7. Bố cục bài nghiên cứu
2.3.2. Hành trình khách hàng Maritime trong thời đại kết nối
Thông qua đánh giá về các nhân tố tác động tới chất lượng dịch vụ Maritime Bank của các đáp viên, tác giả phân tích và xác định hành trình thực tế của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Maritime Bank dựa vào mô hình 5A. Sơ đồ hành trình này được sử dụng để mô tả hành trình của một khách hàng mới của Maritime Bank cũng như mô tả hành trình sử dụng một sản phẩm, dịch vụ khác của Maritime Bank, cụ thể:
Bảng 2.5: Sơ đồ hành trình khách hàng Maritime Bank qua mô hình 5A
Ở bước nhận biết về Maritime Bank hay các sản phẩm dịch vụ của Maritime Bank, khách hàng biết tới nhờ sự giới thiệu của người khác, cụ thể ở đây là bạn bè, người thân… như Đáp viên 2 cho biết: “Lúc đó chị đang cần làm thẻ tín dụng, được bạn chị giới thiệu làm thẻ tín dụng bên Maritime Bank […]”, Đáp viên 6 chia sẻ: “[…] vì người thân xung quanh cũng sử dụng nhiều, họ nói dịch vụ của ngân hàng tốt”. Việc thấy quảng cáo từ các hoạt động marketing như:“thấy quảng cáo của Maritime Bank có hỗ trợ trả góp 0% cho điện thoại iPhone tại FPT Shop trên Facebook” (Đáp viên 4), “[…] tìm kiếm nên sử dụng thẻ của ngân hàng nào thì thấy quảng cáo trên Google”(Đáp viên 8), “tìm kiếm nên sử dụng thẻ của ngân hàng nào
thì thấy quảng cáo trên Google […]” (Đáp viên 9) hay biết từ trước như Đáp viên 7:
“biết đến Maritime Bank từ lúc mới học Đại Học, nhưng vẫn chưa có nhu cầu sử dụng” đến khi “thấy quảng cáo của Maritime Bank trên Facebook” thì bắt đầu tìm hiểu và sử dụng.
Sau đó, khách hàng bị Thu hút bởi chính những chia sẻ từ bạn bè, người thân, hay với những quảng cáo của ngân hàng mà khách hàng tiếp cận được bên cạnh sự tiếp xúc với nhân viên ngân hàng, như Đáp viên 1 chú ý tới “thông tin liên quan tới gói cho vay tiêu dùng của ngân hàng với nhiều ưu đãi trên Facebook” khi đang đúng nhu cầu cần vay, hay Đáp viên 9 chú ý tới quảng cáo trên Google,… để bắt đầu Tìm hiểu thêm các thông tin về sản phẩm dịch vụ Maritime Bank thông qua nhiều điểm tiếp xúc khác nhau: nhân viên, tổng đài, trên mạng hay qua người thân, bạn bè… Đáp viên 1 cho biết: “[…] tìm hiểu các sản phẩm dịch vụ có liên quan trên mạng trước, khi cần tư vấn thì gọi lên tổng đài hỗ trợ[…].”, Đáp viên 2: “[…] nhân viên Maritime Bank đến tư vấn về các ưu đãi với từng thẻ tín dụng, điều kiện để làm với hạn mức theo khả năng[…]” hay như Đáp viên 6: “xem email ngân hàng gửi về, tìm kiếm trên mạng hoặc liên hệ tổng đài”. Có thể kể tới Đáp viên 7 sau khi thấy quảng cáo của Maritime Bank trên Facebook thì: “có nhờ bạn chị tư vấn vì nó vì làm trong Maritime Bank”… Sự chủ động trong việc tìm hiểu thông tin của khách hàng được thể hiện rõ rất qua các tìm kiếm thông tin liên quan bằng các kênh liên lạc hiện đại như qua tổng đài, website, trang mạng xã hội, hay trang tìm kiếm…. Ở bước này, ta có thể thấy rõ hành vi của khách hàng đã có sự tác động bởi các thông tin xung quanh, bởi
Ở bước Hành động, khách hàng quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, có thể là khách hàng mới hoặc sử dụng thêm sản phẩm dịch vụ khác. Cụ thể, đối với khách hàng có thể trải qua các bước Nhận biết – Thu hút – Tìm hiểu thì quyết định sử dụng dịch vụ như Đáp viên 2, Đáp viên 4, Đáp viên 6, Đáp viên 7, Đáp viên 8 và Đáp viên 9…, hoặc bắt đầu sử dụng sản phẩm dịch vụ luôn mà không trải qua các bước Thu hút và Tìm hiểu như Đáp viên 1, Đáp viên 3 hay Đáp viên 5… vì công ty trả lương qua Maritime Bank. Bên cạnh đó, hành trình khách hàng được lặp lại sau
bước Ủng hộ khi khách hàng quyết định tiếp tục sử dụng thêm sản phẩm dịch vụ khác của Maritime Bank.
