3.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ở Mỹ và Châu Âu
Bắt nguồn từ cách tiếp cận khái niệm sự hài lòng trong lĩnh vực kinh doanh với trung tâm là sự hài lòng của khách hàng, các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của người dân trong quá trình thực hiện dịch vụ hành chính được xác định trên cơ sở mô hình về sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của Willard Hom (năm 2000) về sự hài lòng của khách hàng đã chia sự hài lòng thành 2 mô hình mô hình vĩ mô và mô hình vi mô. Trong đó, mô hình vĩ mô sử dụng khái niệm sự hài lòng của khách hàng trong sự tác động, liên kết với một mạng lưới các khái niệm có liên quan như giá trị, chất lượng, hành vi phàn nàn và sự trung thành; còn mô hình vi mô xem xét các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng như sự mong đợi, tính công bằng, sự tiếc nuối… Bài viết này nghiên cứu mô hình vĩ mô về sự hài
lòng của khách hàng để rút ra một số kinh nghiệm trong xây dựng mô hình đo lường sự hài lòng của người dân trong thực hiện thủ tục hành chính ở Việt Nam.
Mô hình vĩ mô về sự hài lòng của khách hàng nhấn mạnh một số vấn đề như giá trị sử dụng của dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được thường khác với giá trị của dịch vụ mà chủ thể cung cấp, đặc biệt là các dịch vụ phức tạp, hoặc khi khách hàng chưa quen với việc sử dụng. Ví dụ, khi khách hàng mới sử dụng dịch vụ giải quyết thủ tục hành chính bằng con đường trực tuyến, mặc dù cách thức sử dụng khá đơn giản nếu khách hàng đã quen thuộc nhưng với những khách hàng lần đầu sử dụng dịch vụ thì tại thời điểm này có thể cảm nhận khác với mong đợi khi chưa sử dụng; các tiêu chuẩn so sánh mà khách hàng sử dụng rất đa dạng và khác nhau tùy thuộc vào từng cá nhân hoặc dịch vụ; cảm giác hài lòng khi khách hàng trải nghiệm về dịch vụ; kết quả của cảm giác hài lòng có thể dẫn đến sự tin tưởng hoặc phàn nàn.
Cơ sở lý thuyết theo mô hình này đã dẫn đến sự xuất hiện của 2 mô hình Châu Âu và Mỹ (còn được gọi là mô hình chỉ số hài lòng khách hàng) mà hiện nay rất nhiều nghiên cứu ứng dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cả khu vực công và tư.
(Nguồn Tạp chí Tổ chức nhà nước)
Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng đối với thủ tục hành chính của Mỹ
Trên thực tế mô hình này thường được ứng dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng trong khu vực công, theo đó giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Giá trị cảm nhận liên quan đến
những khía cạnh giá trị về tiền mà khách hàng đã trải nghiệm qua. Mong đợi của khách hàng liên quan đến những dự đoán trước của khách hàng về dịch vụ được nói đến. Chất lượng cảm nhận bao gồm 2 phần phần cứng liên quan đến chất lượng của sản phẩm, phần mềm đề cập đến khía cạnh dịch vụ do chủ thể cung ứng. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của đối tượng thụ hưởng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên sự gắn bó, tin tưởng đối với cơ quan công quyền, còn ngược lại, đó là sự phàn nàn hay sự than phiền về dịch vụ mà họ tiếp cận.
(Nguồn Tạp chí Tổ chức nhà nước)
Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng đối với khách hàng ở các nước EU
So với mô hình ACSI, trong mô hình ECSI xuất hiện thêm nhân tố hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Hình ảnh là một nhân tố tùy biến liên quan đến tên tuổi, thương hiệu, loại hình tổ chức mà khách hàng nắm được. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, sự mong đợi, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về thủ tục hành chính được cung cấp. Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là làm dịch chuyển ngay kinh nghiệm sử dụng dịch vụ, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự tin
tưởng, gắn bó của đối tượng thụ hưởng đối với các chủ thể cung ứng dịch vụ. Thông thường, mô hình này ứng dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với từng sản phẩm, lĩnh vực nhất định.
Thông qua 2 mô hình trên có thể thấy được những tác động đến sự hài lòng của các nhân tố có liên quan như sự mong đợi trước khi sử dụng, giá trị sử dụng cảm nhận được, chất lượng dịch vụ… Về cơ bản, cả 2 mô hình trên đều tiếp cận sự hài lòng như là kết quả đánh giá cuối cùng chứ không như một quá trình đánh giá.
