (2010), Customer Experience Management Suite, Available from <www.responsetek.com>.
Richard. L Oliver (1999), “Whence Consumer Loyalty?”, Journal of Marketing, Vol. 63 (Special Issue 1999), Fundamental Issues and Directions for Marketing, pp.33-44. Serkan Aydin, Gökhan Özer, (2005) "The analysis of antecedents of customer loyalty in the Turkish mobile telecommunication market", European Journal of Marketing, Vol.39, Issue: 7/8, pp.910-925.
The Nielsen Company (2018), What’s Next in Vietnam Report
The Nielsen Company (2017), Meet The Connected Spender – Potential Consumer Of The Future Report
We Are Social (2018), Digital In 2018 Report
Wijaya, Bambang Sukma (2012), “The Development of Hierarchy of Effects Model in Advertising”, International Research Journal of Business Studies, Vol.5, No.1, pp.73-85.
Zeithaml, V.A., Berry, L.L. & Parasuraman, A. (1996), “The behavioral consequences of service quality”, Journal of Marketing, Vol.60, pp.31-46.
PHỤ LỤC Phụ lục 1:
NỘI DUNG PHỎNG VẤN SÂU ĐÁP VIÊN 1:
Phỏng vấn viên:Bạn đã sử dụng ngân hàng Maritime Bank trong bao lâu, và sản phẩm dịch vụ nào bạn đang sử dụng?
Đáp viên 1: Khoảng 3 năm trước, công ty thực hiện trả lương qua thẻ Maritime Bank nên mình sử dụng dịch vụ của họ từ đó.
Phỏng vấn viên: Ngoài việc nhận lương qua ngân hàng, bạn có thường thực hiện các
giao dịch gì khác với Maritime Bank không?
Đáp viên 1: À thực ra từ lúc đăng ký tài khoản ngân hàng Maritime Bank qua công ty, tới giờ là 3 năm, thì gần như mọi giao dịch và dịch vụ cần thiết mình đều sử dụng qua ngân hàng này. Ngoài nhận lương qua thẻ ATM, mình còn sử dụng thêm thẻ tín dụng (Credit) để chi tiêu hằng ngày, vay tiêu dùng và cả trả góp điện thoại nữa.
Phỏng vấn viên: Điều gì khiến cho bạn sử dụng các sản phẩm, dịch vụ trên bên cạnh
dịch vụ thẻ ban đầu?
Đáp viên 1: Đơn giản vì nó tiện dụng thôi. Mình đã có sẵn một tài khoản ngân hàng do công ty đăng ký, lương được chứng thực qua công ty, nên khi thấy các dịch vụ như đăng ký thẻ Credit/Visa, hay vay mua bất cứ thứ gì cũng khá là tiện, so với việc đăng ký một ngân hàng mới.
Phỏng vấn viên: Bạn có thể cho biết đánh giá của bạn đối với chất lượng dịch vụ của
Maritime Bank với thang điểm từ 1 đến 5, trong đó 1 là hoàn toàn không hài lòng và 5 là Rất hài lòng
Đáp viên 1: Uhm, 3 điểm là Bình thường còn 4 điểm là Hài lòng đúng không?
Phỏng vấn viên: Dạ, đúng rồi bạn.
Đáp viên 1: Vậy mình cho Maritime Bank 4 điểm với chất lượng theo như mình đánh giá là khá tốt.
Phỏng vấn viên: "Để có thể biết được chi tiết hơn về chất lượng dịch vụ của Maritime
Bank, mình xin hỏi thêm một số câu hỏi có liên quan. Ngoài sự tiện dụng như bạn có chia sẻ lúc nãy, thì bạn có ấn tượng hay đánh giá như thế nào về Nhân viên của Maritime Bank?"
Đáp viên 1: Mình thấy nhân viên của Maritime Bank khá là thân thiện và vui vẻ, nhân viên trực tổng đài cũng khá ổn. Mặc dù mình giao dịch trực tiếp không thường xuyên lắm, vài tháng mình mới lên phòng giao dịch 1 lần, chủ yếu là để rút tiền, làm lại thẻ hay có giấy tờ gì cần xác nhận thôi, các bạn giao dịch viên hỗ trợ cũng rất nhanh chóng. Mấy lần lên giao thích cũng thấy các bạn khá chuyên nghiệp trong cách chào đón khách, từ nhân viên bảo vệ đến giao dịch viên của cả phòng giao dịch hay xử lý những vấn đề cho khách hàng. Có lần mình lên chứng giấy tờ, thấy có 1 anh khách hùng hổ chen vào giữa các khách đang giao dịch làm mọi người ở đó rất khó chịu, xong bạn giao dịch viên đó xin lỗi mình và xin được nghe anh đó giải thích 30s. Mình cũng khá dễ chịu nên đồng ý cho bạn giao dịch viên nói chuyện với anh khách đó. Sau khi nghe xong, bạn giao dịch viên vẫn tươi cười giải thích cho anh khách đó xuống quầy ngồi chờ đến lượt sẽ giải quyết giúp anh, chứ không hề thấy cáu gắt hay khó chịu vì hành động của anh đó.
Phỏng vấn viên: Mình có thấy bạn nhắc tới nhân viên trực tổng đài, vậy ấn tượng nào
của bạn đối với nhân viên trực tổng đài mà bạn đã tiếp xúc?