Phân tích hành trình khách hàng của mỗi đáp viên dựa trên các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng, cho thấy được sự khác nhau trên hành trình của mỗi khách hàng với những điểm tiếp xúc khác nhau. Cụ thể, khác với các khách hàng thông thường, Đáp viên 1, Đáp viên 3, Đáp viên 5 và Đáp viên 10 bắt đầu hành trình khách hàng của mình không phải ở bước Nhận biết hay Tìm hiểu mà thay vào các khách hàng đã bắt đầu bằng bước Hành động mà bỏ qua các bước khác trong hành trình khách hàng vì công ty trả lương qua Maritime Bank. Tuy nhiên, sau đó, các khách hàng bắt đầu lại hành trình của mình với sản phẩm, dịch vụ khác bên cạnh việc đăng ký dịch vụ ban đầu bằng các bước: Nhận biết dịch vụ đến bị Thu hút và bắt đầu Tìm hiểu, Hành động và cuối cùng là Ủng hộ. Đáp viên 1 vay tiêu dùng bắt đầu bằng việc “[…] thấy thông tin liên quan tới gói cho vay tiêu dùng của ngân hàng với nhiều ưu đãi trên Facebook” sau đó đã đăng ký tư vấn thông qua website của Maritime Bank và tiến hành vay trả góp sau khi được nhân viên Maritime Bank tư vấn qua tổng đài. Lòng trung thành của Đáp viên 1 được thể hiện thông qua hành động sẵn sàng giới thiệu Maritime Bank cho người thân, cụ thể: “Mình thuyết phục chồng mình nhiều lắm, nào là dịch vụ tốt nè, nhân viên chuyên nghiệp và xinh gái nè, thẻ có nhiều ưu đãi, hỗ trợ từ nhân viên nhiệt tình.... thì sau đó anh ấy cũng chuyển qua làm thẻ Maritime Bank luôn”. Hay Đáp viên 3 khi xem các chương trình khuyến mãi, các gói tiết kiệm thông qua ứng dụng Maritime Bank trên điện thoại, hoặc qua email cá nhân và quyết định gửi tiết kiệm tại Maritime Bank.
Đáp viên 2 bắt đầu hành trình bằng sự giới thiệu của một người bạn khi đang tìm hiểu về thẻ tín dụng: “Lúc đó chị đang cần làm thẻ tín dụng, được bạn chị giới thiệu làm thẻ tín dụng bên Maritime Bank […]” sau đó, Đáp viên 2 đã “lên mạng tìm hiểu thì thấy mọi người feedback khá tốt” nên quyết định đăng ký sử dụng thẻ tín dụng tại Maritime Bank. Đáp viên 6 cũng bắt đầu hành trình của mình khi: “[…] người thân xung quanh cũng sử dụng nhiều, họ nói dịch vụ của ngân hàng tốt”. Hay
Đáp viên 4, Đáp viên 7, Đáp viên 8 khi thấy quảng cáo trên internet rồi tìm hiểu trên website và trang mạng xã hội, đăng ký sử dụng dịch vụ của Maritime Bank.
Bảng 2.6: Sơ đồ hành trình khách hàng của đáp viên theo mô hình 5A
NHẬN BIẾT THU HÚT TÌM HIỂU HÀNH ĐỘNG ỦNG HỘ
Đáp viên 1
Biết qua công ty (trả lương qua Maritime Bank) Đăng ký thẻ ATM để chuyển lương Tiếp tục sử dụng dịch vụ Maritime Bank. Sử dụng thêm thẻ tín dụng
Thấy quảng cáo trên Facebook
Chú ý tới thông tin liên quan tới gói cho vay tiêu dùng
Về website Maritime Bank tìm hiểu và để lại thông tin để ngân hàng tư vấn. Tìm hiểu thông qua tổng đài
Đăng ký gói vay tiêu dùng
Giới thiệu cho người thân và bạn bè Đáp viên 2 Được bạn giới thiệu làm thẻ tín dụng
Chú ý tới lời giới thiệu Lên mạng tìm hiểu, xem phản hồi từ người khác Đăng ký và điền các giấy tờ liên quan Sử dụng thêm thẻ đồng thương hiệu
Thông tin qua email từ ngân hàng về chương trình khuyến mãi, sao kê hàng tháng Liên hệ tổng đài, Tìm kiếm thông tin trên Google
Giới thiệu cho bạn bè, người thân cùng đăng ký sử dụng
Đáp viên 3
Biết qua công ty (trả lương qua Maritime Bank) Đăng ký thẻ ATM để chuyển lương Tiếp tục sử dụng dịch vụ Maritime Bank Tin nhắn thông báo, các chương trình khuyến mãi, gói tiết kiệm trên ứmg dụng hoặc email
Nhân viên quầy giao dịch, tổng đài, thông qua internet
banking/ứng dụng
Gửi tiết kiệm tại ngân hàng
Giới thiệu cho người thân
Đáp viên 4
Thấy quảng cáo trên Facebook
Thông tin hỗ trợ trả góp 0% cho điện thoại iPhone tại FPT Shop Tìm hiểu về thủ tục đăng ký, lợi ích Đăng ký thẻ để mua trả góp Tiếp tục sử dụng dịch vụ Maritime Bank
Ưu đãi cho chủ thẻ qua email
