Có rất nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới nhằm mục đích định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Theo Lehtinen, U. and Lehtinen, J.R. (1982) cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ, (2) kết quả sai khi cung cấp dịch vụ. Chuyên gia Gronroos (1984) cũng đề nghị thành phần của chất lƣợng dịch vụ dựa trên hai tiêu chuẩn, đó là (1) chất lƣợng kỹ thuật: là những gì mà khách hàng nhận đƣợc và (2) chất lƣợng chức năng: diễn giải dịch vụ đƣợc cung cấp. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này chỉ sử dụng mô hình SERVQUAL đƣợc phát triển bởi Parasuraman để làm tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ Internet banking. Parasuraman & cộng sự (1988) đã đƣa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL - đây là mô hình phổ biến nhất trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ hiện nay.
1.2.2.1. Năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL:
Khoảng cách thứ nhất, xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ mà nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này thể hiện ở chỗ Ngân hàng không biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng dịch vụ của mình cũng nhƣ phƣơng thức chuyển giao chúng đến khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thức hai, là Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lƣợng của dịch vụ. Mặc dù biết đƣợc những kỳ vọng của khách hàng do một sô nguyên nhân chủ quan nhƣ: khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, hay nguyên nhân khách quan nhƣ: dao động về cầu dịch vụ theo hƣớng tăng mạnh tại một thời điểm làm cho Ngân hàng không đáp ứng kịp
Khoảng cách thứ ba, xuất hiện khi nhân viên của Ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí cụ thể đã đƣợc ban lãnh đạo xác định. Nhân viên là bộ phận đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra chất lƣợng dịch
vụ của Ngân hàng, nếu một số nhân viên không hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra sẽ gây ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng.
Khoảng cách thứ tƣ là những hứa hẹn từ việc quảng cáo sẽ làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng, khi mà chúng không đƣợc thực hiện nhƣ những gì đã hứa hẹn thì nó sẽ làm giảm chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc.
Khoảng cách thứ năm là sự khác biệt giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc. Khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảng cách trƣớc đó. Parasuraman & cộng sự (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, để giảm khoảng cách này thì phải giảm bốn khoảng cách bên trên. (Parasuraman & cộng sự, 1988).
1.2.2.2. Năm yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ
Các yếu tố hữu hình
Việc đánh giá tính hữu hình hóa thông qua những dấu hiệu vật chất của dịch vụ nhƣ: phƣơng tiện vật chất, vẻ mặt của nhân viên, các trang thiết bị cung cấp cho khách hàng. Thể hiện qua những yếu tố:
Ngân hàng có trang bị cơ sở vật chất hiện đại và đầy đủ : Cơ sở vật chất có
ảnh hƣởng lớn đối với chất lƣợng phục vụ. Trong ngân hàng có cơ sở vật chất tiện nghi, hiện đại, thẩm mỹ, sẽ làm cho khách hàng cảm giác thoải mái, tạo cho khách hàng giao dịch trong điều kiện tiện lợi và đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Bên cạnh đó, cơ sở vật chất đảm bảo về số lƣợng và chất lƣợng sẽ tạo điều kiện cho nhân viên trong quá trình phục vụ đƣợc hoàn thiện và đƣợc chuyên nghiệp hơn tốt hơn giúp khách hàng hài lòng hơn. Tâm lý khách hàng muốn thể hiện đẳng cấp của mình thì khách hàng thƣờng sử dụng sản phẩm dịch vụ của những ngân hàng có tiêu chuẩn cơ sở vật chất cao hơn. Ngƣợc lại, cơ sở vật chất nghèo nàn, lạc hậu thì sẽ làm cho khách hàng không hài lòng tức là chất lƣợng phục vụ chƣa tốt.