2.5.2 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong thực hiệncác thủ tục hành chính ở Việt Nam các thủ tục hành chính ở Việt Nam
Người dân và tổ chức là kênh thông tin rất quan trọng và không thể thiếu để đánh giá kết quả thực hiện các hoạt động của các cơ quan trong bộ máy hành chính nhà nước. Chính khách hàng là những đối tượng trực tiếp đề ra yêu cầu giải quyết các dịch vụ hành chính công và được cơ quan nhà nước đáp ứng. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng giúp bên cung cấp dịch vụ và bên sử dụng dịch vụ hiểu rõ nhu cầu của nhau, tìm ra biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, trong những năm qua ngoài việc áp dụng một số bộ chỉ số như PAPI về thực thi hành chính và chỉ số cải cách hành chính, Bộ Nội vụ đã xây dựng và ban hành Quyết định số 1383/QĐ-BNV ngày 28/12/2014 về việc phê duyệt Đề án “Xây dựng phương pháp đo lường sự hài lòng của người dân, tổ chức đối với sự phục vụ của cơ quan hành chính nhà nước”. Năm 2015, Bộ Nội vụ tiến hành triển khai kế hoạch xác định chỉ số hài lòng của người dân, tổ chức đối với sự phục vụ của cơ quan hành chính nhà nước nhằm đánh giá chất lượng cung cấp dịch vụ hành chính công của các cơ quan hành chính nhà nước, từ đó nắm bắt mong muốn của người dân, doanh nghiệp để có những biện pháp cải thiện chất lượng cung cấp dịch vụ hành chính công của cơ quan hành chính nhà nước và nâng cao sự hài lòng của người dân, tổ chức. Ngày 20/4/2016 Bộ Nội vụ ban hành Quyết định số 915/QĐ-BNV về việc phê duyệt và công bố chỉ số hài lòng của người dân, tổ chức đối với sự phục vụ của cơ quan hành chính nhà nước năm 2015.
Dựa trên mô hình nghiên cứu vĩ mô về sự hài lòng của khách hàng (ACSI và ECSI) với 2 yếu tố chính sự mong đợi của khách hàng và trải nghiệm sau khi sử dụng dịch vụ cùng với bộ chỉ số hài lòng của người dân, tổ chức đối với cơ quan
hành chính nhà nước (SIPAS), có thể xây dựng mô hình đo lường sự hài lòng của người dân trong thực hiện các thủ tục hành chính ở nước ta như sau
(Nguồn Tạp chí Tổ chức nhà nước)
Hình 2.3 Mô tả sự hài lòng của khách hàng đối với cải cách hành chính tại Việt Nam
Mối quan hệ tác động giữa các yếu tố trong mô hình trên được lý giải như sau Trước khi đến cơ quan hành chính nhà nước thực hiện một thủ tục hành chính nào đó (sử dụng dịch vụ hành chính công), khách hàng sẽ hình thành trong đầu mục đích của việc thực hiện thủ tục này. Mong đợi trước đó càng cao sẽ tạo ra cảm giác thôi thúc thực hiện càng lớn, từ đó quá trình trải nghiệm dịch vụ hành chính sẽ diễn ra theo chiều hướng tìm hiểu và sử dụng dịch vụ dựa trên mong đợi đã có trước đây. Bởi vậy, mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ hành chính công sẽ có tác động tích cực đến trải nghiệm sau khi sử dụng dịch vụ. Sự trải nghiệm này có được dựa trên sự tác động tổng hòa của 3 nhân tố 1) Chất lượng thủ tục hành chính bao gồm công khai đầy đủ các quy định về thủ tục hành chính, sự đơn giản, dễ thực hiện của hồ sơ thủ tục hành chính, sự thuận tiện trong thực hiện quy trình giải quyết thủ tục hành chính; 2) Sự phục vụ của công chức bao gồm giao tiếp lịch sự, đúng mực, sự tận tình chu đáo, hướng dẫn rõ ràng, dễ hiểu, sự thành thạo, tuân thủ đúng quy định; 3) Kết quả giải quyết thủ tục hành chính bao gồm sự đầy đủ, chính xác của thông tin, số lần đi lại để giải quyết thủ tục hành chính, đúng hẹn trả kết quả giải quyết thủ tục hành chính, sự hợp lý của thời gian giải quyết thủ tục hành chính, chi phí ngoài
quy định, sự hợp lý của các mức phí/lệ phí phải nộp, phản ánh, kiến nghị về giải quyết thủ tục hành chính.
Như vậy, cả 2 yếu tố mong đợi trước khi sử dụng và trải nghiệm sau khi sử dụng đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trên thực tế, khách hàng cảm thấy hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ trải nghiệm đáp ứng được
đúng/trên/hoặc dưới mức mong đợi mà họ xác định trước khi sử dụng dịch vụ. Ở đây sẽ xuất hiện 2 trường hợp
Thứ nhất, nếu mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng càng cao, trải nghiệm sau khi sử dụng bằng hoặc cao hơn mức mong đợi thì khách hàng cảm thấy hài lòng, Sự hài lòng này thể hiện ở thái độ tin tưởng vào hoạt động của các cơ quan, bộ máy hành chính nhà nước.