Tìm hiểu thông tin trên mạng Liên hệ nhân viên Hỏi thông tin từ bạn bè
Đáp viên 5
Biết qua công ty (trả lương qua Maritime Bank)
Tìm thông tin trên website ngân hàng, gọi hotline để tư vấn kĩ hơn. Đăng ký thẻ ATM để chuyển lương Tiếp tục sử dụng dịch vụ Maritime Bank. Sử dụng thêm thẻ tín dụng
Gặp nhân viên ngân hàng
Đáp viên 6
Người thân xung quanh sử dụng nhiều, nói dịch vụ của ngân hàng tốt
Chú ý tới lời giới thiệu
Tìm trên mạng qua Google hoặc website của ngân hàng.
Liên hệ tổng đài hoặc nhân viên ngân hàng tại chi nhánh/phòng giao dịch Đăng ký sử dụng Tiếp tục sử dụng dịch vụ Maritime Bank. Sử dụng thêm sản phẩm dịch vụ khác (gửi tiết kiệm, dùng thẻ tín dụng, thẻ ATM…) Đáp viên 7 Biết Maritime Bank từ trước
Thấy quảng cáo cho vay với lãi suất ưu đãi trên Facebook
Nhờ bạn bè tư vấn. Tham khảo thông tin trên Facebook, website
Đăng ký vay tại Maritime Bank
Mở thêm thẻ ATM
Đáp viên 8
Thấy quảng cáo trên Google
Chú ý nội dung quảng cáo
Lên Facebook tìm hiểu, xem phản hồi của mọi người. Tìm thông tin trên website
Đăng ký thẻ tín
dụng Giới thiệu cho bạn bè
Đáp viên 9
Biết Maritime
Bank từ trước Bạn bè giới thiệu về vay vốn Nhân viên ngân hàng tư vấn Đăng ký vay tại Maritime Bank
Giới thiệu cho bạn bè
Đáp viên 10
Biết qua công ty (trả lương qua Maritime Bank) Đăng ký thẻ ATM để chuyển lương Tiếp tục sử dụng dịch vụ Maritime Bank.
Thiông tin nhiều gói sản phẩm dịch vụ khác nhau, những thông tin mới
Qua website, nhân viên ngân hàng
Dùng thẻ tín dụng và gửi tiết kiệm.
Giới thiệu cho người thân và bạn bè
Đáp
viên 11
Liên hệ nhân viên ngân hàng
Đăng ký thẻ ATM
Giới thiệu cho bạn bè
Đáp viên 12
Biết Maritime
Bank từ trước Qua email, quảng cáo trên Facebook
Đăng ký thẻ ATM
Có thể thấy, hành trình khách hàng của 12 đáp viên khác nhau và không bắt buộc phải trải qua đầy đủ các bước trong hành trình khách hàng. Có khách hàng hoàn toàn có thể bị tác động bởi những lời giới thiệu của bạn bè, người thân mà sử dụng dịch vụ của ngân hàng, ở đây khách hàng đã đi từ bước Nhận biết đến Tìm hiểu mà bỏ qua bước Thu hút. Hay có những khách hàng bắt đầu hành trình của mình bằng những quảng cáo của Maritime Bank trên internet, bị thu hút và bắt đầu tìm hiểu cho
đến khi sử dụng. Trong đó, việc chủ động lên internet tìm hiểu thông tin và ý kiến của những người đã, đang sử dụng dịch vụ của Maritime Bank cũng có tác động đến hành trình khách hàng. Ở mỗi giai đoạn của hành trình trải nhiệm, chất lượng dịch vụ đều có những ấn tượng đối với khách hàng thông qua: nhân viên, sự tiện ích, sự tin cậy, thông tin hay dịch vụ quầy. Cụ thể: ở giai đoạn Nhận biết, khách hàng có thể biết đến ngân hàng qua các hoạt động truyền thông, qua giới thiệu của người thân, bạn bè, qua sự hiện diện của các chi nhánh hay phòng giao dịch… Hay ở giai đoạn Thu hút,
khách hàng có thể bị thu hút với những chia sẻ từ người thân, bạn bè, cảm thấy hứng thú, quan tâm bởi những thông tin, sự tiện ích của các dịch vụ ngân hàng. Giai đoạn
Tìm hiểu, khách hàng có sự chủ động tìm hiểu thêm các thông tin về sản phẩm dịch vụ Maritime Bank qua nhiều kênh khác nhau và có thể bị thuyết phục bởi chính sự tiện ích, hay những thông tin từ Ngân hàng. Giai đoạn Hành động, khách hàng quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, hành động có thể là bắt đầu là khách hàng mới của ngân hàng hoặc tiếp tục sử dụng thêm sản phẩm dịch vụ khác bên cạnh sản phẩm dịch vụ ban đầu thông qua nhân viên, dịch vụ quầy hay sự tiện ích mà ngân hàng mang lại để có thể gia tăng sự cam kết sử dụng. Ở giai đoạn Ủng hộ, với sự tiện ích và độ tin cậy của ngân hàng cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng, khách hàng trở nên trung thành với ngân hàng thông qua việc duy trì sử dụng, tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ khác và giới thiệu cho người khác.