Đồng phục của nhân viên ngân hàng đẹp và tƣơm tất: Một trong những nhân tố góp phần không hề nhỏ vào việc tạo nên dấu ấn và thƣơng hiệu của ngân hàng chính là đồng phục của nhân viên. Đây đƣợc xem là phƣơng tiện quảng bá thƣơng hiệu, dấu hiệu dễ dàng, nổi bật, và gần gũi nhất để khách hàng ghi nhớ về ngân hàng. Đặc biệt là giao dịch viên, đây là ngƣời giữ vai trò quan trọng trong việc
tiếp đón và giao dịch với khách hàng, nắm bắt đƣợc nhu cầu của khách. Ngoài ra, đồng phục còn thể hiện sự chuyên nghiệp trong tổ chức, tạo hình ảnh đẹp, ấn tƣợng tốt, làm tăng sự hài lòng cho khách hàng khi bƣớc chân vào ngân hàng. Bên cạnh đó, đồng phục còn làm cho nhân viên cảm thấy tự hào, tự tin khi làm việc trong môi trƣờng năng động, chuyên nghiệp. Từ đó họ sẽ thấy đƣợc lợi ích của khách hàng gắn chặt với lợi ích của họ mà tự giác hoàn thiện, nâng cao khả năng chuyên môn để đáp ứng kịp thời nhu cầu thực tế.
Nhân viên ngân hàng làm việc chuyên nghiệp: Hiện nay, các ngân hàng
cạnh tranh nhau với các sản phẩm, dịch vụ tƣơng tự nhau, thì yếu tố để giữ chân và làm hài lòng khách hàng chủ yếu là thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên cùng với các dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng. Đội ngũ nhân viên đƣợc coi là “bộ mặt của ngân hàng”, đặc biệt là các nhân viên giao dịch là ngƣời thƣờng xuyên tiếp xúc với khách hàng, là hình ảnh đầu tiên khi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng. Với đặc thù sản phẩm ngân hàng là dịch vụ mà trong đó nhân tố con ngƣời đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ và chính nó ảnh hƣởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ. Một ngân hàng có hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại tiện nghi đến mấy nhƣng đội ngũ lao động lại tỏ ra yếu kém không có trình độ thì cũng không đảm bảo chất lƣợng phục vụ. Vì vậy, chất lƣợng đội ngũ lao động ảnh hƣởng rất lớn đến chất lƣợng phục vụ. Bên cạnh đó, tinh thần thái độ trong phục vụ đối với khách hàng và tinh thần tập thể trong thực hiện công việc có chuyên nghiệp hay không đều ảnh hƣởng đến hình ảnh của ngân hàng.
Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu, tài liệu rất khoa học
và tiện lợi cho khách hàng: Khách hàng luôn mong đợi một thủ tục giao dịch đơn giản nhất do đó họ không muốn di chuyển đến nhiều bộ phận để giải quyết những vƣớng mắc của họ. Vì vậy, ngân hàng phải sắp xếp quầy giao dịch một cách thuận thiện để khách hàng có thể giao dịch và giải quyết vƣớng mắc của mình một cách tiện lợi nhất. Ngoài ra, ngân hàng phải sắp xếp những bảng chỉ dẫn và tài liệu một cách khoa học để khách hàng có thể tìm thấy một cách nhanh chóng nhất.
Website của ngân hàng rất khoa học và dễ truy cập: Với sự phát triển nhanh chóng của Internet hiện nay, việc tạo website riêng của mỗi ngân hàng là rất quan trọng, đặc biệt hơn đối với dịch vụ Internet banking. Có rất nhiều ngƣời có nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet banking ở nhiều độ tuổi và nhiều trình độ khác nhau. Do đó, để khách hàng giao dịch online thƣờng xuyên, các ngân hàng cần chắc chắn rằng giao diện website của mình đẹp, tiện dụng và đa chức năng và dễ sử dụng hơn.