Thứ hai, nếu mong đợi của khách hàng càng cao, trải nghiệm sau khi sử dụng đáp ứng dưới mức mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Sự không hài lòng này thể hiện ở thái độ than phiền, chán nản về hoạt động của các cơ quan hành chính nhà nước.
Trong bối cảnh xây dựng Nhà nước của dân, do dân, vì dân, coi người dân là khách hàng của nền hành chính, việc mang đến sự hài lòng của khách hàng cần tập trung vào việc cung ứng các dịch vụ hành chính công trên mức mong đợi của khách hàng.
Một trong những trách nhiệm của Nhà nước là cần đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng phục vụ của mình để từ đó có những điều chỉnh thích hợp. Chính phủ luôn khẳng định, Chương trình tổng thể cải cách hành chính nhà nước giai đoạn 2011-2020 coi sự hài lòng của khách hàng đối với sự phục vụ của cơ quan hành chính các cấp là thước đo quan trọng đối với cải cách hành chính. Các cơ quan hành chính phải biết sự hài lòng của khách hàng đến đâu và coi đây là nguyên tắc để vận hành bộ máy hành chính. Nghiên cứu mô hình về sự hài lòng của khách hàng trong thực hiện các thủ tục hành chính là cơ sở để chính quyền nhà nước thực hiện cải cách thủ tục hành chính đạt được hiệu quả, xóa đi khoảng cách giữa Nhà nước và nhân dân.
2.6 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài2.6.1 Nghiên cứu nước ngoài 2.6.1 Nghiên cứu nước ngoài
Trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, đánh giá chất lượng dịch vụ là vấn đề thu hút rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu cũng như doanh nghiệp. Kể từ thập niên 1980, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất một số mô hình thực chứng về đánh giá chất lượng dịch vụ. Điển hình là các đề xuất của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985). Từ sau năm 1990 và trong thập kỷ đầu của thế kỷ XXI, các nhà khoa học như Cronin và Taylor (1992), Sweeney và cộng sự (1997), Dabholkar và cộng sự (2000) đã phát triển các khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng trong các lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau.
Theo mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) thì chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Theo đó, để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra 3 tiêu chí Chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
(1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ.
(2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR).
(Nguồn Gronroos 1984)
Hình 2.4 Mô hình chất lượng kỹ thuật / chức năng
Trong mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) thì cho rằng Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ (Hình 2).
· Khoảng cách 1 (KC1) Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
· Khoảng cách 2 (KC2) Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
· Khoảng cách 3 (KC3) Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
· Khoảng cách 4 (KC4) Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
· Khoảng cách 5 (KC5) Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình).
(Nguồn Parasuraman và cộng sự 1988)
Hình 2.5 Mô hình Servqual 2.6.2 Nghiên cứu trong nước
Trong đề tài nghiên cứu “Nâng cao chất lượng dịch vụ công ngành thuế, nghiên cứu trường hợp tại Chi cục thuế Quận 5” của tác giả Ngô Thanh Thuỷ (2011), tác giả đã đưa ra 5 thành phần chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng là (1) Mức độ tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Mức độ đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình.
Khi nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ hành chính thuế tại Văn phòng Cục Thuế tỉnh Kon Tum” của tác giả Lê Minh Nhựt (2011) đã đưa ra 7 yếu tố tác động đến sự hài lòng là (1) Hình ảnh VPCT tỉnh Kon Tum, (2) Công chức của VPCT tỉnh Kon Tum, (3) Quy trình, thủ tục giải quyết công việc, (4) Cơ chế để khách hàng giám sát, góp ý, (5) Tin cậy, (6) Phương tiện hữu hình, (7) Chi phí tuân thủ.
Đề tài nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của người nộp thuế đối với chất lượng dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ tại Cục thuế tỉnh Kiên Giang” của 3 tác giả Đặng Thanh Sơn, Lê Kim Long, Đỗ Văn Cường (2013) đã đưa ra 7 yếu tố tác động đến sự hài lòng là (1) Cơ sở vật chất, (2) Tính minh bạch, (3) Năng lực phục vụ, (4) Đáp ứng, (5) Độ tin cậy, (6) Tính công bằng dân chủ, (7) Sự cảm thông.
Đặc biệt, trong đề tài nghiên cứu “Khảo sát, đánh giá mức độ hài lòng của các tổ chức, cá nhân đối với sự phục vụ của cơ quan hành chính và đơn vị sự nghiệp
công lập tại tỉnh Khánh Hoà” của TS. Đỗ Thị Thanh Vinh (2014), tác giả đã tiến hành nghiên cứu đồng loạt tại các Sở (Kế hoạch và Đầu tư, Tư pháp, Công thương, Tài nguyên và Môi trường, Lao động - Thương binh và Xã hội, Xây dựng), cơ quan ban ngành (UBND các huyện, thị xã, thành phố (trên 06 lĩnh vực chính đất đai; đăng ký kinh doanh; xây dựng – giao thông; lao động – thương binh và xã hội; công