Bên cạnh việc gia tăng được số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ thì việc duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng là một trong những chiến lược được quan tâm. Mặc dù Maritime Bank vẫn cho thấy được cái nhìn tổng quan về các hoạt động marketing, hoạt động quản lý tư các nhà điều hành và lãnh đạo hướng đến trong hoạt động nâng cao trải nghiệm của khách hàng và xây dựng cho mình một nhóm khách hàng trung thành, ủng hộ thương hiệu thông qua cộng đồng JOY. Tuy nhiên, trong bài nghiên cứu chỉ có 7/12 đáp viên sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè và người thân. Các đáp viên khác cũng cho biết Maritime Bank không tích hợp được với một số ví điện tử hay không thấy có sự khác biệt so với các ngân hàng
khác nên khó thuyết phục được bạn bè như Đáp viên 5, Đáp viên 7, Đáp viên 8 hay Đáp viên 11.
Cũng trong kết quả cuộc khảo sát sơ bộ do tác giả thực hiện vào tháng 3, tháng 4 năm 2018 với sự tham gia của 174 người tham gia trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, thì có 84/174 đối tượng tham gia khảo sát đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Maritime Bank ít nhất một lần, và có 54/84 người sẵn sàng giới thiệu Maritime Bank cho bạn bè người thân của mình, chiếm 64,3%.
Biểu đồ 2.12: Mức độ ủng hộ thương hiệu Maritime Bank
(Nguồn: Tác giả khảo sát)
Lý do của việc sẵn sàng giới thiệu Maritime Bank cho bạn bè, người thân vì dịch vụ tốt và có nhiều tiện ích. Còn đối với 90/174 người chưa sử dụng thì có đến 88/90 người sẽ không giới thiệu cho bạn bè, người thân của mình sử dụng vì lý do chưa biết rõ được sản phẩm dịch vụ của ngân hàng và chưa từng trải nghiệm qua, giới thiệu sẽ không chính xác (chiếm 90,47%). Nguyên nhân còn lại là do mạng lưới giao dịch và ATM còn hạn chế, cũng như phí dịch vụ cao.
2 54 88 30 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Chưa từng giao dịch Đã từng giao dịch Sẵn sàng giới thiệu Không giới thiệu
Dựa trên những kết quả thu thập được, tác giả cụ thể hóa mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng và hành trình khách hàng 5A qua Bảng 2.7 bên dưới:
Bảng 2.7: Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và Hành trình khách hàng 5A
. Hành trình khách hàng 5A
A1 A2 A3 A4 A5
Nhận biết Thu hút Tìm hiểu Hành động Ủng hộ
Chất lư ợ ng dị ch vụ Nhân viên x x x x x Sự tiện ích x x x x x Độ tin cậy x x x Thông tin x x x x Dịch vụ quầy x x x
Qua những phân tích sơ bộ từ số liệu sơ cấp và những dữ liệu thứ cấp thu thập được, tác giả đã nhận thấy Maritme Bank đã có những bước đi mới trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua một số giải pháp thực hiện xuyên suốt chiến lược của ngân hàng. Tuy nhiên mức độ nhận biết thương hiệu của Maritime Bank còn thấp hơn so với các ngân hàng TMCP đối thủ trong ngành và không đồng đều trên cả nước. Tiêu biểu như ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh (kết quả từ cuộc khảo sát Tình hình thương hiệu năm 2016). Mặc dù đã có chú trọng vào chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng nhưng tỷ lệ khách hàng sử dụng chưa cao nếu so với các ngân hàng TMCP lớn khác. Và khách