Đƣờng dây điện thoại chăm sóc khách hàng của ngân hàng dễ liên lạc, nhân viên chăm sóc khách hàng nhiệt tình: Bởi vì giao dịch trên Internet banking là giao dịch thông qua mạng Internet, không gặp mặt trực tiếp nhân viên. Do đó, việc giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách kịp thời, nhanh chóng khi khách hàng cần thiết là rất quan trọng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể nhƣ: luôn liên lạc đƣợc với nhân viên qua dƣờng dây chăm sóc khách hàng mỗi khi khách hàng cần, nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái.
• Đảm bảo thực hiện dịch vụ một cách lịch sự, niềm nở, tôn trọng khách hàng, quan tâm và giữ bí mật của khách hàng.
• Thể hiện sự chăm sóc chu đáo, chú ý tới khách hàng, đặc biệt là khả năng tiếp cận và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng.
• Có đầy đủ kiến thức và kĩ năng để có thể giải quyết đƣợc tất cả thắc mắc của khách hàng một cách rõ ràng và chính xác trong thời gian sớm nhất.
Độ tin cậy (Reliability)
Độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng. Độ tin cậy thƣờng đƣợc khách hàng đo lƣờng thông qua các tiêu chí:
Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.: Khách hàng thƣờng có xu hƣớng đặt niềm tin nhiều hơn vào những thƣơng hiệu - doanh nghiệp dám đƣa ra cam kết cụ thể. Đó là lý do mà những thƣơng hiệu lớn trên thế giới đều
đƣa ra lời hứa và nỗ lực gìn giữ lời hứa của mình. Lời cam kết rất có ý nghĩa, giúp ngân hàng khẳng định rõ ràng với khách hàng về những giá trị, có thể là cảm tính hoặc lý tính về chất lƣợng sản phẩm hoặc trải nghiệm cảm xúc mà ngân hàng sẽ mang lại cho khách hàng. Do đó, khi ngân hàng đã cam kết cung cấp dịch vụ cho khách hàng tại một thời điểm cụ thể nào đó thì ngân hàng phải thực hiện đúng nhƣ cam kết, nó làm tăng sự tin tƣởng của khách hàng đối với ngân hàng và từ đó hài lòng hơn với dịch vụ của ngân hàng và gắn kết hơn với ngân hàng. Việc đƣa ra lời hứa và thực hiện đƣợc nó có thể tạo ra lợi thế và dấu ấn riêng trong lòng khách hàng.
Ngân hàng thực hiện giao dịch không sai sót: Việc quản lý và phòng ngừa
các loại rủi ro là điều hết sức cần thiết và quan trọng khi triển khai các dịch vụ của ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ Internet banking. Hoạt động này ảnh hƣởng rất lớn đến uy tín, năng lực hoạt động của ngân hàng và tác động trực tiếp tới quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Giao dịch qua Internet banking là giao dịch trên mạng internet, không phải giao dịch trực tiếp bằng tiền mặt. Do đó, sự chính xác và an toàn trong giao dịch đƣợc khách hàng đặt lên hàng đầu. Ngân hàng cung cấp dịch vụ Internet banking một cách chính xác và an toàn sẽ nâng cao đƣợc sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ này.
Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng: Giao dịch bằng
Internet banking là giao dịch qua mạng internet và các thiết bị hiện đại nhƣ máy tính, điện thoại. Do đó, có rất nhiều khách hàng không giỏi về công nghệ và không biết cách sử dụng. Trong những trƣờng hợp nhƣ vậy, khách hàng rất cần đƣợc hƣớng dẫn một cách tận tình mỗi khi cần. Vì vậy, nhân viên phải luôn sẵn sàng để phục vụ khách hàng mỗi khi khách hàng cần. Luôn tỏ ra vui vẻ và ân cần mỗi khi hƣớng dẫn khách hàng sử dung. Ngoài ra, nhân viên không đƣợc tỏ ra quá bận rộn và không thể tiếp đón khách hàng mỗi khi khách hàng đến. Khách hàng sẽ tỏ ra hài lòng với dịch vụ khi đƣợc phục vụ mọi lúc đặc biệt những khi họ có thắc mắc cần giải quyết.
Ngân hàng thể hiện sự quan tâm chân thành khi khách hàng gặp vấn đề:
năng giải quyết vấn đề thì sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng là một việc rất quan trọng. Ngân hàng phải tìm ra đƣợc nhu cầu cũng nhƣ mong muốn thực sự của khách hàng. Để làm đƣợc điều này đòi hỏi một sự kiên nhẫn quan sát và lắng nghe những phản hồi từ khách hàng. Kỹ năng lắng nghe khách hàng là rất quan trọng trong việc cung cấp một dịch vụ chăm sóc khách hàng toàn diện. Không chỉ là điều quan trọng trong việc để tâm đến việc tƣơng tác với khách hàng (ngôn ngữ/cách thức mà họ mô tả về vấn đề của họ), mà còn phải lƣu tâm và trân trọng các thông tin phản hồi của khách hàng. Nhƣ vây, mới tạo đƣợc sự tin tƣởng của khách hàng đối với ngân hàng, từ đó tạo sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Sự đáp ứng (Responsiness)
Sự đáp ứng phản ảnh sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau chóng, cụ thể nhƣ:
Nhân viên ngân hàng nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng: Thái độ giải quyết thắc mắc, giúp đỡ khi khách hàng có vấn đề không hiểu hoặc gặp khó khăn trong quá trình tiếp cận và sử dụng sản phẩm là một việc rất quan trong trong sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhân viên ngân hàng tại các điểm giao dịch phải giải đáp thỏa đáng cùng với thái độ cố gắng giúp khách hàng hiểu đƣợc vấn đề, không bỏ rơi khách hàng, và chính điều này góp phần ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời: Ngân hàng cần đẩy
nhanh nâng cao năng suất lao động theo hƣớng nâng cao trình độ, kĩ năng tác nghiệp, tăng tốc độ xử lý công việc, rà soát, chuẩn hoá quy trình, thủ tục đôi với dịch vụ cho khách hàng theo hƣớng đơn giản, thân thiện, dễ tiếp cận, tiết kiệm chi phí và thời gian cho khách hàng, đảm bảo mọi giao dịch đều thực hiện nhanh chóng, an toàn và chính xác để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Yếu tố thời gian có tác động rất lớn trong việc đánh giá của khách hàng và trong sự cạnh tranh giữa các ngân hàng.
Ngân hàng phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng: Ngân hàng phải
khách hàng là ngân hàng sẽ có những hành động thực tế đáp ứng lại những gì họ yêu cầu. Ngân hàng cần phản hồi với nhận xét, đánh giá, và hành động và để cho khách hàng biết về những việc ngân hàng làm nhằm giúp cải thiện trải nghiệm cho họ dựa trên những gì họ yêu cầu. Ngân hàng phải thƣờng xuyên tƣơng tác với khách hàng bằng tất cả những hình thức nhƣ: Email Marketing, điện thoại, tin nhắn SMS, tổ chức những cuộc gặp mặt,... để có thể nhận yêu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất. Cách làm này thể hiện rằng ngân hàng luôn quan tâm tới họ và cũng chắc chắn rằng họ luôn tin dùng dịch vụ của ngân hàng.
Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng: Ngân hàng
cần tổ chức công tác giải quyết khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, kịp thời và đạt chất lƣợng tốt từ hội sở chính đến các chi nhánh, phòng giao dịch. Đồng thời đảm bảo các bƣớc tiếp nhận hồ sơ, xử lý thắc mắc khiếu nại đến thông báo kết quả cho khách hàng phải nằm trong khung thời gian tối đa cho phép, nhằm gia tăng sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ. Đây là một trong những chìa khoá đem lại sự hài lòng và niềm tin cho khách hàng.
Sự đảm bảo (Assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tin tƣởng cho khách hàng thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, khả năng giao tiếp tốt, lịch sự. Nhờ đó, khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm hơn mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.